特许专卖店管理导购促销教程.doc

9ea578990c57078881d0e46a25cbe351.pdf+导购+促销教程 84 of 84页特许专卖店管理+导购+促销教程2011-3-18北京管理培训中心编辑目录综 合 篇2 理 念 篇2素 质 篇4顾 客 篇6技 能 篇7工 作 流 程 篇26促销篇（附重点问题解答）综 合 篇企业的目的在满足顾客的需求,因此,如何运用有限的人力,物力,加上想法(经营理念),建立一个坚强的行销阵容,使顾客乐意接受我们的商品与服务,是本公司当务之急,*公司所生产的家具,特别有赖导购员们,以一个第一流的现代导购员自居,本着高度的灵敏力(SYMPATHY EMPATHY),(测知顾客的需求,并感同顾客的处境的能力)和十足的冲力(DRIVE),尤其要精通于商品的特点和顾客利益(OWNERS BENEFIT )的诠释,因此,如何运用公司整体的力量,共同参与解决顾客的间题,并满足顾客,成为今后你是否能成为一个经营导向的行销专才,公司是否能继续在业界立一席之地的关键所在。做导购是一门很深奥的学问。不是任何人想做就做好的，要成为优秀的导购员，必须经过长期的专业训练，要精通心理学、行销学、表演学、口才学、人际沟通及咨询管理等知识，可以说导购员是一个全才，所以只有认真学习、注重交流，才能交上一份满意的答卷。因此,本手册有关导购部份,不单单是介绍导购实务程序及导购理论,除此,还开宗明义阐述:导购员因不同的工作态度,而产生不同的结果,企盼给导购员们对导购工作的真正内涵、新的观念、方法上有一个崭新的认识。既然,你已成为*的一员,我们就有义务为你指出一个方向一一美好的行销环境就围绕在你的身边,问题是:你准备以什么态度,精神,方法去获取、去实践。下面将分理念篇、素质篇、技能篇、工作流程篇和促销篇，共计五个篇章进行介绍，其中促销篇即促销手册的内容，因为专卖店导购员不仅充当导购角色，同时也参与或承担重要的促销职责，所以把两个手册合二为一，简称专卖店营销手册。理 念 篇一、什么是导购A一般性导购是一种个人真情的表露,设身处地取得他人谅解,扩散诚意与挚情的学问 ( Study )。 导购是处理人与人之间的事情,是一种艺术 ( Art )。 导购是说服他人,影响他人的工作,因此它是一种领导术 ( Leadership )。导购有其方法、步骤与具体纲领,它是一种科学 ( Science )。 导购有其目的,故必须是一项讲求实效的实际行动 ( Action )。导购是如何去诠释顾客利益 ( Owners Benefit )解决顾客问题 ( Problem-Solving ) 的商业活动B.商业性:1.导购是如何去诠释顾客利益(OWNERS BENEFIT),解决顾客的问题(PROBLEM-SOLVING)的商业活动(PUSH).2.导购的最高境界,是能够让顾客满意,与顾客互通心曲,永结同心,并能进一步善加利用推成果,扩大服务的功能(PULL).二、导购员是什么导购员就是业务员，是处于特殊环境下的业务员，是直接面向顾客的终端业务员。以顾客为中心，运用不同的方式方法，向顾客推荐某一特定品牌家具，以达到引导顾客购买和宣传的品牌目的。导购员与传统售货员、促销员的有什么区别呢？传统的售货员仅以单纯销售为中心，而对家具相关的品牌宣传涉及不多；促销员是特定活动时间内的短期的临时业务员，往往是活动结束，人员自动解散；而导购员是长期从事销售，通过现场恰当的举止、行为和服务，给顾客留下美好的印象，从而树立起*家具的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来购买；同时，导购员又负责管理好该专柜及协调好顾客感情与商场的关系。导购员导购能力的两个基准一个具有十劲十足的导购员,加上高度的灵敏能力,则使得他的导购技巧更为炉火纯青,其导购生涯必也更为生动、成功,我们以下图组合,去分别导购员能力的优劣.DDE13E241.是第一流的导购员,干劲十足又富灵敏能力；2.是第二流导购员,干劲有余,但经验与灵敏能力不够,一般新进人员有此通病；3.是第三流导购员,经验丰富,老谋深算,但缺乏冲劲,多年的老导购员常有此通病:4.是最末流导购员,即乏经验与灵敏能力又无冲劲,一无是处,应远离导购行业。三、导购员是企业目标的直接实现者如果说销售是一支利箭，那么导购员就是这支利箭锋利的箭头。*家具专 卖 店导 购 员导购员是公司与顾客之间的纽带，是公司直接面对顾客的形象代表，作为导购员，应深知自己肩头的责任与重担，要加强自我管理，遵守公司的各项制度，做好自己的本职工作。四、导购员的工作使命与角色作为一名合格的导购员，首先要对自己工作使命非常明确，才会在工作中感觉有动力。下面，我们分别从顾客和企业两种角度对导购员的工作使命与角色进行描述。 1、从顾客的角度出发，导购员主要扮演着以下三种角色： A、技术专家：向顾客深入浅出地介绍各款家具的功能和卖点，因此带给顾客的利益。 B、专业顾问：真诚地从顾客的需要出发，切实了解顾客的需求与期望，从顾客的利益出发，帮助顾客正确选择可以满足其需要的家具，解答顾客在购买和使用过程中所遇到的各种问题。