第四章 通路的控制与管理.doc

第四章 区域通路的控制与管理在产品市场上，尤其在区域市场上，我们常常发现不少企业面对同样的通路环境、拥有相近的资源条件、产品差异性也不大，但通过通路网络分销产品的收效却大相径庭。这主要是因为不同的企业对通路的控制与管理采取了不同的态度、采用了不同的方式和不同的内容等。建立通路网络，并对它实施有效的管理，才能保证通路网络按照企业预定的方向发展，真正实现企业在产品营销中借用通路推动产品流通的目的。本章的重点分析了企业在区域通路控制与管理的过程中所应把握的关键点、在关键点上企业和区域主管应注意的关键环节和应做的相关工作内容。此外，本章还就区域通路的评估与改进进行了相关内容的阐述。本章重点介绍 过程的时间控制在市场推广过程中，有许多关键点需要企业进行时间的控制和时机的把握。市场竞争是残酷的，错失良机就可能被竞争对手击败，从而被迫退出市场。 促销的原点控制在通路中促销时，关节环节的些许偏差会直接影响到促销的效果，所以需要对促销的目标、对象、时间、方式与评估等进行有效控制。 通路的评估与改进通过通路评估工作，企业的通路管理人员及区域主管能够精确了解通路运行的各方面情况，并在此基础上对通路的结构和通路政策进行必要的调整和修改，提高通路绩效，增进通路成员活力。一、 过程的时间控制产品的市场推广由许多相互关联的环节组成。企业不仅要遵循客观发展规律、合理地安排推广进程，而且要把握关键点，出奇制胜，赢得市场主动权。企业应根据自己产品的特性，在市场销售过程中，从不同角度进行控制与调整。此外，由于市场环境千变万化、竞争对手的策略难以琢磨，企业只有抢占先机，才能保持市场竞争优势。因此，加强营销过程的时间控制，是企业通路策略中的一项重要内容。在通路中进行过程的时间控制，通常从以下两个方面进行考虑：1 产品生命周期的过程控制2 产品销售周期的过程控制第一部分：产品生命周期的过程控制。任何产品都有生命周期，即产品从投入市场，到迅速成长，而后进入成熟期，最后逐渐衰退，直至完全退出市场。对产品生命周期的过程进行控制，主要是指当产品处于生命周期的某些关键点时，企业可以采取相应措施，调整和改变原有的周期变化，使产品进入更高的循环起点，从而推动市场加快发展。在对产品生命周期的过程进行控制时，主要有以下四个方面的思路（表4-45）： 缩短投入期 延长成长期 提升成长期 提升成熟期表4-45：产品生命周期的过程控制内 容具体说明缩短投入期在把产品投放市场试销的过程中，由于投入较大、销售收入较少，企业赢利很少甚至亏损。此时如能迅速打开局面，通过规模经济进入成长期，使企业的利润高速增长。企业可在产品试销完成，并获知产品的市场欢迎程度的基础上，通过：1）调整通路政策；2）强化广告宣传、人员推广；3）设立分支机构；4）加强通路网络建设等，缩短产品的投入期。延长成长期在成长期，企业的利润增长率最大。在成长期的各个时间段，企业可以采取各种措施，使产品市场持续发展和成长。例如，在成长期的后期，可通过开发新的通路形式和开拓新地区等方式，使产品销售出现转机。提升成长期提升成长期是指使产品以现有水平为基点，开始更高一层的周期循环。例如，企业可在成长期的前期通过价格政策、促销政策等对通路的刺激作用，使产品的销量出现飞跃，从而抢在竞争对手之前占领整个市场。提升成长期，需要对市场有深入的了解、对企业和产品状况有充分的认知、对竞争状态进行客观分析，此外，还应灵活运用各种提升手段。提升成熟期产品处于成熟期，企业拥有稳定的销量。由于此时产品的利润率越来越低。除了在通路中逐渐以新旧产品的更替实现产品和企业的新一轮循环外，企业还可以采用强化品牌卖相、开发销售新领域等方式，提升产品的成熟期。第二部分：产品销售周期的过程控制。产品销售周期是指产品在市场推广过程中所经历的周期性的变化过程，即通常所说的销售旺季、销售淡季，以及淡旺季转换的周而复始的变化过程。