GUANGZHOU液化气公司的营销策略.doc

广州液化气公司的营销策略第二章液化气市场概况液化石油气(LPG)是一种高热值、清洁环保的优质能源，主要来源于油田伴生气和炼油厂的回收气，由于它分装容易、供应灵活、方便推广应用，可用于作为家庭炊具和热水器、商业烹饪和工业生产、发电照明、提供热水、提供暖气、制造冷气的燃料，它不断取代传统的木材、木炭、煤炭、煤制气的使用。也是石油化学工业的重要原料。2.1城市液化气行业的特点2.1.1地域性液化气生产和供应企业主要服务于城镇居民及工商、公福户，在经济发达和城镇化程度较高的东部沿海地区和中部地区发展比较快。在西部地区，由于人口总量不高，人口密度较低，经济相对不发达，对液化气的需求量不大，发展缓慢，近年随着国家西部大开发政策的实施，经济的好转情况有所变化。2.1.2政府和社会舆论干预液化石油气关系到老百姓生计，涉及到大多数居民的切身利益，消费者群体的诉求不同，政府和社会经常会对液化气进行道义上的说服和行政干预，影响企业的自主经营权。例如在2007年10月23日国际原油创历史最高值239.89美元/桶，因为广州市政府的行政干预，当时广州市液化气公司的15公斤装液化气价格仍未超100元/瓶，且第一次出现价格以元以下为单位计算（99.5元/瓶），供销价格倒挂严重。2.1.3一次性投资远小于管道气液化气的投资主要是兴建储灌厂，而管道气需要大量投资兴建管道，无论是在财力还是渴求政府的支持都是液化气无可比拟的。后期的运营成本也低于管道气，管道气涉及到管线的巡查、探伤检查、调压阀和中、低压维护等等都需要大量的人力和财力。液化石油气只是每四年一次的钢瓶检测，成本在每个钢瓶25元左右。总体来讲液化石油气的利用具有不受管道限制、投资少、见效快、供气灵活,对于远离管道气的城市周边地区、中小城镇，存在巨大的市场空间。2.1.4价格的不稳定性相对于管道煤气，液化气的价格随行就市，完全按照供求规律来决定价格。而管道煤气因其价格形成需要上级物价部门批准，在一个相当长的时期内会保持稳定，即使要变动也需要经过召开听证会等，走完一系列复杂的程序才可能变动。2.2广州液化气市场的特点1965年，我国第一家液化石油气储灌厂在北京建成投产，开始向北京市民供应液化气。1975年广东茂名石化开始向广州市以3633吨/年供应液化气。目前广州液化石油气市场主要有如下特点：作为油田伴生气和炼油厂的回收气，液化石油气的最初原料来源于原油价格，故而决定液化气价格的权重近六成是由原油价格决定的。在广州液化气行业内一般认为每桶国际原油价格在数值约等于一瓶15公斤液化气价格。（2008年金融海啸后这一规律已不太适用）注：1、原油价格摘自中国石油(PTR)；2、液化气价格摘自广州液化气价格变动报表；3、所列时间为广州市液化气公司价格有变动的时间。从以上图表可知，广州液化气价格主要受国际原油波动而变动，但在时间上有所滞后。自1996年起广州全面开放液化石油气市场，目前广州的液化气市场是一个完全竞争的市场。广州市场现经营液化气的企业有10多家，广州液化气公司的主要竞争对手有：广州石化下属的中穗，以及振戎、九丰等。其中广州液化气公司、中穗属国有企业，振戎是合资企业，九丰是民营企业。作为地处国内市场经济最发达的地区之一广州，广州的液化气市场政府管理部门支持或促成使广州液化气市场形成一个完全竞争的市场结构，他们希望通过市场竞争来实现优胜劣汰，让利于市民。广州市民普遍素质较高，普遍具有一定的法律意识，加上报纸、网络多种媒体发达，使得无论是舆论环境还是居民意识，对政府在包括液化气市场的管理上形成比较强的监督和制约，同时广州市政府十分务实，愿意倾听民意的表达。1992年4月管道煤气开通后，截至2009年底输气管网超过2000公里（不含低压管网），管道煤气尤其是在市区逐渐成为广州燃气供应的主流模式，液化气在燃料市场份额被蚕食不少。液化气经营的市场进入和退出堡垒都较低，进入门槛不高，难以形成自然垄断。因此广州目前的液化气市场是自由竞争的市场结构。作为一种涉及民生大计的日常用品，在各级政府和科研单位、企业的努力下，通过多年的发展，目前无论是生产设施、物流环节，还是客户用气意识、安全保障应急机制上，10都不可同日而语，客户对液化气的恐惧感大大降低，危险系数越来越小。这在客观上更加降低了企业的进入门槛。目前在广州虽然有一些企业的不规范做法大行其道，但在广州液化气使用历史上并没有发生严重的安全事故。某些企业主要是民营液化气企业存在一些诸如缺斤短两、以次充好、欺行霸市、安全措施不到位等不良现象，政府管理部门对此只做些不关痛痒的处罚，政府并没有通过提高市场准入限制来规范市场行为。液化气销售是充装在钢瓶或装载在槽罐车中的进行，购买时客户看不到，摸不着产品，普通消费者缺乏专业知识来了解产品的实际状况，所以产品同质化高，市场的竞争主要围绕着价格来竞争。由于液化气运输灌装环节的经营主体多元化，竞争激烈，导致下游分销供应点有比较大的讨价还价的力量和经营灵活度。