网络交互沟通及促销PPT课件.ppt

网络营销 精品课程 本章要点网络交互式沟通与促销是企业建立和增强与客户接触和交流的重要方法 因特网是企业发布 共享和传播品牌及产品信息的重要促销工具和手段 也是消费者与企业交互式沟通的平台 通过因特网 消费者能够认知和感受企业 品牌及产品的价值 为了争取 转变和挽留重要客户 企业应该增加与客户的交互沟通 传递其品牌和产品价值 差异化特征以及彰显特点的营销信息 以提高消费者的购买意愿 本章介绍网络交互式营销沟通和促销的概念 基本原理与方法 以帮助企业运用网络交互式营销沟通方法进行促销 提高客户对企业 品牌和产品的感知和促销效果 教学目标和要求 1 掌握促销及网络促销的概念 2 了解因特网交互式沟通概念 3 掌握网络促销策略及促销手段与方法 4 掌握网上交互式营销沟通及其影响要素 5 了解网上常用促销工具和手段使用方法 第七章网络交互沟通及促销 第7章网络交互沟通及促销 7 1基本概念 7 1基本概念 7 1 1信息沟通与促销1 信息沟通信息沟通主要是指在沟通的双方或多方 针对各自需要信息进行的共享与交换 信息沟通模型及其要素组成 传播模式在现实生活中 信息沟通模式主要有三种 1 为广播方式下的一对多信息传播模式 单向 2 为基于网站的一对一交互式信息传播模式 双向 3 为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式 双向 7 1基本概念 2 促销概念定义 促销是市场营销基本策略之一 它是企业以各种有效方式 向目标市场传递有关企业 品牌和产品的信息 以启发 推动或创造对企业的各种需求 并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动 在传统市场环境下促销形式主要是 广告 人员推销 营业推广和公共关系 在网络环境下促销工具和手段不断创新 主要形式有网络广告 网站推广 电子邮件 虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动 促销的功能主要是告知 说服和影响消费者 在网络环境下也是一样 7 1基本概念 3 两种媒介在沟通中的差异两种传媒在营销沟通上的差异 网络营销沟通的优势是非常显著媒介范围 媒介消费 参与程度 建立认知 7 1基本概念 7 1 2交互式营销沟通1 营销沟通概念营销沟通又称营销传播 是指营销者为创建品牌和销售产品 向消费者传播营销信息并与其交流的过程 它是营销主体为寻求资源支配权 获得超额利润的一种活动 实施营销沟通其最终目的是 实现企业的商业目标 创建品牌和销售产品 7 1基本概念 1 创建品牌企业通过营销沟通 展现其品牌和产品的内涵与特性 使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品 与其竞争对手的品牌和产品的区别 以增强其辨别能力 实现企业品牌形象创建 2 销售产品通过营销沟通 企业可以向消费者传递产品促销信息 使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉 认知 接触和试用的渐进转变 7 1基本概念 2 营销沟通类型按沟通目的划分 有告知性沟通和说服性沟通 其中 告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息 而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应 而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯 选择媒体途径 以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果 按沟通功能划分 有工具式沟通和感情式沟通 其中 工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为 以帮助企业实现其商业目标 感情式沟通则是改善相互间的人际关系 按沟通性质划分 有人际沟通 群体沟通 组织沟通和大众媒体传播等 按传递方向划分 有单向沟通和双向沟通 双向沟通即为交互式沟通 7 1基本概念 3 营销沟通目标创建品牌 扩大品牌影响力 创造或改善企业商标辨识度 树立品牌及企业形象 销售产品 通过交互式营销沟通培育市场 消弭市场中的不确定性 维持或扩大市场的份额 维系客户 通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值 获悉消费者对新产品开发 老产品改进和创新的意见和看法 