第二章 广告与市场营销.doc

第二章 广告与市场营销本章学习目标l 了解市场营销的概念和内容l 掌握促销组合的内容l 理解广告与市场营销的异同点l 理解广告与促销的关系l 理解广告与公关的关系l 掌握在不同的产品生命周期采用的不同广告策略引例及思考百事可乐面世后从未停止过广告，但是一直杂乱无章，营销一团糟，甚至曾三次请求可口可乐收购，直到有一天，它确立了“年轻人的可乐”定位，从此一切走了正轨。可以看到，因为有了“年轻人”的定位，百事的广告变得井井有条且富有实效。从流行天王迈克 杰克逊到瑞奇 马丁，从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了“年轻人”的特性。现在除了餐饮业外，在零售市场百事可乐已超越可口可乐。而为什么在以前百事可乐在同样的市场、产品、营销渠道等条件下，销售确没有可口可乐好呢？无疑广告的定位起到了决定性的作用：一个好的新产品在推出之前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位，就是指品牌最终要在顾客心中建立的位置，显示品牌与竞争对手不同的特性。有了广告定位，百事可乐不仅在广告上宣传“新一代的选择”，其它的营销推广也在强化广告的效果。它的产品偏甜、包装容量较大、价格更便宜，这些都适宜于年轻人，帮助广告建立“年轻人可乐”的定位，从而从多方位地增强了广告效果。因为一个品牌有了定位以后，每一营销动作都会变得目标明确，所有的营销投入和推广就有一致方向，这些与广告能结合起来形成全面综合效果，并使效果持续积累，最终建立起强势品牌。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。 美菲利普科特勒著市场营销学上海人民出版社，年 而这些概念对于广告活动的理论研究也是至关重要的。广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的营销传播活动，它也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，需要从市场营销学的角度去审视。第一节 市场营销概念及内容一、市场营销的基本概念市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律的新兴学科。市场营销学由英文“Marketing”英译过来，“Marketing”一词原意是指企业的市场买卖活动，即企业的市场营销活动。在中国大陆常译为市场营销学，也有叫行销学（港台）、营销学、市场学、市场经营学、市场运营学，都是一种意思。营销从字面可以这样理解，营：营运，管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策；销：销售，指如何将企业生产的产品销售给顾客。根据美国营销学者菲利普科特勒的定义，市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义包含了一些市场营销学的核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换和交易、市场、营销者。需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。根据马斯洛需求理论，人的需要包括生理需要即人们为了生存而产生了对衣食住行等基本需要；安全的需要即人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财产、职业和政治生活等方面得到安全的保证；社交的需要即人们在生活中想得到与别人进行社会交往、得到友谊、爱情、家庭生活的温暖、得到社会的认可的需要；自尊的需要即希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，获取别人的尊重的需要；自我实现的需要即人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意不惜一切代价，贡献和牺牲自己的一切的需要。需要是人们生来就有的，它存在于自身的生理和心理结构之中，营销人员不能创造需要。欲望是指想要得到基本需要的具体满足物的愿望。一种基本的需要可以用不同的具体满足物来满足。一个人需要食品，想要得到一个面包或一份快餐；需要衣服，想要得到一套李宁运动服或一件雅戈尔上衣；需要住所，想要买一套别墅或一间普通房子；需要从北京到广东，想坐飞机或坐火车去。人们的需要并不是很多，而他们的欲望却是多种多样的，欲望就是人们想满足需要的各种各样的具体满足物的愿望。因此，营销人员可以不断地通过广告、营销、公关等手段激发顾客的欲望。需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。营销人员仅仅激发顾客的欲望是不够的，顾客有了欲望，那只能证明他们想要我们企业的产品，不一定购买得起企业产品。还要考虑他们是否有能力购买企业的产品。只有当顾客有能力购买企业的产品时，欲望才可转化为需求。所以，营销人员要想通过各种营销活动创造顾客对企业产品的需求，要满足两个条件：顾客有支付能力购买而且有购买产品的欲望。产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括实质产品、形式产品和延伸产品。营销学上，商品、服务、劳务都指产品。实质产品是指产品向购买者提供的基本效用或利益。人们购买产品不是为了获得产品本身，而是国为这种产品能满足某种需要，如洗衣机带来省力，汽车带来方便，电视机带来娱乐。这些都是产品的效用或利益。因此，实质产品是产品的核心，也叫核心产品。形式产品是指实质产品借以实现的形状、方式。实质产品中的效用或利益需通过一定的形体才能得以实现；形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。