11在渠道上，由于客户管理和送气环节的进入门槛比较低，出现了一些采取不正当手段来把持客户，把持客户资源向各液化气公司要求低价的二级批发商，这些二级批发商与终端客户相比，对价格信息变化更清晰和敏感，缺少忠诚度，他们往往通过在不同供应商之间的比价获得低价格。12产品差异化程度小，特别是能够形成壁垒、具有持久优势、客户感知价值较高的差异化价值点比较少。各公司推出的质量、保险、附加服务等能够带来差异化经营特色的措施由于不具备模仿壁垒，所以很容易变成各个公司的通行做法。13每瓶15公斤装液化石油气需要100多元，在性价比上与电能、管道气、液化天然气相比，优势不在。虽然用户在炉具、热水器和生产设备的转移有一定的壁垒，但随着“家电下乡”等各种促销手段，电器价格大幅降低而逐渐普及，这个壁垒也自然降低了。本章小结本章主要介绍了城市液化气的主要特点，作为一种生产、生活的必须品液化气有一定的地域性，与管道煤气相比较投资小、收益快，价格随市场变动，在安全性与管道气相比处于劣势。广州液化气市场处于完全竞争的格局，政府着力营造竞争的市场环境，液化气在市区内被管道天然气蚕食得厉害，市场竞争主要是价格的竞争，在性价比与电能、天然气比处于不利地位。第三章广州液化气公司概况广州液化气公司全称是广州燃气集团液化气分公司，是广州燃气集团的下属单位，1975年筹建，1983年挂牌。液化气公司经营的液化石油气是广州燃气集团的三大主营业务之一，主要从事液化石油气的批发和零售及液化气钢瓶检测。3.1公司的发展历程广州液化气公司全称是广州燃气集团液化气分公司，是广州燃气集团下属分公司之一，其前身是1975年的燃气筹建处，1983年正式挂牌成立广州液化气公司，当时负责瓶液化气的销售。1999年合并广州燃气集团吉山贮灌厂，组建广州液化气公司，新增了液化气灌装业务；2002年合并集团另一家下属公司汽车运输队，再次增加了液化气槽车整车销售和液化气的运输；2009年合并钢瓶检测站，至此广州燃气集团属下所有有液化气相关的业务都归属于广州液化气公司管理。目前公司经营液化气运输、灌装、销售和钢瓶检测四大业务。截止至2009年底，公司共有员621名（其中302人为劳务工）。广州液化气公司是广州液化气市场的三大经营商之一，目前所占广州市场份额不足3成，主要向广州及周边市民、工厂、学校和企事业单位提供瓶装液化气供应，2009年共实现业务收入40457万元，在册客户数38万户。共有13个供应站，2个充值点和8个瓶装管道气供应小区，主要分布在广州市区天河、越秀、荔湾等老城区。广州液化气公司营销渠道主要在越秀、荔湾老城区和天河区设立供应站，其分销渠道基本上能满足广州旧城区客户的需求，但与竞争对手广东振戎燃气和广东九丰燃气相比无论是门店数量还是销售量均远远落后。广州液化气市场在上世纪八十年代末全面放开，广州液化气公司也走上了完全市场化运作。为适应新的市场环境，满足客户需求，在广州燃气集团的领导下，广州液化气公司进行了多项改革。1998年开通了送气预约中心，是目前华南设备最先进，管理最科学的预约中心之一；1999年、2002、2009年合并了另三家分公司，状大的公司实力；2005年在公司全部中层管理人员实行竞聘上岗；2009年实现薪酬改革，正式员工按岗位和资历分13级，每级3档，加强对员工绩效考核与激励机制。3.2公司的基本情况广州液化气公司有员工621人（其中302人为劳务工），拥有固定资产2.1亿元，年营业额4亿多元。公司拥有雄厚的液化石油气运输、储存、灌装生产、销售能力，年供应能力达18万吨，储存能力10000立方米，3条灌装能力峰值达850瓶/小时的自动12化灌装生产线，一个检测能力达15万瓶/年的钢瓶检测站，运输能力280万吨公里，一座储存能力为3000立方米的码头。广州液化气公司作为广州的市属企业，广州液化气在2006年前取消牌价液化气供应前一直享受着市财政补贴，补贴额按市场价与牌价销售价的差全额补贴（补贴额度每年2000万元左右）。另外广州液化气公司也承担着一定的稳定广州液化气市场价格的社会责任和行政职能，即使在2006年取消牌价气后，比如在2007年底广东东莞15公斤气价达到125元/瓶，广州其他燃气公司气价达到115元/瓶，广州液化气公司按市政府的要求气价维持在99.5元/瓶达3周之久。广州市液化气公司的产品价高服务缺位，因而品牌效应不高；转手购销的生产经营模式造成原料成本高企；员工结构年龄偏大，人员偏多；社保、房贴、公积金等费用连年增加；水、电、油料、运费等辅助材料不断涨价；巨额的固定资产折旧费更是造成了庞大的生产经营成本。3.3公司的组织结构液化气公司由汽车运输队、液化气贮灌厂、液化气钢瓶检测站、液化气销售管理所和公司科室组成，经营范围涉及液化气运输、贮灌和销售、钢瓶的检测。汽车运输队主要从事液化石油气的运输工作，现共有各类型槽车17台，运载吨位280吨，年运输量达13万吨，运输范围遍及湖南、江西及本省各地。另有厢式运输车31台，主要用于各类钢瓶的配送运输。车队还配备汽车维修车间，车间配备10吨单梁地操天车、汽车刹车试验台和其他专业机器一批，2007年成功申领危运车辆维修资质，已成为广州市十间定点厂之一专业维修危运车辆厂家。