美国友邦保险公司策划方案.doc

美国友邦保险公司联合营销策划书 美国友邦保险公司 联合营销策划书UNITED MARKETING BUSINESS PLAN 目 录简介 （1）摘要（3）1. 营销环境分析（4）2. 消费者分析（5）3. 产品分析（6）4. 媒体推广（7）5. 营销战略（9）l 附录问卷调查 简介：美国友邦保险有限公司 （简称“友邦保险”或“AIA”）是美国国际集团（AIG）的全资附属公司.该公司是世界500强业之一，市场背景稳定，资金雄厚，业绩稳步上升。 友邦保险为东南亚最大的人寿保险公司之一，其分公司、附属公司及联营公司遍布中国大陆、香港、澳门、台湾、印度、印尼、日本、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、韩国、泰国及越南等国家和地区。 友邦保险通过以庞大营销员队伍为主的不同销售渠道，为客户提供全面的寿险产品及服务。友邦保险为美国国际集团的全资附属机构，该集团是世界保险和金融服务的领导者。 友邦保险在中国大陆的发展始于1992年，其母公司美国国际集团在当年为第一家获许在中国经营保险业务的外资保险公司。目前，友邦保险在中国大陆的业务范围已经扩展到北京市、广东省、深圳市等。作为第一家将寿险营销员制度引进国内的保险公司，友邦保险一直致力于建立一支专业的保险营销员队伍，并通过多元化销售渠道，为客户提供一系列人寿保险、人身意外保险和医疗保险的产品和服务，“财务稳健、信守一生”是友邦保险对中国市场不变的承诺。 摘要：研究目标对象：美国友邦保险公司 请问你有没有以下的情况呢？ 1，一接电话或者一看短信，发现是保险的推销后立马结束交流。 2，在街上或者在家里遇到保险人员陌生拜访会立马拒绝 据我们乐观调查分析，遇到这种情况85 %以上会发生这样的结果。 众所周知，保险在我国并不像在美国、日本甚至香港那样广受欢迎，在人们心目中，保险总是与不合算、没用挂钩。近期我们对保险业及友邦公司做了深刻的研究调查，我们认为广大群众对于保险业及友邦的认识上有一定的误区，同时保险公司在诚信和营销方面存在一定欠缺，因此在本次营销策划中，我们将以改变这些误区以及如何更好的营销为目标进行分析并策划：1，保险整体理念在国内市场遭到扭曲，大多人们都对保险有不小的误解，如下：现象：A 保险就是骗钱，几十年后RMB还不知道什么样呢-30%B 买保险还不如炒股，存银行。 -7%C 保险合同都是些文字游戏，绝大多数意外鉴定后都不属于保障范围 -10%D 买过其它的保险了，没必要再买 -4%E 认为自己各方面不会有意外，因此不需要保险 -21%F 保险就出事情拿点钱，但真正出了事情那点钱又有什么用？ -16%分析：对于现金理财方面有一定的见解和分析，但过于片面，缺乏保险意识有理财头脑，不过看问题过于表面，只注重于现实，缺乏保险意识对于保险认知不够，只是片面认识，缺乏保险意识其不了解保险并不仅仅是为自己，并不只是出事后那点经济补偿而已，更是一份对家人亲友的责任，减轻他们的负担。因此这种理念在国内还没有深入人心。 （详见附录调查问卷）2，保险公司普遍在消费者心中的形象：现象：保险推销员向顾客营销保险时满脸笑容，但买好他的保险后他就对你渐渐冷漠保险你买的时候样样听起来样样都好，但真正到了发生意外的时候，什么都不属于可保范围。