企业可以通过对这一周期过程的控制，一方面尽可能地扩大产品销量，实现企业的最大利润；另一方面，企业可以打击竞争品，与竞争品争夺市场份额，抢占尽可能多的市场空间，甚至把竞争品挤出市场。通常，企业对产品销售周期的过程控制，主要有以下思路（详见表4-46）： 旺季进入淡季的过程 淡季进入旺季的过程表4-46：产品销售周期的过程控制内 容具体措施旺季进入淡季的过程旺季是企业获取利润的最佳时期。1 由于通路运作存在一定的时间差，企业应在旺季结束之前提前对通路进行促销，以尽可能地延长旺季。2 在促销过程中，企业应充分利用通路。不仅要防止通路成员为了减少淡季损失而提前减少订货，还要利用通路丰富的资金和仓储设施，为企业的淡季分担资金和仓储的压力。淡季进入旺季的过程这是企业为下一个旺季做准备的最佳时机。此时，企业要与竞争品展开竞争，争夺有限的通路空间。1 何时开始对通路进行促销至关重要。启动过早，虽然抢先于竞争品，但由于通路和市场的反应不大，会造成资金和人力的浪费；启动太晚，可能让竞争品抢先，而错失良机，不但会失去原有的市场，而且有可能被竞争品挤出市场。2 推广运作的时机把握往往是产品销售的成败的关键。企业必须充分论证，在分析历史发展数据的基础上，对竞争对手可能采取的所有手段探讨对策，要做到“知己知彼”，才能在激烈的市场竞争中获胜。二、促销的原点控制促销是运用各种沟通方式和手段，向通路各个环节推销产品，使分销商产生兴趣、好感和信任，从而进行或加深合作，共同促进产品的市场推广。促销是企业在产品营销过程中普遍采用的重要方式。尤其是在通路中，由于各个厂家之间竞争的激烈性，有些企业甚至常年运用各种手段进行促销。这样，不仅可以保证自己的产品在市场上始终立于不败之地，而且可以打击竞争品的销售，进一步巩固已有的市场占有率。对通路促销的控制，要从促销原点着手。只有把握住关键的步骤和环节，才能全面地管理和控制。通路中的促销原点控制与管理，主要从以下几个方面进行考虑：1. 促销的目标2. 促销的对象3. 促销的时间4. 促销的方式5. 促销的评估第一部分：促销的目标在通路运作中，对分销商开展促销活动首先要明确提出促销的目标。对于不同的产品、产品不同的生命周期、企业的不同资源状况以及市场上不同的竞争环境等，企业应全面考虑并据此提出相应的促销目标。促销目标是促销活动的基础，目标不同，相应的对象、方式、内容也会千差万别。例如，因为没有明确促销目标，本来应该提升产品品牌形象，却采用了不恰当的削价销售或捆绑销售等促销方式，反而严重影响了品牌的原有形象，甚至摧毁多年来树立起来的品牌形象，使得促销活动变得毫无意义，甚至有害。区域主管应充分理解企业的促销目标，并根据促销目标在区域内实施促销计划，保证企业整体促销目标的顺利实现。通常，企业在确定促销目标时可从以下几个方面进行考虑（详见表4-47）： 提升产品销量 提升品牌卖相 巩固与分销商的合作 打击竞争品表4-47：促销的目标内 容具体说明提升产品销量1 为提升产品销量而在通路中进行促销是企业常见促销目标之一，提升销量的政策和手段前面已经介绍。2 在提升销量的过程中，企业应充分考虑所采用的方式或手段所带来的负面效应，防止因促销而冲击市场，或因此影响产品的形象。提升品牌卖相1 为提升品牌卖相，企业往往通过广告广泛宣传并实施相应的公关促销活动。2 企业此时应注意宣传的直接效果和所针对的分销商层次。在举办展示会、说明会或发布会时，应注意产品宣传的统一性。巩固与分销商的合作1 为了与竞争对手争夺市场，企业必须维持与分销商的良好的合作关系。2 由于分销商有自己的利益要求，而市场竞争又非常激烈，所以企业要根据现实状况的要求，有计划、有准备地对分销商进行促销活动，一方面，鼓励他们继续合作，共同发展；另一方面，防止竞争品趁机抢占市场。