如电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度；延伸产品是指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。如售前、售中、售后服务。随着人们生活水平的提高，市场上的产品越来越丰富，产品同质化现象也越来越严重，现在的消费者已不仅仅于满足产品品质优良，款式新颖了，他们开始注重在使用产品时能带来一种心理上的满足感而不仅仅是利益上的满足了。附加服务越来越对受到消费者的重视。如IBM、海尔等企业都在服务这方面做的很好。价值，在市场营销学上，是指顾客对产品满足各种需要的能力评估，而不是指产品本身价值的大小。顾客最喜欢的产品，价值最大，反之价值最小。举例来说，某人上下班需要交通服务，满足这种需要的方式很多，比如步行、自行车、摩托车、汽车、出租车和公交车。这些产品构成了可供选择的产品组。同时，这位消费者对交通服务提出下列要求：速度、安全、便利和费用等。显然，最为满意的产品应是一种能迅速地、绝对安全地、不费力地、花钱很少地使他到达工作地点的产品。每个现有的产品越接近理想产品，就说明这个产品的价值就越大。交换是指提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。在市场营销学中，交换是一个过程而不是一个事件。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。交换协议的达成，就意味着发生了交易行为。市场有狭义和广义之分，狭义市场是指商品交换的领域或场所；广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学中的市场是指广义的市场，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，这三个要素互相制约，缺一不可。它可以用一个简单的公式表述市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望对市场的理解还可以理解为消费者，业界常听到说做市场，其实也是寻找消费者的一个过程，寻找有购买力的消费者，至于购买欲望，营销人员是可以通过广告活动运作，营销活动和公关活动对消费者进行不断地刺激，从而激发他们的购买欲望。如今的市场开始进入全球化，成为全球化市场，对市场的构成，我们可以用图2-1来理解市场体系的构成：制造商市场资源市场消费者市场政府市场资源产品货币产品劳动力资源货币制货币制税收税收税收税收服务设施服务设施服务设施中间商市场服务设施货币图2-1 市场构成体系我们可以通过市场体系来理解全球化市场：市场体系由资源市场、制造商商场、中间商市场、消费者市场和政府市场构成。资源市场提供原材料、货币、人力等资源给制造商市场生产产品，从而获取货币；制造商市场将生产出的产品通过中间商市场销售给消费者市场而获取货币。中间商市场通过将产品的销售差价获得货币，虽然现在像安利、雅芳等直销业已开始冲击中间商市场，但是到目前为此，中间商还是作为产品销售渠道中最大的一块市场。消费者市场要想得到产品，需出卖自己的劳动力给资源市场换取货币，这种劳动力包括脑力劳动和体力劳动。这其中整个市场的有序进行都离不开政府市场对其进行的管理和给其提供的设施，政府市场也从其中获得税收。这样，就构成了整个市场体系。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者。整个市场营销活动过程如图2-2所示：市场和营销者交换和交易价值和满足产品需要、欲望和需求价值和图2-2 市场营销活动过程二、市场营销的内容市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性特点。在市场营销学的发展过程中，其研究内容在不断地丰富起来。最先由美国学者麦卡锡提出的“4Ps”（产品，价格，分销，促销）到后来美国营销学者菲利普科特勒补充的“6Ps”（公共关系，政治权利，市场调查研究，市场细分，优先选择目标市场，产品定位）。本书我们还是以“4Ps”来概括。1产品（Product）在市场营销学中，产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品包括了实质产品、形式产品和延伸产品。产品策略里要解决产品包装策略与品牌的建立和维护策略。2 价格(Price)价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一，产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力，还要考虑到以折扣和折让等各种营销方法给中间商或经销商以一定的利益，以推动其销售积极性。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格。3分销（Place）在市场经济条件下，生产商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中。这种活动的路线，就叫分销渠道。分销渠道策略就是从生产商角度来确定产品实际送抵最终顾客手中的途径，它包括分销渠道的模式、中间商的选择与管理、物流等。现在的分销渠道的类型已不仅仅满足于通过中间商而销售产品的传统的分销模式了，也有一些企业不通过中间商来销售他们自己的产品，如：安利、雅芳、戴尔、天狮等企业所采用的方式，我们称之为直销。直销是指“直接于消费者家中或他人家中，工作地点在零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”直销以服务为目的。直销业的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机。在此前提下，售货前，售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。