京东商城 修改.doc

-案例分析张倩倩 刘子君 胡东晓目录一、简介二、价格大战1、背景：PEST分析2、原因3、战前谋虑4、战火硝烟5、战略部署6、京东战果7、战后影响三、结论一、简介京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。截至2012年3月中国B2C网络购物市场上，天猫商城排名第一，占51.3%；京东商城名列第二，占据21.9%。京东商城今年在母婴和图书市场也都已取得月销售额过亿的成绩，在主营业务3C家电市场也保持着200%的增长速度。2012年8月14日，京东与苏宁开打”史上最惨烈价格战” 。二、价格大战：1、背景：PEST分析政策：网络下的法律不完善与法律的空白经济： IT零售总量增长，本年度已突存1万亿，特别是笔记本，数码产品在一线城市获得迅猛增长后，明年二线城市的增长也被看好。社会环境：B2C商业模式受到市场追捧。厂商积极积极开发更直接的销售通路与B2C不谋而合，低廉的价格受到消费者青睐。国外市场的引导。据美国最近的数据，IT消费品的在线销售已经达到IT消费品总额20。苏宁为上市公司，7月，苏宁将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司，（如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。）后完成47亿元的定向增发企业债券。8月，面向社会公众发行 80 亿元的企业债券以筹集资金，明确指出要重点投入电商领域的竞争。账期则有120天。（京东账上的现金约为87亿元人民币，账期只有40天）技术：网络技术的蓬勃发展，带动网购消费者人数的上升。继上网人数突破1.6亿后,网购人数也达到2000万。2、原因：直接原因：价格战一：京东商城CEO刘强东(微博)透露“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。价格战二：京东CEO刘强东8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。（刘强东不满苏宁国美线下实体店的大家电成本过高。苏宁大家电暴利影响行业的良性发展。）间接原因：这场战争的背后，是永不睡眠的资本。3、战前谋虑：整体战略：循环反复地不断降价，先从9折，再接着往下降直到有一家价格再也降不下去，即为结束。具体打法价格情报员与同款标示组织价格情报员，当苏宁消费者向京东询价相似款的商品，如果价格合理立刻在苏宁的价格基础上便宜1%来售卖商品。并在北京苏宁TOP10的实体店派驻价格情报员，进行测试。供货商股东态度： 站在供应商的角度，仅有1/3反对价格战。他们已经忍受20年的盘剥了，终于出来一个京东，京东是供应商平衡国美苏宁的唯一一个（企业）。京东商城参与此次价格战得到全体股东的认同，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加此次价格战，并表示费用由股东来承担。战况预期：京东今年平台含税的交易额将因价格战达到603亿元人民币，不含税的销售额将达到470亿元。并导致投资者看空苏宁盈利前景，使股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓，无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。4、战火硝烟：具体战况： “祥林哥”刘强东最终的实际利益获得者 一战当当：被“封杀”却大胜而归最早在2010年12月当当网与京东商城的图书大战中，京东商城CEO刘强东图书价格战的号角就是在其微博中发起的：“京东新兴起的图书业务遭当当封杀”。