打击竞争品1 “适者生存”的严峻事实往往要求企业对竞争环境进行尽可能的调整。通过促销活动打击竞争品，这可能是企业的主动出击，也可能是企业的不得已而为之。2 促销之前，企业必须事先分析、预测主要的竞争对手的可能反应，做好充分准备，尤其是要防止竞争对手联合起来进行反击。第二部分：促销的对象明确了促销目标之后，企业选择通路中的哪一个群体进行促销，是销售主管们需要考虑的又一个问题。由于促销目标不同，因此不是对所有的通路成员都促销就一定能实现企业的促销目标。认清促销对象，既可以帮助企业开展有效的促销活动，提高工作效率；同时，也可以帮助企业节省促销费用，并将有限的资金投入到能发挥更大作用的地方。通常情况下，企业在选择促销对象时可以从以下两个方面考虑（详见表4-48）： 影响选择的因素 选择方案表4-48：促销的对象内 容具体说明影响选择的因素1 市场容量及市场发展潜力2 分销商的分布状况3 产品的销售状况与分销商的主要利益点4 产品的生命周期及产品的销售季节性5 产品的主要通路流通形式选择方案1 某一地区所有的分销商2 一级批发商或一级代理商3 主要批发环节中的分销商4 主要通路环节中的分销商（各级分销商、零售商和代理商）备注：促销对象的选择正确与否，直接关系到促销是否能够有所收获。通路网络中环节多、层次多，选择不慎就会让企业花“冤枉钱”。例如手机电池行业，有的厂家通过大通路进行分销，有的厂家则通过自建直营网络带动通路进行分销。因此在促销时，就要根据不同的通路形式及各自的控制能力，选择不同的促销对象以获取最好成绩的促销效果。第三部分：促销的时间控制对促销时间的控制包括：促销时机的选择和时间长短的安排。决定何时开展促销活动是促销活动成功的关键。例如，为刺激产品在市场上旺季热销的促销活动，却安排在旺季的末期进行，等到通路刚进完货，产品旺季已经濒临尾声，效果如何可想而知。同样，时间长短的安排是否合理，也会影响到促销活动的效果。时间太长，分销商的积极性会降低；时间太短，促销的效果还为显现，此时结束促销活动，对企业投入的人力、物力和财力将造成极大的浪费。通常，企业在确定促销时间时可从以下两个方面进行考虑（详见表4-49）： 促销时机的选择：产品的生命周期、产品销售的季节性 时间长短的安排：影响的注意事项表4-49：促销的时间内 容具体说明促销时机的选择产品生命周期产品所处的市场阶段（导入期、成长期和成熟期）直接影响企业对促销时机的选择。由于通路在不同阶段对企业所起的作用不同，因而企业应按照产品所处阶段和环境的不同，规定相应的促销目标，并在每个阶段的适当时间段进行促销，才有可能获得对通路促销的实际效果和收益。产品销售的季节性产品所处的销售季节对促销时机的选择也有严格的要求。启动过早，市场还未发展成熟，效果无法显现；启动过晚，市场先机已被对手抢占，会直接影响产品在这一阶段的销售，甚至还会影响到下一阶段的销售。时间长短的安排影响因素1 企业对产品的整体营销计划2 产品的通路销售过程3 分销商的现有能力和状况4 市场的发展潜力注意事项1 事先制定促销计划进度表2 准备意外情况下的备选方案3 过程中的定期检查与及时反馈4 注重计划的灵活性和适应性备注：促销时机的选择。如饮料行业的销售具有明显的季节性，因此对通路进行促销时，时机的把握至关重要。第一，要考虑分销商的铺货时间，应提前一定的预量；第二，预估竞争品的市场行为，抢在竞争对手之前动作；第三，把握消费者的购买心理和购买形式，防止因过早启动市场而冷场。第四部分：促销的方式采用何种方式对通路进行促销，是促销活动的又一个关键原点。促销的方式和手段多种多样，能产生的效果也各不相同，而且特定的促销方式有特定的适用条件，在选择上一定要加以区别，慎重对待。选择促销方式主要应考虑产品的不同生命周期。