广告创意中的民族特色.doc

目录摘要:3关键词：民族文化；广告创意；互动；文化策略31序言42广告与民族文化421广告创意与民族文化的关系422广告创意与民族文化相互促进53广告创意的主要文化策略531以民族文化与消费者的沟通632 以民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值633 以民族文化塑造企业形象64.结论8参考文献9广告创意中的民族特色摘要: 在相对富足的今天，人们的消费习惯已经从“物质”层面升华至“精神”层面。因此，在广告行业之中，广告创意不能再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费的行为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进与制约的关系，简要阐述了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。关键词：民族文化；广告创意；互动；文化策略Summary: Today in opposite abundance, the habit of consume of people has already sublimated tospirit level frommaterial level.Therefore, in the advertisement the profession, the advertisement creativity cant be a pure product again publicity, have to also integrate a cultural content, particularly is a race cultural of essence, in order to move consumer from the spirit.The consumer of different race because of its culture environment of dissimilarity but have different of consume mental state, the advertisement want to attain claim effect, have to respect the mental state of consumer, then respect the culture of each race, is advertise culture and product, brand of the lieutenant general race and corporate culture knot to put together and win approve of consumer thus and produce consumer behavior.This text analyzed race culture and advertisement creativity since promote mutually and the relation of check and supervision, the synopsis elaborated Chinese nation culture of content, and from to the depth mental state of the consumer communicate, increase the cultural affixture of product image a value and mold special features corporate culture image is 3, in multiple layers pass into, put forward in China the advertisement to integrate race culture and mold the concrete creativity counterplan of race brand.Keyword: Race culture; Advertise a creativity; Interactive; Cultural strategy广告创意中的民族特色1序言当我们说起一千零一夜，最容易想到的，便是具有相当神秘色彩的阿拉伯；当看到毡帽和哈达，我们首先想到的便是西藏。同理，西方人看到双截棍会想到李小龙，想到中国功夫；看到和服会想到日本。这些，都充分证明了：每一个民族，都有着他们不同的文化色彩与风格。如果说，为某种商品所作的广告只为令其区别于其它同类商品；那么，一个民族的文化，则是区别其与另一民族的因有特征。随着科技的发展，“地球村”概念的产生，不同民族间文化融合速度越来越快。而在世界相对和平的今天，民族之间的竞争也不再是军事力量的比拼，更多开始了经济的竞争。市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。如果说，以欧美为代表的西方文化，以及其文化所带来的经济效益如快餐、可乐等，是因其强盛国力而产生的吸引力；那么，韩国料理、印度瑜珈等在全球的风靡则在相当程度上要归功于广告。因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。2广告与民族文化在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。如今，在诸多的广告创意中，文化定位的成功与否已成为关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。 21广告创意与民族文化的关系 民族文化是特征性的文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。