吉山灌装厂于1995年12月建成试产。厂占地面积70217平方米，建筑面积为14534平方米，分生产和生活区两部份。贮灌厂主要任务是贮存、灌装和液化石油气销售。灌装设备是从丹麦引进的18支灌枪自动转盘，两条灌装生产线，设计灌装能力850瓶/小时，可满足30万户用气需求，附设自动倒残设备，倒残能力为450瓶/小时，建有5个单库容量为1000m3球罐，作贮存液化石油气。客户管理所主要负责瓶装气的销售工作，该所共有员工200多人，下设寺右二马路、沙河等13个供应站，建设二马路等2个充值点和芳村逸彩新世界等8个瓶装管道气供应小区及送气预约中心（送气预约中心成立于1998年5月，是华南地区第一家现代化预约送气中心亦是目前华南设备最先进，管理最科学的预约中心之一），现有在册客户38万,其中送气上门客户24万户，销售范围包含广州市天河、越秀、荔湾、白云、萝岗、13花都等地，年销售量约6万吨。液化气钢瓶检测站于位于白云区石井镇唐阁乡，是广州第一家专业的液化气钢瓶检测站，年钢瓶检测量14万瓶，主要为吉山厂检测到期钢瓶，同时该站的客户还有中穗气站、龙湖气站和惠州云鹏气站等。该站也安装了一条自动灌装线，作为吉山灌装厂的后备和补充灌装之用。公司科室位于天河区吉山,设有综合科（管辖安全、劳资和行政事务、财务）、市场经营部。3.4公司的人力资源广州液化气公司截止至2009年12月，共有员工621人,其中正式员工319人,劳务工302人。其中一线窗口人员309人（含送气工），其他营销人员84人，占总人数的63.2。2002年液化气分公司与汽车运输队合并以前，从事营销工作的窗口人员以广州近郊的杨箕村、寺右村等村庄征地工和军转家属为主，在参与营销的221名送气工全部是来自省内外的民工，他（她）普遍学历偏低，除送气工外参与营销的人员高中以下学历占了80以上，素质不高，现有知识结构较难应对日益激烈的市场竞争。2002年公司实施了离岗退养等政策，招收了一批大中专生，安排了一大批高素质人材充实营销队伍，至2009年12月底，除送气工外，参与营销人员大专以上学历近50%，营销队伍得到了加强，人员综合素质有明显提高。在年龄结构，广州液化气公司参与营销工作人员(不含送气工)平均年龄为32.5岁，绝大多数属于80后，他（她）们年轻有朝气，好学上进，求知欲强，对新鲜事物接受快，他们可以说是伴随着一系列的考试而逐渐成长，对市场竞争的残酷性有一定的认识。终端广州液化气公司的主营业务为瓶装液化气销售，目前可以客户提供2kg/瓶、5 kg/瓶、却占公司总整车液化气的营销由两部分组成，一是客户管理所，主要负责民用户的供应，他们面对客户，终端客户相对用气量小，但客户量大，需求刚性，是公司主要的利润来源点。市场经营部主要负责工商、公福户和槽车整车购买这类大客户的营销工作，这类客户数量不多，但用气量大，对价格比较敏感。3.6公司的业务3.6.1公司的主营业务10 kg/瓶、15 kg/瓶和50 kg/瓶装液化石油气及槽车整车液化气供应。在众多的销售种类中，15 kg/瓶装液化气销售量只有总量的21%，但其利润收入的34以上，属于现金牛产品，是公司的主要收入来源，由于它的客户数最多，利润丰厚成为与竞争对手争夺的主要对象，在竞争中公司近年客户量下降较为严重。其次整车销售是公司的另一利润点，据统计在2009年公司销售收入近四成来自于销售。整车销售的一次供应量大，与15 kg/瓶装销售相比，客户对价格更为敏感，质量要求更高，对服务要求相对要低些。主要的目标客户是以液化气作为生产燃（原）料的工厂，随着全球经济的复苏，工厂开工能力的加大，整车销售将成为广州液化气的（4）运输的社会化、专业化，灌装的安全控制到位，使得广州液化气公司原有的生产能力布置出现搁浅。而重要性日益上升的客户关系管理、终端服务，广州液化气公司由于受制于体制的制约、投资能力的制约，传统企业管理的惯性，难以获得有效的补充。（5）广州液化气公司业务上的资产结构，自动化灌装线、大型供应站、集中式寻呼系统，适应的都是高固定收入、低边际成本，一种资本密集型的行业特征，但是行业结构遭遇到规范化分工的裂解，进入门槛降低。（6）行业利润空间正在向两端转移，一端是上游的资本和规模运作，一端是下游的客户关系经营。（7）地域上的变化，中心城区的用户越来越多的被管道气所覆盖，液化气生产能力上的布局覆盖和管道气存在冲突和重叠。（8）由于规模有限，对行业上游的渗透率低，市场份额少，对稳定市场价格波动能力并不强，所谓稳定，只能以自身的绝对亏损为代价，或者通过政府的转移支付来支持。（9）用户结构低端化、郊区化、边缘化，对价格敏感，对信息分析判断的自主性较低，对现代信息传播方式的接受低。IC卡预付费、寻呼中心模式对这类客户的营销能力有限。（10）垄断经营的意识还多多少少留在各级员工的头脑中。（11）质量优势没有获得对等的品牌价值。或者说这种品牌价值不足对抗竞争对手其他竞争手段的冲击。（12）政府从2006年开始取消牌价气用户，同时也取消了对广州液化气公司每年2000万左右的财政专项补贴，相当于消除了一部分固定客户。