发现新的产品增长点 与客户建立长久的关系 引导消费 在维系客户关系 建立竞争优势的基础上 引领消费理念和消费趋势 7 1基本概念 4 营销沟通步骤营销沟通过程的四个阶段 7 1基本概念 5 双向沟通的变化在营销沟通中 传统媒体的单向广播式的信息沟通不仅占用资源多 而且浪费严重效率低 进入网络时代以后 网络媒介的双向交互式营销沟通 克服了过去单向信息沟通的缺点 使的企业在营销沟通模式上 实现了 由内到外 和 由外向内 的沟通模式融合 1 由内到外 的沟通 2 由外向内 的沟通 7 1基本概念 6 常用的营销沟通手段及形式 7 1基本概念 7 1 3营销沟通的变迁营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进 沟通过程发生巨大变化 表现在 从 推 到 拉 的转变从 独白 到 对话 的转换从 一对多 到 一对一 的变化从 一对多 到 多对多 的变化从 向后倾斜 到 向前倾斜 的变化营销沟通工具的变化网络媒体融合传统媒体网络渠道整合营销推广 7 1基本概念 7 1 4整合营销沟通整合营销沟通 IntegratedMarketingCommunication IMC 又称整合营销传播 是指企业营销沟通的规划 实施和监督 是跨部门的合作 目的是吸引客户 维系客户 扩大客户规模 最终为企业创造收益 整合营销沟通的方法 首先要了解企业各种利益相关者 品牌 竞争状况和企业内部与外部要素的情况 其次 选择专门的整合营销沟通手段 包括线下和线上的广告 门户网站 直接邮寄 促销和公共关系等 来实现企业营销沟通目标 同时 在营销战略实施中 对实施效果测试 不断调整战略以适应沟通要求 最后 再对整个战略实施结果综合评估 整合营销沟通有八个步骤 1 识别目标受众 2 设定沟通目标 3 设计沟通 4 选择沟通渠道 5 编制营销沟通整体预算 6 确定营销沟通组合 7 衡量沟通效果 8 管理整合营销沟通过程 7 1基本概念 7 2网络交互式营销沟通 第7章网络交互沟通及促销 7 2 1营销沟通模型因特网环境下的交互式营销沟通模型 7 2网络交互式营销沟通 Internet环境下的交互式营销沟通过程及任务 7 2网络交互式营销沟通 网上交互式营销沟通模型影响要素决定关系 7 2网络交互式营销沟通 7 2 2营销沟通方法线下沟通方法 1 线下营销沟通主要有广播 电视 户外广告牌 印刷品等手段 沟通形式主要是广告和公共关系 2 线下沟通与网络工具紧密结合是网络营销沟通整合的体现 传统营销沟通方法与网络进行有效结合应用的主要有 直复营销 物理营销提醒 口碑 7 2网络交互式营销沟通 直复营销直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务 发生订货行为 再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中 收取款项的营销行为和系统 直复营销以 一对一 为基础 通过互联网 直邮 电话 目录等手段物理营销提醒人们在网上驻留的时间 还是要比在现实世界花费的时间要少得多 日常工作 学习生活的物理提醒是营销沟通的重要手段 它既能引起消费者关注企业及产品 又能增加与消费者接触机会 7 2网络交互式营销沟通 口碑口碑是由品牌社区的成员 通过发布和传播有关自己购物经历及其各种体验相关信息形成的一种价值传播方式 7 2网络交互式营销沟通 在线沟通方法主要方法包括 网络广告 搜索引擎营销 电子邮件营销和公共关系营销 博客 社区 事件营销 等 7 2网络交互式营销沟通 在线沟通工具比较 7 2网络交互式营销沟通 7 3网络营销沟通方式 第7章网络交互沟通及促销 促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动 促销活动包括优惠券 现金返还 购物返现 试用装 竞赛 奖券和奖金 赠品 免费或优惠价礼品等 其中网络促销形式中 购物返现 优惠券 试用装 竞赛和奖券被广泛应用 7 3 1网络促销 特指销售促销 第7章网络交互沟通及促销 针对消费者的网上促销主要形式 第7章网络交互沟通及促销 7 3 2企业网站营销企业自建网站或利用第三方电子商务平台搭建网站是网站营销的基础 企业门户网站有两大作用 一是为企业搭建网上渠道 增加接触消费者和销售商品的机会 二是为企业维系客户关系提供管理平台 以增加客户对企业的信任度 满意度和忠诚度 第7章网络交互沟通及促销 网站成功7C要素 场景 Context 网站版面的编排和设计 内容 Content 场景所包含的文本 图片 声音和图像 社区 Community 为客户提供内容信息沟通与交流的空间 