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。至于2011年3月的第二轮图书价格战则是类似的冷饭新炒的故事。对此一役，大家都有着自己的评述，时任IT经理世界杂志助理总编辑、资深媒体人李黎谈到：“京东为什么卖图书？我觉得一是做综合类平台的一个垂直品类扩张，满足消费者需求；二是对于图书这种规整的小件商品来说，在配送一单3C产品同时，多加两本书对物流不会造成更大压力，是边际成本；三是增加购物频次，提升黏度，毕竟你一年可能在京东上买一台彩电，但是买书可以买4次，看当当报表就知道了”而原创业家杂志社执行主编申音则评价：“打到今天，胜负已分。刘强东有霸气有胆略，经此一役，已可雄踞一方。除了淘宝，国内电商同业再无可以对撼京东者。至于当当，虽占据天时地利，一手好牌却出得毫无章法，干大事而惜身，见小利而忘命，这是三国志里对袁绍的评价！ ”二战苏宁：“不得不”的战役8.15京东苏宁的大家电一役，恐怕每一位读者仍记忆犹新特别是那种在线等待彩电价格暴跌，在看到真实价格后大呼上当的记忆。还记得8.15是如何开启的么?“这次是被动出招，被对手搞毛了”这是刘强东当时的原话。价格战的前日他在微博中称，对手动用关系来“搞”京东商城，因此京东“不得不”发动这场大家电的价格战，并称此为价格战中的最后一役。以至于8.15当日千万人在微博上等待价格战的最新消息，不仅是苏宁易购官网，连新浪微博自身都出现了多次BUG和宕机。但为啥被“搞”又是京东？似乎有些吐槽无力了，但结果大家都能看得到，通过这次被“搞”京东免费在包括中央台、地方报纸、网络媒体等所有媒体渠道告诉普罗大众，京东的价格要低于苏宁的线下门市价格这一点无疑触动了苏宁最敏感的神经。谁赢了谁输了？李成东认为：“不能只看订单和舆论之类的，苏宁国美股价两三天大幅下跌，期间损失的市值数十亿，苏宁紧急10亿回购股票，才力挽股价下跌颓势。如果苏宁国美真要把线上线下价格统一，投资者估计都会卖掉它们的股票。我觉得在线零售是长期的，不是公关所左右的，也不要把消费者当傻瓜，谁真正准备好了服务用户，谁就能够在新一轮用户涌入中取得用户的信任，获得最大的利益。苏宁易购本来是有很多机会的，但系统期间数次瘫痪，所以京东还是最大的赢家。三战天猫:兵刃未动先叫屈一战中的对手当当网目前的市值已经低于唯品会了，而二战中苏宁也在大家电的价格战中伤了身，下一个会是谁？必定是天猫！因为在艾瑞咨询2012年第二季度报告中B2C市场份额能占比超过5%仅有天猫的57.1%和京东的20.1%两家。10月10日起京东商城宣布将推出为期一个月的“沙漠风暴”促销活动，对此淘宝祖传的“双十一”也在做着准备工作。而这其中人们又听到了京东叫屈的声音：“部分商家由于受到淘宝威胁，不得不退出“沙漠风暴”促销活动，品牌涉及乔丹、赛琪、北极绒、佑道、EBG、OSDY、波司登、佐丹奴等。”在公告中还加入了多封渠道商发来的“致歉信”和“遗憾书”，将自己摆在了弱势的一方。对此天猫公关部负责人颜乔则在微博上回应称“纯属谣言”，并表示天猫的确在准备“双十一”活动，同时尊重商家的选择。新浪科技撰文称：根据京东披露的一段电话录音，数家退出活动的商家讲述了他们的难处。首先是来自销售业绩的压力，以退出的服装品牌红豆举例，其最初入驻京东一个月只有20多万的销售额，半年后能够做到130多万的月销售业绩，但是对淘宝双十一这次业绩的期望则是5000万元。另一家不愿透露姓名的商家则称，其在淘宝的总体量是3个亿，而在京东仅仅是200万元规模，“我们在淘宝上有几百家店铺，大家靠这个为生，我们很难交代。”所以在权衡利弊之下，他们选择放弃京东促销活动，“我们也很被动”。5.战略部署扮作弱势从道德站上制高点：从一开始就告诉人们是对方欺负我京东，而且是恶意的通过渠道、政府、供货商断我命门，京东可是不得已而为之啊。