公司彻底走向市场。（13）无论是向市内还是向郊区发展，都出客户密度降低的情况。随着单位区域中消费液化气的客户密度降低，使得一个供应站的最佳经营规模在降低。（14）由于管道气的扩展延伸和在性价上对液化气的对绝优势，使一座供应站在使用周期上的不确定性增加。一座合理布置、经营良好的供应站可能因为区域开发和管道气的开通而变得生意一落千丈,关门大吉。第四章营销环境分析4.1宏观环境分析（PEST分析）宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而企业又无法控制的因素，一般来讲它包括政治法律、经济情况、社会文化、技术情况、人口与自然环境等因素。通过对广州液化气公司的宏观环境分析，旨在发现对公司营销的机会和威胁，从而更好的服务于公司的营销。从以上统计表，2004年2008年广州市人口的燃气普及率有较快的增长，但液化石油气的销售量并没跟上他们的增长速度，其中的居民销售量、家庭用户数更是大幅度的下降，燃气普及率的增长贡献主要自于天然气等其他气源。而在广州液化气的销售特别是利润空间最大的民用气销售不断在萎缩。4.1.2自然环境一个国家、一个地区的自然环境包括该地区的自然资源、地形地貌和气候条件等。广州地区全年平均气温20-22摄氏度，属于典型的亚热带气候。在这种气候条件下，液化气的使用量与岭南山脉以北甚至粤北地区比在家庭用户中人均量少很多。广州年日照时间长给太阳能二次能源的使用也提供了便利。4.1.3经济情况据广州市统计局数据，2009年广州市地区生产总值突破9000亿元大关，达到9112.76亿元，同比增长11.5，增幅比一季度、上半年和13季度累计分别提高3.5个、3.0个和1.0个百分点。其中，一、二、三产业分别完成增加值172.55亿元、3394.65亿元和5545.56亿元，分别增长3.9、8.8和13.6。在全国主要城市中，2009年111月累计，广州市社会消费品零售总额（3307.65亿元）居第三位，低于北京和上海。广州市社会消费品零售总额增速（15.7）低于天津、重庆、苏州，高于北京、深圳和上海等市，低于全省（16.2）平均增速，高于全21国（15.3）平均增速。财政收入平稳增长：2009年，全市实现一般预算财政收入702.58亿元，同比增长13.0；工业企业利润大幅回升：111月累计，全市规模以上工业实现主营业务收入10926.70亿元，同比增长4.6；实现利润总额656.83亿元，同比增长21.3；城乡居民收入较快增长。城市居民人均可支配收入27610元，同比增长9.1，其中工资性收入增长8.7；农村居民人均纯收入11067元，同比增长12.6。广州是华南地区最大城市，位于全国经济发展处于领先位置的珠江三角洲。全市共有常住人口近1千万。广州形成了东部、北部、南部三条产业带和汽车、钢铁、造船、石化四大产业基地。工业向技术密集型、集群化和适度重型化升级转型，产业竞争力明显增强，汽车产业实现了跨越式发展。商贸、物流、会展、金融、旅游等现代服务业蓬勃发展。城市基础设施逐步完善。重点建设机场、港口、高铁、地铁、高速公路等一大批对广州长远发展具有战略意义的重大基础设施项目。基本形成了以海陆空交通枢纽为基础，层次分明、高效便捷的现代化综合交通网络体系，有效提升了广州区域性中心城的地位。城市供水、供电、供气、公交等公共服务设施日臻完善。国家建设部授予广州“中国人居环境奖（水环境治理优秀范例城市）”。建设了具用国际先进水平的生活垃圾处理设施，生活垃圾全部实现无害化处理。加快推进老城区“退二进三”工作和重点企业脱硫工作建设。实施机动车排放国标准，在中心城区限行摩托车，亚运会前夕将在多个区域限行”黄标车”,大气环境质量进一步改善。综上所述，广州的经济状况和居民的收在全国各大城市中排名约在3、4位之间，属于前列。经济状况的良好表现，无论是政府还是居民对生活质量的要求有着更高的追求，在选择燃料时作为环保型液化石油气可能成为他们的首选之一。4.1.4政治法律我国“十一五”期间将重点发展节能环保型技术和产品，液化石油气汽车、中央空调等节能环保型产品将有好的发展空间，使得液化石油气的市场进一步扩大。但是对液化气产业发展来说，仅有巨大潜在市场是不够的，因为液化气产业发展的最大障碍是政策层面的认可和支持。广州市政府出于对能源和环保战略的考虑，制定了相关的政策和措施开始推广使用液化气，并将液化石油气产业的发展列入发展规划的重要内容，例如1999年市政府要求全市所有饭店、酒楼进行油改气工程（即由过去燃烧污染严重的重油、柴油等改为烧液化气、天然气等轻污染燃料）。至今2009年底全市有6400多辆公交车，221.6万辆出租车,分别占总数的80%和100%改烧液化石油气。这一系列的措施保证使LPG的潜在市场变为现实市场，极大的促进了液化石油气的销售增加。4.1.4.1支持民营经济发展广州市大力支持发展民营经济。放宽市场准入，完善管理和服务，着力解决民营企业融资问题，为民营经济提供良好的发展环境。