购物中心主题活动营销.doc

购物中心主题活动营销 进入2000年以后，国内购物中心行业运营模式已从早期的产权销售，分散经营，转为业主长期持有，统一经营的国际通行模式，购物中心业主单位经营目标也统一为购物中心资产的不断增值及租金收益的持续提升。业主经营管理目标的实现，需要的是租户经营业绩的持续提升。通过国内外购物中心运营管理经验的总结,业主单位对租户经营业绩最有效的支持就是通过各类资源的整合，为租户提供充足的人流量。而实现充足人流量的保障又主要依赖于两方面，首先，购物中心招商部门根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家（产品），从购物中心商家（产品）组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度；其次，营销推广部门运用各种市场营销手段不断刺激消费人群对购物中心的记忆、及归属感，引导消费者到购物中心进行持续消费等两方面。持续招商与市场推广两者相辅相承、互相促进，最终实现人流量的持续上升。（本文中重点讨论市场营销策略，有关招商部分不加详述）目前，国内购物中心运营理中的营销推广团队多数曾从事过地产、或零售行业，因此，在地产、零售业市场营销中惯用的主题活动营销手段，也被大量使用于购物中心的日常营销推广过程中。在地产、零售行业中，各类营销手段运用的效果检验，都直接可以用产品的销售额进行判定，因此，能在“短时间内能聚集大量客户资源，进行产品快速销售“的主题活动营销手段，与价格（促销）营销手段的结合，是地产、零售业最为常见、最有力度的营销组合策略。但在实际运作中，购物中心营销推广策略较地产、零售业还是存在较大的差异，其差异主要表现在于购物中心营销推广部门不具有对购物中心内商户经营商品、或服务的直接定价权，无法让消费者享受最直接的优惠；同时，因购物中心与租户经济关系主要体现在租金收取方面，而租金是按合同约定收取，不同于零售百货业的分成模式，也就是营销推广工作的成本无法直接转化成业主单位的短期收益，无限制投入会造成业主单位经营成本的失衡。因此，购物中心的营销推广的重心应侧重于信息提炼、组织、发布，“购物中心购物、休闲产品丰富性、优质性、价格合理性，及购物、休闲环境便利性、舒适性”是信息推广发布的重点，通过信息推广发布，持续刺激、引导消费者。所以，在购物中心这一商业地产特定的营销环境中，主题活动营销虽然在众多市场营销手段中最易“夺人眼球”，,但应该改变地产、零售业中高歌猛进式，追求爆炸式效果的营销策略。而是应该更多地从分析购物中心目标客户群类型及其内在需求着手，引进社会资源、引导购物中心内商户资源，运用“借力合力”的策略，进行各类主题营销活动，追求对消费人群常效、潜意默化式的影响，同时，不断放大营销推广的边际效应。有关主题活动营销手段在购物中心营销推广中的运用，具体分析如下：首先，需要大资金投入引爆式主题营销，在购物中心营销推广中应用中，应十分慎重。以邀请明星、或出资赞助大型活动为主要方式的引爆式主题营销手段，其主要价值在于通过各类媒体的相关信息发布，提升购物中心品牌效应，明确购物中心的品牌定位，及在活动期间带动人流量。因此，在购物中心营销推广的长效过程中，特别是开业旺场、及重大节日等时段，引爆式营销是整体营销推广的必要组成部分。但在购物中心运营管理中，通常营销推广费用都是由业主单位在租金中按适当比例进行提取，其费用使用需要覆盖到年度周期内，在目前明星出场费高企的情况下，如频繁使用引爆式营销，在成本支出方面将难以为继，因此，在实际应用中需要十分慎重，更多的应该采取借势营销手段。另外，在明星活动营销中，明星出场时间都十分短，往往吸引都是以青少年为主的群体，易发现安全事故，同时也不是购物中心所需要的优质客户。