保险公司接受投保人的保费后，往往是去做投资，然而投资后的分红等顾客都很难享受到，投资失败的例子也笔笔皆是分析：某些保险营销员不称职，只顾眼前利益，不断的扩大自己的新客户，却不顾自己的老客户保险营销时往往都在强调一些好的方面，没有帮顾客详细的讲解，导致顾客投保时往往没有注意到一些细节，甚至关键性的条款保险公司的投资眼光以及对与如何对顾客的保费负责任，值得商榷3，友邦公司在国内有的现象，如下：现象：A 只知道平安、太平洋，没听过友邦B 友邦产品的价格略高于同类型其他国内公司的产品C 已经购买过其他公司的产品，不再需要购买友邦的相关产品D 不喜欢友邦的产品，全球受保没实际价值分析：友邦作为全球化的保险公司，在中国国内的知名度以及国内的市场占有率需提高。价格是质量的保证，性价比高。应该确认已购买的保险是否消费者的需求。全球一体化的价值在现代社会正飞速增长，眼光需放远，经济全球化趋势依然明朗。小结：保险在中国不被很多大众接受有以下原因：1、 我国很多人们普遍没有接受到很好的保险理念灌输，并不理解保险不仅仅只是对自己生活的一个保障，更是对亲人的一份责任。 部分年轻的人群因受上一代的影响而对保险有种抵触情绪，从而在不能更好更了解保险的前提下失去更多为自己寻求保障的机会。 2、 保险公司的诚信度及对待投保人的责任感有待提高友邦公司对于员工，客户及自身的诚信有着严格的考定和规划：a.保险营销员在与客户签订保险单时必须正确说明保单的保障范围，必须确保客户在购买时的身体状况b.对于已离职的营销员，公司会委派其他营销员对其原先客户沟通，跟进，绝对不会影响理赔等工作c.公司会对换证的营销员及内勤定期评估，要求完成诚信考试d.公司对营销员为达标而采取的一些不正当手段给予严格制度诚信是友邦在保险业常年不衰的重要法宝3、 市场大环境对于保险行业并不乐观 目标问题：分别从“改变观念、改变看法”两大块来将友邦保险这样一个有诚信、有责任、有保障的国际品牌树立在广大中国投保人心中。 一、营销环境分析1.企业市场营销环境（宏观）友邦全球性质的保险公司，不但在每大洲有保险机构而且在全世界任何地方都可以投保，全世界任何人都可以参与友邦保险公司，发展政策同样也是全球性质的 ONE WROLD ， ONE DREAM！ 1） 企业目标市场经济形势 全球性质的保险公司，不但在每大洲有保险机构而且在全世界任何地方都可以投保 全世界任何人都可以参与友邦保险公司 发展政策也是全球性质的2） 市场宏观背景 友邦公司于1992年在上海正式成立，也是第一个外资保险业务投身于中国市场，得到中国政府的支持 世界正在向经济全球化方向发展，国内经济也呈现稳定增长的趋势，保险业发展势头强劲 人民币对美元汇率早已“破8” 经济面临中长期升值挑战 计划生育带来的市场年龄结构变化 国际资本流动对我国经济的发展有促进作用2.市场概念1） 市场规模在中国的投保率较低，市场前景很大。 以下是世界各地的投保率（官方数据）：美国 日本香港中国上海四川505.3%707.6%103.3%9.8%80.0%5.6%消费者总量庞大，购买量也很大，预计未来的15年中将会是一个逐步上升的趋势2） 市场的构成 -目前在中国市场内拥有的保险公司约有十多家主要竞争公司为平安.人寿.太平洋保险公司3）市场构成的特性-市场无季节性 无暂时性SWOT分析;：友邦在产品种类上占优势，是全中国唯一一家在全球范围内受保的公司，机构完善，公司资金雄厚，诚信度高，职员工作态度专业，续保率高，口碑较好。：保险公司众多，竞争激烈，国内群众保险意识不强，并且还对保险业存在一定偏见。 ：中国保险消费者总量高，需求大；全球经济一体化、经济增长飞速，消费者对于全球受保有更多的需求。 ：友邦保险公司较之其他保险公司的最大的优势全球受保，并且拥有完备的保险代理人制度，保险理财的经验较为丰富。