推动民营企业通过产业配套，战略合作和投资参股等形式，实现与国有经济和外资经济的联接。引导和支持民营经济进入先进制造业、高新技术产业、现代服务业、文化产业和现代农业等领域。尤其要支持民营工业回快发展，逐渐增大其在广州市工业的比重，力争达到三分之一强。4.1.4.2着力推进国有企业改革深化以股份制改造为重点的国有企业产权制度改革，通过引入大型跨国公司、国内优势企业和社会资本，实现大中型国有企业上市步伐，推动更多的企业适时开展并购重组和上市融资，利用资本。市场促进企业做大做强。进一步规范有国有企业改制，鼓励企业机制创新，不断完善公司法人治理结构，形成规范的运作机制和有效的制衡机制。控索建立国有资本经营预算制度，健全国有资产监督管理制度，完善经营者长效激励和约束机制。妥善处理国有企业历史遗留问题。2008年开始广州逐步组建燃气、水投等九大集团。2009年1月广州煤气公司由原广州市市政园林局管辖，改划为广州发展集团管理，从政府机构管走向企业管的路子。4.1.4.3改善城市环境，建设绿色广州调整城市发展战略。按照“南拓、北优、东进、西联、中调”推进城市布局战略性调整。统筹推进南沙新区、萝岗新区、白云新城等新城区建设，以建设卫星城为目标，推进17个中心镇规划，改善人居环境，降低人口和产业、建筑密度，大力发展新型能源公共交通。整体提升城市服务功能，建设高度繁荣发达的现代中心城区，带动城市各区域协调和可持续发展。全面落实节能降耗和污染减排目标责任制。大力推进节能节水节地节材，加强资源的综合利用和循环利用，建设节约型城市。加快循环经济试点，强化节能降耗机制，促进企业广泛采用清洁能源、先进工艺技术和新材料，加快淘汰高耗能、高污染企业的落后生产力。4.1.4.4发展循环经济，倡导低碳生活加快转变经济增长方式，发展循环经济，加快建设资源节约型、环境友好型社会。优化能源结构，提高清洁能源使用率。积极发展气、电、风能、太阳能等新能源、清洁23能源和可再生能源，大力发展技术先进的环保型新燃料发电机组，统筹规划建设综合利用电厂。发展生态产业园区、建设区域循环经济示范基地。重点抓好广州经济技术开发区、南沙开发区等工业集中区的生态化建设，使其成为区域循环经济建设的示范基地。4.1.5社会文化社会文化是指社会文化发展水平的状况，包括包括结构、社会风俗和习惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人口统计因素。在广州改革开放后特别是进入新世纪后，伴随着经济的快速增长，在广州燃气普及率不断提高，人们的生活水平得到了极大发展，思想意识、价值观念、消费意识、环保意识等也发生了深刻的变化。这些因素的变化，都不同程度地影响了包括液化石油气在内的城市燃气事业的发展。4.2市场竞争形势分析迈克尔波特在五种竞争力量模型中指出：一个行业存在着五种基本的竞争力量，行业内的竞争者、购买商、供应商、潜在的加入者及替代品，这五种竞争要素不是相互独立的，一种竞争要素的改变，可能会激发另一种要素发生相应的、动态的改变，从而引起竞争来源的变化。竞争形势表现为这五种基本竞争力量的状况及综合强度。下面运用五力模型，分析广州液化石油气行业竞争环境。4.2.1行业内竞争者分析任何企业都不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一些竞争对手包围影响着，必须识别和战胜对手，才能取得竞争优势。广州液化气公司主要竞争对手有振戎、九丰、中穗等10多家企业，其中有国企、合资、民营企业，各具不同的背景。足以说明广州的液化气市场是一个完全市场化竞争的市场。从2006年1月1日起，政府取消每年销售额的近千万元的牌价气客户及相应的财政补贴（共有3万户牌价气，气价28/元15公斤销售，气价差广州财政按实际补贴），完全市场竞争表现的更彻底。同时，在管道气和小区管道供气逐渐成为城市主流燃气供应模式之后，液化气所能发挥的社会保障作用降低。液化气的经营进入门槛较低，市场进入和退出相对自由，而且，产品差异化程度较小，特别是能够形成壁垒、具有持久优势、用户感知价值较高的差异化价值点比较少，比较适合自由竞争的市场结构。各个公司推出的质量、保险、附加服务等能够带来差异化经营特色的措施容易被其他公司模仿，这些措施成了各个公司的通行做法。产品出现高度同质化，客观上造成了竞争模式高度依赖价格竞争，导致下游分销供应点有比较大的讨价还价的能力和经营灵活度。广东振戎燃气公司在广州拥有3个液化气装卸码头、近40个加气站（其中车加气站2个）和100多个液化气销售门市，形成了覆盖广州市区和郊区各区县的完整的液化气销售网络，年销售液化气40万吨，占有广州民用液化气市场近70的份额，年销售收入达15亿元。她建立了完善的液化气售前、售中和售后服务体系，建立了全城呼叫中心96917热线、专业的配送系统以及维修、报警、抢险等专业服务系统。现在，“振戎燃气”已成为广州液化气市场的著名品牌。