美国直销协会（DSA）将无店铺直销定义为：“在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”无店铺直销是以市场营销学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。这种营销方式在我国一般被称为直销。随着网络技术的普及，网络营销也随之新兴起来，网络营销是指企业通过联机网络，利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。美国财富杂志统计的全球前500家企业几乎全在网上开展了营销业务。据IBM在国际互联网博览会上发表的报告预测，2000年全球有1亿台电脑和100万个电脑网络与互联网相连，互联网的用户上升达到5亿。网络营销已成为21世纪企业营销的主流。4促销(Promotion)促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括广告、公共关系、人员推销、销售促进（也叫促销活动）四种促销方式，我们也把对这四种促销方式的具体运用称为促销组合。其中，广告是促销策略当中最重要的因素，我们说，广告活动的目的在于为营销活动服务，这句话的意思就是通过投放广告，可以提高品牌知名度、理解度和美誉度或企业形象，从而刺激并最终说服消费者购买产品，提高市场占有率，促进产品的销售。而促销又要围绕营销目标而展开的。所以，广告活动的目的最终还是服务于营销活动。广告策略就是本书的重点，公共关系、销售促进在随后的章节将作专门的介绍。这里，我们只对人员推销作个简单扼要的介绍。 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品或劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。1、人员推销的特点 人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：信息传递双向性。推销目的双重性。 推销过程灵活性。友谊、协作长期性。2、人员推销的基本形式 一般说来，人员推销有以下三种基本形式： 上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的推销形式。 柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 3、人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。4、人员推销的基本策略 试探性策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。 针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方成交”策略。 诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发满足”策略。第二节 广告与市场营销关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。具体而言，一个营销计划主要内容应包括：（1）经理摘要指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。（2）当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。（4）目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。（5）营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。（6）行动方案回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。（7）预计的损益情况概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制说明将如何监控该项营销计划。通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划，即“营销传播”计划。促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达成传播销售讯息的目的。由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决问题点和利用机会点。（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。根据这四项内容，广告计划具体应包括如下七个组成要素：市场分析、营销目标、广告创意策略、媒介策略、促销活动策略、广告预算、广告效果评估方案。因此，广告策划者必须了解和结合一切必要的营销资料与信息，并将其用于广告计划，否则，广告运作必将达不到应有的效果。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。 参见美菲利普科特勒著市场营销学上海人民出版社，年而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。”广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。只有在营销的视角下认识广告，才能做到有的放矢。广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。广告策略的形成，固然需要对产品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就需要创意。因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分，因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。第三节 广告与销售促进销售促进也叫促销(以下没有特别说明都是指销售促进)，其英文名称是Sales Promotion，简称SP，在西方商界，SP是最常用的缩略词之一。