定制 Customization 根据不同客户的具体要求 设计满足他们个人需求的内容 沟通 Communication 提供企业与客户之间的信息交流 连接 Connection 网站与其他站点的链接 商务 Commerce 网站完成商务及交易的能力 第7章网络交互沟通及促销 7 3 3搜索引擎营销搜索引擎类型 1 目录式搜索引擎 DirectorySearchEngine 是以人工方式或半自动方式搜集信息 在采编人员查看信息后 经过人工方式形成信息摘要 再将信息摘要置于事先准备好的信息分类框架中 面向网站提供信息目录式检索服务 如yahoo网址大全 2345网址导航等 第7章网络交互沟通及促销 2 机器人智能搜索引擎 全文检索搜索引擎 是具有人工智能的机器人计算机程序 以某种策略自动地在因特网中搜集和发现信息 通过索引器为搜集到的信息建立索引库 再由检索器根据用户输入的查询关键字 在索引库中检索 并将查询结果返回给查询用户 如google 3 元搜索引擎 MetaSearchEngine 元搜索引擎自己没有数据源 而是借助其他搜索引擎 将用户查询请求同时递交给多个搜索引擎代理查询 并将查询结果重复项排除 排序后作为自己的查询结果反馈给查询请求用户 如 someta mahuu 第7章网络交互沟通及促销 2020 1 27 33 搜索引擎原理 提高网站搜索引擎列表排名的方法 第7章网络交互沟通及促销 补充 搜索引擎优化与付费排名的区别 doc 浅谈搜索引擎优化seo与付费排名的关系 doc 搜索引擎注册类型包括普通型注册 推广型注册以及竞价型注册 免费注册仅能收录 不保证排名 推广型注册 关键词广告 保证排在搜索结果的第1页 但若推广型注册用户过多 一般搜索引擎服务商会采用 滚动排名 策略 兼顾其他客户利益 竞价型注册 竞价广告 付费越多排名越靠前 是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式 第7章网络交互沟通及促销 7 3 4电子邮件沟通电子邮件是一种基本的非即时网络信息传递工具 它给人们的工作 生活带来了极大的便利 是企业鼓励客户试用产品 购买商品以及建立关系 与其对话的有效手段 电子邮件营销 关键在于获得邮件列表中的客户地址 该客户数据是企业提供客户支持服务 保持与客户对话的基础 电子邮件除信息传递功能外 还有可夹带其他广告的时事通讯空间位置 该位置可用来出售或吸引赞助 作为付费广告载体使用 电子邮件广告具有及时性 针对性 可说明性 相对廉价等许多优点 第7章网络交互沟通及促销 工作原理 第7章网络交互沟通及促销 维系与管理客户利用电子邮件营销集中有限资源维系和管理客户的方法是 1 选择 找到理想的市场细分顾客群 在现存的客户数据库中将这群消费者的轮廓出来 针对根据市场细分客户的不同要求 为顾客提供合适的产品 创造新的价值 2 获得 通过网站建立消费者新的愿景 并运用电子邮件和其它技术手段结合 将描绘的新的愿景准确的传递给目标消费者 3 保持力 加强对入站电子邮件服务质量的管理 以增加顾客的忠诚度 4 扩充 通过直接电子邮件扩大消费者使用产品和服务的广度和深度 第7章网络交互沟通及促销 获得电子邮件地址向外大量发送电子邮件 开展许可电子邮件营销 需要获得或收集大量邮件地址和潜在消费者姓名 获得电子邮件列表数据库的方法 主要有两种 1 购买邮件列表 2 建立机构列表 第7章网络交互沟通及促销 营销电子邮件的设计有效的电子邮件营销内容设计方法是 1 在主题和正文部分就应该抓住读者的注意力 不要把最精彩的留在最后 2 对于时事通讯 应该运用标准抬头 但每个月需要突出特别的内容 每隔几个月就更新一次条目 以保持读者的兴趣 3 与目标群体相关 内容要简洁 但要包含足够的信息 致力于卓越的沟通 4 与网站建立超链接 以获得更详细的内容 5 个人化 不是 尊敬的用户 而是 亲爱的张先生 6 对于行动有一个明确的号召 可以在电子邮件的开始和结尾部分重复 作为网站上一个特定登录页面的链接 通过发送追踪邮件测试有效性 7 追踪邮件使不同的要素多样化 例如主题栏 抄送和结束 8 提供决定不参加或者不预定的选项 9 操作必须符合该国家的法律和道德约束 第7章网络交互沟通及促销 营销电子邮件的管理顾客联络战略是在为顾客传递高质量的服务与将客户联络成本降至最低之间寻找的一个折中方案 实施该战略并测量其有效性的典型操作方法是 1 使每封邮件平均响应时间范围间隔最小化 这是形成广告服务质量水平的基础 2 处理 解决 时间最小化 如联络顾客的数量最多 解决问题的时间最少 3 使有回应的客户满意率达到最大化 4 使平均工时和每封邮件的响应成本趋于最小化 