她还是广州市政府指定的两家（振戎燃气和联新燃气）公共汽车、出租车用液化气加气站经营商之一，截至2009年，在广州市已拥有13座车用液化气加气站（主要是广州联新公司和广东振戎燃气经营），并将根据广州市公共交通规划发展的需要继续扩展车用加气站网络。4.2.2替代品的威胁液化石油气的替代产品是指那些能够实现同种功能的其它产品。来自替代品的威胁可从三个方面来理解：在价格上是否具有吸引力；它的性能、质量、以及其它一些基本属性是否满足客户的需求；使用者转向替代品的难易程度。液化气的替代品很多，但考虑到广州人的烹饪特点、燃具转换成本、环保要求、居住条件等各种因素，液化气作为民用、商用和交通工具用燃料，具有其长期存在和发展的社会基础。目前，它的替代品主要是天然气、煤炭、电能、太阳能。4.2.2.1天然气目前在广州，侵占液化石油气市场最大份额的就是天然气。天然气作为一种安全、经济、环保、方便的能源，与液化气相比，热值高且价格水平远远低于液化气，2002年包括广州燃气集团在内的多家企业与西澳大亚利天然气公司签订了20年照付不议的合同，可以预计从现在起未来10年内广州天然气价格将保持在一个相对稳定水平。2010年将有100多万吨液化气被天然气顶替。对广州液化气市场形成巨大冲击。从2006年6月起广州煤气公司开始对广州进行天然气置换，至2009年底已全部置换完毕。在这4年的置过程中，置换到什么区域什么区域就出现液化气退户的高潮。从下表可知天然气置换对广州液化气公司的冲击。太阳能热水器技术的迅猛发展使得它的采热效率不断提高，同时多数太阳能热水器都带有辅助电加热功能，克服了易受天气影响的自身弱点，而在广州地区全年日照时间超过250天，在广州有条件的市民近年逐渐考虑使用太阳能热水器代替燃气热水器。多种因素使得太阳能热水器在与燃气热水器竞争中具有较为明显的优势。4.2.3供应商广州液化气公司主要采购商是广州石化、岳阳巴陵石化、新海能源、洛阳石化、深圳岩谷、江门新江等石化厂或码头，其中广州石化约占60%。各大供应商都是多年的合作伙伴关系，供应比较稳定，在价格方面也可拿到最优惠的价格。4.2.4来自买方的压力购买者的竞争力量主要由三个因素决定：购买者所需产品的数量、购买者转而购买其它替代产品所需要的成本、购买者各自所追求的目标。购买者可能要求降低购格价购买要求更高品质的产品和更多的优质服务，从而加剧企业之间的竞争。广州液化公司提供的主要是民用液化气，面对的客户主要有各级经销商和终端用户。对于大型终端用户来说，其议价能力正在逐渐增强。随着LPG批发业务竞争程度的加剧，广州液化气公司面越来越大的竞争压力。随着关税的降低，高质量、低成本LPG的进口将吸引客户转换LPG供应商，除非提供的产品具有竞争性的质量和价格。同时，国内LPG产业一个突出的特征是各级经销商从上游供应商处采购LPG时转换成本极低，这也一定程度上加剧了市场竞争的强度。但总体来说，购买者的讨价还价能力还较小。但随着经济的发展，人们生活水平和环境保护意识的提高，购买者对LPG的质量、服务的要求将更高，包括对供应的稳定性和多方位服务的要求。4.2.5潜在进入者潜在进入者主要影响市场的流动性，一般情况下，这些新进入者加入行业，会带来供应能力的增加，带来对市场占有率的威胁，从而引起现有企业之间的激烈竞争，使价格下跌，可能会导致行业的获利能力下降。对LPG行业而言，潜在进入者并非是企业最大的威胁。广州液化气公司主要从事的是LPG民用和工商公福户。LPG零售市场竞争十分激烈，潜在的进入者时时刻刻都是巨大的威胁，而且进入壁垒和退出壁垒都不是很高。通过对液化石油气行业竞争环境的分析，可以得出，尽管行业内购买者和潜在进入27者的竞争还不是特别激烈，但LPG行业正处于日益激烈甚至残酷的市场中，现有企业之间的竞争十分激烈，替代产品对LPG行业形成巨大的替代威胁，供应商处于优势地位。从长期来看，随着国外跨国企业和国内资本的大量进入，以及购买者议价能力的提高，潜在进入者和购买者的竞争也将日益白热化，给广州液化气公司带来巨大的威胁。就目前来讲LPG行业已进入营销时代，同时也是产业整合时代。广州液化气公司要在无序混乱而激烈的竞争中取胜，必须采取有效的举措，在LPG营销策略上推陈出新，开拓新市场。4.3液化气市场客户消费行为分析影响液化气购买行为的因素主要是购买者特征,这是因为面对同样的市场营销刺激因素,不同的购买者之气以有不同的购买行为,主要是受不同的购买者特征影响。对液化气消费者来讲影响购买主要有心理因素、社会文化、经济状况等。液化气客户在考虑购买时主要考虑的因素如图。从以上图表中可看出，影响消费者购买的主要因素是产品的安全性，对产品质量、价格和购买的方便性上不相上下，或许是广州服务业普遍服务态度都较高，消费者对工作人员服务态度关注较少。4.4广州液化气公司的SWOT分析SWOT分析的目的是：识别组织当前的优势和劣势与商业环境中的应对挑战中机遇利用的相关程度及组织解决这些问题的能力大小。下面采用SWOT分析法，对广州液化气公司的营销环境进行分析。