不同的公司、学者对促销有不同的解释。美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。” AMA对促销的定义被广泛地用在国内的各种营销书籍上。国际营销大师菲利普科特勒在1988年对促销所作的定义为：“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”狭义的促销是指：在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。一、促销的特征促销具有以下特征： 1、促销通常是作短程考虑，为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。 2、促销注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。 3、促销工具的多样性。促销由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。现今的促销活动已比以往的折扣，商店内示范样品，赠券，产品配套竞赛，抽奖，以赞助为目的的专门性音乐会，交易会，购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了联合促销、服务促销、以顾客满意为目的和标准的满意促销等等。 4、促销在某一特定的时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。通常这种激励，或为金钱，或为商品，或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。 5、促销见效快，销售效果立竿见影，为销售增加实质的价值。 总之，促销的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通常，它提供的是短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。在理解促销时，要注意避免两个误区： 一是认为促销就是促销活动的全部。其实促销只是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，并非全部。 二是对促销活动和广告活动不加区别。国内的很多企业将促销的费用混同在广告费用里，而没有像国际上的公司那样，在营销管理中将广告与促销尽量分开管理。其实促销与广告是两种不同的促销工具，两者的特征、出发点、目标和效果都有所区别。因此，应该从营销策略上加以区别使用，协同配合，以达到更好的营销效果。二、促销的作用曾任美国促销协会主席的A罗宾逊曾说过一句重要的话：“广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单而明了地说明了促销推动销售的价值。由于当今市场环境的不断变化，企业对促销越来越重视。一般来说，促销具有以下五个方面的作用：1、有效地加速产品进入市场的进程当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品，以引起消费者对新产品的兴趣和了解，从而提高其重复购买的频率。因为促销旨在对消费者或经销商提供短程的激励，所以试用新的产品通常只是初步的试用，为了给本产品建立长期的销售，还需要对消费者提供所承诺的各种利益。2、说服初次试用者再购买，以建立购买习惯如果产品交付了承诺的利益，促销就能帮助获得再购，这可以建立起消费者的购买习惯。例如：一个持续的促销计划，设法要求消费者换取赠品，鼓励重复购买，以致于让其形成购买习惯。因为促销计划提供了再购的激励，使推广的项目对消费者的反应能够落实。3、增加产品的消费，提高销售额已确定的产品，通过促销而指明新用途，常会增加消费者对该产品的兴趣，从而提高消费量。例如：要发展并推广一种新的烹饪法，该法需以某产品作为原料。这就可以采用促销技术，将这种烹饪法编写成一本书，并以这本书作为促销的宣传品。同样地，联合两种产品共同推广，也可以有助于两种产品的消费量的增加。4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。因此，销售促进又是市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。比如，采取减价优惠或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。如果竞争者发出一个有效的促销计划，自己就要发出一个以保持现有顾客为目的的促销计划，来抵消对方的广告和促销活动的效果。领导品牌的广告主，为了寻求维持其市场占有率的方法，常常使用促销作为对抗的策略。5、带动关联产品的销售促销能增加某品牌的销售，并且也能影响到关联产品的销售。促销通过折价、附送等方式，对不同的中间商和消费者形成了购买价格的差异，正是这种在价格敏感限度内的价格差异，很好地调整了产品的供求关系。对中间商而言，促销可以促进其大量的订货，促使其作出更多的促销支持。因为销售现场的减价活动，降低了产品的单位成本，减少了零售商存放新产品的风险，促销导致更多的消费者接触新品牌，使用新品牌，并成为新品牌的忠诚者，这更有利于提高中间商的销售利润。对消费者而言，促销活动使消费者减少了购买中的比较，提前购买更大量的产品。报纸广告中的折价、赠品尤其引人注目，可提高品牌的知名度和满意度，改变消费者的购买行动，使促销效果更明显。三、促销的诉求对象与基本目标根据实施促销的主体不同，由生产厂商提供的属于生产厂商促销，而由零售商提供的则称零售商促销。其中生产厂商促销又可根据促销的对象不同，进一步划分为消费者促销、经销商促销和推销人员促销。由此可以看出，促销的诉求对象有消费者、流通行业（零售商、批发商）和公司内部三种。三种对象与促销的主体（主办单位）的关系可分类成以下四种类型。