达芬奇公司公关危机管理存在的问题及对策.doc

达芬奇公司公关危机管理存在的问题及对策姓名：学号：联系电话：摘要：2011年7月10日，达芬奇家具股份有限公司被央视“每周质量报告”指出有作假行为。对此达芬奇公司通过微博表示，达芬奇公司在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。由此产生了达芬奇和全国媒体的拉锯战，本文着重点评达芬奇公司在应对此次危机时的问题与不足，并提出对策。关键词：达芬奇家具股份有限公司 造假 危机应对 1、 达芬奇家具股份有限公司及事件发展1、公司概况1994年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店，迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作连续开设了7家超级商店。十多年的历程达芬奇在东盟国家被公认在经销古典家具和装饰品上处于领先地位。欧美家具也将达芬奇看作在亚洲地区重要的合作伙伴。Thomasville、HickoryChair、TheodoreAlexander、MargeCarson、MaitlandSmith、JumboGruppo、Cappelletti、VidalGrau、Mariner、Milano42(ArmandoRho,Oak,Baldi,Zanaboni及其它)的古典家具和来自,ArmaniCasa、JCPassion、Fendi、VersaceHome、Mobilidea、Malerba,等的现代家具。达芬奇持有这些品牌家具的专有分销权。达芬奇正成为顶尖现代生活方式家具和装饰品经销商。在达芬奇家居举世闻名的历程中，进入中国市场是对其最大的挑战之一。1998年，整个亚洲经济呈现萧条状态，此时进入中国市场的举措在各类家居行业头目中被看作是一个大胆的行为。在短短三年的时间内，达芬奇家居在中国几个主要城市-上海，北京，广州，及深圳，透过与经销商的合作连续开设了7家超级商店。目前，达芬奇家居已成为中国顶级家居概念零售商。2、 事件经过2011年7月10日，上海工商部门对达芬奇公司产品进行调查确认为不合格品。央视披露其造假行为。2011年7月10晚，记者对达芬奇公司的营业人员进行采访时，得到的回复任为其产品均由意大利生产并原装进口。2011年7月13日，达芬奇公司在北京召开情况介绍会。2011年7月18日，达芬奇公司在其官方微博上发表公开道歉信。2011年7月20日，与唐某就剩余货款问题发生官司。2011年8月12日，突然发难，声称无任何造假行为，矛头直指某电视台。2011年9月，否认造假，并删除官方微博上的道歉信。2011年12月23日，不服上海工商局处罚，声称将依法提起上诉。并声称将用1.2亿元解决不明真相的消费者投诉。2012年2月12日，据上海工商局消息，达芬奇公司已如数付清罚款，之前提到的1.2亿元不见踪影。达芬奇公司未作任何回应。2、 达芬奇公司公关危机管理的问题1、产品宣传严重失真达芬奇公司在进行市场宣传的时候和产品宣传的时候，始终强调其产品100%意大利进口，家具上漂亮的雕花使用的原料是一种叫白杨荆棘根的名贵木材，只有在意大利的一个偏避小镇上才有。如果按照达芬奇公司的说法，那么原料珍贵，质量上乘的家具即使有着几十万甚至上百万的价格也是物有所值，消费者在追究其质量的时候自然愿意出高价。可是当上海工商局对其产品进行调查时，去发现其产品是由东莞的长丰家具厂生产，所使用的材料也完全不是其所宣传的名贵木材，甚至其产品即使按照普通木材家具的检验标准，也属于不合格品。如此高的价格，带给消费者的却是连普通商品都不如的质量不过关产品。当达芬奇公司采用这种严重失真的宣传甚至可以直接认定为欺骗的时候，其之后被消费者识破并引发一系列退货和信任危机就将是不可避免的。达芬奇公司这种为追求利益铤而走险，完全无视他人利益和法律的行为，是为自己以后将出现的各种危机埋下了一个不可避免的祸根。除此之外，达芬奇公司在进行产品宣传的时候过度自信，满口保证，这样完全不顾实际情况的夸大，以后当危机出现的时，公司也就会陷入完全的被动，非常不利于危机应对行动的开展。2、 危机处理过程中向央视媒体和政府部门公开叫板达芬奇公司在2011年8月12日公开宣称无任何造假行为，其矛头直指某电视台；又于2011年9月在其官方微博上突然发力，否认造假，发布关于东方早报报道不实的严正声明，并将7月18日下午发表的公开道歉信从微博上删除。在对媒体进行发难的基础上，宣称要与媒体对簿公堂，并通过媒体曝光所谓的“遭央视记者勒索100万”事件。显然达芬奇公司在与媒体和政府部门叫板的过程当中严重错误地估计了自己所面对的局面。在当今中国的舆论环境下，官方媒体依然占据主导地位，直接向官方甚至央视对抗，只会招致普通消费者的不信任与反感。而且如果想达芬奇声称的那样，媒体有严重报道不实，工商部门的处罚也不合理，那么应当尽快拿出相关证据，可是达芬奇公司在与媒体和工商部门对抗的过程中只见其大喊大叫的强硬姿态，却没有拿出任何实质性的证据来证明自己，就更表现了自身的做贼心虚。