二、消费者分析1. 消费者总体消费态势现代中青年消费者占总量的多数2. 现有消费者分析 据我们调查，1） 消费者全体的构成现有消费者年龄：2545主现有消费者职业：公司白领 有稳定收入者居多现有消费者收入：根据不同收入情况选择不同种类产品现有消费者受教育程度：受高等教育者为主2） 现有消费者的消费行为购买动机：获得人生保障.理财安全.财产保障购买时间：有稳定收入后购买频率：根据自身要求选择产品种类购买数量：根据自身收入情况购买3. 潜在消费者1） 潜在消费者的特性任何家庭成员拥有稳定收入者都可以购买本公司产品2） 潜在消费者现在的购买行为由于对本公司产品认知度不够以及对保险行业的认知程度有限，目前并没有购买意向3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性经调查在绝大多数未购买本公司产品但购买过其他公司产品的消费者对本公司产品未有很强的认知了解，而在其中80%的群体中愿意了解本公司产品。另外部分潜在消费者愿意将本公司与现有购买产品尽兴比较作出更换消费者分析总结：1） 机会与威胁随着更多消费者受教育程度上升能正确看待保险在生活中的重要性消费者潜在意识对保险行业的抵触2） 潜在消费者机会：若能正确完整地认识友邦保险的产品类型优质服务则能很好地购买适合于自己的产品类型威胁：对保险行业仍然存在些许抵触3） 目标消费者对于目前有能力购买本公司产品的消费者，希望有机会认知保险，了解友邦保险公司的产品，根据自身能力与需求为自己及其家人合理进行投保获得保障 三、产品分析1. 产品特征分析1） 产品的性能友邦保险公司的产品主要分为健康险.医疗险.养老险.理财险.教育险.意外险六大类。每一类都对客户有很有效的保障，都能很好地满足消费者的需求2） 产品的质量友邦保险公司的所有业务产品都是通过中国保监会的验证，各类产品都是根据消费者利益的最大化而制定产品的规格保障严密科学，质量优质并不断改进提高3） 产品的价格产品价格在同类产品中居于中高档次，价格合理，质量有保障本公司的消费者对于产品的价格能够接受4） 与同类产品的比较优势：友邦产品的理财专业性程度较高，能够在全球范围内代理保险理财业务价格：与其他保险公司的同类产品相比价格略高，但保障也更稳定2. 产品的品牌形象分析1） 企业赋予产品的形象友邦保险公司在中国保险市场享有极高的声誉，产品对客户是利益最大化的，能够做到财务稳健，信守一生2） 消费者对产品形象的认知购买过本公司产品的消费者对本公司的形象给与肯定与信任，不了解本公司产品的潜在消费者也对本公司的形象给与高度评价，在其他保险公司中口碑较好3. 产品定位分析1） 产品的预期定位友邦保险公司的产品是经过大量分析评估而得出的，并在不断完善自己的产品，力争给予消费者最大的权益2） 消费者对产品定位的认知消费者对保险产品业务认知度不够，与保险公司对产品的定位不符，友邦保险公司通过电视广告，传媒传播正在加大消费者对保险的认知，对友邦保险的认知3） 产品的定位效果产品定位目前未达到定位效果，在营销中存在困难4. 产品分析总结1） 产品特性友邦保险公司的产品在包揽其他保险公司产品的种类上而推出了更多的返还型产品，这些产品客户更容易购买接受，对客户保障也并无减少，而客户最终获得的利益远大于付出的2） 产品的形象优：友邦保险公司的产品在绝大多数消费者全体中相对于其他保险公司中具有较高的声誉，产品质量优秀劣：由于其他保险公司事实地毯式电话询问导致消费者对于保险公司的烦扰，影响到友邦保险公司的业务发展4. 