C、“服务大使”：导购员是为顾客服务的“服务大使”，是良好服务的提供者。要努力创造舒适的购买环境，认真听取顾客的意见、建议与期望，主动为顾客的选购出谋划策，并及时妥善地处理顾客的报怨与投诉。2、从企业的角度出发，导购员主要扮演着以下四种角色： A、家具专家：必须全面而熟练地掌握相关的家具知识及家具行业的知识。 B、顾客促销员：做好专卖店的陈列维护，努力创造温馨的购物氛围，积极向顾客推荐家具，帮助顾客正确选择可以满足其需要的家具。c、企业的形象代表，是家具信息和*品牌文化的传播者：导购员面对面直接与顾客沟通，你们的一举一动、一言一行在顾客眼中就代表着一个企业的服务风范与精神风貌。在销售过程中，通过销售技能和专业素养的积累，充分了解顾客的心理，关心其需要，积极向顾客推荐家具，循循善诱引导顾客购买家具，认识我们掌上*品牌，从一线直接提升*家具的知名度与美誉度。D、情报员：密切关注竞争对手的动态，及时搜集竞争对手的有效信息，包括新款家具的功能和特点，以及促销活动的开展等等，并在第一时间向公司反映。特别是要将顾客的意见、建议与希望传达给公司，以制定更好的经营策略及服务策略。五、导购员的具体职责1. 负责向顾客推荐掌上*系列家具，展示*公司的实力与风采；2. 负责掌上*系列家具的陈列维护，负责现场解答顾客的疑难问题；3. 负责宣传资料的派发，展台、展柜及现场POP等宣传品摆放，并做到整洁有序、一尘不染；4. 负责收集顾客对掌上*系列家具的要求和建议，并汇报专卖店店长；5. 负责将商场的要求和建议，及时上报专卖店店长；素 质 篇导购员是掌上*公司的终端形象代言人，所以只有多方面地提高自己的素质，从从业态度、知识、技能、仪容服饰、肢体语言、语言、心理素质等多个方面提升自己，才能完成这一神圣使命。一、导购员应具备的态度全力以赴，不断进取，坚忍不拔，高度自信，热忱、有活力、谦虚勤勉、自信诚实、积极、主动、有爱心二、导购员应具备的技能营销技巧、沟通技巧、家具陈列技巧三、导购员应具备的知识:1. 有关*公司的知识a. 公司沿革,资本额,经营理念,目标。b. 商品类与市场定位，特点,主要销售对象(市场区隔),市场占有率,潜力,销售通路 ,主要大客户。c. 公司的社会评价(顾客满意度与肯定),公司形象。2. 有关家具的知识:a. 家具制造公司的知识。b. 家具制造工程与结构，商品的使用方法,保养方法,故障原因与排除。c. 各种家具间的相互关联性,与竞争品牌之间的差异性。3. 有关主要竞争公司的知识:a. 该公司的经营内容。b. 商品特性,定位,客户评价。c. 销售方针、价格、条件、服务品质。d. 开发新产品的动向。4. 有关消费的知识:行为科学、消费者购买动机、顾客购物心理。5. 导购知识与一般社会、政治、经济、文化的知识。四、导购员的仪容服饰1. 穿工作装、并佩戴工作号牌；2. 头发梳理整齐、不准披长发、不得有头屑；3. 手要干净，指甲应常修剪，不可留太长，指甲内无污物。4. 保持口腔的清洁，身体无异味。5. 皮鞋时刻保持光亮干净6. 上班应着淡妆，不能浓妆艳抹，不要使用强烈味道的香水；7. 不能配戴过于繁杂的首饰（戒指不能超过2枚，不能戴垂吊式的耳环）；8. 不准涂指甲油；9. 上班时间应面带微笑，精神要饱满。五、导购员的肢体语言1. 真心一笑，体现你的亲和力；2. 平视对方，但切勿一直盯着对方；3. 偶尔使用手势或动作，拉近你与顾客之间的距离。4. 站姿：a. 站立姿势要自然、端正，不拱背、不弯腰；b. 双手自然下垂或交叉放于身前或身后；c. 眼睛应直视正前方；d. 不得倚靠在柜台上；e. 不能相互闲谈。六、导购员的文明用语1. 使用敬语，充分体现对顾客的尊重。2. 声音宏亮，吐字清晰，避免口头禅。3. 避免语速过慢或过快。4. 充满自信，切忌蛮横。5. 不要书面化，要贴近生活，尽可能口语化。6. 突出重点，简洁明了。7. 引导对方赞同，然后着重强调卖点。8. 避免言不由衷的恭维，切忌随时反驳。七、导购员的心理素质1、建立正确的服务意识：顾客到一家商场或一个专柜购买某种家具，不仅仅是购买有形的家具本身，更是购买家具之外的服务。要做到周到的服务的必须遵循的5S原则所谓5S，就是指微笑(smile)、迅速（speed）、诚恳(sincerity)、灵巧(smart)、研究（study）。a. 微笑：在工作和生活中，最值钱的东西正是不花一分钱的微笑。如果你希望顾客接受你，接受你的家具，首先你要懂得微笑。b. 迅速：一指动作要尽可能快，不要让顾客等得太久；二指诚心诚意的言行使顾客感觉时间过得很快。c. 诚恳：指对待顾客真心实意、真诚恳切、尽心尽力，让顾客感受到*的切切真情。d. 灵巧：指精明、利落的工作作风。e. 研究：指工作中多研究顾客心理、销售服务技巧以及家具专业知识等相关知识与技能。 在实际工作中要做到：对顾客一视同仁；以顾客要求为出发点；接待顾客要真心实意；心细如发并富有人情味。2、树立明确目标的意识：有了目标，才能找到前进的方向与动力；目标要远大；同时更要具体，要拟定切实可行的实现过程，只有这样才能最终提升自己的销售业绩。3、培养抗挫折的能力：在销售工作中，挫折是普遍的、是经常的，也是正常的。