企业在实施电子邮件营销时 一定要将其与企业的信息系统集成 因为有下列因素 1 顾客取向渠道选择 2 公司取向渠道选择 第7章网络交互沟通及促销 7 3 5电子口碑营销电子口碑营销最重要形式是 病毒营销 第7章网络交互沟通及促销 病毒式营销是利用公众的积极性和人际网络 使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计 数以百万计的受众 它是一种口碑营销 在网络环境下可以使用电子邮件 新闻组 聊天室 社区 论坛等手段这样传播信息 一个有效的病毒性营销战略一般有以下基本要素 提供有价值的产品或服务 提供无须努力地向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公众的积极性和行为 等 把广告变成口碑让大家告诉大家 故事背景 公交胸照门 缘起坐公交车的新刷卡方式 就是用手机代替以前的公交IC卡 2010年初网上流传一段关于手机刷卡坐公交车的视频引来众多网友的关注 视频中 一大妈看到年轻女子用胸部轻轻贴在公交刷卡器上以后 自己也想效仿 但没有奏效 最后 公交车司机只能无奈地让大妈上车 公交胸照门 UGA病毒式营销 1 4 案例 公交胸照门 以凑巧的视角 让搞笑的情节完美 巧妙的融入到平凡生活中 一切都充满了 无意 那些精心构思的成分被淡化的无影无踪 因而受到网民的推崇 视频在网络上获得广泛传播 随着事件的 病毒式 传播范围越来越广 有不少网民开始质疑这段视频的性质了 有人猜测是某产品的代言广告 也有人猜测是女主角的自我炒作 事件总是在不被揭露之前被人们的好奇心蛊惑着 公交胸照门 UGA病毒式营销 2 4 案例 酷6网姚建疆的坦言告知 释然了人们的猜测和关注 这是一种被称作为UGA UserGeneratedAdvertising 营销模式的广告传播形式 让用户参与到广告制作和传播中 通过网友拍摄的原创视频中植入客户产品内容元素 将客户宣传潜移默化地传递给网友 达到娱乐网民和宣传产品的双重目的 同时视频原创作者也可以因此受益 形成三赢的态势 而 公交胸照门 只是酷6网为联通量身定做的病毒式营销广告 公交胸照门 UGA病毒式营销 3 4 案例 网络广告决策所谓的广告 Advertising 是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通 通常是提供与产品 物品和服务 或理念有关的劝说性信息 一般由指定的赞助商付费 网络广告可以是网页或电子邮件等所有网络付费空间上的广告 广告过程由明确的发起人付费发起 对创意 商品或服务进行的非人员的演示和宣传活动 广告决策遵循5M广告决策模型 7 3 6网络广告及广告投放 第7章网络交互沟通及促销 网络广告类型早期网络广告形式大多数为静态的横幅广告 其形式简单且缺乏创意 如今 网络广告已由初期的简单 静态 单一化 向复杂 动态 多样化的方向发展 主要形式有 1 横幅广告 BannerAds 2 移动标识 FloatingLogo 3 大屏幕广告 TV Screen 4 对联广告 5 全屏收缩广告 6 弹出式广告 7 富媒体广告 RichMedia 8 文本链接广告 TextLink 9 搜索引擎广告 10 电子邮件广告 第7章网络交互沟通及促销 网络广告特点 1 交互性强 2 定位准确 3 传播最广 4 可准确评估 5 强烈的感官性 6 实时 灵活 成本低 第7章网络交互沟通及促销 网络广告计价CPM方式网络广告计费模式是由单纯的CPM 千次印象费用 CostPerThousandImpression开始的 即网上广告产生每1000次广告印象数的费用 按广告投放次数而非投放时间长度收费 通常以广告所在页面的访问量为依据 每千次印象收费20 30美元 CPC方式CPC CostperThousandClick2Thorough 千人点击成本 模式 CPC也是千次成本计算单位 以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式 第7章网络交互沟通及促销 CPA方式CostPerAction 每行动成本 模式 也有人将之称为CPP CostPerPurchase 每购买成本 其他的定价方式CPR CostPerResponse 每回应成本 包月方式 PFP Pay For Performance 按业绩付费 CPL Costperleads 以搜集潜在客户名单多少来收费 CPS CostPerSales 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额等等 