ECCO案例分析.doc

ECCO的新战略侧重点 营销导向 目 录一、ECCO的现状 （一）公司简介3 （二）财务简析 3 （三）市场份额简析 4二、ECCO现状之原因分析(一)竞争者角度导入分析5(二)ECCO全球价值链导入分析6三、建议及措施8一、ECCO的现状(一) 关于ECCO的简介ECCO由卡尔突斯比先生1963年创建于北欧丹麦，是一个家族企业，更是一个制鞋王国。 它从丹麦南部的一个小制鞋工厂起步，时至今日已逐渐成长为世界级的鞋类制造集团。“一个完美的结合-一个简单的想法”是其品牌的口号，他的理念是，让行走成为乐趣。为了最大限度的是实现休闲鞋的宗旨，每双ECCO鞋都最大程度实现合脚，以提供双脚自然运动所需要的支撑。当消费者不再有“穿鞋”的感觉的时候，ECCO的理念就实现了。可以说，消费者的体验，是其产品的最终评价标准。产品的质量是公司取得顾客信任的重要基础，所以，ECCO公司历来也都分厂重视自己产品的高质量高品质的定位。质量也是ECCO乐于对外宣传的重要符号，他也极力把自己打造成休闲鞋业的质量的代言人。同时，ECCO是世界少数几家完全达到价值链垂直整合的休闲鞋业公司，从皮革原料的生产到设计研发和产品制造，每个环节基本都由ECCO内部完成，形成“从牛到鞋”的完整企业价值链。正因为ECCO的自己定位是“不会是时尚品牌且将永远不会成时尚品牌，在高质量才能找到认同”， ECCO的产品的市场销售份额出现下滑，导致市场营销思路转变逐渐引起了公司高层的重视，公司战略也应当适时作出调整了。(二) ECCO的财务分析ECCO公司从1999到2003年经历了增长率的停滞和经营利润率的下降。由案例中的附表1，节选部分表格如下：ECCO的综合财务数据和关键比率19992004199920002001200220032004年利润(百万丹麦克朗)1852081155162151营业毛利率（%）11.914.77.84.65.77.9从上可以看出，ECCO的营业利润在2000后出现了一个重大的拐点，营业毛利率也从2000年的14.7%下降到2003年的5.7%，这样的市场业绩的下滑明显，说明公司应当就当前的一些战略进行调整。(三) ECCO的市场份额分析由案例中附表9得到销售生活休闲鞋类品牌的全球销售（百万美元）20022003顺序 公司名称 2002 20031 Clark 1,399 1,534 29.2% 29.6%2 ECCO 502 590 10.5% 11.4%3 Rockport 385 361 8.0% 7.0%4 Geox 208 329 4.3% 6.3%5 Birkenstock 270 300 5.6% 5.8%6 Bass 275 285 5.7% 5.5%7 Caterpillar 209 210 4.4% 4.0%8 Doc Martens 295 195 6.2% 3.8% Others 1,252 1,383 26.1% 26.7% 总计 $4,795 $5,187计算过程：2002年销售总值为： 4795=1399+502+385+208+270+275+209+295+12522002年Clarks的销售百分率为： 29.2%=1399/47952002年ECCO的销售百分率为： 10.5%=502/4795 从上表中可看出，虽然ECCO的销售量排名第二，但与第一名的Clarks销售额相差甚多。作为一个世界休闲鞋业的顶级品牌，在公司的以产品质量为核心立足的战略导向向下，在进行国际化战略参与全球竞争中，出现了如此大的一个收入业绩的明显下滑，这说明公司的某些环节出现了问题。