XX产品营销企划案.doc

企划人：威客Mick2009 产品营销企划案XX产品营销企划案2009-11-25目 录第一章 摘要5第二章 公司介绍5一、宗旨（任务）5二、公司简介（略）6三、公司战略6四、技术（略）81、专利技术82、相关技术的使用情况（技术间的关系）8五、价值评估8六、公司管理（略）81、管理队伍状况82、外部支持8七、组织、协作及对外关系8八、知识产权策略8九、场地与设施（略）9十、风险9第三章 武汉市场分析10一、市场介绍10二、目标市场11三、顾客的购买准则11四、销售策略11五、市场渗透和销售量16第四章 竞争性分析17一、竞争者17二、竞争策略或消除壁垒17第五章 产品与服务17一、产品品种规划17二、研究与开发18三、未来产品和服务规划18四、生产与储运18五、包装18六、实施阶段18七、服务与支持19第六章 市场与销售19一、市场计划19二、销售策略201、实时销售方法202、产品定位203、大客户管理（VIP管理）21三、销售渠道与伙伴22四、销售周期23五、定价策略23六、市场联络241、贸易展销会242、广告宣传253、互联网促销254、贸易刊物、文章报导26第七章 营销团队管理持续改进与规划26一、PDCA戴明质量环在团队管理中的应用26二、公司文化建设的战略规划27三、公司团队建设的战略与规划27四、公司执行力和认真度的战略与规划28五、公司标准流程和规范的战略与规划29六、公司培训的战略与规划29第一章 摘要第二章 公司介绍一、宗旨（任务） 宗旨及商业模式 本公司的宗旨是：打开日式小商品的市场分额，包括网络市场和实体市场，以武汉为实验基地，展开全方位推广销售，最终建立风水生活这个家居品牌。 本公司目前提供具体数量种产品：列出产品名称和资源名称 我们的主导产品包括上述列出产品的编号。总体说来，我们现在的生产线处于成熟阶段。 目前，我们的日式家居品处于发展阶段。我们计划按照现阶段继续扩大我们的市场，发展项目包括：团购，网络，有个人价值的直销。在扩大市场销售分额和延伸服务范围过程中，主要的关键因素是提高产品的知名度以及产品的使用普及率。 我们的日式家居商品是独一无二的，理由是：1.家居商品全部日式风格，日式理念 2.市场同类商品相比，质量最优3. 精选数千种国内外创意家居畅销商品，且高度重视新品的开发采购，让新品目不暇接 4. 提供一站式售前售后服务，让您节省更多精力、金钱和时间，全心全意做好独门生意，另外，我们有市场优势，原因是我们拥有专利技术，快速进入市场，名牌产品，等等市场定位（目标市场）： 我们把我们的市场定位在网购,个人直销.目前武汉是一个飞速发展中城市,轻轨地铁的发展,务必让这个城市的发展逐渐迅速起来.目前武汉以城市经济实力18,以及城市综合实力17暂居,还有逐步上升趋势,因此市场发展潜力是巨大的.因此我们要明确几个问题,我们可以发展哪些顾客？现在的及将来的有多少（顾客）？这些顾客都分布在什么地方？我们是如何接近他们的？他们的购买标准是什么？他们是否持续购买我们的产品或服务？我们是如何引导顾客你的产品或服务的？他们为什么对我们的产品感兴趣？为什么看中我们的产品？我们是如何渗透到这个市场中并赚钱的？或者我们如何让他们从我们的市场中赚到钱,以便出现理想中的双赢.二、公司简介（略）三、公司战略 公司战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。以下介绍几种常见的战略：1、市场渗透战略 市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。2、多元化经营战略 多元化经营战略是指一个公司同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营；水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营；综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。3、联合经营战略 联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或公司集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。实施该战略有利于实现公司资源的有效组合与合理调配，增加经营资本规模，实现优势互补，增强集合竞争力，加快拓展速度，促进规模化经济的发展。四、技术（略）1、专利技术2、相关技术的使用情况（技术间的关系）五、价值评估六、公司管理（略）1、管理队伍状况2、外部支持七、组织、协作及对外关系八、知识产权策略n 一是从技术、市场、法律的三维坐标决定研究开发路线，把握知识产权竞争主动权，决不盲目投资研发项目；n 二是对核心技术保护固若金汤，基本发明专利和关键技术诀窍决不外流，严防珍贵无形资产流失；n 三是在输出资本的同时输出部分技术，使产品质量、品味和技术档次高人一筹，谋求市场竞争优势；n 四是通过推进高技术前沿研究开发和兼并科技型中小公司双管齐下，抢占专利“种子”，培育新经济生长点；n 五是实行研究开发本土化，充分利用当地廉价资源、人才和成果，低成本生产适销对路产品，扩大市场占有率；n 六是运用技术合同条款对受让方后续改进和二次开发层层设卡，遏止竞争对手知识产权的生存空间；n 七是在对知识产权和市场份额的分享做出精细安排的前提下，实行强强联合，加快重大技术突破，谋求对未来市场的持续垄断。