广告文案写作13--战术体广告.docx

广告文案写作13-战术体广告第一节 攻心术广告2第二节 迎心术广告6一迎合消费者追求美的心理6二迎合消费者回归自然的心理7三迎合消费者的好奇心理8四迎合消费者追求舒适的心理9五迎合消费者实用、便利、省心的心理10六迎合消费者向往绿色食品的心理11七迎合消费者追求吉利的心理12八迎合消费者追求消费时尚的心理12九迎合消费者的逆反心理14第三节 征奖术广告14一征集商品名称15二征集广告词19三征集广告口号21四征联21五征集老式产品24六征集有关人员25七综合式征集28八其他形式的征集31第四节 示诚术广告33一揭短示诚式34二承诺服务式35三详尽介绍式36四教人鉴别式42五劝人比较式43第五节 以退为进术广告47第十三章 战术体广告 在策划广告活动的时候，要有一定的战略、战术思想，在具体广告的写作中，同样要体现 一定的战略、战术思想。 战术体广告，即从一定的战略、战术出发，来撰写内容、谋篇布局，以顺利诱发消费者的购 买欲求的广告体式。 战术体广告几乎说不清楚有多少个种类，我们择其主要予以论述，实际上只是起一个抛砖引 玉的作用。第一节 攻心术广告“攻城为下，攻心为上”中国古代这一伟大的战略思想，也成了现代广告的重要策略之一。 攻心术广告的主要特点就是针对顾客的不同心理，以情动人，冲淡广告的商业味，创造一种 温馨的购买氛围，诱发顾客的购买欲求。 白居易说：动人心者莫先乎情。所以世界上没有什么比“情”更能震憾人心了。攻心体广告 所实施的战术，就是动情法，通过打动消费者的情感而实现攻心。 中国青少年发展基金会为发起组织的“希望工程”所作的广告，实施的就是动情法。 比如刊登在“人民日报”1992年5月27号上的一则：在大巴山区，有个叫王翠华的小姑娘，由于家境不好，父亲让她退学，小翠华哭着不依，妈 妈说：“又要读书，又要吃饭，哪有钱啊!”小翠华跪在妈妈面前哭着说：“妈妈，只要答 应我上学，我以后不吃午饭了。”从此，小翠华在上学后再没有吃过午饭。 “希望工程”就是帮助像王翠华这样已失学或即失学的孩子重返校园，继续学业。刊登在人民日报1991年11月3号上的一则：在我国贫困地区，每年都有一百多万聪明可爱的适龄儿童因家庭贫困交不起书本杂费而失学 。陕西省镇安县贫困山区有一名12岁的女孩卿远香，她是一个品学兼优的好学生。去年父亲 病逝。母亲带着她和不足4岁的妹妹过着艰难的生活。她失学了，白天喂猪、砍柴，晚上拿 出珍藏的课本自学。期末考试到了，她匆匆干完活，跑到学校，在剩下的半堂课里认真地答 完了考卷。在考卷末尾，她含泪写下了四个字：“我想上学!”。在湖北罗田县大别山区， 有个叫江峰的小朋友，在班里是个数学尖子，他失学后把最后一次寒假作业一连做了三遍， 他流着眼泪把作业交给老师说：“老师您以后再也不能给我批改作业了。”中国青少年发展基金会实施的“希望工程”就是帮助千千万万像卿远香、江峰这样因家庭贫 困而失学的孩子重返校园。每个道义健在、良心未泯的人，看了这些真实的叙述，都不会不生出责任之心!都不会不伸 出帮助之手!又比如在中国第三届全国残疾人运动会开幕前夕，特别赞助该届运动会的广东太阳神集团有 限公司，于1992年3月17日在人民日报上刊发了一则以“我们的爱天长地久”为主题的 广告： 在人类生活中有这样一些不幸者：他们也许从未看到过大地和太阳，他们也许永远不能用语 言表达自己的爱心，他们的脚下有着难以跨越的障碍，他们的面前凝固着一个无声的世界 他们是不幸的，但也是幸运的：因为有千千万万人的关怀和帮助，奉献爱心，送出真情；因 为他们热爱生活，自强自信；因为他们深知，生命的圆满，不在于躯体的完美；人生的灿烂 ，就在于向命运挑战3月18日，他们中的一群就将站在我们面前：第三届全国残疾人运动会届时将在广州天河体 育中心隆重举行，开幕式大型团体操“太阳神生命之歌”将为您展示一幅残疾人顽强拼 搏的人生画卷。让我们关注，让我们倾听，让我们鼓掌，让我们为每一颗心加油!这是 您对残疾人运动会最好的支持；奉献爱心，尽显关怀，现在正是时候。“关心民众，服务社群，”这正是广东太阳神集团造福社会，致力于提高民众健康素质的坚 定信念。太阳神集团奉行以“人”为中心的经营理念，以企业效益与社会效益相得益彰为准 则，积极投身于社会公益事业，实现太阳对人类生命的永恒关怀。这也正是太阳神集团投资 100万特别赞助第三届残疾人运动会的宗旨。太阳神集团希望，全社会每个人都能拥有一份 温馨与深情。这饱含深情的文字，与其说是太阳神集团有限公司做的一个广告，不如说是十亿人民对残疾人 奉献出的一片爱心!一些广告语亦采用攻心术。如下面几例的房地产广告语： 别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。深圳市蛇口明泉苑广告 房子加上爱，就成一个家。台湾铨屋建公司广告 沙田告诉您回家之路。上海沙田公寓广告 只要您比我住得舒适幽雅美丽空间正等待着您。文华新都别墅广告 群星与您相伴，共享美好人生。深圳群星花园广告 这几则广告语都可以震动人们的心灵，造成一种无法抵抗的诱惑力和鼓动性。 有些广告，通过打动消费者的恻隐之心而实现攻心。如德国纳肯海姆葡萄园酒店印了这样一 则广告： 在我们缴纳过酒类零售许可税、酒税、娱乐税、增值税、所得税、财产税、基本财产税、营 业资本税、营业收益税、工资所得税、工资总额税、教堂税、养犬税和资产收益税后，支付 医疗储蓄金、管理机构管理费、残疾人保险金、职员保险金、失业保险金、人身保险金、火 灾保险金、事故保险金和赔偿保险金后，并在扣除水电费、煤气费、暖气费、外加音乐演出 和作品复制权协会会费等等之后，本月我们只剩下这点广告费。因此，我们恳请您经常光顾 以扶持本店。 