这样不仅可以获得小白用户的同情，更可以获得媒体第一波报道的声援。步步为营与同样体量的对手搏击：从京东的角度考虑价格战一是获得流量，二是击败潜在竞争对手，所以在2010年的京东肯定也不会招惹苏宁更不会招惹淘宝商城，因为打不起，但是当当是可以捏一捏的，因为你上市了，假如不死磕，哪天把3C做起来了，最后死的必然是京东。等自身体量上去了，再去挑战“同级别的”对手。先打有包袱的再打没包袱的：什么是包袱？股价就是包袱，价格战是要用钱的，京东花投资人的钱投资人没办法，但上市公司可是会影响流通股东的钱，后者抛售股票可就麻烦了。既当运动员又当裁判员的无疾而终：京东是不会告诉大家价格战是如何结束的，因为站在道德制高点的京东商城，如果主动宣布价格战的结束，就会把自己从抗战者放回凡人。相比来向而对手则是无法去宣布价格战的结束，因为他们根本没有资格去宣布。对此京东可以无限制的享受价格战的递延效应，因为客户会认为现在的价格仍然是所谓价格战中的“最低价”而继续光顾。6、京东战果：京东618突围 10亿交易额刷新记录京东商城618店庆日再次刷新销售记录，全天共创下有效订单150万单，成交金额10.16亿的最佳单日销售业绩。根据京东对外公布的数据显示，活动当日3C市场方面，售出3万台整机电脑、5000台组装机电脑、1000台超级本，电脑配件单日销售增达300%；路由器、U盘等单品销量均突破10万件；手机销量超10万部，相机销量超1.5万台。家电市场方面相较去年增长5倍，售出32寸彩电超1.5万台，50寸以上超5000台；风扇超5万台，另外空调、冰箱也均超万台。京东在日用百货市场同样表现优异，服装品类增幅达200%；健身器械增长近500%；家居生活日用等比去年同期增长近800%。在外界竞争环境如此激烈的情况下，京东取得10亿销售额的业绩可以算得上是突围成功。7.战后影响京东商城刘强东向高管发送邮件，要求京东明年必须盈利止亏，并做适当收缩。刘强东邮件释放出的信息可以解读为：京东企业战略将发生重大调整，“规模第一”不再是企业第一追求，“盈利第一”才是当务之急。对于目前的京东来说，发展已不切合实际，生存才是第一要务。靶主”京东陷融资与扩张怪圈。一头是过沉的资本压力及过快的目标速度，另一头却是遥遥无期的规模化盈利和不断需要融资的输血式扩张。电商们今年国庆长假，他们竟然不约而同地选择了低调。有数据显示，在刚刚过去的国庆长假，京东、天猫、苏宁易购等国内电商平台，均出现流量大幅下滑。垂直电商或先牺牲。“中小电商虽然还没大批倒闭，但是基本上都在假装活着。大部分公司去年还有小一千人，现在却变成了二三十人。价格战是会死人的，今年肯定会有规模和实力不够的电商死掉。”发改委： “8.15大战”受到发改委警告投资环境和行业生态在经历上一轮电商投资泡沫后，目前资本对电商企业渐趋谨慎。如凡客诚品去年冲刺上市告败后，目前开始转向寻求盈利，以再次冲刺上市，背后的真实原因便是资本市场对电商企业的估值体系发生了变化，开始看重电商企业的造血能力。三、结论： 1.价格战的发展如何低价福利不会长久 中国的电子商务已呈现出虚假繁荣的苗头，不计成本、不考虑盈利的价格战，将令电商行业的竞争陷入非理性的失控状态，不仅会冲击电商本身的财务安全，也会影响供应商的利益。 2.京东如何调整战略 对此，电商行业独立分析师李成东认为，鲁振旺也直言不讳地指出，电商的价格战归根到底是一种短期的生存策略，一旦分出胜负，最后活下来的电商企业一定会回归理性，回归生意的本质，肯定不会再玩那种不计成本的低价策略。 “在过去的多场价格战中，很多消费者发现所谓的低价名不符实，不少商家提前涨价后再降价，有的商品虽然价格很低却一直处于缺货状态。”