n 八是促进本公司知识产权纳入国家技术标准、融入国际技术标准，使其技术优势不仅转化为产品优势，而且形成产业优势。九、场地与设施（略）十、风险 市场营销风险，是指公司在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。公司在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现公司的营销目标。 综合分析，我们的风险主要在于：、产品风险 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。、定价风险 定价风险是指公司为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或公司利润受损的状态。3、促销风险 主要是指公司在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致公司促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。第三章 武汉市场分析一、市场介绍 武汉居家小商品市场发展中存在的一些问题: 1. 市场发展战略和理念存在滞后现象，导致我市市场成长不快，现代化水平不高 2. 市场结构不尽合理 3. 市场重复建设和无序竞争、规范化程度不高 4. 市场多头管理多头收费，或重开办轻管理、重收费轻服务问题一直未能得到有效解决 5. 市场缺乏本地产业支撑与拉动，影响市场的发展后劲。二、目标市场公司商品销售所面向的主要阶层为白领阶层,写字楼办公人群.除此之外,包含部分网上消费人群,以及部分商户散户.三、顾客的购买准则 根据项目开展后的试行阶段,确定购买日式家居商品的这类消费人群的购买准则,然后依照这个准则进行制度改进.四、销售策略 目前暂定为: 业务员扫楼发展消费客户群体,挖掘潜在客户.建立直销团队.(重点) 发展下线,以回扣的形式,制定vip用户体系,让vip用户发展自己的小团队,从中取得利润值. 发展网商,寻找大型高信誉网络商家分销. 网站销售,推广自己的品牌网站. 以后有可能,发展实体店铺专柜.也就是零售商的拓展. 对于业务员培训的引导篇章:很多人错误地认为价格高就会增加销售难度，其实并不尽然，因为商品的价格并不是客户愿不愿意购买的惟一因素。客户真正害怕的并不是价格，而是害怕购买到价值不足的商品，所以要先有一个观念，客户所购买的以及他所关注的焦点大部分是价值，而不是价格，因此商家应该检查一下自己，在销售过程中到底销售了多少的价值给客户，当你面对一个不同价格商品的时候，有没有在销售之前先赋予这个商品至少等值但是最好超值的价值，还是只是急着将商品拿出去销售并期待成交？提高价值的方向商品的价值提高可以降低价格上的争议，强化客户购买的意愿，价值越高成交的机会也会越大。不管任何商品在销售之前都必须要站在客户的立场上以“利他”的方向去思考，这样的商品对客户而言价值在哪里？1、哪些是可以提供给客户的价值。2、哪些价值可以吸引客户。3、哪些价值可以造成同类商品之间比较的差异性。4、哪些价值是独特的竞争优势。除了商品上的价值之外，自身也是创造优势、创造价值的方向，因为你的商品是无可替换的商品。接下来，你是否也可以找出与你合作之后客户可以获得独一无二的价值？1、你所提供的“服务质量”是否无可替换。（时效性、满意度、承诺）2、你所提供的“感受”是否无可替换。（热情、朝气、诚恳、自信）3、你所提供的“顾客至上的态度”是否无可替换。（面对要求、抱怨）4、你所提供的“关心客户的态度”是否无可替换。（包括生活上和事业上的）5、你所提供的“坚持”是否无可替换。（坚持以上所提供的部分）商品价值的提高一定是用心经营的结果，在服务行业中比价、杀价是市场上最初期的做法，这样的做法不仅不好，有时还会伤及自身。市场在不断进步，我们是否也应该在这时候同时去进步自己，用价值去为自己以及公司争取到合理的价格和利润，达到三赢的境界，你赢！公司赢！客户也赢！用平常心去面对客户的价格异议每一位客户都希望能以最便宜的价格买到最有价值的商品，可是你绝对不会在高级的西餐厅中看见有人为了牛排的价格在杀价的，因为西餐厅中已经提供了灯光美、气氛佳以及高质量的服务价值，有如此认知的人才会走进去消费，所以你才是维持价格最重要的关键，分析一下自己，你是路边小贩式的销售人，还是西餐厅式的销售人呢？杀价只会让客户的忠诚度创建在“价格”上，所以一旦有人的价格比你低，他就会马上转移合作的对象，难道同行之间只有彼此伤害才能获得生存吗？当然不是，用价格打击同业也等于在打击自己，缩小自己的生存空间而已。