真是税如牛毛，人们看了这诚恳的广告之后，自然要产生无限同情之心，从而经常光顾。第二节 迎心术广告迎心术广告，即迎合消费者各种心理的广告体式。 消费者有各种各样的心理，如果广告能针对这些心理而写，便能收到事半功倍的效果。 人们的心理有多少种，便有多少种的迎心体广告。下面介绍几种常见的迎心体广告。一迎合消费者追求美的心理“爱美之心，人人皆有”，尤其是女性。如果广告迎合了这种心理，便容易获得消费者的欢 心。如“敌那晒护肤液”的广告是这样写的： 在夏日里，你把身体的大部分裸露在外，因为你经常穿游泳衣、运动服和超短裙衫，所以应 该使你的皮肤显是更美丽。 看来，夏日里经常保持全身的美观是非常重要的，不仅是为了特殊场合，而且整个夏日里每 天都应该注意全身的美容。 但这也并不是很费事的。你只要买一瓶“敌那晒”就可以了。因为这药液里含有丰富的美容 脂，经常擦用可以保持你后背、双肩、胳臂和大腿的皮肤细腻光泽。 另外，像胳臂肘、膝盖和后脚跟处粗造的皮肤，如果擦用了这种滋润性的敌那晒，很快就能 显得柔润。 赶快购买并且经常擦用一瓶芳香细腻的护肤液可保持你全身皮肤柔润，细腻而诱人。 敌那晒护肤液布里斯托梅耶厂出品 据说“敌那晒护肤液”曾在妇女中得宠一时，与此广告迎合妇女爱美之心不无关系。二迎合消费者回归自然的心理现在人们充分享受着现代文明的成果，但快速发展的社会和高节奏的生活使一些人在精神上 难以适应，他们渴望返朴归真，回归自然，回归从前。如下例广告，便迎合了人们此种心理 ： 美国游船公司广告沿着历史的足迹，安排一下你的度假。 你总有机会跟着人群到一般的旅游地， 度一个平平常常的假期， 然而，你也可以乘坐传奇中“三角洲女王号”或“豪华的宅第”， 再现汤姆索亚和哈克贝里芬的历险故事， 或去发现百年来一直未变的俄亥俄河流沿岸城镇的魅力 马克吐温的汤姆索亚历险记和哈克贝里芬历险记在美国是家喻户晓的，虽然 书中的情节是虚构的，但它是原始大自然的象征，广告以此为号召，无疑会触动消费者回归自 然之幽情，从而产生前往一游的强烈愿望。三迎合消费者的好奇心理从心理学上看，好奇心是人类的一大天性。 所以在生活中，在付出的代价不算大的情况下，人们都愿意设法满足自己的好奇心。广告商 们于是利用了人类的这一“弱”点，趁机大做文章。 泰国首都曼谷有间酒吧，门口摆着巨型酒桶，上面写着几个醒目的大字： 不许偷看!可是这只酒桶的周围又无遮无栏，更没有人把守。许多过往行人出于好奇，偏要去看个究竟 。待看过之后，一边开怀大笑，一边连呼上当。原来，只要把头一伸进桶里，便可闻到一股 清醇芳香的酒味，桶底还写着： 我店有与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用! 分析这则广告，我们会发现它的成功正在于对人类好奇心的巧妙利用上。“不许偷看”这一 祈使句制造出一种神秘的氛围，并以此激发人们的好奇心理和逆反心理，成功地吸引了人们 的注意力。 王忠诚先生在各国广告概况中讲了这么一段故事： 新加坡动物园利用大猩猩阿蒙与游客共进早餐这一新招术，吸引了众多的日本游客。 每天一早，大猩猩阿蒙温顺地坐在餐桌旁，与数十位游客喝汤吃早点。大猩猩兴之所致，便 开怀痛饮，有时还像绅士一般，打着手势叫加汤，逗得游客哄堂大笑，开心极了。不久，消 息便传开了，引来无数日本游客与猩猩逗乐，使他们的游兴大增。 这一举措是动物园领导策划的。他们了解到日本人普遍想去发达国家旅游，但那里的恐怖活 动又令人生畏而踌躇不定。他们抓住了日本人的心理，不失时机地开展宣传活动，让人们了 解新加坡是个既安全又清洁优美的国家，而且具有东方传统文化和影响，正适合日本人的口 味。于是，不少日本人慕名而来，特别是那些居住在偏远地区的人，很想亲眼看看今天的新 加坡，因为在他们的印象中，新加坡人似乎仍居住在被椰树和棕榈树环抱的小小茅屋里呢! 大猩猩阿蒙与日本游客共进早餐，还特意安排了日本式的大米饭、生鸡蛋、豆鼓汤和绿茶， 使他们吃得很开心。 实际上这种策划，还是利用人们的好奇心理。与猩猩共进早餐，既新鲜，又新奇，自然令人 向往。 又如：意大利“美尔奇酒店提倡顾客不要喝醉”，结果酒店生意十分兴隆。这家酒店的广告 招牌这样写道：本店美尔奇，美，美在本店饮料食物包你大饱口福；奇，奇在顾客开怀 畅饮包你不会醉酒失态，君若不信，敬请一试。这张招牌引起了人们的好奇心，甚至有的人是专门抱着买醉的决心来此一试，结果饮而不醉 。四迎合消费者追求舒适的心理世界名牌华歌尔的兰薇儿睡衣广告兰薇儿给您 温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦!夜幕低垂，华灯初上，夜的旋律悠扬传来在秋意渐浓，寒意日增的季节，华歌尔再创东 方 女性美，为您首次推出82年最有独创风格和韵味的兰薇儿睡衣系列。兰薇儿质地纤柔，设计 高雅，无论您休憩或入睡，都能让您倍感温馨与舒适!从今夜起，换上兰薇儿，让自己悠游在 夜的温柔里，甜蜜入梦吧!此广告把温馨和舒适形象化，很可能会吸引住顾客。因为追求快乐和舒适，是人类的一大生 存原则。五迎合消费者实用、便利、省心的心理例一 迪桑钟控收音机广告 良伴知己平添生活乐趣自从我有了迪桑钟控收音机后，晨起、晚眠都开始变得十分规律，再也不用象过去那样忙乱 、狼狈。因为迪桑钟控机准时广播，限时关机，显示时间，收音清晰，得心应手。迪桑的小 小创意，也使我明白了，生活应该是井井有条，从容不迫。 例二 东方表屹立东方咦，我的表怎么不走了?原来是忘记上弦了我的表无自动。 今天是几号?今天是星期几?我实在没记忆我的表无日历。黑夜中，我始终形成不了时间概念我的表无夜光。 朋友，您想使以上的问题得到完美的解决吗?请选用东方表。东方表的全自动功能将给您带 来更舒适的享受，将给您带来快节奏的生活，将使您更具东方人的魅力。 