4.4.1主要机会国家能源产业政策支持在城市大力发展新的、清洁、安全、环保的新能源；中国经济正处于一个高度腾飞的发展阶段，居民的对生活质量的要求日益提高；国家对环保的要求越来越高，液化石油气作为一种环保能源受到国家相关行政部门的推崇，例如政府大力支持的油改气和汽车改烧液化气等政策；广州将在今年举办亚运会，广州的城市建设进入了一个新的快速发展时期，城市的规模将快速扩大，而一些新的离中心区较远的新区域在相当一段时间内管道气无法通达，燃气供应主要依靠小区管道液化气或瓶装液化气。4.4.2主要威胁国际原油价格波动较大，且长期高企，使液化石油气价格较高；与管道气相比配送较困难，远离灌装厂用气点显得尤为突出，无法做到即要即送；随着城市的发展，尤其是广州琶州、猎德九大城中村的改造正式拉开序幕，大量的旧楼要推倒重起，而这些旧楼在以前都无条件安装管道煤气，使用液化气，新楼建成后将被管道煤气所取代；广州市液化气行业进入门槛几乎为零，竞争对手日趋增；与民营企业和合资企业相比，体制僵化，各类负担较重；与管道气相比安全系数要低，在高楼层如发生泄漏等安全事故抢险要困难得多，因此政府严禁在九楼以上使用液化气。4.4.3主要优势在广州已经营液化石油气30多年，在市民心中有较好的口碑，且国有企业的招牌还是赢得不少赞赏，有一定的品牌影响力；多年的经营，形成了一支有一定能力的经营人才队伍；与政府各部门建立的良好的关系；具有雄厚的资金和因定资产投资，拥有广州市场定价权；（广州市统计局以广州液化气公司的价格作为广州的液化气价格的对外公布价）2009年1月16日起公司划归广州发展集团管理，正逐步摆脱政府管企业的弊端，走向现代企业管理模式；29广州液化气公司作为一家国有企业自成立以来一直狠抓安全生产，对产品的安全要求彼高，要求做到漏气瓶、严重锈蚀钢瓶不送到客户家中，不将安全隐患带给客户，在安全生产方面在广州液化气市场一直有很好的口碑；广州液化气公司的产品质量也是一流的。公司首先把好产品进口关，销售的液化气以进口气为主，广州石化气为辅，设有专门的技术人员对气体质量进行抽样检查，保证液化气的燃烧值不低于国家标准。4.4.4主要劣势作为一家老牌国企，在经营机制上受到一定的束缚；管理人员、行政后勤人员较多，与私企和合资企业相比所占比例较大，因为机构臃肿，人浮于事，导致成本居高不下，产品价格在市场上没什么竞争力；城市人员密度的增大，符合建供气站条件的区域越来越小，使新办供气站点难度越来越大且有萎缩的趋势，这样导致消费者在购气时增大了他们的经济成本、时间成本和精神成本；市场过度开放，市场的竞争越来越激烈，竞争形势恶化；部分员工国有企业、垄断企业的思想意识仍然残留在头脑中，参与市场竞争的积极性不高，工作人员服务态度与竞争对手比还有一定差距。本章小结本章通过对对广州液化气公司所处的宏观环境、市场竞争形势、液化气市场客户消费行为进行了分析在宏观环境无论是人口、自然、经济还是政治环境对液化气市场的进一步拓展都较为有利。目前广州液化气市场竞争十分激烈，无论是同行业竞争对手还是替代品生产厂家以及潜在的进入者对广州液化气的营销发展都有不小的。消费在购买产品时主要考虑的因素是安全、质量和价格。通过SWOT分析，得到了广州液化气公司市场上的优劣势和机会威胁。机会在于市场的需要量大；威胁在于价格不具有优势，在市区受管道气的挤占市场份额；优势在于有一定的品牌影响力，技术和财务雄厚；劣势在于市场竞争力不强，经营机制不够灵活。第五章营销中存在的问题分析5.1产品及品牌现状及问题(1)公司经营方向单一，市场面狭窄，公司发展空间有限。广州液化气公司目前仅仅将目光放将液化气作为生火做饭和烧热水器燃料之用，在开拓液化气车用气和工业原料方面远落后于竞争对手，甚至部分根本还没涉及到。(2)对外延产品不够重视。液化气在购买的方便性上远远低于管道气。目前广州液化气公司对提供IC卡充值方便、准时送气上门，装、卸减压阀等并不十分重视。例如：如果客户要急着用气，首先要在广州液化气公司开了户，开户后还要办理IC卡，IC卡中要保证有足够的气款，最后送气时间的承诺是4个小时。这些做法都增大了客户的购买成本，降低了广州液化气公司外延产品的价值。(3)公司缺乏创品牌意识，没有建立品牌的具体方法与策略。广州液化气公司现阶段只满足于将气送到客户手中，保证不出安全事故，这些当然重要，但如果仅仅是满足于此就只是简单满足客户，并没有达到品牌的要求。产品传递企业文化，是企业做事态度的反映，这种深层次的东西更能撼动客户、使他们深度满意，虽然，广州液化气公司的品牌在广州市场有一定的影响力，但是仍需要不断地加强和进一步的发展。5.2价格现状及问题产品价格的是最能反映企业综合能力的指标。产品的定价上要合理，要系统的理解价格，定价太高，因定价不能太高，也不能过低，过高不利于市场竞争，过低则不利于品牌的培养，有阻碍于企业的长远发展。目前广州液化气公司价格现状及问题表现在：(1)生产成本高居不下，造成定价过高，在市场上缺乏竞争力。作为一家老牌国有企业，与民营及合资企业相比广州液化气公司承担的社会承担要多得多，例如前文提到的稳定市场气作用。同时员工队伍庞大，机构庸肿，导致产品成本上升。广州液化气公司15公斤装瓶装气普遍比其他公司高35元。在市场中缺乏竞争力。