我们要时刻保持自信，笑对挫折，既要无所谓又要有所谓。无所谓是指不要耿耿于怀，影响进取心；有所谓就是要从挫折中寻找自身的不足，加以改进，从而不断进步，走向成功。顾 客 篇一、掌握沟通原则1. 避免用否定式，善用肯定式没有某某家具 否定式还有某某家具 肯定式2. 避免用命令式，善用商量式打个电话来命令式请打个电话来，行吗？商量式3. 在拒绝的时候，一定要先说抱歉的话这种款式不能打折很抱歉，因为这款是新上市的家具，无法满足您打折的要求。4. 不要下断言，用“助言”让顾客自己下决定。这种款式很好。断言我想这种款式不错，挺适合您的。助言5. 用自己承担责任的方式说话我已经说清楚了，这是你的问题强调是顾客的责任是我确认不够，没解说清楚自己承担责任6. 多用赞赏和感谢的词汇真是一款好衣柜没有赞赏的词汇您真有眼光，选到这么好的衣柜含入赞赏的词汇技 能 篇顾客购物实际上是个愿望达成的过程，导购员进行导购则是加强愿望、促进达成的过程。要成为一名优秀的导购员，必须掌握专业的顾问式导购技巧。在这里，我们将现场销售过程分解为以下八个步骤，称其为“天衣八步”：主动等待，捕捉机会；接近顾客，创造契合；探询顾客，挖掘需求；立体展示，固化需求；化解异议，建议购买；临门一脚，关闭成交；顾客赠言，超越期望；诉怨应对，转怒为喜。下面分别进行详细介绍。、主动等待，捕捉机会本步骤主要有两项工作：第一项为等待，即等待顾客进入*专卖店，但等待不是被动等待，应是主动出击，吸引或引导顾客进入专卖店，因为“消费者行为学”认为，顾客一般喜欢在人多的专卖店购物，即“从众心理”；最常用的方式是把顾客中的小孩子留在专卖店，当然和孩子同行的父母或其他长辈也会被留在专卖店，以营造专卖店的火爆销售气氛，较为有效的方式是使用一些小玩具来吸引儿童，如气球或其他玩具，所以，作为导购员应准备些小玩具，作为销售时使用的道具。第二项主要工作是观察判断识别顾客的类型，为接触顾客作好准备。商场顾客各式各样，并不是每个顾客都需要我们去导购，因此导购员要通过观察顾客的神情，来判断顾客的类别，然后有选择地进行导购服务。为此，在顾客进入专卖店后，导购员应根据顾客行动的某些细节（服饰、随身物品、走姿、眼神、气质、文化、与其他人的交流），初步确定顾客类型。总之，观察的目的就是对来到*展柜的顾客尽可能地做到有的放矢，争取说服顾客购买*家具。但是，并非没有产生购买的导购就是不成功。其实只要将目标顾客按照以下图示从较下阶层说成较上层级，你的导购就是成功的导购。每一个关注者可能是他们的特征进店之前有明确的购买动机家具的需要者不关注或不需要者家具的关注者家具的潜在购买者家具的购买者径直到专卖店指名某款家具主动询问导购员一些问题在家具柜台里转悠并不时看某款家具进店前无明确购买动机和同伴商量讨论较注意价格标牌在家具柜台区域无目的地转悠有时会停下来看看某款产品对别人的购买行为表示关注偶尔停下来仔细看看某款家具留意别人的购买行为经过家具时表露出关注眼神，但脚步不停也不会围着某款家具转悠。对家具视而不见在观察的基础上要进行判断，以进一步明确顾客的详细特征，判断主要包括四个方面的内容：1. 将顾客定位：具体可见顾客类型。2. 判断购买的决策者和主要影响者。例如，二人到商场购物，伙伴就会成为购买的主要影响者。3. 分析顾客对某款家具产生兴趣的原因，从而找到沟通的共鸣点，才能够打破顾客的防范心理。4. 根据判断，找准与顾客交流的时机。以下几种情况，都可以作为交流的开始（打招呼成功，便等于销售成功了一半）： a. 当顾客与导购员的眼神相碰撞时；此时导购员应点头微笑（面向顾客，保持微笑13秒钟），或说“欢迎光临”，“早上好”等问候语。b. 当顾客四处张望时，表现出寻找家具或寻找导购员时；此时导购员应该当机立断赶上前去和他进行初步的接触，最好问“我能帮你做些什么” 、“您需要什么”等等。c. 当顾客突然停下脚步时；此时是接近顾客好机会，这时一定有某款家具吸引了顾客的视线。d. 当顾客长时间凝视某一家具时；当顾客注意特定家具，时间较长时，说明他对这种家具产生了兴趣，而且会很快从兴趣阶段过渡过到联想阶段。e. 当顾客试图手触家具时，就是对该款家具产生了兴趣，并且加以确定自己是否需要此种家具，此时正是接近顾客，询问顾客的好时机。f. 当顾客从低头看家具中抬起头时；g. 当顾客主动提问时；h. 当顾客与同伴交谈家具时，此时导购员接近顾客，进行适当的说明与建议，也特别容易产生效果。心理知识： 1 顾客兴趣的窗口心理学家赫斯发现，读书入迷的人或对某事物显示出强烈兴趣的人瞳孔都会放大，因而他认为瞳孔是心灵的窗户。例如，给女性看婴儿的照片时，他们的瞳也会放大2025。人们在看感兴趣的东西时，瞳孔就会放大。优秀的导购员看到顾客瞳孔放大时就会使劲劝他买东西。2 招呼顾客最好的时机根据顾客心理，顾客在购买动机的驱使下步入商场，从对家具选择、评价到决定购买，在心理上要经历八个阶段：注意/兴趣/联想/欲望/评价/信心/行动/感受。招呼客人最好的时机，以顾客的心理在“兴趣”起至“联想”的阶段之间最为理想。在这之前或之后都不好。