东方表，日本一流产品，它以质优、价廉、走时精确而闻名，可同瑞士表比翼齐飞，是东方 的一颗闪亮的明珠。 东方表，造型美观、大方，品种齐全，更是少男少女青睐之物。 东方表，时代高科技的结晶。 东方表，屹立东方。 上二例广告都是针对消费者在生活中存在的种种不快现象而创作的。人们希望克服那些烦恼 和不快。因此，这类广告往往令消费者的心不禁为之一动。六迎合消费者向往绿色食品的心理随着工业的发展，环境污染日益严重。为身心健康着想，绝大多数消费者都向往、追求绿色 食 品。有一则广告的轶闻趣事说：美国某地的苹果因为雷雨和冰霜交替侵袭，果皮上出现了点 点斑痕，无人问津。一个水果商低价全部买走，然后在店门口竖起了块广告牌，上写道： 苹果应该有斑痕，那是它生长在高山上冰雹留下的印迹。而唯有高山苹果才香甜爽口，斑痕 是高山苹果独特风味的象征，请您品尝高山苹果吧!据说，没几天斑痕苹果就销售一空。后来，斑痕苹果几乎成了美国苹果的代名词。为什么从 无人问津的东西一跃成为抢手货，关键在于广告抓住了人们向往绿色食品的心理。虽然广告没 有直说这是绿色食品(这正是此广告的高明之处)，但从字里行间人们已经看出此苹果的生存 环境不可能被污染，因为只有傻子才在高山峻岭上建立工厂呢?七迎合消费者追求吉利的心理东方人最讲究吉利数字。尤其是香港，从1到9，吉利数字有4个，其中以8(8即发)最为吃香 ，是发财致富的吉兆，自然格外受宠。其余的吉利数字是9(意为久)、6(意为禄)、7(意为得 )，这些数字排列组合起来，千变万化乃至无穷，足以使港人生出无数喜怒哀乐。 当年加拿大航空公司拨出两架巨型客机，开辟远东航线。通航后，香港乘客一直退避三舍， 即使有些港人上了门，当弄清情况后，大都改向别的航空公司订票，使加航有关人员百思不 得其解。后经人点明，才知道问题出在两架飞机的编号上，一架编号为“858”，粤语为发? 唔发!发财吗?不发!另一架编号为“859”，发财吗?发不久。病根找到了，加航立即将一架 飞机的编号改为“888”，即“发!发!发!”；另一架编号改为“889”，即“发财，发财， 发得久”。编号一改，订票乘客络绎不绝。参见王忠诚：各国广告概况，中国 财政经济出版社1998年5月版，第100页。八迎合消费者追求消费时尚的心理随着时代的进步，人们的观念也在改变和更新，因而在消费中出现一种相互仿效追逐时代风 尚的趋势。在消费品市场中，尤其是在一些软性商品的消费过程中，消费者的购买潮流对人 们的心理有很大的冲击力，表现出一种追求商品的趋势和新颖为主要目的的需求，成为时髦 流行的消费趋向。它刺激和诱发消费者产生一种同步的心理欲望，在购物时特别注意商品的 款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低。 针对这种需求的心理特点，在广告宣传上应突出以下几点： 其一，强调现代的潮流和风格，极力突出广告产品的现代特征。 其二，渲染现代人的生活情趣与格调，运用消费者心目中的偶像最时髦的影星、歌星、 体 育明星等，创造一种仿效的楷模形象，更容易“创造”时尚，例如： 日本某服装企业风闻美国影星泰勒即将赴日，根据泰勒曾主演电影黑色的闪电的角色形象 ，以黑色衣料制作适合他穿的衣服，准备在泰勒来日赠他穿用。此外，在多种媒体的广告宣 传中均以“泰勒的黑色”作为诉求中心。泰勒赴日时，以“泰勒来了!”，“泰勒穿的雪衣 ”为广告标题，大肆刊登报纸广告，并将穿上“黑色雪衣”的泰勒照片突出地刊登在报纸、 杂志上。另外，在全国61家百货商店使用了与泰勒真人一般大小的照片，激发了一股仿泰勒 的消费热潮，“黑色雪衣”成为时尚，促进推销活动达到了顶峰。 这种时尚的推销，使头一年只卖出七八十件的雪衣，一下就卖出4万件，充分显示了这种推 销方式的巨大潜力。参见罗建、古玲：广告创意，中国经济出版社1995年8月出 版，第72页73页。九迎合消费者的逆反心理西欧某海滨城市，有个推销皇冠牌香烟的推销员，看到香烟市场已被其他名牌香烟捷足首登 了。别的推销员竞相争说自己牌子的优点，他想说也说不过。后来心生一计，到处张贴广告 ，说：“凡是香烟都有尼古丁，都碍于健康，就连最好的皇冠牌香烟也不例外。不要轻信皇 冠牌香烟的宣传。要禁烟就一律禁，敬告顾客，千万不要抽皇冠牌香烟。”这个广告激起了 人们对它的强烈兴趣，心想一定是嫉妒皇冠牌香烟的人宣传的广告。看来皇冠牌香烟一定与 众不同。许多人出于逆反心理，你越是叫我不要抽皇冠牌香烟，我偏不上你的当，我偏要抽 皇冠牌香烟!于是皇冠牌香烟的销售反而激增起来。 第三节 征奖术广告经销中有一种手法叫做有奖销售。广告中有一种做法叫有奖征集。 无论何时，奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人们对奖的这种无限青睐心理，变 着花招让人们注意并记住自己的商品。 有奖征集有许多表现形式，主要有以下几种：一征集商品名称每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题，就是如何在最短的时间里，提高对品 牌的认知度，让更多的消费者知道某个品牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名， 并设重奖，调动了消费者的参与意识。结果，商品的知命度迅速提高，为一旦面市能够取得 理想的销售效果奠定了基础。例一 一种新品牌手表在台湾地区面市之前，已有很多消费者虽还没有见到这种新表，却已很熟悉 它 的品牌名称，这就是美国商品“TIMEX”手表。它上市前的广告活动，就是从“为商品命名 ”开始的。 事实上，这个原名为“TIMEX”的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名，叫做“大 力”。