企业和竞争对手的竞争状况分析1. 企业在竞争中的的地位市场占有率：95%以上的外籍人士会投保友邦保险公司产品本土占有率排行市场第三，屈居平安.人寿保险公司之后友邦保险公司资源充沛，在市场中具较高竞争力，目标拥有更多客户群体2. 企业的竞争对手主要竞争对手：平安保险公司，人寿保险公司等对手概况：优：拥有客户数量高于友邦保险公司，并且具有本土优势，政府对其支持力度也 相对较大。 劣：公司形象不如友邦保险公司，受保范围有限于国内竞争对手的策略：国家制定学生团险公司，该公司会进行反复地毯式电话推广3. 企业与竞争对手的比较机会：1）公司能够在老年保险产品以及中西部地区迅速拓宽市场。 2）在当今的青年一代中扩大友邦的影响力后，能够建立未来的保险市场在客户资源方面的优势威胁：1）保险公司多，竞争激烈 2）国民的保险意识相对薄弱，市场环境对于企业不容乐观 3）政府开始扶植企业的某些其他竞争对手，开始有逐步垄断市场的趋势优势：1）友邦保险公司全球性服务，产品种类多，质量好，口碑佳 2）企业的历史比较悠久，有着先进的保险理念 3）公司有着浓厚的企业文化，倡导团结与进步，把员工与企业的发展紧密相联 4）公司隶属与AIG，能够在需要的时候得到母公司的支持与影响力 5）友邦保险公司是国内唯一的一家外资独资企业，因此在新政策推行的时候内部不太会产生重大的分歧劣势：1）产品的保费相对偏高2）政府的支持力度不大3）国内的保险理念不够深入人心，在新产品打入市场时，不会非常顺利4）公司在国内的经营范围仅仅在东部地区四、媒体推广活动1、电视广告的滚动播出a、落实与相关新闻传媒机构的联系，获得广告的播放权b、请来专业广告策划公司，根据公司的品牌形象与实际情况，为其量身打造其品牌广告c、选择广告拍摄的外景地与摄制组，制作AIA宣传广告注：广告的内容与形式可以根据具体的情况进行改动，主要传达一下两点： 1）友邦讲诚信，注重客户的售后理赔 2）友邦规模庞大，实行全球战略，并且坚持“财务稳健，信守一生”单项计划的财务预算：1）广告播放权的的取得 40万2）广告策划公司的聘请 7.5万3）广告制作费用（包括所涉及的道具、外景地租金以及广告演员的薪酬等） 10万4）与广告传媒机构的公关费用 2万总计 59.5万2、短信广告与短信传媒机构的合作a、与中国移动、中国联通进行协商，使得这两方能够成为友邦在短信平台上的长期战略伙伴b、在两家公司的手机充值卡上可以印上“美国AIA全球战略伙伴”c、在移动与联通发送给用户的系统信息短信里可以加上友邦公司的信息（以中国移动为例：“尊敬的用户，中国移动与美国AIA友邦保险提醒您：您的手机余额已经少于15元，请及时充值以免停机”）d、可以利用与移动和联通的战略伙伴关系，发布关于友邦产品的相关优惠活动资讯 （例如：“未来你好”团险有礼红活动期间（08年12月1日08年12月31日）任意购买友邦的团险产品，均可获得手机充值卡大礼包，详情请垂询*。【友邦保险】）单项计划的财务预算：1）与中国移动与中国联通的公关费用 10万2）取得长期战略伙伴身份的赞助费用 100万3）短信信息费 20万总计 130万3、新闻媒体的专项深入报道a）选择一家权威性的新闻机构（推荐新闻综合频道）进行联系，取得合作关系。b）让新闻机构对友邦公司驻上海总部、友邦高层领导人员以及友邦的客户进行采访。c）通过以上采访，制作成一期新闻专题报道，其主要内容围绕：“面对友邦的母公司AIG陷入危机，以及时间面临新一轮的金融危机，友邦将如何面对。”