第7章网络交互沟通及促销 7 3 7其他营销沟通方法 第7章网络交互沟通及促销 各种新的营销沟通技术和手段层出不穷 其他常用营销沟通方法包括 联属营销 SNS营销 APP营销等 联属网络营销又称联属广告 是一家网站的所有人 Owner 在自己的网站 称为联属网站 Affiliate 上推广另一家商务网站 称为主力网站 Merchant 的服务和商品 并依据联属网站实现的销售额 收取主力网站一定比例的佣金的网络营销方式 联属网络营销由亚马逊书店创立 1996年夏亚马逊推出一种联属方案 Associatesprogram 任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站 在自己的网站上推介亚马逊书店经营的图书 并依据实际售出书籍的种类和已享折扣的高低获得5 15 的佣金 联属网站使亚马逊书店声名大震 成为网上零售第一品牌 联属网络营销 第7章网络交互沟通及促销 联属网络营销的优势表现在 主力网站通过联属网络 以较少的花费在短时间内创建网上品牌 以实现其网上销售额的快速增长 联属网站可加入联属网络营销计划 从起点较低的内容网站迅速转变为商务网站 实现营收增长 网上消费者也能从联属网络的营销中获得实惠 联属网络营销现已普及 在网上各行行业各种规模的公司都在利用联属网络营销模式推介自己的产品 服务 第7章网络交互沟通及促销 Page55 淘宝客帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人 可以是个人或者网站 之前叫淘客 自2009年1月12日起 正式更名为淘宝客 淘宝客 是指帮助淘宝卖家推广商品赚取佣金的人 只要获取淘宝商品的推广链接 让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款 就能赚取由卖家支付的佣金 无需投入成本 无需承担风险 最高佣金达商品成交额的50 豆瓣网 联属营销案例 SNS SocialNetworkService 社会性网络服务 专指旨在帮助人们 一群拥有相同兴趣与活动的人 建立社会性网络的互联网应用服务 SNS营销 一种新兴的借助Web2 0技术搭建的基于社区互动游戏的RV Reality Virtuality 跨业态营销模式 SNS营销 第7章网络交互沟通及促销 实际上指的是来自浙江的两个企业和她们的产品 牛肉干 是杭州绿盛集团的主产品之一 网游 是中国3D网络游戏原创力量之一 杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一 正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业 碰撞出了一个崭新的案例 并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的 RV跨业态战略联盟 Reality Virtuality 案例 牛肉干 网游 1 3 牛肉干 网游 2 3 案例 2005年双方签署一项战略合作协议 将各自产品的推广嵌入到对方产品之中 绿盛的外包装上印上 大唐风云 广告 而 大唐风云 的游戏里编入 绿盛QQ能量枣 作为游戏能量补充剂 绿盛集团的牛肉干 天畅网络的大唐风云 Page60 APP就是应用程序application的意思 装在手机上的万能计算器 看电影的软件 读书软件等 APP营销指的是应用程序营销 是通过特制手机 社区 SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动 通过App营销 你有哪些好的点子 APP营销 第7章网络交互沟通及促销 Page61 星巴克闹钟 EarlyBird 早起鸟 App营销的创意1 Page62 宜家手机App 定制自己的家 App营销的创意2 营销沟通又称营销传播 是指营销者为创建品牌和销售产品 向消费者传播营销信息并与其交流的过程 是营销主体为寻求资源支配权 获得超额利润的一种活动 通常企业为营销发起方 受众为消费者或群体 营销沟通在个人和群体之间进行 营销沟通载体为视觉 听觉 符号 可以通过电话 电视 广播 报纸或网络媒介传播 交互式营销沟通目的是 创建品牌 销售产品 维系客户 引导消费 整合营销沟通又称整合营销传播 是指企业营销沟通的规划 实施和监督 是跨部门的合作 目的是吸引客户 维系客户 扩大客户规模 最终为企业创造收益 企业营销沟通过程主要分为四个步骤完成 接触 交互 交易 关系维系 网络环境下的交互式营销沟通 主要以网站为沟通平台 沟通过程中需要使用各种网络工具和信息系统 能够实现企业内部员工 企业