在这之前的阶段为“注目”，此时向客人出声，顾客会首先提高警觉拔腿逃跑；反之，这以后则成为“欲望”的阶段到结束的这一段长时间里，会一直注视着家具而不会等着人过来招呼。所以，在顾客的心理从“兴趣”转变成为“联想”之间，若能适时接近的话，即可抓住顾客的心，引导他购买，自然容易获得成功。不过我们并非心理学家或是读通心术的专家，不可能非常准确地看穿顾客的心理，但通过观察顾客的态度与动作（参照与顾客交流的时机），再来联想其心理状态是否处于“兴趣”与“联想”之间，这样可能是较好的方法。二、接近顾客，创造契合。这一阶段，就是要创造与顾客良好的第一印象（第一印象往往是长久印象），拉近与顾客的距离，捕捉其需求，尽可能去推荐家具。接近距离的方法场面接 近 方 法主动招呼顾客主动地打招呼，如：“你好！欢迎光临掌上*！请仔细看看！”“你好！欢迎光临掌上*！请随意看看！”“小朋友，好可爱哟，几岁啦？”“小姐，你的衣服可真漂亮。”听到顾客的招呼声音用明朗的声音应答用愉快的表情和气氛接近用恰当的步伐速度接近不知不觉接近顾客在店内巡回的样子整理或擦拭家具的样子自然地靠近 （顾客欢迎一招即来、一挥即去的导购员）打招呼成功，等于销售成功了一半良好的第一印象取决于顾客与导购员能否契合，能否契合取决于双方能否共鸣，能否共鸣取决于导购员能否善于描述顾客的优点，以找到或创造双方的共同点通常，在与顾客的面对面的交流中，可以用以下四种方式开始：1. 产品接触法：直接给顾客介绍家具，要注意缓和给顾客的造成心理上的压力，向顾客介绍其正在认真看的家具，注意控制语速、语调，要做到热情、亲切而又随和。2. 称赞聊天法：从与赞美顾客、与顾客聊天开始，再切入正题。例: 先生，您的小孩好可爱。 小姐，您的衣服好漂亮哟。3. 服务接触法：友好地询问顾客是否需要帮忙和服务。良好的接触是销售成功的一半，接下来最紧要的就是了解顾客的需求愿望。如：迎候顾客，要亲切自然的微笑，表示热忱的欢迎。a. 眼神接触，交流自然。与顾客谈话时，凝视其两眼之间的一点、鼻子、耳朵或下巴；b. 声音温和；c. 礼貌地问候“您好”“欢迎光临”“请随便看”等；d. “我能帮你做些什么？”。4. POP接触法：简单打个招呼，主动将家具宣传册、宣传单页递给顾客。注意：重视第三者。即使顾客这次不买，也要让她（他）留下深刻印象，下次再买。三、探询顾客，挖掘需求。在这里，我们必须清楚：顾客并非由于 产品 而购买，而是由于 需要 购买！我们需要做的是了解顾客的需求，了解顾客购买家具的原因，希望购买的家具档次，以及居家的结构、面积及其他的家居装饰：如地板、窗帘、灯饰、墙面涂料等等。我们推荐使用不涉及个人隐私的三段式问法来了解需求。(一)提问：我们先比较以下问法的不同：问法A：您买多少钱价位的? 问法B：你先试试，买不买没关系。（根据自己的判断，在顾客目光范围内，尽可能向其推荐相对高档的款式。）问法A属于询问式，间接地涉及到了顾客的经济隐私，在心理上容易引起顾客加剧防范：而问法B是一种中性的热情的服务式问法，不涉及到顾客的钱多钱少及社会层次等方面的问题，从而有力地消除顾客的防范心理。（二）接下来继续沟通：感觉怎么样？ 这个问题似乎与购买家具无关，顾客的回答更容易一些；而这个问题对我们获取顾客可能购置的价位、款式将大有帮助。由于向顾客的推荐，使他（她）一定会说出他的感受，无论是肯定还是否定，我们都可以依此迅速判断出他心里的价位、款式。（三）我觉得这几款比较适合您！依据自身的专业技能，我们可以适当的进行某款或几款产品的推荐。在交流过程中，要注意以下三项原则：1、不能涉及顾客可能的忌讳，在可能涉及敏感问题时，要加以铺垫，如：“为了更好地为您选购一款称心如意的家具，我可以吗？”；2、不能用直接询问的方式，特别是涉及购买结果性的问题，要留有互动的余地；3、问话要让顾客感觉到处处为其考虑。 四、立体展示，固化需求在此阶段，主要是从多角度给顾客进行家具展示，并与之沟通,对顾客的需求进行引导与确认。什么是展示展示指把顾客透过家具实物的观看，让顾客充分地了解家具的外观、质感、具备的功能以及能给顾客带来的感觉、利益，藉以达成销售的目的。 影响展示的要素有：家具本身；导购员给顾客的感觉及展示技巧。 展示的优势：展示过程是顾客了解与体验家具的过程，也是导购员诉求家具利益的最好时机。在导购员进行展示时，有两个好处：顾客已愿意花一段时间倾听导购员的说明；导购员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明家具的特性及利益。 展示的准则：针对顾客的需求，以费比公式的方式陈述，并通过实际操作证明给顾客看。 展示的忌讳：只做家具的示范及说明，不做利益、购买促成。 展示说明的注意点当我们已经获取了顾客的基本信息后，此时就需要我们针对顾客的需求，对我们的家具特点进详细地介绍。不同的家具进行展示时，由于家具本身的特性不同，以致强调的重点不同，或是实行展示的方法可能相异因而进行说明的方式也不尽相同。在介绍时，要掌握以下五个要点：1、针对性强：要说到顾客的心里，针对其需要和关心的方面来介绍。 2、条理清楚：说话要简单明确不要把大多数顾客当作专家来看待。 