我们认为，由于市场营销，历来并未被公司高层主管放在第一位，而伴随着竞争程度的激烈化，只强调产品质量是不符合现实的市场需要的，公司的战略必须做出调整。二、ECCO现状原因之分析对于上述问题出现的原因，我们认为，可以从以下两个方面考虑（一）竞争者角度导入的分析品牌生产概况核心技术分销产品分布ECCO（丹麦）80%来自葡萄牙、斯洛伐克、印尼及泰国的ECCO工厂的生产高压“直接注入”技术通过在美国和丹麦的两大分销中心，货运至其他市场鞋靴、户外服饰、正装及休闲服饰GEOX（意大利）部分斯洛伐克、罗马尼亚工厂生产及部分外包给在中国、越南、印尼的厂商兼顾防水与透气的胶垫穿孔技术全世界范围内拥有一个超过230家专卖店和8000家多品牌销售点的网络休闲鞋Clarks（英国）少于10%内部生产，更过的将生产转移到在越南、罗马尼亚及中国的独立厂商“气垫”及“防水”技术拥有查过500家的专卖店，世界范围内更广泛的销售子公司及网点休闲鞋及便服、靴子，凉、拖鞋Timberland（美国）10%由自己内部生产，剩下的外包给独立厂商运用在户外靴中的喷射模塑技术独立零售商、百货商店及特许零售店在其销售中扮演及其重要角色户外及运动鞋、工作装、便服和附件由以上对比图表，我们可以得出以下结论1、从生产概况来看，“事必亲为才能保证产品质量”的理念过多牵制了ECCO精力。ECCO拥有自己的垂直一体化链条，皮革的供应以及对中间产品的组装都由自己遍布全球的工厂来完成，产品的研发及核心技术的掌握都总部所控制，只有极少不能从核心技术中获益的产品生产进行了外包。其他竞争者，更多的是把中间产品供应和成品的生产外包给拥有廉价并且熟练的劳动力和地域接近或出于产品市场的外部厂商，而自己更多地是如何进行更好的产品生产、物流的监管，如何更有效地进入、发觉、扩大产品的市场。这样就造成，当ECCO自己在努力地提高并保证产品质量的时候，他的竞争者却积极地抢占市场。长时间的积累，当然就使得ECCO产品市场销售份额的下降。2、生产转移或外包都倾向于低成本的地区。ECCO及其竞争者都把产品的生产向劳动力、土地廉价和生产条件更为便捷的发展中地区，这样做减少了生产成本，但是也能让不同品牌产品之间的成本差异逐渐地缩小。当市场参与者都在相同地区采用低成本战略时，产品的低成本优势在竞争中将不断地消失。所以，ECCO的产品在与其他品牌竞争中，占有市场份额不断面临着威胁。3、 核心技术和知识的内部控制在竞争中扮演重要角色。从上图中我们可以看到，每个品牌都有自己的创新技术，这是他们产品能占领市场的一大有利因素。但是，当更多的供应商或加工厂商加入到产品的生产中时，产品的核心技术、知识就面临被转移到外部的不利境地。尽管ECCO产品的80%和上游产品的供应由自己内部来完成，但公司在对员工的知识和技术的培训不仅增加了成本而且增加了技术外扩的风险。这种风险，完全影响了品牌的市场占有效率。4、 更好的分销才能更好地占领市场ECCO在丹麦和美国拥有两大分销中心，这不仅增加了产品的运输成本，而且也容易对消费者的反应产生滞后地效应，不能快速地做出相应地措施。而同行业的几个主要竞争者则更多地通过直接拥有专卖店或门店经营市场，市场对产品的反应能很快地反应到总部，从而能做出相应的决策。在市场时机选择上，ECCO面临竞争者的严峻挑战。5、产品种类的趋同导致市场受到的挑战也越大原来本来专注于户外、运动产品的品牌现在也逐渐进入了休闲鞋的领域，原来生产休闲鞋的品牌如今也不断地通过向其他产品线的扩展，市场竞争更加激烈。