在不同的产品生命周期阶段，由于市场性质的差异性，企业适宜采用的促销方法会各不相同。但此时，一方面，企业要注意对促销方式进行组合，力争发挥促销的最大效果；另一方面，环境的变化和企业的内外部条件等，也对促销方式的选择有一定的影响，企业必须灵活应变，巧妙地加以整合。在选择促销方式时，以分析产品所处于的生命周期为基础，可从以下几个方面进行考虑（详见表4-50）： 导入期 成长期 成熟期表4-50：促销的方式内 容具体措施导入期1 对分销商的宣传教育：可通过人员推广、展示会和宣传资料等建立信任感和合作欲望。2 合作广告：扶持分销商共同推广产品。3 人员协助：可通过人员推广、对下游成员的发布会和技术服务商的支援，协助分销商开拓市场。4 广告宣传：可通过媒体宣传、人员推介和宣传资料等树立品牌的市场形象。成长期1 折扣政策：让利促销2 销售竞赛：刺激产品的销量3 企业的宣传品：提升品牌和企业形象，加强合作欲望4 合作广告：与分销商共同发展5 人员协助：市场的管理与进一步开拓6 广告宣传：提升品牌和企业的形象，开发市场潜力成熟期1 折扣政策：巩固与分销商的长期合作2 销售竞赛：刺激产品的销量3 企业的宣传品：维护品牌和企业的形象，保持稳定的合作关系4 对分销商的宣传教育：建立长期稳定的合作关系，促进分销商与企业的共同进步5 广告宣传：维护品牌和企业的形象，保持市场占有率第五部分：促销的评估。对通路的促销完成之后，销售主管还需要进行的一行非常重要的工作是对整个活动的效果进行评估。由于市场条件的多变，促销活动的实际收益不能完全按照原定计划进行简单的对比和评定。企业必须从纵向和横向等多个角度，综观全局，综合分析，全面慎重地评估促销的真实效果和收效。在评估促销的效果时，可以从以下四个方面进行考虑（表4-51）： 计划执行情况 历史同期比较 与竞争品的比较 确定评估时间表4-51：促销的效果内 容具体说明计划执行情况与计划中设定的销售增加量或品牌提升程度进行比较，找出差距，分析原因。对比的主要内容为：1）促销目标是否实现？2）促销对象是否正确？3）促销时间是否合理？4）促销内容是否适当？5）促销区域是否合理？6）促销费用是否合理？等。历史同期比较促销后，产品的销量提升可能较大（也可能基本不变），即促销效果可能显著（也可能无效果）。此时，应与历史同期数据进行比较，分析是否由于促销正处于销售季节曲线的上升阶段（或下降阶段），然后将实际数据扣除（或加上）本应增长（或减少）的部分，再进行实际效果的评定。与竞争品的比较有时促销后，产品的销量或品牌提升较大（或基本不变，甚至有一定的下降），而对历史同期的分析却又无法解释时，应对当前的条件和环境进行研究，尤其要分析竞争品在这一阶段的变化情况。由于竞争环境的恶化，很可能造成预定销售目标无法实现，企业应根据与竞争对手的相对分析，综合评估自己的促销效果。例如，同期的竞争品的销量都整体下降，而本企业的销量却保持不变，则说明促销成功，具有明显的效果。确定评估时间在评估促销效果时，应注意时间的把握和控制。即在评估过程中，需要定期对促销的执行情况和目前的收效进行检查和监督。同时，及时地将结果反馈，由主管人员对促销活动进行相应的调整，实现对促销全过程的适时控制。四、通路的评估与改进通路的评估与改进是区域通路的管理与改进的一项重要工作。通过对通路进行评估，企业的通路管理人员和区域主管能够精确了解通路运行的各方面情况，并据此对通路结构和通路政策进行必要的调整和修改，从而提高通路绩效、增进通路成员活力。一般而言，这项工作有以下两个步骤：1. 分销商绩效的检核2. 通路改进决策第一部分：分销商绩效的检核。从企业（厂商）的角度出发，对分销商绩效评估的方法主要包括下述七个方面：对销售额的贡献、对利润的贡献、分销商能力、分销商服从程度、分销商的适应性、对整体增长的贡献、顾客满意度。而中间