然而台湾地区的销售总代理东胜贸易行和广告代理业者太洋广告均认为此一译名 很有问题，对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调查，将“大力”这个译名 ，征求若干有代表性的消费者的意见，所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称 。字面的意味，充满“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表 类商品来说，这是销售上的大忌，遂促使广告主决定公开征求新译名。 公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然而收效大或小完全看奖额的 多寡而定。广告主根据太洋企划人员的研究建议，拨出新台币50万元的广告预算，300只表 及一只高级电子表作为奖品，扩大推行此一广告活动。 于是11月3日这一天，台湾地区7种主要的日报上，同时刊出一则巨幅广告：TIMEX表，请大 家赐一个中文名字。说明有特优奖1名，赠奖金1万元及这种牌子的高级电子表1只。附奖100 名，各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名，各赠有对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5 万个以上。同时介绍了这种手表的生产工厂，有22所分布在世界各地。年产量达2500万只， 是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%，在加拿大占80%，在欧洲占30%。 命名征求的期限，只有18天，至11月20日即截止收件。此外还利用电视媒体，做反射卡广告 ，其内容非常简单，着重在请消费者查阅11月3日的报纸，参加命名。 由于其这次广告声势颇大，广泛地引起消费者的注意。至截止收件后统计所收到的应征信， 竟有87万件之多。反应之广，可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果，郑重选定“ 天美时”三字为中文译名。并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。 接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇精致的贺年卡。卡上编印了 号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者，将这三张贺 年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡。广告主将于1970年2月4日公开从中抽出100 个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种 手表一只。受到了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡。研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的“上市前的广告活动”。 第一，台湾市场中，目前已有几种知名度极高的手表。它们是日本出品的精工表、东方霸王 表和 瑞士出品的雷达表等等。而天美时表，亦是一种价格便宜的货品。上市后，其主要的竞销对 象，亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名度。利用有奖征求命名的方法 ，是打开知名度的一种捷径。广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足 以证明广告主深深懂得运用广告，而且做得很有魄力。在此情形中，自然能收获较大的广告 效果。 一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往会和家人或朋友商讨一番。因此，87万封 的应征信，至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂 得运用广告的魄力，就无法收获这些效果。 第二，赠送贺年卡，请应征者转寄给亲友，更是一个很高明的广告构想。在新年即届以前， 展开 这个广告活动。显示广告代理业者，充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的 方法等于扩大了这种直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用。当然亦扩大了这种表 的知名度。收到这种贺年卡的人，为了不放弃对奖机会而保留这张卡，当然亦加深了对这种表 的印象。 第三，电视的广告内容，让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告，其目的当然亦在加深 应 征者，对这种表的印象。这一点是对于媒体的运用，配合得很恰当，事先的企划很周到。 第四广告主及广告代理者在广告中规定，应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下，贴于 明信片上，并将内容填明寄出，是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力，作了一番很普遍的 调查，可以作为未来选择报纸媒体的重要参考。参见(台湾)颜伯勤：成功广告80 例，中国友谊出版公司1993年4月版，第297页299页。