3、调动顾客积极性：积极调动顾客参与，将介绍与征询看法结合起来，与顾客对话；而非只顾自己高兴，谈起来没完没了，使顾客厌烦。 4、体现专业性：以自己的专长为顾客当好顾问，实事求是地帮助顾客比较，结合顾客的情况和意愿，让其知道你的推荐是有道理的。5、利益点，突出家具的差异：顾客一般只愿意为有差异的家具付出合适的价格建议您尽可能地利用下列的方法，让您的展示更生动、更能打动顾客的心弦。1、让顾客亲身体验 尽可能地让顾客能看到、触摸到、用到您的家具。 房地产公司销售楼花时，都会不惜本钱地盖出一间样板屋，让参观的顾客实际地看到房屋的隔间、触摸到室内的陈列物，并带着顾客亲身体会住样品屋的感受。 2、引用动人的鲜活实例 可利用一些动人的实例来增强您家具的感染力和说服力。 如报纸、电视曾报导过的实例，都可穿插于您的展示说明中。例如*被评为著名名牌（报纸上的宣传比公司做的标牌还要有说服力），*公司受到成都政府表彰等，我们可举很多的实例，让顾客感同身受。 3、少用专业术语，让顾客听得懂 展示时要用顾客听得懂的话语。 切忌使用过多的“专业名词”，让顾客不能充分理解您所要表达的意思。过多的专有名词会让顾客摸不着头脑，无法产生共鸣，不会产生心动，没有心动，当然也就不会有购买行为。4、掌握顾客的关心点 掌握顾客的关心点，并证明您能满足他。 同样一款衣柜，每位买主购买的理由不一样，但结果都是买了这款衣柜。有的是因为比较喜欢某种色彩而购买；有的是因为对款式非常喜欢而购买；有的是因为家具的外形正能代表他的风格而购买。 因此，掌握顾客关心的重点，仔细地诉求，证明您能完全满足他，是展示说明时的关键重点。准备您的展示讲稿展示话语分为两种，一个是标准的展示话语，另一个是应用的展示话语。 1、标准的展示话语标准的展示话语是以一般的顾客为对象撰写的展示讲稿，详细地配合家具展示的动作，以一定的逻辑陈述家具的特性及利益点。 标准的展示话语多供新进导购员训练时演讲用，让导购员熟悉如何配合家具的操作，向顾客做展示。 费比公式（又名FABE法则），就是非常好的标准展示话语方法。费比公式，是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结并推荐的推销公式。“费比”是四个英文字母FABE的译音。这四个英文字母分别为四个英文单词的第一个字母。它们表达了费比公式的四个推销步骤：第一步：把家具的特征详细地介绍给顾客(Feature)。第二步：充分分析家具优点(Advantage)。第三步：尽数家具给顾客带来的利益(Benefit)。第四步：以“证据”说服顾客(Evidence)。在此要需要特别强调的是利益点，包括有物质利益和情感的利益。因为家具固有的使用功能已无法打动顾客的心，在正确引导他们进一步购买之时，情感利益的沟通就显得格外重要。特别要注意情感方面的诉求。注意正反对照，突出利益点。FABE 法的优点：1. 导购员很容易进行商品说明。经适当的演练后,导购员可以沉着而有自信地表达。2. 考虑到顾客的利益,很容易引起对方的共鸣。3. 说明具有逻辑性,与大前提,小前提,结论三段法相似,在说明过程中简洁有力。4. 可以确认顾客是否肯定我们所推销的重点。5. 为了确认,可以提出问题,节省时间,可直接进入选购的过程。6. 特点、优点、利益和证据是彼此连结在一起的,推销过程可以一气呵成。7. 可以养成经常考虑到最后顾客的利益的习惯,增强顾客的购买欲望。8. 能经常考虑到顾客的需要,以及产品与服务符合顾客的要求。9. 会用心去推敲字句的用法及推销话语的内容。2、应用的展示话语 应用的展示话语是针对特定顾客展示说明时采用的，它是将标准的展示话语，依顾客特殊的需求增添修正后的展示话语。 展示话语的撰写准备步骤 您可依下列的步骤撰写您的应用展示话语： 步骤1：从观察判断中，找出顾客的问题点； 步骤2：列出您家具的特性及优点； 步骤3：找出顾客使用您的家具能够改善的地方，找出顾客最期望的改善地方或最希望被满足的需求； 步骤4：依优先顺序组合特性、优点及利益点； 步骤5：依优先顺序证明家具能满足顾客的特殊利益； 步骤6：总结； 步骤7：要求购买。 图片实物展示法我们身体上负责接收外界的器官，以视觉、听觉、感觉和味觉为主。研究分析显示，在这四个接收器官中，以视觉最为重要（因为视觉的反应，比之听觉，接收能力竟达五倍之多）。如果导购员只是凭嘴巴向顾客介绍的话，效果就非常有限的。所以，要增加业绩，最有效的方法是以顾客的眼睛为主。善用图片和实物，效果便会显著的增加。因为顾客最怕被导购员牵着鼻子走，而当你用图片实物去介绍家具时，是让顾客发觉家具的好处，而不是导购员告诉他如何如何，有利地克服了顾客的心理障碍。1、给顾客留下深刻印象 根据经验，第一印象是很重要的，如果我们能够在最初的二分钟抓住顾客的情绪，我们便可以控制他以后的时间。当您运用图片实物去说明的时候，您的说话是顺畅的、肯定的，同时，又能生动活泼互动地吸引顾客的目光。如果单凭一张嘴说，就很难。用图片实物，容易使销售过程变得顺利、流畅。销售过程顺利，顾客便会在整个步骤引导下购买；如果在过程中出现阻滞的话，顾客便会借口考虑，他日再来。于是浪费了时间，难度增大。