定位读后感.docx

定位读后感随着互联网时代的来临，营销模式正在进行着巨大的变革。在1969年，杰克特劳特提出了“定位”的概念，他的核心概念词就是心智。这是在本书中出现频率最高的一个词汇，不难看出，定位的思想即是将经营方式从顾客导向转为竞争导向。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。事实上，现在的我们正置身于一个传播过度的社会，在日常生活中，广告已经完全渗透进入我们的生活，从报纸上，电视上，甚至是最新兴起的互联网上，广告似乎成为了很多人生活中挥之不去的阴霾。但是，在如此狂乱的枪林弹雨中，又有多少真正的赢家？如何在茫茫宣传中脱颖而出，便成为了本书旨在叙述的定位的事实。本书中叙述了很多抢占人的心智的方法，我在此不多加赘述，我希望通过列举一些在读书中给我留下深刻印象的实例来阐述自己对定位的理解。首先，便是进入心智的捷径。成为第一，很简单的四个字，确是亿万品牌争相追逐的目标。记得在书中，作者为了让我们明白第一的重要性，如此反问每一位读者：大家都知道第一位登上月球的人是谁，但有谁能知道第二个登上月球的人？同样，在经历过刻骨铭心的初恋之后，还有多少人会记得接下来的其他情人。正如软饮料行业中的可口可乐，汽车行业的雪佛兰。然而，作为第二的品牌并不会因此放弃对市场的竞争。成功企业的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析了解超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风光光落到难以度日的企业，最近还真是不乏其数。我们说的太多，听的太少，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。例如七喜，曾经就打出了“非可乐”的广告语，这种定位的方法通过把产品和已经潜在客户心智的东西联系到一起，把七喜作为代替可乐的另一种选择，所以，这也同时证明了，定位，要明白的就是，顾客的看到的，一定就是他们想看的，也就是说，其实在每个人的心里，都有一个自己对品牌的认识，而我们所能做的就是在这种认识中寻找空隙，而并非去生硬的改变，就如同刚刚提到的七喜。然而，就在七喜取得初步成功之后，他显然忘记了当初的成功之道。就在之后的广告中，七喜宣称“美国人人喝七喜”，这在根本上违背了美国的现状与事实，显然无法为品牌带来好的影响，只是适得其反而已。你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼，寻找其他属性。成功导致自大，自大导致失败，品牌一旦成功，就很难保持客观，他们常常以自己的判断代替市场需求。公司规模越大，首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是制约公司成长的最重要因素。成功的人往往疏于客观，常以自己的判断替代市场需求。不仅如此，即使是第一的品牌，也并不意味着需要一直重复“我们是第一”的口号，如电脑界的IBM，与其宣传自己的第一地位，他们选择了宣传品类的价值，对竞争闭口不提。其次，我们不能忽略对产品的定位。事实上，通俗易懂地定义一个品类，实在是非常有必要。首先必须回答“产品是什么”。如果你描述的品类已经引起困惑，那么你进入消费者心智的机会几乎等于零。心智认知就是品牌的事实，因为营销是认知的战场，而不是产品的战场，营销过程是与心智认知发生作用的过程。在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西：现有的潜在顾客心智中的认知。如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时你才想去占有它完全是做无用功。举一个例子，沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。因为其它汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。但是，他在未来的发展上犯了一个致命的错误，沃尔沃曾经在进口车中以安全和可靠性取得了成功，却成为了公司品牌延伸实验的牺牲品。今天的沃尔沃，使用了可靠，豪华，安全，开起来很好玩的车作为自己的定位，但是，这样的四个定位加起来还不及原本的一个安全定位，这也直接导致了沃尔沃的销量急剧下降，从而拱手让出了自己的市场占有。同样，不得不提的就是书中的一个章节，名为成功无捷径。这是一个有关于名称的章节，提到名称，不得不说的就是GE，即通用电气公司。他用首字母缩写作为品牌的成功也引起了各方品牌的争相学习，然而正是这样的东施效颦，注定了这些公司不会再出名了，他们没有想过如何在人们的心智中定位，因而成为了跟风的受害者。虽然上面说的只是品牌名称上的跟风，事实上，在创立品牌时的一个重要定位原则就是避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。在书中，作者用了整整一章节的篇幅叙述的就是美国孟山都公司，这是一家化学企业，在此之前我从未听闻。他作为美国化学品企业，与陶氏化学和联合碳化物并列排在杜邦之后，然而为了实现企业成为行业领头羊的定位，孟山都走上了自己的探索之旅。深谙定位之道的孟山都在几经斟酌后，做出了最明智的决定。当时的美国化学品正遭受着前所未有的攻击，新闻传递的都是非理性反化学思想，而就是这样的背景下，孟山都毅然决定为化学品主持公道。“没有化学物质，生命不可能存在”，这是孟山都在那时的广告的主题。为了实现自己对于品牌的定位，他们必须在此时挺身而出，为全行业说话，如果等别人来完成这件事，那么孟山都便会失去建立行业领导地位的大好机会。事实证明，孟山都的努力在后来获得了应有的收获，商业周刊在报道中不仅承认了孟山都的领导地位，更是注意到了公司的带头作用。其实，在定位中，领导地位是可以在银行中兑换成现金的，无论是什么企业，只要客户对你有好的印象，你就永远比竞争对手做得出色。当然，书中也在最末提到了成功六部曲，书中也列举了很多之前一直被作为说教的事例，但我在读完之后，不由得联想起另一个给自己深刻印象的品牌宜家家居。这是一家瑞典的家居品牌，不久前进驻南京市场。正如成功的第一步所说，定位需要从潜在客户开始，而不是自己。中国的传统家具市场是以单调的展示为主，而宜家家居以其开阔的思路为品牌定位成为自己的家具自己做主的概念，一举俘获了众多年轻人的心智。厌倦了传统的巨大的红木衣柜，当一个可以自由移动，改装的衣柜出现在你面前时，你有什么理由不为他停留你的眼光。宜家能成功在中国市场站稳脚跟，是因为企业在初期便做了正确的营销决策，根据营销基本法则，步步为营。他们首先进入消费者心智，缩小焦点范围，抢先占有一个最强势的产品属性。接着，宜家果断的跳出了传统的推动式营销，不再拘泥于生产出大批量的产品，分到不同的门店进行销售，而是转战拉动式供应链营销，让顾客成为主导，根据每一位顾客的需求进行产品的生产和营销。不得不说的是宜家的广告销售，每一次的宜家广告似乎都是一部吸引人的微电影，没有一味的广告词，没有不断重复的品牌名称，从不将自己的品牌概念强加于人，广告里更多的是生活中的片段与情境，不由得让人眼前一亮。在宜家的营销过程中，唯一有价值的，就是消费者认知。要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的，只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的简单点子，即以直截了当的方式加以应用的、用简单的词语表达出来的简单概念。解决问题的方祛往往简单得让成千上万的人对其视而不见。总而言之，对于定位的这样一个概念，通过这本书，我有了更加深刻的认识，关键字，心智，不得不在一次提及。所谓定位，就是抢占顾客的心智。然而如何抢占顾客的心智，正是需要每