例二：1998年，匈牙利首都布达佩斯各报的娱乐版刊登出这样一则电影广告： 从即日起，各大影院同时推出一部新片。演员阵容整齐，摄制耗资巨大，内容真实生动，但 直到发行放映时为止，编导虽费尽脑筋，仍未能给这部肯定会受到观众青眯的影片取定一个 合适的片名，只好将这部无名影片奉献给广大观众。同时公开征集片名，欢迎观众都来 为这部影片命名。特设“最佳片名奖”，将从应征的片名中选出，并经有关方面评定，中奖 者可获2万福利奖金。 这一举措大大刺激布达佩斯市民的好奇心，都想看看这部无名影片究竟是怎么回事。有的则 是冲着那笔巨款而来，这么大一笔数字够吸引人的，何不去碰碰运气呢!甚至连许多平时很 少看电影的人，也都纷纷排队购票，于是凡放映这部无名影片的影院均场场满员，许多人为 了琢磨出一个合适的片名，看了一场又一场，这一广告策略所创造的价值除兑付奖金外，还 赚了一大笔。 二征集广告词有的是为新产品征集广告词，如广西钦州市制药厂为其生产的大力神口服液便征集了广告词 ，其广告摘录如下： 大力神、神力大。大力神口服液自问世以来，以其显著的疗效和良好的信誉深得广大消费者 的信赖和厚爱，连获全国抗衰老药金寿杯奖、全国“七五”星火成果博览会金奖和92中国 消费者喜爱的保健品奖等殊荣，蜚声国内外。 解除广大患者痛苦，为人类健康作出卓越的贡献是大力神的根本宗旨和永恒追求。为使广大 消 费者更好的了解，认识、喜爱“大力神口服液”广告词，热情欢迎各界人士踊跃赐稿，献出 佳作华章。 一、大力神口服液的特点 根据祖国医学原理研制而成的大力神口服液，能调节人体气血阴阳的盛与衰，有扶正固本、 益气通络、养元安神之功效。现代医学检测证明，该产品是一种适应机体免疫的双向调节剂 ，可促进机体细胞的DNA、RNA的合成，刺激免疫细胞分裂，使衰退或亢进的免疫功能从紊乱 状态中达到平衡，使衰减或尚未健全的新陈代谢迅速与机体生理要求相适；从而达到防治疾 病的效果。主要用于各种衰老体症，风湿、类风湿关节炎、神经衰弱、失眠、脱发及各种虚 损性疾病(如乙肝、月经不调等)，也可用于性功能减退等，常服能明显促进身体健康和智力 发育。 二、广告词要求：(略)三、评奖：(略)四、投稿须知：(略)这种征集广告词的广告，往往具有一箭三雕的效果：既达到了征集的目的，又阐明了产品的 特点，还扩大了产品的影响。因为你要别人为你写广告词，你就得向人家详细介绍商品的特 点；别人看中了你的奖金，就格外注意琢磨你的商品。这就是以征集带宣传，借征集顺手牵 羊做广告。三征集广告口号有许多企业通过征集广告主题词，即广告口号，来扩大影响和知名度。“上海牌”电视机在全国近百种电视机中知名度一般化。上海广播器材厂领导便想出新招， 该厂在中央人民广播电台等新闻媒介单位刊登启事，向全国有奖征集“上海牌”电视机的广 告主题词，要求主题词在100字以内，并简洁明了，琅琅上口，寓意深刻。“悬赏征集”活 动收到意想不到的效果，该厂在短时期内收到来自全国各地的3000多篇稿件，于是征稿的过 程，成了宣传企业产品，总结产品特色，扩大产品的影响的过程。最后经过评选，该厂选定 “有目共赏上海牌电视机”为中选的广告主题词，并在报上予以公布。同时，该厂还通 过悬赏形式优化了广告主题词，如今的“有目共赏上海牌电视机”已成为人们的习惯语 ，据说有一个相声节目还引用了这句话，产品影响由此可见。 四征联对联是我国传统文化的一部分重要内容，曾流传诸多文人骚客乃至平民百姓题写对联的趣闻 佳语。一些企业，尤其是缺少雄厚资本的中小产业，通过大多传播媒介举办各种征联活动， 动作虽然不大，但因为弘扬的是我国传统的民族文化，参与者甚多，影响却颇大，往往很快 为自己扬了名。实践证明，这种做法，花费小，效益好，店铺、企业、产品、商标等有关商 业信息，可以通过这种特殊的传播形式而得以传递。例一： 天安门地安门天地之间精工防盗门 诚征下联我公司是省公安厅、市建委、市公安局防盗门生产认证企业，公安部防火 门生产许可证单位。 我公司生产的“”牌防盗门，十几年来未闻被撬开过，被市技术监督局，市安 防协会评定为“双优产品”。为了联络用户的感情，促进公司的发展，特开展征对联活动。 上联为“天安门地安门天地之间精工防盗门”现诚征下联，要求对仗工整、内容得体，一经选用，赠送“”牌豪华复合防盗门一档。 一握精工手，永远是朋友，我们热忱的希望您参加我们的征联活动!联系地址：联系电话：联 系 人： 市精工安防有限公司年月日 例二： 河南省名酒“状元红”在香港上市时，曾由代理商中广公司和商报合办征联活动，并聘 请老作家任真汉等5位知名人士为评选人，上联是：“千载龙潭蒸琥珀”。上联一出，各界 应对者非常踊跃，几天时便收到应对的下联约1500幅，很多都是各具巧思，结果有下面5联 获优异奖： 十年蚌石变珍珠。 几回鸡塞听琵琶。 深宵牛诸下丝纶。 六么琴操入琵琶。 几回丽馆醉醇醪。“状元红”产于河南，据说创始于明朝末年，已有300多年的历史。通过这次征联，“状元 红”在香港的销路大开。现在市场销售的“状元红”标签上印有“千年龙潭蒸琥珀，十年蚌 石变珍珠”的对联，即是那次征联所得。例三：1981年1月15日羊城晚报曾刊出了“翠园酒家”的征集下联广告，并说明以三桌酒席作 为选用一幅下联的奖赏。上联是：“翠阁我迎宾，数不尽，甘脆肥，色香清雅； ”这是“翠园酒家”开店之初，请85岁高龄的朱国基先生撰写的上联。征集下联的广告登出仅 半个月，除西藏和台湾之外，全国其他省市均有人踊跃应征，港澳和新加坡等地也有人来稿 。最后共收到下联3200多件，经专人评选，花城出版社编辑何启光的下联独占鳌头。他的下 联是：“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢。”