2、增加顾客参与感 如果整个过程只是您一口气地讲，顾客除了应几句之外，则只能呆呆地听您讲，参与的机会太少。但如果使用图片实物去辅助的讲解话，顾客便可以趁着转换图片的时间消化吸收，在过程去体验、感受你的讲解，同时也可以用手指点和提问，触摸家具，积极地参与到您的讲解过程。另一方面，观看图片实物听讲解的压力小、舒适自然，有利于双方的交流。 3、让顾客容易明白 用图片实物解释的时候，顾客感到容易明白并相信，因为顾客很容易从感观之中发觉家具好处，他会自己向自己解释，不需要你的解释。但如果只是导购员单方面介绍家具的话，顾客通常会双手抱胸或两只手交叉在一起，表现出一种抗拒的心态。纵使导购员将家具讲得天花乱坠，顾客心中仍会有疑问：“真的有这么好？”倘若如此，整个销售过程便大打折扣了。 顾客确定购买的过程，实际上是出于感情上的冲动，并不是完全出于理性的分析。令我们冲动的，是心情；令我们冷静的是脑袋（因为脑袋会分析、会比较，比较理智）。试比较一下，心的位置和钱包的距离长短，不是比脑袋和钱包的距离更短吗？所以，令人冲动的方法，是攻心为上，而不是用脑袋进行分析计算。成功的导购员，最会打动顾客的心，让顾客产生一种拥有的渴望。失败的导购员，往往钻牛角尖，误导顾客往数字胡同里钻。 所以，如果您只是用嘴去说，效果总不及用一些辅助工具，图片实物就是一种非常有效的工具。图片实物令顾客有参与感，令顾客产生冲动。因此，如果您想做好生意，一定要攻心为上，令顾客冲动地掏腰包便成功了。至于内容细节如何，能免则免。例如买人寿保险时，我们只要知道死后有赔偿，哪会研究甲公司红利多，还是乙公司保费平呢？只有那些功夫差的保险员，才终日和客人比较，我们每年的保费比人家少多少。所以，如果您向公司投诉*表价格太高或赠品太少的时候，您要首先问问自己，是否功夫太差，钻入了死胡同还不自知呢？事实上，真正研究价钱的顾客，只是少数中的少数，客人买的是价值而不是价格。 4、吸引顾客注意力 我们与顾客会谈最大的困难是抓住顾客的心，年轻的顾客，心中多数想着男女关系、儿女私情；生意人心中想着下一次的生意机会；医生想下一个病人。总之，人人心中都有一个牵挂。如何将顾客心中的牵挂排除呢？ 有一个方法，便是将顾客的眼睛抓住。 当我们看到东西的时候，我们心中便会投射出一个印象，令我们集中精神。躺在床上时，我们的意念是天马行空的，因为我们躺在床上是闭着眼睛的，但当我们张开眼睛时，心中的杂念自然会减少。由此可见，控制顾客情绪的方法，是多用图片实物等可以看见的东西去辅导解释。 一般来说，利用图片实物说明是非常有效的，但如何利用呢？方法只有一个，不断地苦练，将自己要讲的话，配合图片实物演出，直到自己练到出神入化为止。好像开车一般，习惯手档的司机，对离合、油门、进档出档一点都不感到麻烦，为什么呢？无它，手熟耳。一个自然流畅的推荐方法，对于销售，非常有效。不过，要达到效果，必须经过苦练才可以哟。当然别人可以，你也行？ 家具的说明是您高度发挥销售技巧的场合，希望您能多锻炼您的技巧与胆识，唯有更多的练习，您才更有说服力。 销售是顾客和您共同参与的活动，当您销售家具时，您的表现要象一个游戏节目的主持人。顾客愿意投入时间观看您的展示，表示他确实有潜在需求，这一时刻，您要把握住最好的机会。 记住：展示不是做家具特性的说明，而是要激起顾客决定购买的欲望。心理知识：片面展示与双面展示不论什么样的家具，总会有这样或那样的缺点。如何才能使顾客在认识到家具缺点的同时，又能对家具的优点留下深刻的印象呢？只摆出家具的优点来对顾客进行说服，心理学上称为交流的片面展示。与此同时，“这种家具虽然也有等缺点，但在同类家具中，其优点则是别的家具所无法比拟的。”这种优缺点同时并举的方法称为交流的双面展示。片面展示和双面展示哪个能够收到更好的说服效果呢?一般说来，当对方学历比较低时，片面展示的效果会更好；而当对方学历较高时，则双面展示的效果更好。低潮法和高潮法在向顾客表达自己想法的时候，一定要注意在不同时机运用不同的方法。一般来说，当顾客对所说的内容相当感兴趣的时候，应先谈论一些比较次要的话题，最后再把自己真正想要表达的、也是最重要的内容传递给对方，在心理学上称为高潮法。与此相反，在顾客对话题不怎么感兴趣的时候，谈话一开始就应一骨脑儿地把最重要的内容传递给对方，然后在说一些次要的、可以随意处理的内容，这种方法被称为低潮法。五、化解异议，建议购买1、什么是顾客异议 顾客异议是顾客对您在销售过程中的任何一个举动的不赞同、提出质疑或拒绝。 例如，您向他解说家具时，他带着不以为然的表情；您说*是全国名牌，他说没听说过；您说*表真村实料，他说看不出来等等，这些都称为异议。 多数新加入销售行列的导购员们，对异议都抱着负面的看法，对太多的异议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的导购员而言，他却能从另外一个角度来体会异议，揭示出另一层含意。因为从顾客提出的异议中，让您能判断顾客是否有需要；让您能了解顾客对您的建议接受的程度，从而迅速修正您的销售战术；让您能获得更多的讯息。 “异议”的这层意义，是“销售是从顾客的拒绝开始”的最好印证。