而且对客户而言如果你已经杀价杀得赔本了，客户依然会希望能以更低的价格购买，因为只要你所点头答应的价格，即使你的心中在滴血，客户依然会认定你已经是赚钱的了，甚至觉得也许更便宜你也会卖，因为杀价确实是一个无底深渊！价格上的异议有两个：一是支付能力，另一个是支付意愿。如果问题出在后者，那么你只需要加强商品价值就可以了，但是如果是前者，不断地加强价值可能就“弄巧成拙”了，因为你完全不了解他的感受。所以当异议生成时，一定要弄清楚问题的症结到底何在！如何去发现支付能力上的问题呢？有经验的销售人员可以从客户的语言、眼神和肢体语言上去发觉问题的症结点，但是如果销售人员经验比较少应该怎么办呢？这时，直接客气地询问是最好的方式！将问题让客户自己去回答，不要自己做猜测。如果真的是付款上的问题，你只要能够提出一个贴心的付款方式就可以进入成交的阶段了。包装好价值之后再谈价格当客户对商品产生兴趣后，大多数客户一定会很快地询问到价格的问题，但是，除非你的价格在市场上非常具有优势，否则千万不要急着去回答价格的问题，一定要先将你的价值包装完之后再进到价格讨论。例如：我们先不谈价格的问题，等你知道商品的价值之后，你一定会得到一个满意的价格的！而且商品的价格并不是惟一的，还要看产品质量、使用期限、功能、售后服务等等。然后，销售人员应该开始强化客户可以得到的利益、好处、方便性等，不断强化其购买意愿，至于价格上的沟通，有几种方法可以运用：1、用上述方法去提升商品的价值和你的价值。2、如果要做商品比较，请事先做好分析，跟你同质量层而且你比较占有优势的商品做比较，强调自己的优越与独特性，但是语言中绝对不要以破坏和攻击他人商品作为手段。3、通过使用的期限将价格换算到一天或是一个月的花费上来看，例如：1000元可以用10年，一年才花100元，一个月才花9元，可是你能享受的是4、将具有生产力的商品和他所可以生成的利润做结合，用数据表达出来5、将商品故障之后所可能造成的困扰用语言表达出来，提高他的忧患意识。价格的谈判是一个销售人每天都必须面对的挑战，要记住！千万不要让价格问题成为你心中的痛，要成为一个挑战价格成功的销售人，绝不能成为挑战价格的逃兵！五、市场渗透和销售量直接（或间接）销售计划试行计划(每个业务员初期定量,根据实际情况进行修改广告宣传/出版物上宣传的目标数量有效销售率（%）实际完成率（%）市场份额（%）潜在的购买者/用户（每月数量,这些来自于网络或者不为明显的地方）每个购买者的购买量总销售量平均购买价格第四章 竞争性分析一、竞争者初步确立竞争者对象,可能为 1,礼品公司 2,义乌商品经营者 3,网络店铺经营者(进货渠道非我们)二、竞争策略或消除壁垒 具体吸纳或者排斥方案的设立和讨论。第五章 产品与服务一、产品品种规划许多市场中存在的因素都有助于我们提出基本相似的产品标准。但是，我们在市场营销方法上与竞争者不同，理由是：1.武汉还没有一个完整的家居市场,我们的起步就类似一个宜家在汉市场 2.我们推出一种理念,这种理念就是让买家也能赚钱 3.质量上的绝对过关。我们根据客户的具体需求,逐渐完善产品的品种种类,做到每期产品都有较大的更新,并且产品极具人性化,尽量满足客户的需求,也给客户带来最大的利益.二、研究与开发三、未来产品和服务规划四、生产与储运制定一个详细消费规则,例如满多少包邮,在包邮的同时,能够做到,市内的尽量24小时送到,市外的保证在正常时间内.速度是服务的一个体现,让我们的客户了解我们的速度,对我们更加的信任.五、包装 包装工作对最终用户来说尤为重要。包装工作需要使仓储方和最终买方都相信你的产品会安全离开货架。曾将在我团网工作时,很多客户的投诉或者来电都说明了一个包装的问题,因此包装的好坏以及规范,对于建立客户体系和信任度是有很多一定作用的.六、实施阶段 实施过程中肯定会遇到一定问题,这个根据实际具体对待。七、服务与支持 完整的技术体系,服务支撑.售后服务一定是重点, 售后服务的内容主要包括：1、武汉市内的达到指定金额的尽量当天送货上门 2、有需要安装调试的产品,在送货上门时代为消费者安装、调试产品；3、根据消费者要求，进行有关使用等方面的技术指导；4、保证维修零配件的供应或附属产品供应和指导购买；5、负责维修服务；6、对产品实行“三包”，即规定期限内包修、包换、包退（现在许多人认为产品售后服务就是为“三包”，这是一种狭义的理解）；7、处理消费者来信来访，解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见，并根据情况及时改进。第六章 市场与销售一、市场计划 公司的产品的市场总计划是以下列因素为基础的：本公司将综合考虑直销、网络销售、电话销售、建立分销渠道等方式来促进销售。与此同时，我们将致力于建立武汉的销售网络。直销的销售组织将对初步发展的市场产生积极影响，也是核心理念，直销业务员应该打造一个消费者能够赚钱的氛围，如：某楼盘或某公司最先达到多少金额的消费人员可以享受什么样的服务或者优惠，逐步引导组建购买家居商品小团队的优势（赚钱）。项目后方支持-网站。网站能够更简洁明了的体现这种理念，配合整个业务销售团队。经过多方面调查,业务员的考核应为,底薪与基本任务挂钩,提成与超额任务挂钩,这个问题,具体讨论.