此联中，“翠园”二字嵌得自然贴切，清淡曲雅，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时 代气息。这一征联的举动，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的酒家竟在短短的时间 内名闻海内外，顾客络绎不绝。 例四：1931年9月，昆明“存真”照相馆由金碧公司迁移到双塔寺前的绿水河畔。照相馆为新居开 张营业时，想出了一种新颖的征联广告，并请当时名士陈小圃评选，夺标者有奖。上联是： “绿水河，河水绿，绿映双塔，塔影绿水存真相。”征联广告一出，轰动一时，一下子吸引全省各地寄来下联数百款。夺标者为：“青溪岭，岭 溪青，青留九台，台临青溪浴佛头。”这个征联广告活动使得“存真”照相馆一下子在全省出了名。五征集老式产品有的征集有历史纪念意义的老式产品，借此扩大企业的知名度。如上海广播器材厂的一则广 告： 三十四年前1958年7月24日，中国第一代、上海第一台电视机诞生于上海广播器材厂。 值此建厂四十周年暨生产电视机三十四周年之际，我厂愿以新一代电视机上海牌Z254-5 A(54厘米)平面直角彩色电视机向社会各界重奖征集中国第一代电视机上海牌101型(44 厘米)电子管黑白电视机。 征集方法如下：(略)这对展示该厂悠久的历史、宣传新牌电视机具有极好的效果。实际上，谁家电视也不可能保 存三十四年，“醉翁之意不在酒”，其目的在宣传新产品。 又如：1993年2月22日科技日报刊登一则广告： 汉洪峰电脑技术开发公司悬赏万元摆擂台有谁发明的电机保护器在性能、价格上优于我公司DD型电机保护器，我们给对方奖金1 万元。(我国每年电机烧毁上千万台，损失上百亿元)这则广告一方面以悬赏万元的手段来突出产品质量；另一方面显示了企业的实力，谁敢悬赏 万元摆擂台呀!如果有人要买一台电机保护器，看了广告，肯定非他莫属了。 六征集有关人员还有一种征奖体广告，它征集的对象不是对联、商品名称，也不是物品，而是人。例一： 台湾玛药皂系列广告 一 玛G-11征求受害人。凡在台湾居住六个月以上，过去使用玛G-11药皂， 有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975年7月1日前医师检验报告书者，不论症状轻重 ，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。 二 玛G-11征求受害人。应征人“0”。 三 征求受害人，应征人2。有一位消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现 象，现已指定医师复检。另一位消费者，因未能提出医师检验报告书，与应征资格不合， 未予受理。 四 谁是受害人?经医师复检证明，消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象， 与G-11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。 五“我是受害人!”未经法院审判的死刑。遍寻世界各国病例，G-11药皂并无致病前例。三年 前台湾有关G-11药皂危害的报道与传说，均查无实据。G-11药皂在此情况下被若干专家擅自 判决死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G-11，而且还制定使用标准。兹特将 真相，公诸大众，以正视听。 广告画面是一块玛G-11药皂被手铐铐住，暗示铐得不合法。 社会上传说玛药皂含G-11有害人体，使其销售一落千丈。为了消除人们的误解， 台湾玛化工厂推出上述一组系列广告，征求受害人，结果无受害人，而 真正受害的是本公司的产品。广告打出去后，药皂销售量便直线上升。例二： 刁陀表万里寻亲今年6月至9月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区举办了“含有活动的广告”。使得原来 默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。 一般钟表零售店，原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间，由于询价及看样的消费者 ，不断增多，各零售店的柜台内，都增列了这种表，其销售也随之慢慢打开了。其第一次“ 含有活动的广告”，定名为“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”。先在几份主要的日报上刊出大篇幅的广告。大标题是“寻人启事”四个大字。内容说明“寻”的对象有四：寻 找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人，寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人 。凡是音同字不同者都属寻找的对象，寻找姓“刁”的人，寻找知道刁陀表出生地点的 人(要说明是哪一国、哪一厂家的出品)。 由于这个活动很有趣味性，而且备有12只这种品牌的表(总价值新台币10万元)作为应征者的 奖品。因此很受消费者的注意。 自6月中旬开始寻找，到7月底截止，获得下列结果。第种对象，无人应征。换言之台湾没 有 姓名是刁陀，或刁陀表的人。第种对象，亦无人应征，换言之，音同字不同者，一个都没 有。第种对象，应征者有400余位。第种答案，应征信则在8000封以上。成绩堪称不坏 。这个活动，在消费大众中，所造成直接和间接的反应，当不会低于数万人。对知名度的建 立，已收获初步的效果。 