1、面向消费者的促销（消费者促销）消费者促销是生产厂商举办的直接针对消费者的促销活动。其根本目的是诱使消费者，促使其直接购买某品牌。典型的目标是：使目前使用者增加使用量；使潜在顾客从其它的品牌转变为本品牌的使用者；或者是使现有消费者开始使用某一新品牌。2、面向流通行业的促销（经销商促销）经销商促销是指生产厂商向零售商或其它分销机构、经销机构举办的促销活动。其目的一般是为获得或增加某品牌的配销，或者为鼓励零售商在店中作某类特别的销售活动。3、面向公司内部的促销（推销人员促销）推销人员促销是生产厂商针对推销人员的促销活动，通常是为了鼓励推销人员对其品牌作额外的销售努力，在各零售店中得到特殊陈列或者仅是对他们的顾客宣传某品牌。4、面向消费者的零售商促销（零售商促销）零售商也可以举办直接针对消费者的促销活动，称之为零售商促销。从生产厂商的角度来看，上述四种类型中的面向消费者的促销也可称为吸引战略；面向流通行业的促销可称为推进战略。所谓“吸引”，就是唤起消费者需求，刺激其购买动机；“推进”就是推动流通行业，激发销售动机的战略。零售业的促销零售商消费者批发商特约店生产厂商的促销公司内部图2-3 促销的诉求对象和分类根据促销的对象不同，促销的目标也不同。促销的对象与目标的见下表。表2-1 促销的对象与目标主体诉求对象基本目标面向消费者的促销生产厂商消费者创造和刺激对本公司商品的消费需求（提高对品牌的忠诚度） 补充广告 唤起试用的动机 保住顾客 扩大顾客数量面向流通业的促销生产厂商流通行业批发商零售商促进经销本公司商品的业务和扩大经销量（提高对制造厂商的忠诚度） 商品的经销 确保信义 优先销售 获得支持面向公司内部的促销生产厂商公司内部其他部门的销售增强本公司内部的销售积极性（提高士气） 统一意志 赋予销售知识零售业的促销零售商消费者创造和刺激对本公司销售商品的消费需求（提高对商品的忠诚度） 保住顾客 扩大销售量四、促销与广告的关系促销与广告是促销活动的两大工具，在促销费用的分配上，二者互为最主要的竞争性因素。正确地理解促销与广告的关系对企业具有重要的意义。1、促销与广告的区别营销中促销与广告的作用并不相同，二者除了在使用的技术上有许多明显的不同之外，在营销目标上也有明显的差异。主要表现在：（1）广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的理由。促销则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。这种激励可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加的服务。（2）广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。然而促销则是为了立即反应而设计，针对的是短期的行销效果，所以通常都有限定的时间。（3）广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同像心理崇拜。促销是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。（4）广告要追求有形的和无形的（诸如品牌形象的认同与崇拜等）价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而促销不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。（5）促销与广告对品牌产生的作用不同在建立品牌知名度以及将品牌在竞争中定位方面，一般是广告较好。在为品牌建立某种形象方面，广告也远较促销为佳。促销在刺激消费者试用品牌方面较广告强而有力。在促使消费者大量购买某品牌方面，促销远比广告有效果。2、促销与广告的互补作用促销的成功通常是促销与广告共同作用的结果，而并非各自单独的效果所致。两者合用比起只使用其中一种效果有很大的差异。例如：新产品上市时，广告与免费试用品的提供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。又如：胶卷的广告与摄影比赛，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。促销与广告的互补作用还表现在当两者联合运用时，广告与促销的结合使用会产生比单独使用的效力更大的作用。3、如何正确运用促销与广告在某种意义上说，广告是战略性的，而促销则是战术性的。企业在追求长远利益的时候要更注重广告行为。而在追求短期刺激，短期市场效果时则可更注重促销。（1）企业在策划促销活动时，应该充分了解广告与促销的作用的强弱，以获得最好的效果。图2-4表示促销工具中哪些是偏重于促销的、哪些是偏重广告的；而且表示出广告与SP共同作用的强弱程度。特价与折价折价券退款优惠礼品赠品印花等持续购买激励抽奖猜谜竞赛加价包装试用品样品运动活动招待券文化活动招等券共同作用强共同作用弱图2-4 促销与广告的关系（2）不同的企业在不同的时期面临着不同的选择，不可一概而论。即不应把广告与促销等同化，也不应由于区分上的困难而只运用促销谋求短期市场效应。（3）对企业来说，最理想的方式是以广告来攻占市场、建立品牌忠诚度，从而使消费者有长期的信心。但是市场状况及行销战略并非如此简单，企业的品牌不一定是优势品牌，有时不得不使用较直接的促销方式去与优势品牌竞争；或为了要争取零售店货架空间，不得不使用促销来提高本品牌商品的重复购买力，以搏得零售商的配合；或对商品的冲动购买占了消费者行为的大部分，必须靠促销来增加销售量。总之，在许多情况下，促销是必须的手段。 第四节 广告与公共关系公共关系有各种各样的定义，学界比较一致的意见认为，公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。它研究的是组织与公众的关系，社会组织通过公共关系手段处理和改善与公众之间的关系，使公众与组织之间达到一种和谐境界，从而塑造企业形象，提高企业知名度和美誉度。当组织发生危机时，也可以通过公共关系来化解公关危机。