d）为新闻机构的工作人员提供保险优惠，一达到长期的战略合作。单项计划的财务预算：1）与新闻机构的公关费用 3万2）为了做专项报道的赞助费用 20万3）为其员工提供保险优惠的财务费用 20万总计 43万4、网络广告a)选择相应的门户网站，着手进行公关联系b）达成合作协议后，在其网站首页上，出现友邦的宣传广告，并且能够直接链接到友邦的主页上去c）对网站的活动进行进一步关注，以获得一些额外的网络宣传机会单项计划的财务预算：1）与网络公司的公关费用 1万2）对网络公司经营维护的赞助费用 10万五、营销战略1. 友邦所面临的问题 年轻准客户占有率 据我们调查，年轻一代并不对保险以及友邦大感兴趣，超女甚至9城等娱乐版块吸引着更多年轻人的注意，在大学校园中，大一大二的大学生更多关注的是校园内的各大活动，大三大四的则更多关心社会实践实习以及将来的就业，而友邦目前似乎据我们调查并没有涉及任何一方面大学生关注的方面。然而我们认为，友邦保险在年轻人中有着极其优势的品牌效应： 1，全球经济一体化了，年轻人大多都有良好的外语沟通能力，并且周游世界各地的机会非常多，友邦保险较之国内其他保险公司有着最大的优势-全球范围受保。 2，友邦的母公司-AIG在年轻人心目中是个知名度及口碑俱佳的全球化大型公司，而据我们目前调查在大多数年轻人中友邦的知名度远远比不上其母公司，但相信一旦他们了解到AIG与友邦的密切亲属关系一定会予以友邦更多的关注。因此，我们认为友邦要在年轻人当中取得大大的占有率，发挥以上两点巨大优势相当重要。 老龄人市场占有率 根据当前的市场调查，在全部的保险市场中，作为中国内地率先步入老龄化的城市，上海的“银发族”是不容忽视的一部分，但是如今的局面是，政府开始逐渐垄断老人保险的市场，但是推出的险种的保障效力比较低下，因此如何拓宽老龄保险市场，是公司未来的发展方向之一。 保险理念以及友邦的知名度比照中国和其他一些发达国家及地区的投保率就可得知，中国国民的保险意识显然比较薄弱，就其本因，还是因为众人的保险意识淡薄，对于风险没有一些较为有效的准备。成本降低问题综合所了解的市场数据，友邦保险虽然能够做到“财务稳健，信守一生”，可是却在保险费方面相对于其他同类产品高出一些，使得友邦旗下的产品在价格方面缺乏强势的竞争。 全国市场有待于进一步拓宽作为一家实力雄厚的外资独资保险公司，友邦已经在上海、深圳、北京、广州等地设立了分部，可是从其分布上来看，友邦的大多数分公司都在我过的东部。可是我国的人口在中西部地区的比重也是相当大的，所以在中西部地区的广阔市场有待于进一步拓展。2.预期目标1）在大学内普及保险知识以及友邦保险公司的形象，掌握年轻一代的准客户。 2）占领还未被分割的老年人保险市场。 3）降低公司的产品成本，以获得更大的市场占有率。4）拓展中西部保险市场，为今后逐渐垄断中西部保险市场打下基础。3.具体解决方案1） 提高友邦保险在年轻一代中的知名度： a)由公司委派专业人士，在全市的几所知名高校进行试点，进行保险知识的宣传普及。 b)组织帮助一些高校大四毕业生到友邦进行实习。 c)由友邦赞助，在一些高校开展模拟保险营销活动，从而在丰富学生课余生活的同时是保险理念深入人心。2） 深入社区，关心老人在保险方面的需求，并且在几个社区集中的地带设立老人保险咨询服务中心，并且定期向服务中心的社区进行保险产品的普及，以及进行适合老人的保险产品的推销。3）公司可以在条件允许的情况下，降低保险产品的成本，是之大致与同类产生价格上的优势。4）在稳定了东部保险市场的前提下，可以考虑将公司的分