第章商品规划与管理PPT课件.ppt

第五章商品规划与品类管理 本章所要回答的问题是 确定商品经营范围 如何优化商品结构 新产品导入和滞销品退出 畅销商品的培养 品类管理与单品管理 自有品牌的开发 1 一 商品分类 存货单位 stockkeepingunits SKU 第一节商品经营范围的确定 商品组 商品部 商品类别 同类商品 2 案例 美国式商品分类 商品总裁 商品副总裁 家电 商品副总裁 服装 商品副总裁 化妆品 鞋类 珠宝 商品副总裁 家具 商品部经理 女装 商品部经理 男装 商品部经理 童装 采购员男童装 采购员女童装 采购员婴儿服 采购员幼儿服 外衣 游泳衣 风衣 女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤 运动衣 3 案例 日本式商品分类 4 商品分类方法 从消费者角度的分类 1 按消费者性别年龄分 女士用品 男士用品 老年用品 少年儿童 婴幼儿用品等 2 按消费者购买行为分 日用品 选购品 特殊品 3 按消费者需求层次划分 基本生活品 享受品 发展品 5 经营管理商品的角度 1 按经营重要程度划分 主力商品 辅助商品 关联商品 2 按销售顺畅程度划分 畅销商品 平销商品 滞销商品 3 按商品质量价格的水平划分 高档 中档 低档 6 商品结构的完善与调整 一 完善主力商品 辅助商品和关联商品结构二 完善中高低档商品的结构主力商品 在商场经营中 无论是销售数量还是金额均占较大比例的商品 主力商品经营效果决定着企业经营的成败 辅助商品 是主力商品的补充 并不特别要求与主力商品有关联性 应随季节和流行性变化而调整 关联商品 在用途上和主力商品有密切联系的商品 相机与胶卷 西服与领带等 7 一 主力商品 辅助商品 关联商品比例主力商品的销售数量和销售金额占商品销售总额的60 70 以上 辅助商品销售量占全部商品销量的20 30 关联商品仅占不到10 二 高 中 低档商品的比例豪华商场以高档商品为主占60 70 中档商品占30 40 大众商场以中档商品为主 兼顾高档 低档商品 低档商店和货仓式商场 低档商品占60 70 中档商品占20 30 高档商品占10 8 二 商品政策 1 单一商品政策指商店经营为数不多 变化不大的商品品种 来满足大众普遍需要 适用于 消费者大量需求的商品 如加油站 粮店 烟酒专卖等 享有较高盛誉的商品 如麦当劳的汉堡包 可口可乐等 有较高知名度的专卖商店 有专利保护的垄断性商品 2 市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分 商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策 9 3 丰满的商品政策在满足目标市场的基础上 兼营其他相关联的商品 既保证主营商品的品种和规格档次齐全 数量充足 又保证相关商品有一定的吸引力 以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品 或吸引非目标顾客前来购物 例如 名牌商品 诱饵商品 试销商品 4 齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全 无所不包 基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望 即所谓的 一站式购物 10 三 商品结构策略 商品广度 是指经营的商品系列的数量 即具有相似的物理性质 相同用途的商品种类的数量 如化妆品类 食品类 服装类 衣料类等等 商品深度 是指商品品种的数量 即同一类商品中 不同的质量 不同尺寸 不同花色品种的数量 11 案例 12 案例 美国三家零售商自行车商品组合 13 四 确定商品范围的考虑因素 1 商店业态特征及其规模 2 商店的目标市场 3 商品的生命周期 4 竞争对手情况 5 商品的相关性 14 15 案例 伊藤洋华堂的单品管理 零售业素有以下说法 沃尔玛规范家乐福灵活伊藤洋华堂精细 16 案例 伊藤洋华堂的单品管理 伊藤洋华堂集团在日本成立于1958年 下设24小时店 丹尼斯等60多家公司 是全球最大的零售企业之一 先后在中国的成都和北京开了连锁店 2000年 伊藤洋华堂集团营业收入为284亿美元 排在世界500强的152位 其办店的宗旨是 让顾客高兴 要使顾客露出满意的笑容 所谓单品管理就是将每件商品输到计算机中 利用每天的销售信息管理系统数据详细掌握各个商品的销售动向 及时采取措施 17 案例 伊藤洋华堂的单品管理 利用计算机进行单品管理 需要对每一件商品进行数据的分析和追踪 每天制定销售额的预算 每一个时间段都有追踪 9点开业 12点的销售额是多少 