简而言之，公共关系就是旨在使企业和社会之间形成更加良好关系的所有对话活动。从这一角度出发，广告本来也是公共关系活动的手段之一。 在公共关系活动的历史上，公关活动时而侧重于市场营销活动，时而以经营管理为中心，这种相互交替现象反复出现，并发展至今。近年来，再一次从经营管理的角度来看，公关活动与以往不同，人们往往把公关活动当作“CC”（Corporate Communication），即企业信息交流，其广泛意义是指企业的整个信息交流活动，而从狭义上说，则是除了为销售商品进行的市场营销信息交流活动之外，企业或组织所应进行的信息交流活动。具体地说，就是企业通过传播其经营宗旨、哲学理念，来形成企业形象，或为招揽人材、筹措资金而进行的信息交流活动（或者公司内部的信息交流活动），此外，企业或组织作为社会的一员对社会做出贡献的活动也包括在其中。一、公共关系的基本特征公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。公共关系的基本特征表现在以下几方面。 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义：其一，公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。其二，公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。其三，公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。作为公关主体的企业，借此与客体进行联系、沟通、交往。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。企业要树立良好的社会形象和信誉，不能拘泥于一时一地的得失，而要追求长期的稳定的战略性关系。公共关系是一种信息沟通。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。二、公共关系的原则公共关系必须遵循以下原则：1、公众原则。组织要生存和发展，必须适应外部环境，着眼于公众。从市场营销角度看，公众是其不可控制的营销环境之一，如何协调企业与公众的关系，赢得公众的信赖，是企业成功的必由之路。2、美誉原则。公关的目标是树立企业的良好形象，也即赢得企业在公众心目中的美誉度。公共关系越好，美誉度就越高，企业的形象也越好。3、互惠原则。公共关系出发点是组织或企业的发展，从企业的利益考虑。但是，公共关系的建立，必须给公众以利益和承诺，才能赢得公众的好感。因此，要强调平等相待、互惠互利的原则，决不能欺骗公众。4、长期原则。企业与公众建立相当稳定且又良好的关系，不是一朝一夕的行为。从企业的长远利益看，公共关系是长期的。从公关本身的实现过程看，也是一个艰苦的、长期的过程。任何急功近利的行为，都会破坏企业的形象。虽然有时公共关系也会被用来解燃眉之急，但其根本立足点应该坚持长期性原则。5、真诚原则。公共关系要以真诚的态度获得公众的信任。艾维李曾在一份有关公共关系的原则宣言中说，“我们的计划是坦白和公开地代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题向报界及公众提供迅速而准确的消息。”这就非常清楚地阐明了公共关系的真诚原则。6、沟通原则。公共关系要树立企业形象，就必须获得与公众的沟通。只有通过交流信息、联络感情、提供服务等沟通手段，才能赢得公众的信赖。可以说，没有沟通就没有形象。三、公共关系与广告的关系公共关系的目标是树立形象。从微观角度分析，公关目标包括三个层次，即知名度、信赖度、美誉度。从公关目标的三个层次，我们可以看出，公共关系与广告有密切的关系。1、两者的目标是基本相似广告目标有很多内容，其中之一就是树立形象，包括企业的形象和品牌的形象。企业形象广告与公共关系都为了树立形象，推动企业的发展。虽然，在手段上，广告借助于大众媒介，公关有时也通过人际的沟通，但利用大众媒介与公众沟通以树立形象，始终是公关的一个主要手段，其中也包括用广告来进行公关活动。而广告目标的层次和公共目标的层次几乎一致，只不过公关目标中没有直接促销而已。这个侧面可以反映出公关与广告在企业市场营销中的密切关系。2、广告和公关都是企业市场营销的重要组成部分对于企业的整体营销系统而言，广告和公关都属于营销组合中的促销部分，广告偏重促销，公关偏重整体形象的树立。但两者的最终目的都是为企业的营销服务。在企业的营销策略中，广告和公关常常是紧密配合，协调行动的。通过广告营造浓厚的销售气氛，通过公关手段，如新闻报道、人际交往、社会服务等，来扩展广告的效果。因为广告常常由于其鲜明的促销目的而遇到公众的不信任态度，而公关则以可信的形象弥补这一缺憾。加上其余的一些促销手段，就可以使企业的整体营销目标得以顺利实现。3、广告和公关的着眼点在于企业营销，着重点在于公众即消费者从企业的营销目的出发。广告、公关想要取得效果，主要在于把握公众的心理。广告要重视消费者研究，公关也有公众性原则，其根本目的都在于通过了解公众、告知公众、赢得公众信赖，进而说服公众。两者都要给消费者提供利益，在消费者获得利益的基础上，企业才能获得更大的利益。从上面的分析可以发现，广告侧重于竞争，公关侧重协调；广告侧重即时效果，公关侧重于长期利益等，但两者却是密切相关，不可偏废的。尤其是在广告的操作中，应充分利用公关的一些原则和手法。广告与公关结合得最为紧密的，自然是公关广告。公关广告是指以树立企业形象为目的，运用大众媒介以影响公众态度的广告活动。公关广告具备了广告的所有特征，又与一般的商品促销广告有所区别，可以说，公关广告是企业形象广告。公关广告的主题始终围绕如何树立企业的良好公众形象来进行。公关广告的主题主要有以下几种：（1）服务主题。指通过对社会服务、为消费者服务来塑造企业形象。（2）责任主题。以强调企业的社会责任感来树立形象。（3）展示主题。指以向公众展示企业的目标、宗旨等理念和企业员工的素质，树立形象。（4）关怀主题。指通过企业对消费者关怀的内容塑造