从接近顾客、家具介绍、提出建议到购买的每一个销售步骤，顾客都有可能提出异议；愈是懂得异议处理的技巧，您愈能冷静、坦然地化解顾客的异议，每化解一个异议，就摒除您与顾客一个障碍，您就愈接近顾客一步。请牢记销售是从顾客的拒绝开始。 2、异议的种类 有三类不同的异议，真实的异议、虚假的异议和隐藏的异议，您必须要辨别清楚。真实的异议。顾客表达目前没有需要或对您的家具不满意或对您的家具抱有偏见，例如：从朋友处听到您的家具容易出问题。面对真实的异议，您必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。 立刻处理状况： 面对以下状况，您最好立刻处理顾客异议： 当顾客提出的异议是属于他关心的重要事项时； 您必须处理后才能继续进行销售的说明时； 当您处理异议后，能立刻实现销售时。 延后处理的状况： 面对以下状况，您最好延后处理顾客异议： 对您权限外或您确实不确定的事情，您要承认您无法立刻回答，但您保证您会迅速找到答案告诉他； 当顾客在还没有完全了解家具的特性及利益前，提出价格问题时，您最好将这个异议延后处理； 当顾客提出的一些异议，在后面能够更清楚证明时。 虚假的异议。虚假的异议分为二种： （1）指顾客用藉口、敷衍的方式应付导购员，目的是不想诚意地和导购员谈，不想真心介入销售的活动，想走。（2）顾客提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这款家具是去年流行的款式，已过了时”、“这款家具的外观不够流线型”等，虽然听起来是一项异议，但不是顾客真正的异议。 隐藏的异议： 隐藏的异议指顾客并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如顾客希望降价，但却提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低家具的价值，从而达成降价的目的。 面对顾客提出的异议，期望您能秉持以下的态度；因为您有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好。 异议是宣泄顾客内心想法的最好指标。 异议经由处理能缩短购买的距离，经由争论会扩大购买的需要。 没有异议的顾客才是最难对待的顾客。 异议表示您给他的利益目前仍然不能满足他的需求。 注意聆听顾客说的话，区分真实异议、虚假异议及隐藏的异议。 不可用夸大不实的话来处理异议，当您不知道顾客问题的答案时，坦诚地告诉顾客您不知道；告诉他，您会尽快找出答案，并确实做到。 将异议视为顾客希望获得更多的讯息。 异议表示顾客仍有求于您，如果顾客没有异议，仍不购买，那你可就没戏了。 异议产生的原因异议有的是因顾客而产生，有的是因导购员而产生。 1、原因在顾客 拒绝改变：大多数的人对改变都会产生抵抗，导购员的工作，具有带给顾客改变的含意。例如从原来打算的或使用的西铁城转成*品牌，都是要让您的顾客改变目前的状况。 情绪处于低潮：当顾客情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。 没有意愿：顾客的意愿没有被激发出来，没能引起他的注意及兴趣。 无法满足顾客的需要：顾客的需要不能充分被满足，因而无法认同您提供的家具。 预算不足： 顾客预算不足会产生价格上的异议。 藉口、推托：顾客不想花时间谈。 顾客抱有隐藏式的异议：顾客抱有隐藏异议时，会提出各式各样的异议。 2、原因在导购员本人 导购员无法赢得顾客的好感：导购员的举止态度让顾客产生反感。 做了夸大不实的陈述：导购员为了说服顾客，往往以不实的说辞哄骗顾客，结果带来更多的异议。 使用过多的专门术语：导购员说明家具时，若使用过于高深的专门知识，会让顾客觉得自己不明白，从而提出异议。 事实调查不正确：导购员引用不正确的调查资料，引起顾客的异议。 不当的沟通：说得太多或听得太少都无法确实把握住顾客的问题点，而产生许多的异议。 展示失败：展示失败会立刻遭到顾客的质疑。 姿态过高，处处让顾客词穷：导购员处处说赢顾客，让顾客感觉不愉快，从而提出许多主观的异议。例如不喜欢这种颜色、不喜欢这个式样。 您了解异议产生的各种可能原因时，您能更冷静地判断出异议的原因，针对原因处理才能化解异议。处理异议的原则l、事前做好准备 “不打无准备之仗”，是导购员战胜顾客异议应遵循的一个基本原则。 导购员在走上专柜之前就要将顾客可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对顾客的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从容应付；事前无准备，就可能张慌失措，不知所措；或是不能给顾客一个圆满的答复。*公司专门组织收集顾客异议并制订出标准应答语，希望导购员能记住并熟练运用（具体话术见附件有问必答）。因为每个地域有每个地域一些的特色，所以在这里我们把编制标准语应应答语的程序介绍给大家，希望你们能够在已有的标准应答语基础上，创造更适合自己地域的应答语。编制标准应答语是一种比较好的方法。