接着，在台湾电视公司举办一个特别节目，对应征者公开抽奖。第两种，无人应征，不 必赠奖。第种抽出3名，第种抽出5名，共赠出8只表，总价只有新台币4万元。 事实上，第种对象不可能会找到，第种对象，亦很难找到(不仅笔者有这种想法，相信 大家都会有这种想法)。然而在广告中，加上这两种对象，却能增加消费大众的注意力。 有不少消费者，则在等待结果揭晓，认为不论有没有人应征，都富有趣味性。万一有人应征 ，更能使广告产生高潮。选自(台湾)颜伯勤：战功广告80例，中国友谊出版社199 3年4月版，第67页68页。七综合式征集即多项征集。如下案例：“850”有奖征答这项活动的名称可称为：“850有奖征答”活动。大家一定会先感到奇怪，“850”这个数字 ，是怎样的来由?稍稍仔细注意其广告，立即会发觉。它是商品名称的谐音。由百服宁，变 成850。让“850”出面与消费者直接接触，百服宁则隐藏幕后等消费者去发现它。 850征答的方向有三项：征求谐音辞句。征求有关的有意义的构想。征求有关的有趣 的发现。 广告主并先在广告中举例示范。850就是百服宁。广告主曾说明，这应该是最佳答案。不 过为了激发产生更好的答案，这个答案不给奖。可以向“饱和点”等等其他谐音上去想。 可以向850=8510或公元前850年时如何如何?或公元850年时如何如何?等途径去想。可以 向“8个儿女的年龄总和是50岁”，或“住址是8巷50号”等方面去发现。 由于答案的范围甚广，而且逗人构思，更由于广告内容中，广告意味很淡，造成社会大众很 有兴趣去想，去求发现。其奖金奖品数字，亦均定得和850有关。例如纪念奖是850名，佳作 奖各得850元，特别奖得1850元，二奖得4850元。 经过两个星期的时间，收到应征的函件逾万，极为难得。答案中有不少是有意义、有趣味、 有价值的。 谐音方面的答案有：保护您、拜服您、宝物灵、百福灵、百福临、保我宁。这方面的答案， 消费者颇多倾向奉承，似乎感到不这样就不易被录取，颇为可惜。倘若不受这点限制，相信 还会增加好多好的答案。然而从另一个角度看。这样显示消费者都懂得一些广告心理与广告 技巧。有利于推动广告学术的深一层研究，亦有利于推动广告事业的发展。 构想方面的答案有：“8年抗战胜利，台湾重获失去50年的自由”。“(1+2+3+4)5+5+6+7+8+910=850”。“850+850/999=850850850要多少有多少的850”。 其他透过数字的组合，还产生了许多构想。精于排列数字者，一定会想象到。 发现方面的答案有：“旗山某户的电话号码是：850”，“紫菜每100g中含钙850mg”，“奖 券两张，第438期和412期，两数相加为850。此两期的末三字，为354及496。两数相加又为 850”，“清水蔡先生的邮政储金簿帐号是850”，“嘉义往阿里山的早班火车，8点50分开 ”，“某群在银行的存款余额，根据1973年12月银行的年终结算通知，正好是850元。”“ 一对中年夫妇年龄的总和是85。膝下尚无一子或半女，可说是850”。 三方面的答案，各有其妙处。又如有人提出“耶诞节及新年禁止举行舞会，警局执行罢舞令 。罢舞令亦是850的谐音”。能令人读了作会心一笑。假如在耶诞夜或新年的大除夕广告主 发表这个答案，将更能增加许多消费者对这种头痛片名称的记忆。 这项广告活动做得成功的因素是广告主广泛地邀请大众参加，未附带任何条件。不论用过或 未用过这种头痛片的消费者，都有资格参加。倘若广告主规定，参加者需附这种头痛片的包 装盒或包装纸，消费者参加的兴趣就会低得多。选自(台湾)颜伯勤：成功广告80例 ，中国友谊出版公司1993年4月版，第2页3页。八其他形式的征集广告的征集活动可以是形式多样，举不胜举的。除了上述的主要七种形式外，还有许多难以 命名的征集活动，现举二例，供广告人参考。例一：关于刁陀牌表“含有活动的广告”第一次“含有活动的广告”，定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办，张贴了许多 海报，以“潜水显身手，海底寻刁陀”两句标题，吸引消费者。事先，并透过报纸及电视广 告，征求潜水高手。9月5日(星期日)，在野柳、龟山附近进行潜水。 进行时，将两只刁陀表(每只价值新台币1万元)投入海中，由应征者潜入海中寻找，寻得者 即拥有这只表。 这个活动的安排，主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点，是防水的功能高，能 承受50米深水压力。 另一个目的，是希望将这种表，塑造成运动员们喜欢用的手表。运动员专用的手表，应该具 有不怕撞击震荡的功能。这种表正是这方面的优点。 值得一提的是，广告主(台湾地区总代理仁赉公司)乘此机会，邀请摄影专家，从事海底摄影 ，拍成了一套宣传影片。将潜水寻表的实况，加以记录。这套影片亦可剪辑成广告短片用。 实属一举两得。 第二次“含有活动的广告”，定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9月12日(星期日)在万 里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客，皆可参加。 在前一天，广告主委托这所浴场，将400多个小塑料袋(每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏 在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人用帐蓬、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、 T恤衫等。