14点 16点 18点是多少 一直到22点关门 最重要的一个数据是下午4点 该时点的销售额是最关键的 一般看到这个数据销售部要开会 要是销售业绩不好 就要制定措施 争取在关门前完成一天的定额 18 案例 伊藤洋华堂的单品管理 实行单品管理就要研究顾客需求在某一段时间 某一气候条件下有怎样的变化 提出设想 重新安排商品构成和售货场 并进行商品开发 再由销售数据验证结果 通过一系列的设想验证循环 接近顾客需求 单品管理能够及时筹运畅销商品 杜绝商品的脱销 消除机会损失 19 第二节商品结构优化 一 商品结构调整依据 商品销售排行榜 商品贡献率 损耗排行榜 周转率 商品更新率 商品陈列 节假日因素 20 二 新产品的引入 编制年度新产品引进计划 新产品的选择 新品试销 通知门店做好准备 新产品控制 21 三 滞销商品的淘汰 滞销商品淘汰标准 1 以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准 2 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准 3 商品质量出现问题也列为淘汰对象 22 滞销商品的淘汰程序 1 列出淘汰品清单2 查明滞销原因3 通知门市部4 确定淘汰日期5 查询货款低扣情况6 滞销商品的处理7 记录在案 引以为戒 23 四 畅销商品的培养 商品畅销的原因 商品功能 商品质量 商品价格 商品包装 商品商标 广告宣传 售后服务 顺应潮流 满足舒适 24 2020 1 27 25 畅销商品的选择 1 从畅销的各因素出发选择畅销商品2 从过去的销售记录中选择畅销商品3 从竞争对手的营销推广中选择畅销商品4 从发达地区和流行起源地选择畅销商品 畅销商品的推广 1 商品陈列2 价格策略3 促销策略 26 第三节品类管理与单品管理 一 品类管理 品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具 它是零售商与供应商充分合作 把所经营的商品分成不同类型 并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动 它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果 27 品类管理 目前在美国和欧洲非常流行的一种管理模式 已成为现代零售业管理的一部分 品类管理的两大内容 1 品牌优化管理2 货架优化管理 是一种把品类作为战略业务单位来管理的 着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程 着重通过对顾客需求的分析和研究来提升业绩 是零售商与供应商合作的重要战略 是高效率消费者回应 ECR 的重要组成部分 28 高效率消费者回应 ECR ECR EfficientConsumerResponse 是零售店的重要策略 包括三方面内容 品类管理 供应链管理 支持技术 品类管理 解决商店的前端问题 商店定位 目标顾客 商店战略 竞争优势 经营品类 商品的优化组合 陈列 定价和促销 供应链管理 解决商店后端问题 采购 订单 库存管理 仓储 配送 支付等 支持技术 指支持品类管理和供应链管理的各种技术 如数据仓库 数据分析技术 货架商品摆放设计软件 订单预测软件电子商务 29 品类管理的特征 什么是品类 购买者认为是相关联或可以相互替代的 易于一起管理的一类商品归为一个品类 通常商店会有几十个品类 品类管理有三个特征 1 统一性 如婴儿用品 洗发用品等 2 便于管理 易于一起管理 3 易于区分 指整个区域的商品不产生混淆 30 实施全面品类管理的步骤 1 确定商店的目标及策略 建立总体的竞争优势 2 制定实现商店目标及策略的品类计划 根据各个品类的不同特点采用不同的战术3 实施品类计划 明确各部门的职责范围 建立自动的进度跟踪系统 4 定期回顾各个品类的生意状况 及时发现所存在的问题 对品类计划乃至商店总体目标和策略提出警示 31 品类的角色 不同品类在商店中的作用不同 有的品类带来客流 有的带来销量 有的带来利润 有的突出商店形象 品类的角色有四种 1 目标性的商品 2 常规性的商品 3 季节性 偶然性商品4 便利性商品 32 品类的角色 33 品类的角色 一般应把固定的 主要的货架给目标性商品 定价上要体现一种领导性的价格 采取频繁的 长时间的 多种多样的促销 常规性商品应给固定位置 促销频率比目标性商品少 力度弱些 季节性商品要给适当的货架空间 但不给主要的 促销方式可按季度进行 便利性商品也给一定的货架 但促销要少一些 这类商品主要获取毛利空间 取得顾客满足的程度 34 品类的角色 价格策略 低价商品是形象商品 