海尔营销风险.doc

海尔低碳经济的营销风险分析与防范一 海尔低碳经济营销简介2010年3月9日，伴随低碳体系（国际标准ISO14064）在中国的正式启动，海尔空调成为这一体系的首个执行者并被中国质量认证中心温室气体审定与核查部授予“低碳体系（国际标准ISO14064）定点试点企业”，这也是目前中国首个获得该体系定点试点的企业。从2010年4月8日起，海尔推出“海尔低碳家电购物节”。2010年4月9日，“海尔洗衣机零碳变频战略发布暨行业零碳变频联盟成立仪式”在上海举行。会上，作为全球第一品牌的海尔洗衣机不仅发布了“零碳变频战略”，还联合GE、国美、苏宁、中国环保产业协会等机构结成了国内首个“零碳变频联盟”，计划通过多方协作为消费者创造一个全新的低碳洗衣“产业链”。二海尔低碳经济营销风险识别（一）宏观角度1.产业风险 从宏观层面来看，中国经济的主体是第二产业，这决定了能源消耗的主要部门是工业，而工业技术水平的落后，又加重了中国经济的高碳特征对于海尔所在的制造业来说，远未实现整个产业结构的低碳化，这就意味着海尔联合8家供应商加盟共同组建全球首条“无氟变频空调低碳产业链”的创举，面临着巨大的挑战和极多的不确定因素。2.供应链整合风险 海尔试图通过模块化的方式来实现供应链的整合，以“低碳”撬动家电制造业的产业链，作为家电产业链上的核心企业，在模块化的过程中自然担当系统设商的角色。既要做到即需即供、以终端SIX动生产，更要放弃标准化产品的竞争，使产品本身的个性化既能符合消费者需求，又能实现“低碳”的追求，这其实是对海尔整合供应链的能力提出了更高的要求尽管海尔己具有先进的企业管理模式，但毕竟模块化经济本身还不成熟，应用其进行产业链的整合与管理还是存在一定风险的一旦整合失败，不仅不能实现低碳经济，还会使现有的供应商一制造商的渠道秩序被打乱，从而影响现有品牌的销信，造成损失（二）微观角度1.产品研发风险 众所周知，海尔的科研力量在家电制造业中是数一数二的，而且可以与世界级的科研相媲美。产品研发是一个长期的过程，从产品设计理念的提出到组织研发再到投入生产井投向市场，资金支持和科研人员的投入都是相当大的。 产品研发风险的内涵，能否顺利完成技术攻关是其一，设计理念是否顺应时代发展趋势甚至人类生存原则是其二，产品能否低成本大规模生产是其三。其中任何一项出现问题，企业所花费的人力物力财力将一概付诸东流。2.渠道风险 海尔零库存下的即需即供商业模式，固然可以减少库存，但是运输和包装环节是少不了的譬如，标准化产品的流通渠道是从制造商到分销商，再到卖场，这样的链条里，产品都是统一运输，可能是一个集装箱统一发货而按需生产，对时效性要求更高，要为每个产品进行包装和运输，这样可能造成的物流成本更高，碳排放量更高低碳要求减少包装、减少二氧化碳排放，这与物流追求低成本、高效率的本质是有所违背的。 海尔现有的渠道均是标准化的流通渠道，实行统一配送要配合低碳产品的销信，无疑需要开辟新的渠道或进行渠道的整合。3.价格风险 虽然供应链整合使得从供应商到制造商的成本大大降低，但高额的研发费用和分销成本使得海尔的绿色产品成本井不低，所以新产品的价格并没有降低。 这就意味着海尔面临高价风险，高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，囚为低收入者会囚商品价高而望而却步；二是评高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大海尔的科研技术在行业内遥遥领先，所以招致白热化竞争的风险相对较小但是后两项风险就较大。三海尔低碳经济营销防范（一）产业风险的防范关注产业环境变化和国家相应的政策目前低碳产业还处于起步阶段，国家扶持的力度较大，但随着美的，松下等家电厂商纷纷表态全面推动低碳产品的普及，产业竞争状态必然会有所改变，国家作为宏观调控的主导也会相应改变政策以保证产业的稳定和有序只有随时关注产业环境和国家政策的变化才能及时感知风险井制定规避措施。（二）供应链整合风险和渠道风险的防范 加快信息化建设进行，构建模块化集成平台主导企业与各模块企业之间是通过信息网络连接起来的网络组织，所以要形成模块化组织结构，就要先构建模块化的集成平台，创建一个有序、高效硬捷的沟通平台，通过这个集成平台，各功能模块进行信息传输与反馈。 提高主导企业对标准的可控性模块化生产方式依赖于主导企业对标准的控制能力，如果主导企业对标准失去控制，其他企业就很轻易进入这个行业，形成多个标准，就很难形成统一的模块化标准，模块化无法实现，因此，在模块化的形成过程中，海尔要提高对标准的控制能力，利用法律法规等多种方法来保护自己的知识产权，防止知识泄密，保证各个功能模块间的设计规则保持有序的状态