并规定举行之日，以下午3时至4时，一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者，立 即可凭袋内的奖单领奖。10月初，广告主在中华电视，举行了30分钟的抽签赠奖特别节目。 规定凡是新购这种手表的消费者，均可向附近的经销店，索取彩券一张，参加抽奖。可获得 手表、瑞士皮夹、旅行袋、T恤衫等奖品。同时，经销店的售货员，亦可凭彩券的存根联获 奖。这等于双线赠奖，有鼓励钟表经销店的售货员，热心推销这种手表的作用。 节目名称定名“海天同乐”。进行时，先将“潜水寻宝”及“海边万人寻宝”的影片，先后 播映，在最后3分钟才抽奖。可以看出节目的主要作用，仍在扩大建立其知名度。 笔者将这一连串的广告，称之为“含有活动的广告”，而不直接称之为“促销活动”，是基 于其广告目的，在以建立知名度为主。选自(台湾)颜伯勤：成功广告80例，中国 友谊出版公司1993年4月版，第68页70页。 例二：“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人 爱，然而它有专利权，任何人不许仿造。如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠 送200万元奖金给您，绝不食言。 合成树脂毛毯是日本山梨公司的拳头产品，该公司深为冒牌货冲击其销路而苦恼，特作上述 广告。从实质上看，亦属征奖术广告。它征求揭发造假者，并许以重奖。此类广告往往还具 有威慑作用。第四节 示诚术广告诚实是人类所崇尚的美德之一，在商品交换中尤其要讲诚实。现在不诚实的广告泛滥，诚实 的广告因而特别容易博得消费者的好感。 示诚术广告主要有以下几种方式一揭短示诚式所谓诚实，就是不隐瞒事实真相、不弄虚做假。任何商品，不论多么好，都会有或大或小的 不足之处。指出这些不足之处，反而比一味吹嘘质量如何好、如何驰名中外、享誉全球更容 易博得顾客的好感。广告中采用这种方法，我们谓之揭短示诚法。 日本一家钟表店推销一种新型手表时，问津者甚少。后来，店主别出心裁地写出一则广告： 这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思。 一下子，行情冷落的手表畅销了。 这是一个广为流传、为许多文章所引用的广告实例。广告的成功，在于“24小时会慢24秒” 这种真诚的表白激发了顾客的信任感，在这种情况下，店主希望顾客“购买时要三思”，顾 客反而毫不犹豫了。 某药物广告： 开始发病的时候，服用几粒，就没事了!大病就一定要看医生。 诚恳地告诉顾客：本药对小病相当有效，对大病疗效不佳。并出于对病人的负责，嘱其大病 时一定要去看医生。这样做广告，能使消费者产生一种消费的安全感。比起那些走江湖卖狗 皮膏药的广告，不是更能令消费者信赖吗?风靡全球的“章光101”，其广告也做得非常实在： 要想头发好，去找章光101章光101毛发再生精系列产品，系由世界著名美发护扶专家赵章光筛选多种名贵中草药研制 而成，因在促使脱发者再生新发方面具有神奇功效，曾七度荣获国际发明博览会金奖和中医 药“神龙杯”金奖。101对斑秃(俗称“鬼剃头”)、全秃再发新发有特效。101A对脂溢性脱发(俗称“谢顶”)有特效。101B对头皮脂溢性皮炎有显效，止痒、除屑、祛脂，能迅速控制脱发现象。101D发宝尤其对脂溢性脱发有特效。101E粉刺一扫光(又名青春美之露)能消除年青人面、胸、背部粉刺(暗疮、青春痘)。使皮 肤光滑、洁净。 注：101对晚期脂溢性脱发(老年性，仅剩一圈发际，毛囊基本萎缩)效果不理想，特此说明 ，请君不必破费。参见张道俊：广告语言技法，社会科学文献出版社1996年10月 版，第60页61页。 这则广告最后所加的“注”，指出产品对晚期脂溢性脱发效果不理想，寥寥数语，便给消费 者实事求是的感觉，有利于消除顾客对广告的疑虑。二承诺服务式对消费者的“诚”还表现在承诺服务上，如香港“利宝源”珠宝商行，在六十年代还是一间默默无闻的小商店，有一天它在报纸最醒目 的地方登了一则广告：(一)从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理三年以上的保险， 第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。(二)凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰，只要没有毁坏，随时都可前来调换新的，日期不限 。(三)凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，本行以原价 的百分之一百一十付款。(四)自见报日起，三个月内各种首饰售价一律按原价减少百分之二十。 此广告用诚恳亲切的语言，承诺服务，让利顾客，让人感到真实可靠。据说“利宝源”公司 说到做到，全部兑现，于是声誉骤增，生意兴隆，到八十年代初，从小商店已成为闻名东南 亚的大珠宝行。三详尽介绍式关于广告，有人主张愈短愈好，有人主张愈详尽愈好。美国广告大师大卫奥格威说：你告 诉消费者的愈多，你就销售的愈多。因为你把商品的方方面面都讲清楚了，消费者便有了信 赖感。信赖感的后果就发生购买行为。 介绍详尽的广告，中外皆有。 外国的如美国广告大师大卫奥格威写得广告： 标题：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”次标题：“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这仅不过是耐 心的注意到细节。”文案：1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