具体程序是： 步骤1：大家把每天遇到的顾客异议写下来； 步骤2：进行分类统计，依照每一个异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面； 步骤3：以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章； 步骤4：大家都要熟记在心； 步骤5：由老导购员扮演顾客，大家轮流练习标准应答语； 步骤6：对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高； 步骤7：对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，必须达到运用自如、脱口而出的程度，才能发挥出最大威力。 2、选择恰当的时机 好的导购员所遇到的顾客严重反对的机会只是差的导购员的十分之一。这是因为，优秀的导购员：对顾客提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。懂得在何时回答顾客异议的导购员会取得更大的成绩。导购员对顾客异议答复的时机选择有四种情况： 在顾客异议尚未提出时解答： 防患于未然，是消除顾客异议的最好方法。导购员完全有可能预先揣摩到顾客异议并抢先处理的，因为顾客异议的发生有一定的规律性，如导购员谈论家具的优点时，顾客很可能会从最差的方面去琢磨问题。有时顾客没有提出异议，但他们的表情、动作以及谈话的用词和声调却可能有所流露，导购员觉察到这种变化，就应该抢先解答。这样可使导购员争取主动，先发制人，从而避免因纠正顾客看法，或反驳顾客的意见而引起的不愉快。 异议提出后立即回答：绝大多数异议需要立即回答。这样，既是对顾客的尊重，又可以促使顾客选购。 过一段时间再回答：以下异议需要导购员暂时保持沉默：异议显得模棱两可、含糊其词、令人费解；异议明显站不住脚、不需要点明；异议不是三言两语可以解释清楚的；异议超过了导购员的能力水平；异议涉及到较深的专业知识，解释不易为顾客马上理解等等。急于回答顾客此类异议是不明智的。经验表明：与其伧促回答十题，不如从容地答一题。 不回答： 许多异议不需要回答，如：无法回答的奇谈怪论；容易造成争论的话题；废话；可一笑置之的戏言；异议具有不可辩驳的正确性；明知故问的发难等等。导购员不回答时可采取以下技巧：沉默；装作没听见，按自己的思路说下去；答非所问，悄悄扭转对方的话题；插科打诨幽默一番，最后不了了之。 3、争辩是销售的第一大忌 不管顾客如何批评我们，导购员永远不要与顾客争辩，因为，争辩不是说服顾客的好方法，正如一位哲人所说：“您无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒。”与顾客争辩，失败的永远是导购员。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏越大”。 4、导购员要给顾客留足“面子” 导购员要尊重顾客的意见。顾客的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，导购员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。导购员要双眼正视顾客，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子。并且，导购员不能语气生硬地对顾客说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比顾客知道的更多：“让我给您解释一下”、“您没搞懂我说的意思，我是说”。这些说法明显地抬高了自己，贬低了顾客，会挫伤顾客的自尊心。顾客异议处理技巧1、忽视法 顾客在专柜向您说：“你们打广告为什么不在中央一台上打广告？而在湖南卫视打广告，若是在中央一台上打广告，我早就买你们的家具了。” 碰到诸如此类的反对意见，我想您不需要详细地告诉他，为什么不是中央一台而是湖南卫视的理由，因为顾客真正的异议恐怕是别的原因，您要做的只是面带笑容、同意他就好。 所谓“忽视法”，顾名思义，就是当顾客提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，您只要面带笑容地同意他就好了。 对于一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一筹”的顾客意见，您若认真地处理，不但费时，说不定可能有节外生枝，因此，您只要让顾客满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速地引开话题。 忽视法常使用的方法如： 微笑点头，表示“同意”或表示“听了您的话”。 “您真幽默”！ “嗯！真是高见！” 2、补偿法 潜在顾客：“这款家具的设计、颜色都非常好，令人耳目一新，可惜材质不是最好的。”导购员：“您真是好眼力，这款材质的确不是最好的，若选用最好的材质，价格恐怕要高出现在的五成以上。” 当顾客提出的异议