(2)固定资产投入过大，缺乏市场竞争力。广州液化气公司3条自动化灌装生产线，一个钢瓶检测站，以及槽车和码头。这些巨额的固定资产折旧费造成了巨大经营成本。（3）设备利用率不高，固定平均成本较高。由于销量原因，广州液化气公司的3条灌装线开工率并未达到设计目标，也同时导致球罐、槽车、码头等设备的利用率不高，但这些设备的年检、保养、人工费用并不会因为利用率而降低，致使产品固定平均成本高于竞争对手。315.3营销渠道现状及问题广州液化气公司营销渠道单一，对于终端客户的营销只在广州地区设立了13个供应和2个充值点，主要是坐等客户主动上门来购气。对大型客户营销采购部一般依靠电话和传真与客户联系，很少主动走出去与客户接触。广州液化气公司成立于计划经济时代，她的采购、生产、销售在以往都是由上级部门统一计划、调拨，从领导到员工心中都没有营销和市场竞争观念，虽然广州的液化气市场已全面开放了，但与后期进入广州市场的其他公司相比，营销和竞争意识普遍淡薄，计划经济的烙痕早已深深留在广州液化气公司身上。5.4促销现状及问题广州液化气公司经过20多年的发展积累了一些促销经验，加上地处中国市场经济最活跃的广东地区，相对内地液化气公司来说有一定的促销水平，但与零售业等完全竞争的行业相比促销水平比较低，大多都以人员促销和销售促进为主要促销方式。其中销售促进用的最为广泛的方式是价格折扣和数量折扣。近几年，随着市场竞争的加剧，一方面销售促进在LPG促销组合中所占比重呈逐年上升趋势，另一方面广告和公共关系作为促销手段开始出现。广州液化气公司作为液化气经销商，也无一例外，采取价格折扣的方法来促进液化石油气的销售。这种促销方式，降低了企业的盈利水平，不利于企业的长远发展广州液化气公司营销观念淡薄，对营销工作不够重视。广州液化气公司无论是负责终端客户的客户管理所还是负责公商、工福户的市场经营部，都是仍处于传统的坐商销售阶段，市场营销的作用没有真正发挥出来。例如：“煤气供应站”就是个典型的坐商产物，坐等客户上门，没有顺应营销潮流成为“配送中心”。此外广州液化气公司在营销中坐井观天，很少去做市场调查，了解竞争对手的情况，对客户和竞争对手了解甚少。公司的营销人员起到仅仅是推销产品的作用。公司负责销售的两个部门的员工中有部分老员工知识结构已经老化，市场竞争意识不强，由于体制原因不能顺便将他们调离销售部门。这些员工的存在也影响了销售工作，甚至对新招员工还有负面的影响。第六章营销的对应策略6.1市场细分市场细分（market segmentation）,又称作市场细分化，市场分割或市场区划，它是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需要特征的“子市场”的工作过程。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场。作为用途十分广泛的液化石油气，各类客户对液化气在质量、数量上都有各自不同的要求。客户需求差异性是液化气市场细分的主要依据。在竞争激烈的广州液化气市场，广州液化气公司必须转变经营观念，做好市场调查和分析，选择相适应的标准，把市场细分成若干个市场，然后根据公司自身条件和环境选择一个或多个有利的市场作为自己的目标市场为其制定不同的政策，有针对性的提供液化气产品和服务。6.1.1按照液化气使用对象分企业在市场细分时应当根据自身的资源优势和特长选择目标市场。但是广州液化气公司作为一家国有企业一方面要面对市场、另一方面又要向市民提供公共服务，同时具有公益性。不可能选择一些客户而放弃另外一部分客户，必须全面兼顾，但是客户的差异性是客观存在的。因此必须在所有客户群中细分出客户类别。按照终端客户划分为:民用户、公用户（包括工业用户、工商公福户）以及小区管道户。6.1.3按照灌装的规格分按照灌装的规格分为：整车购买客户、50公斤装、15公斤装、5公斤及2公斤装客户。整车购买客户主要是作为工业燃（原）料用；50公斤装规格购买者是宾馆、酒楼、小区管道液化气供应商为主；15公斤装是最普遍的供应规格，主要是家庭民用为主；5公斤装及2公斤装多作为饭馆、酒楼、大排档烧火锅之用。6.2市场定位市场定位就是企业自己描述在市场的形象，企业提供的产品和服务一定要有自己的特色，能够客户的需求和偏好，并且同竞争者有明显的区别。换而言之，市场定位就是建立差异优势，吸引更多的目标客户。按市场定位理论和液化气公司的销售数据来看，液化气公司的消费对象比较固定，主要为个人客户和整车批发客户。根据企业在市场上的竞争地位，可以将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和抬遗补缺者。目前，液化气公司的销售量不足三成，与广东振戎燃气相比还有相当的差距，因此广州液化气公司应规属于市场挑战者。公司应当做到保持现有客户，寻找新客户。以上的定位决策是制定营销组合策略的基础，定位是通过市场营销组合策略来实现的。6.3营销组合策略营销是企业在市场竞争中得以生存发展的基石。广州液化气公司的营销应结