ECCO的产品在市场上受到其他品牌的挑战，这也是整个行业市场发展的大的趋势所在。如何抢占新的战略增长点，才是ECCO所要面对的。（二）ECCO全球价值链角度导入分析自从1963年爱步建立以来，近40年来爱步的战略举措主要体现为：通过在全球范围内延伸、整合以及加强价值链来维持和提升产品的质量；通过对外直接投资、跨国并购等后向一体化措施来打造从原材料到产成品的完整价值链。1、爱步的全球价值链流程大致如下：（1）从德国、法国、丹麦、芬兰等国采购生牛皮、生羊皮；（2）在荷兰、泰国、印尼等国设立制革厂，采取独特技术将生牛皮、生羊皮转化为皮革（重皮和轻皮）；（3）在葡萄牙、斯洛伐克、印尼、泰国、中国等国建立生产工厂，采用液压裁剪机和手工裁剪的方式将皮革裁剪为鞋面，用胶粘剂、钉、钉针机将鞋面和鞋垫固定，用注塑成型机通过强压的方式将鞋面和鞋底、鞋跟结合起来，最后采取一些固定鞋底和修剪边缘的措施，即可制成成品。（4）通过设立于北美和丹麦的两大分销中心向全球市场配送产品。2、爱步的全球价值链可以用以下流程图表示：3、爱步在全球范围内的价值链整合主要由以下几个特征： （1）以后向一体化为主，沿着价值链向后延伸并整合； （2）注重研发，以上游研发为主，提升原材料质量，以提升产品质量； （3）研发活动主要集中在本国，而生产、制造活动主要分散在海外工厂； （4）通过海外直接投资、跨国并购的方式实现海外运作。4、引发的问题 爱步在全球范围内的价值链延伸及整合活动，虽然能够保证产品质量，但是却引发了一系列问题： （1）海外投资建厂需要大量资金支出，给企业带来了沉重的债务负担； （2）海外投资建厂的投资回收期长，还需要大量后续营运支出，所以对企业的短期业绩也造成了负面影响； （3）战略举措主要集中于内部措施，而企业资源有限，使得企业对市场和营销的关注下降； （4）由于企业在市场和营销方面的投资相对较少，使得企业的品牌形象和产品知名度无法与竞争对手匹敌，即使质量高于竞争对手，也难逃市场份额波动的结果。从以上分析结果，我们得出这样结论，那就是，目前情况下，ECCO的市场业绩遭遇了一个大的下滑，主要是因为他对全球范围内的价值链在公司内部的整合的控制，把从中间皮革产品的供应到制成品的出厂都极力掌握在自己手中，增加了公司的成本，消耗了公司的资源，影响了公司的运作的效率。而要想获得更大的竞争优势，那在公司的业务层面的战略中，就得把营销作为一个重要的组成部分，将公司资源向市场营销做有效的倾斜，使产品的营销成为公司的一个侧重点。三、建议及措施（一）分销策略1、快速建立自己的零售网点，形成覆盖网络。在世界各个主要城市开设旗舰店、户外店和专卖店，让客户有更多机会看到ECCO的形象和产品。2、寻找优秀的二级经销商。主要从资金、人员实力以及是否拥有对品牌成熟的市场操作经验这些方面进行考量。3、建立一个有效的物流配送中心和订货系统。让国内订货在时间上、款式上与ECCO的订货同步。最大限度减少库存率，提高周转次数，同时针对自己控制的城市建立一个物流中心，形成系统性的及时补货、换货机制。（二）促销策略1、围绕专卖店进行更强势的促销活动。比如分发行步器、宣传手册、贵宾卡和礼品。2、加大媒体广告的投入力度。体现在利用路牌、杂志、电视、网络（微电影）等媒体进行宣传。3、针对不同产品系列，制定不同的促销方案。不同产品，不同“手段”。例如：对于高尔夫系列，邀请著名的高尔夫运动明星代言其产品。4、加强对市场人员、销售人员及各地经销商的培训，组成高效地营销团队，提高大家的销售意识。（三）产品策略1、坚持“让行走成为乐趣”的产品理念，积极宣传ECCO的品牌形象。