平价商品是销量商品 高价商品是效益商品 形象商品的价格一定要比别人低 销量商品略比别人低一些 它不是很敏感 效益商品别人多高你也多高 甚至比他还高一些 它满足的是一次性购足的需要 35 品类策略与战术 1 高效的品种优化选择多样性而不是重复性的商品 删除低效的商品2 高效的定价及促销低价的形象商品 平价的销量商品 高价的效益商品 形象商品为A 销量商品为B 效益商品为CB A C 2 B是商场的平均毛利 3 高效的新产品引进最快的速度引进优秀的新商品 36 二 单品管理 单品管理是零售商根据企业的营销目标 对单品的配置 采购 销售 物流管理 财务管理 信息管理等活动实施统一管理 既管理单品的数量又管理单品的金额 既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本 实施单品管理的程序 商品信息整理 编制单品代码 建立商品数据库 单品销售业绩排队 实施重点管理 37 第四节自有品牌的开发 PB PrivateBrand 商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品 即零售企业通过搜集 整理 分析消费者对某类商品的需求特性的信息 开发出新产品功能 价格 造型等方面的设计要求 自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产 最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品 38 AC尼尔森 全球经理人报告 2005年自有品牌的力量 在全球市场自有品牌的销售份额稳步上升 从38个市场 14个产品 80个大类的数据 自有品牌占销售总值的17 2003年是15 2005年排在自有品牌销售份额前5位的国家均来自欧洲 瑞士 45 德国 30 英国 28 西班牙 28 比利时 25 39 沃尔玛 的自有品牌 沃尔玛 在中国卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售 这些品牌从名称上看与 沃尔玛 三个字毫无联系 如惠宜 SIMPLY BASIC Sams Choice George KathieLee Catalina等 但许多产品的销量都在行业排名前三名 如惠宜的调和油在同类商品中价格具备绝对的优势 但品牌的宣传有待提升 40 沃尔玛 自有品牌广告 41 屈臣氏的自有品牌 屈臣氏1828年创建 2007年开始发展起来 是亚洲零售业增长最快的企业 年增长率30 屈臣氏旗下超过5700多间分店出售2 5万种商品 其自有品牌由最初的200多个 迅速发展为目前的1000多个 在商品销售中占据25 的市场份额 品牌定位 健康 美态 快乐屈臣氏 果汁先生 蒸馏水 42 案例 广州岛内价连锁商店开发自有品牌 43 适合采用自有品牌的商品 品牌意识不强的商品 销售量大和购买频率较高的商品 单价较低和技术含量低的商品 保鲜 保质要求程度高的商品 委托企业代为生产 加工的食品 44 怎样开发自有品牌 1 借船过海 寻找厂家OEM产品 2 买鸡下蛋 利用资本运营 参股合资 控股合并等与生产厂家合作 3 自产自销 自建工厂 走工商一体化之路 4 搭车抢道 品牌追随 借强势品牌的辐射力争取新顾客 45 案例 英国马狮百货集团 Marks Spencer 英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范 其所有商品都使用自有品牌 圣米高 马狮公司是英国最大的商业集团 创始于1894年 目前已成为在全球600多家商店 65000多名雇员 年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团 具有很好的经营效益 在其成功的经验中 很重要的一点就是能从顾客的需要出发 主动开发产品 成为能为自己创造资源的 没有工厂的制造商 马狮集团在这方面的做法是 由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求 由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计 然后交付制造商进行生产和制作 最后再通过马狮的销售系统进行分销 46 英国马狮百货集团 Marks Spencer 它们并不是一般意义上的品牌监制 而是真正的产品开发 在马狮集团总部雇有350多名技术人员 负责新产品的设计开发和对生产过程的监督 但是马狮集团并不是自己投资建厂 而是将所设计的产品交由制造商生产 所以被称为 没有工厂的制造商 如在第一次世界大战期间 许多妇女进入工厂或作坊工作 产生了对穿着