二、销售策略1、实时销售方法业务员介绍用什么样的销售策略销售你的产品。如何促销？（例如:通过打电话直接进行、广告宣传、邮件、广播、电视等等渠道）。2、产品定位 相对竞争对手而言，顾客是如何评价我们的产品和我们的公司？就市场定位而言，我们的产品必须满足不同顾客的要求。多层次的销售策略：我们的销售步骤分如下几步: 第一步首先是市场渗透。 第二步是注重具体的销售渠道。写字楼以及身边的客户是我们产品的主要目标。 第三是注重发展合作伙伴关系，可以多个产品组合推广.根据客户的需求,推广分为主需求搭配其它产品,同时推广.3、大客户管理（VIP管理） 实行大客户管理是为了集中公司的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对公司的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助公司建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高公司在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。 大客户管理的战略规划应立足于市场、服务大客户，利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的业绩。 其具体操作可以表现为VIP客户给予一定的折扣，享受更多的公司增值与保障服务，普通客户不能享受。通过VIP客户带动身边的人购买或者发展自己的小团队,自己销售产品,从中获得更大的利润。三、销售渠道与伙伴 我们的销售渠道包括以下几种：分销商(网络或者实体)：确定分销商是我们市场计划中的重要环节。我们将首先选择那些从前就已经建立起来的销售渠道，这些销售渠道相对来说人员专业性强、队伍稳定、热情高。网络:包括高信誉网店,人气网站销售实体:下线形式,一种好的回扣形式,促进小团队的建立直接销售：建立一个有力的直销体系,确定这支队伍的运行机制及将来的计划。能够让这支队伍有好的待遇,以及一个合理的任务要求。建立的同时不断的完善.零售商(专柜销售)：1.价格观念：有吸引力，合理。2.盈利：强调营销价值。3.技术支持：需要正确而迅速的反馈。4.设计，制造与包装。5.竞争优势：具有特点而有效益。6.储运：当需要产品时可马上发货。互联网销售:建立自己的品牌网站,树立品牌效应.四、销售周期 实验期间预计3个销售人员,进行汉口三镇的推广宣传,以一周为实验周期,进行顾客反映以及销售期间出现问题的总结.出现任何问题,在当天将相应问题提出并解决.五、定价策略 价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。公司定价的目标是促进销售，获取利润。这要求公司既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。一般常用的定价策略有如下几类：成本导向定价法 1、总成本定价法:成本加成,目标利润2、边际成本定价法需求导向定价法 1、需求价格弹性2、供求关系3、准确把握顾客心理 竞争导向定价法 1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、主动竞争定价法价值导向定价法: 根据客户对公司产品的价值认知确定价格。六、市场联络1、贸易展销会 展销会是指由一个或若干个单位举办，具有相应资格的若干经营者参加，在固定场所和一定期限内，用展销的形式，以现货或者订货的方式销售商品的集中交易活动。通过此类展销会，将会给公司带来更多的客户与销售机会，公司将安排专门的部门负责此项业务的开展。2、广告宣传广告宣传与公共关系：需要最大程度地提高顾客的理解度和需求。 有效的宣传资料可使销售过程加快和简易化。3、互联网促销虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广公司以及公司产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 销售促进就是公司利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与公司保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。4、贸易刊物、文章报导 此类传统媒体，在资金允许的情况下，也可以适量采用。第七章 营销团队管理持续改进与规划一、PDCA戴明质量环在团队管理中的应用PDCA循环又叫戴明质量环，是美国质量管理专家戴明博士首先提出的，它是全面质量管理所应遵循的科学程序。全面质量管理活动的全部过程，就是质量计划的制订和组织实现的过程，这个过程就是按照PDCA循环，不停顿地周而复始地运转。如下图： 这样一个质量环将从始自终的都贯穿在整个项目中，作为项目质量的保障，并且还需要建立起这样的管理机制，由专门的项目经理去跟进，以保障项目执行的效率。在一、二期就已经提到了这样一个临时的项目管理部门，就是要采用这样的管理理念，PDCA早已被很多知名公司在推广与使用，并且效