孙杰表示，以今年8月份的电商价格大战为例，国家发改委在调查后认定京东商城、苏宁和国美三家涉嫌价格欺诈，并依法进行了惩处，“可见，这些电商企业并不愿意真心打价格战，只是为大势所逼。因此，将来一旦渡过难关，价格战肯定就不会是常态了。” 快评 尽早将电商竞争纳入制度化程序 自2009年天猫在光棍节发起“品牌商品五折”活动起，光棍节就被电商温柔地绑架了。今年，天猫的各种营销造势把用户撩拨得“欲火焚身”，其他电商也竞相涌入厮杀，“光棍节”之战将延续了今年一年来的电商价格战推至高潮。原本内涵贫瘠的光棍节被彻底“脱光”，成为购物节。 值得关注的是，诸路电商在将光棍节“脱光”的过程中，也“脱光”了自己和电商平台上的商家。电商平台利用光棍节进行宣传，通过各种优惠、折扣吸引用户，但真正“出血”的是平台上的商家;惨烈的电商竞争不可避免地衍生出畸形规则，譬如天猫被曝要求商家二选一，只能参加天猫的活动或者京东商城的活动， 而京东商城也被曝出强迫商家参加活动、封锁商家后台的情况。 从根本上说，这种丛林法则式的电商竞争，反映出新兴的电商行业还处于低端的粗犷发展阶段动辄就是“脱光”式的价格血拼，其实价格战或许是商业领域最没有技术含量的竞争方式之一;通过绑架节日来扩大销售额，也是线下实体商业平台早已玩过多年、毫无新意的营销手段和方式。电商竞争不仅仅是拼价格那么简单，最终还是拼产品质量、服务水平和资金实力。 种种端倪表明，今年是中国电商的转折之年。如何规范电商竞争，还应尽早纳入制度化程序。裹挟着消费者预支购买力的电商竞争，已不仅仅是事关消费者的生活命题，更是一个商业秩序命题。每次的电商大促活动都可以暴露出电商网站的弱点在哪里。去年京东商城店庆日凌晨2点多，服务器就出现了瘫痪状况，随后又出现包括支付延时、订单被删、价格没有更改等各种技术问题。今年京东技术部门的准备充分，没有出现去年的状况，不过今年京东的运营部门暴露出一些活动策划上的不完善。今年的京东促销规模空前庞大，但是在京东首页店庆的喜庆氛围不够浓郁。还有不同品类活动分类不是很清晰，没能给用户一个清晰明了的第一感觉。另外，京东的促销活动可是适当加入一些互动环节，增强与消费者的沟通。其实这些都是可优化的小问题，可能京东把这次活动主要精力放在了技术保障上，整体来说京东的这次电器大促比较成功。 “815”电商价格战是两种电商模式之间的较量，以苏宁易购为代表的产业驱动型电商高速发展让资本驱动型电商感到紧张，“由此可以看到苏宁转型之路取得的阶段性成果”。孙为民与金明强调，根据苏宁新十年发展战略，将加速苏宁易购的建设，同时不放松对线下实体门店的开拓，以实现2020年线下3500家门店、线上3500亿销售的目标。反思电商价格战：价格战是行业模式之争“电商领域的市场非常大，今年保守估计在11000亿的市场容量，按理对业内企业不至于产生这么大的市场地位和份额之争”，孙为民认为此次集中爆发如此大规模的价格战，实质是两种电商模式的竞争。在他看来，目前中国电子商务有两种模式，以苏宁易购为代表的产业驱动型电商和以京东为代表的资本驱动型电商，经过近三年的发展，两类电商企业在电商板块已经形成了激烈的竞争。孙为民表示，现在产业驱动型电商的高速发展让资本驱动型电商以及背后的风投资金感到了紧张，“所以这场价格战是一场避免不了的电商模式之争”。孙为民坦言，此番电商价格战暴露了不少问题，“行业还处于野蛮生长占主导地位的阶段”，但这并不意味着价格战就是坏事，“价格竞争是电商与生俱来永恒的东西”，而经此之后一定会有大量过去线下的企业介入线上交易，希望行业步入规范化阶段，“815事件推动国家加速规范出台，是电商行业从江湖规则进入法制化发展的里程碑事件”。据他透露，商务部、发改委等已经着手结合电商行业特点制定相关规范政策，并约谈相关企业。