其次，在节日、大假期间等传统商业旺季中，消费者都具有明确的消费需求，在此期间内，购物中心的营销推广工作，宜于采取主题活动营销手段，主题无需发散，只需要围绕着消费者需求，以提供商品（服务）为核心，依靠购物中心作为提供各类商品（服务）结合体，可以实现消费者一站式消费需求的整体优势，集中包装购物中心商户促销资源，并投入适当资金，提炼出紧扣消费者消费需求的的整体旺季营销推广主题，如应季服装购物节、长假合家欢等形式，实现对商户经营活动的推波助澜。因此，传统商业旺季是购物中心主题活动营销手段的重要开展时段，也是购物中心营销推广对购物中心租户经营最直接的支持管理。再次，通过对购物中心自身品牌的塑造及持续推广，吸引知名品牌商家，成为商家主题品牌活动的载体，利用知名品牌的营销渠道，宣传购物中心品牌，是购物中心主题活动营销的重要模式。一线品牌商家，都具有年度营销推广计划，主题活动路演是重要商业推广手段，路演整体过程也具有较高品质形象，而购物中心坐拥大量人流，也是商家乐于选择的路演场地，如果可以有效会聚商户资源，就完全实现主题活动不断，购物中心精品活动连台的营销效果。但要保证对品牌商家的吸引力，最重要的是购物中心整体必须体现出清晰的品质定位，通常定义中，购物中心的定位一般按商品品类、或地域进行，如与城市级商业中心与社区市民中心的区分、奢侈品中心与时尚中心、社区服务型中心的区分等，与之对应的商户必然会将购物中心纳入整体路演计划中。如上海恒隆广场常作为国际一线品牌新品发布的中国首选地，与恒隆广场自身的品牌定位完全相符。成都万达广场承办百事可乐川人助威奥运（四川区）首发式，就将万达与百事可乐名牌相联系，都是借势营销的范例。利用购物中心所拥有的人流量、及商业活动场地，辅以少量资金支持，吸引政府、社会团体等社会资源的活动资源在购物中心投放，是购物中心主题活动营销的另一模式。政府、社会团体所组织的主题活动，一般都有固定的受众群，及信息发布渠道，并可以保持媒体爆光率。完全可以到借势营销、及拉动消费人流的作用。例如上海万达广场仅以数万元费用，就承办了上海国际拳王争霸赛，通过体育传播成功地进行了品牌推广。最后，媒体是购物中心营销推广部门可以借助的重要活动资源，在目前强调娱民性的时代，媒体、特别电视等强势媒体一般都会设计大量活动节目，承办或合办媒体的主题活动，利用媒体传播渠道，对购物中心的品牌推广最为有效快捷。但媒体活动多数要求提供不菲的赞助费用，有关成本与效果，需要进行认真评估。例如上海万达广场、成都万达广场都是仅以数万元费用，就承办了由东方卫视进行现场直播的“非常有戏”明星汇演活动、及亚洲小姐四川赛区决赛巡列活动，就是成功、有效进行成本控制的媒体借势营销范例。综上所述，购物中心主题活动营销的策略把握的核心就在于如何有效地“借势营销”达到营销推广工作的总体目的。以购物中心为载体的知名品牌商业活动，及社团、媒体等社会活动，为活动组织者及购物中心实现了双赢，但在知名品牌商家、社会团体、媒体等为购物中心主题活动营销提供了主要资源支持的情况下，购物中心营销推广部门应在采取积极手段强化购物中心在整体主题营销活动的影响份额，避免购物中心在主题活动过程中被舞台化，具体方式如下：应从明晰购物中心商业经营、及购物休闲环境的品质定位着手，提炼本购物中心差异化形象，并利用各种营销手段持续推广强化形象品牌，这是购物中心整体营销推广过程中所必须实施的常效营销推广行为，也是购物中心营销推广部门进行主题活动借势营销的基础，差异性越强、在细分领域中的领先地位越高，对商家、社团等主题活动组织者的吸引力就越强，同时在分享影响力方面的议价能力也越强。通过对购物中心消费人群类群特点，及对商业活动特点的分析，勇于承担“操盘”责任，制订与实施主题活动营销方案。主动寻找主题活动合作单位，将社政府、社会团体、商家等社会资源装入购物中心主导的主题活动的篮子中，利用主题活动，引导购物中心内相关