22广告创意与民族文化相互促进广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。各民族由于所处的生存环境和所面临的问题不同，对问题的反应方式也就不同，由此而形成的总体的思维方式也有所区别。我国有着五千年的文化资源为依托，提升广告的创意水平，创制出更多的满足国情需要的广告精品，这不仅是全球性经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要。只有在不断创新中建立有中华民族文化特色的广告作品，塑造强大的民族品牌，我们才能克服对西方文化的依赖，在新世纪的多元格局中拥有发言权。 3广告创意的主要文化策略 近年来，中国广告已取得了突破性发展，创意水平与过去相比更有明显提高，其中的佳作已接近或达到世界范围内的高水平。但就整体而言，中国广告与西方广告还存在着不小的差距。其最主要的原因我们的广告太多地受西方广告的影响，而缺乏自己的民族特色，不能体现出中华民族的个性。中国广告要走出国门，必须运用文化策略，充分利用我国博大精深的民族文化资源，创作出大量具有中国特色的广告作品，提升民族品牌的竞争力。3 1以民族文化与消费者的沟通 广告创意所传达的销售信息之所以取得成功,就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么,他需要什么的产品和服务,他关心其中何种利益等等,这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。所以，广告创意的表现，如广告画面、广告语中如果能用艺术的方式融入中华民族文化的精髓以及审美观念、审美理想，就可能形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑造品牌的同时，直接或间接地反映广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等等，以赢得受众的好感，并进行深度的心理沟通，得到广泛认同和接受。3 2 以民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就应当有所不同。这其中，分析各个民族不同的生活方式、不同的需求成为相当重要的问题。各个民族的大众都有其不同的个性，广告创意要得到消费者的认可，必须了解这一群体所具有的共性。这样的共性受着诸多因素的影响，例如生活习性、宗教信仰等等。33 以民族文化塑造企业形象任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系，它总是附着于民族文化的机体之上。企业文化通过企业的标志、产品、广告、行为等体现出来，代表着企业的形象，也在一定程度上体现出其所在民族的文化。现代企业之间的竞争，已经不再仅仅是企业在资金、技术、人力等资源层次上的竞争，也是在企业文化层次上的竞争。从顾客的角度来说，他们不仅关注产品的性能和服务，也非常渴望知道这家企业的文化是什么。一个不把员工当“人”来对待的企业。又怎么能把顾客当“人”呢？一个只顾赚钱，没有社会责任感的企业。又怎么能做到诚信经营呢？企业文化对企业的发展具有重大的意义，广告是传播企业文化的重要途径，要创建独具特色的民族品牌，在广告创意中成功地表现企业优秀的文化内涵是胜利的关键。中国的品牌要走向世界，必须要在企业文化的塑造上下功夫。中华民族文化博大精深，其文化精髓为企业的成长提供了丰富的资源，广告在创意上要充分利用这些资源，将民族文化视为企业广告的精神和灵魂，恰当地将民族文化与企业文化结合起，创建民族的，更是世界的品牌形象。 3.3.1人本精神 以人为本的人本主义或人文主义被看作中国文化的一大特色，以“人”为核心的道德性追求是企业文化和儒家文化所遵循的共同原则之一。儒家文化提倡“仁者爱人”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，表现出对人的关爱和体贴。正是浸染着这样的传统文化，现代广告应从中吸纳宝贵的创意资源，把广告创意提升到人文的层次,巧妙地让受众在接受广告所推崇的商品、服务的同时，也潜移默化地认同了它所推崇、主张的思想观念、生活方式，从而对受众的生活起积极的影响。因此，企业的形象广告中可以表现出这种以人为本的精神：尊重人、关心人，实现人的价值，激发人的热情，满足人的合理需要。如，哈药集团制药六厂一直坚持关注社会上各阶层的人群，在广告创意中时常表现出对贫困儿童、对老人的关怀，这种坚持不懈为企业塑造了一个亲民的形象。 3.3.2和合精神中华民族五千年的历史文明，受儒家文化的影响，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、安详、平静、家庭和睦等等。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。通过广告为产品注入这种和谐文化、家文化、福文化使得产品更具人文气息，赢得消费者的好感，同时也显示出我国广告创作的独特的艺术与内涵。一句“孔府家酒，叫人想家”可以竟能打动无数中华儿女的心,就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引起国人的认同感。中华民族是一个热情向上的民族，传统文化中喜庆热烈，欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。所以许多企业抓住了中国人爱团圆、和睦、喜庆、热闹的这一心理特点，每逢佳节时期，便纷纷推出节日祝福广告，表现出热烈的节日氛围和人们的生活面貌，与受众在文化心理上得到沟通并产生情感共鸣。3.3.3爱国主义精神 中华民族在长期的生存和发展中，逐步凝结成对祖国深厚的爱国主义情感，形成精忠爱国的浩然正气和民族气节。中国文化具有强大的生命力和历久弥坚的凝聚力，表现为文化心理的