不过，孙为民也表示，未来资本驱动型电商和产业驱动型电商会出现融合，“资本驱动型企业需要在一定时间内实现盈利、上市，给投资者交代，完成不了就必须转手。”他透露苏宁将在电商领域展开收购，目标是垂直电商网站。在此次电商价格战中，京东CEO刘强东不断强调“电商具有成本优势”，上周国美电器总裁王俊洲回应指，家电电商成本比家电卖场低是一种误解，“电商的经营成本高于线下经营成本”。对此孙为民也表示，“电商成本低是想当然的说法，成本问题不是绝对的”。据他介绍，目前苏宁线上业务成本在8个点，确实比实体门店低2个点左右，“但这与今年实体门店销售增长乏力有关。如果线下销售增长维持在20%水平，线上线下成本就几乎相同，如果线下增长超过30%，实体店成本将更低。”展望线下实体店：三四级市场布店要求更迫切在这次电商价格战中，另一个被广泛讨论的就是对消费习惯的影响问题，有观点认为消费者的购买传统家电的习惯正在加速从线下向线上转移，如何吸引和留住消费者的问题摆在线下门店面前。对此，孙为民表示，“不会因为有了互联网以后，苏宁就不开店了，我们之前提出到2020年实现3500家店的目标是肯定要做的。”但他也表示，今后苏宁开店模式将和过去5-8年有很大的变化，“不会是凑数量式的发展，在店的结构上会有更严格的要求，将围绕核心商圈进一步开大店，同一个地区店的布局也要合理”。据了解，目前苏宁线下实体门店主要有四种业态：EXPO超级店、旗舰店、在广深试点的精品店，以及针对三四级市场的乡镇店。据金明介绍，未来一二级市场主要是前两种类型，三四级市场陆续开出旗舰店，并在北上广深等超大城市开设乐购仕门店。此前苏宁电器董事长张近东提出今年全国要开18家乐购仕的目标，但半年多时间过去了，目前还仅有南京、上海、北京的3家门店，金明解释前期做了很多标准优化、内部管理协调的工作，“找到标准模式，后期推进速度就会加快”。据他介绍，目前北京3家，上海2家，天津1家，沈阳1家乐购仕门店已经在建设中，此外成都、重庆也有安排，“广深已经在选址，四季度会有突破”。“目前，苏宁在全国三四级市场布店的要求更为迫切”，孙为民表示，这也是线上业务发展的需要，物流覆盖不充分不足以支撑线上尤其是家电产品的销售，目前苏宁正在加紧物流体系建设，2015年实现全覆盖。金明也强调，苏宁线上与线下共享物流成本，将使苏宁易购发展更具优势。至于线上线下的价格问题，孙为民认为价格趋同是今后的大趋势，在“趋同路径”上，他认为越小的产品如手机、电脑、小家电等推进的速度越快，区域方面则将在北上广等大城市率先开始。不过他也强调，“趋同不等于就是完全一致，那样的想法太天真，今后线上线下两个渠道都纳入主渠道，供应商也会引导市场并行健康发展，以后可能是不同型号的产品分开在不同渠道进行销售”。(来源：南方日报）电商价格战洗牌 京东毛利率不过7%-8% 字号：T|T 2012年07月04日09:58IT商业新闻网 近日，京东商城的店庆却牵一发而动全身，国内知名电子商务平台纷纷以“莫须有”的原因加入战局，多少有些让人觉得莫名。 近日，京东商城的店庆却牵一发而动全身，国内知名电子商务平台纷纷以“莫须有”的原因加入战局，多少有些让人觉得莫名。在本次战局中，京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、一号店等为了吸引消费者眼球，各家电商都放出巨资让利促销，正值店庆的京东商城更是号称让利10亿元。“价格战对于电商来说，是提升自己的市场份额的途径，同时可以激发潜在的消费力。6月18日的价格战后报出来的销量数据比平时有很大幅度的增加。”艾瑞咨询电子商务分析师丁佳琪表示。记者了解到，6月18日京东投入了6.18亿优惠券，当天销售业绩为，“单日成交10.16亿元，全天共创下有效订单150万单。电脑整机8小时售出3万台，平均一秒售