3、 前后态度多变达芬奇公司在2011年7月10日被查出涉嫌造假，当晚达芬奇公司便向记者确认其产品都属意大利原装进口。而在7月13日的介绍会上，又承认与国内厂家有合作。且在7月13日的介绍会上表示愿意接受记者调查，接着在18日下午发表公开道歉信。而到了7月20日又与其最初举报人唐某就剩余货款问题发生官司，并在8月12日声称无造假；9月，否认造假，删除道歉信，态度迅速转为强硬，并且不服上海工商局的处罚，声称要提起上诉，并计划用1.2亿元解决不明真相的消费者投诉。然而到了2012年2月12日，根据工商局发布的消息，达芬奇公司已如数付清罚款，之前提到的用于应对消费者投诉的1.2亿元完全不见踪影。达芬奇公司未作出任何回应。不难看出，达芬奇公司在整个事件中态度经历了多次转变，由开始的信心满满，到做出一定妥协，后又突然发难变得强硬，最后又归于沉默。达芬奇公司几次改变在事件处理中的态度，让人很容易怀疑其中的猫腻，这对达芬奇公司重新树立其在消费者心中的形象是极其不利的，一家公司出尔反尔，其中必然有着不可告人的内幕与阴谋，并招致消费者的反感。4、 介绍会成闹剧，泪洒现场毫无意义，意大利外援毫无帮助在达芬奇公司对这次危机的处理过程中，2011年7月13日召开的情况介绍会可谓是其极其失败的一笔。在这次情况介绍会上，潘庄秀华泪洒现场，“真情演出”，大肆宣扬其创业之艰辛，最后竟因“情绪过于激动”而不能回答记者和消费者的提问，其手段之拙劣实在是让人难以理解。很明显这是一场关于其产品造假的情况介绍会，人们来参加这个会议是想从达芬奇公司的口中了解事情的真相，潘庄秀华的“泪洒现场”与这次介绍会的主题离题万里。同样的，这次介绍会还请到了意大利Cappelletti公司总裁Tino Cappelle,这位外援先生在这里大侃实木家具不一定是好家具，意大利的工艺，设计理念才是世界一流的，且不管是真是假，这和这次介绍会有什么关系呢？更让人不可理解的是，这次介绍会没有安排任何采访与提问环节，甚至当有人因不满而站起来大声质疑的时候，达芬奇公司的与会人员居然选择了置之不理。这样的逃避行为难道会有人认识不到吗？这样明显的兜圈子简直就是直接告诉公众其产品存在严重的问题。3、 加强达芬奇公司公关危机管理的对策1、产品宣传适度达芬奇公司所销售的产品应当说确实有部分是由意大利公司生产的，否则意大利公司也不可能有如此多的人来参加达芬奇公司的情况介绍会。问题事实上在于达芬奇公司的宣传实在是太离谱了，对完全不存在的事情也能说得像真的一样，从而漫天要价。如果达芬奇公司没有为追求利益而丧失理智，而是进行适当的产品宣传，那么其产品依然有其独特的亮点所在。首先达芬奇公司与意大利许多国际知名品牌的家具公司都有着密切的合作关系，本来这一点是达芬奇公司毫无争议的一大优势，然而达芬奇公司的欺诈式宣传却使得这一优势变成其作假的证据。其次，达芬奇公司的家具在设计上和外观上都有着其他公司不可比拟的优势，达芬奇公司的家具确实由意大利设计，与国内有明显区别。所以达芬奇公司在进行宣传时，首先应当突出的是其产品的外观和设计，并在这一部分强调与意大利的合作。这是达芬奇公司确实存在的优势，达芬奇公司针对这一点的宣传将是没有造假嫌疑的。而达芬奇公司盲目追求天价利润，才是导致其危机的根源，在产品质量远没有达到完美的情况下，不应当过于心急的追求高额利润，应当明确自身优势，发挥自身优势，在自己能力允许的条件下追求利润的最大化。2、 善于应对媒体和政府部门，以求重拾声誉在达芬奇公司事件刚刚被曝光时，达芬奇公司的态度一度较为谦和，表示愿意接受各方的检查和监督，此事的态度应当说是完全正确的。但之后达芬奇公司却又突然发力，公开和媒体及政府部门叫板，这时的行为就显得非常愚蠢了。达芬奇公司的产品宣传已经明显属于欺诈了，这一点在媒体刚刚对其进行披露时就已经深入人心，在普通公众的心中更希望看到的是一个能够承认错误，并积极寻求解决办法的人。毕竟达芬奇公司属于明显理亏的一方，媒体和政府在此时代表了公众的利益，与他们叫板就等于与整个社会对抗，必败无疑。达芬奇公司此时应当顺应民意，积极的进行自我反省与自我纠错，力争使公众和自身的损失降到最低点。达芬奇公司若能接受各界批评，努力完善自身，则外界的批评也会小得多，媒体是靠新鲜事物存活的，如果达芬奇公司的合理应对使得媒体在这件事上不再有素材可挖，那么媒体自然会转移其试点，而公众的试点也会随之转移，如此可使达芬奇公司的损失降到最低点。3、 选择一套正确的应对方案，并坚持下去达芬奇公司在整个事件的处理过程中态度发生了多次根本性的变化，这种变化充分说明了达芬奇在处理危机方面毫无经验，而且目光短浅，不能全面深刻地分析自己面临的环境，以至于在处理过程多次陷入被动，有垂死挣扎之嫌。对达芬奇公司来说，其最重要的一点就是在危机出现时迅速了解自己岁处的环境，并结合自身的实际情况分析出最好的应对方案。而一旦确定方案，就要坚持下去，当外界环境发生变化时，允许对方案作出细节上的调整，但整体的行动方向不可发生太大变化。像达芬奇公司这样在态度上多次发生变化，表明其在整个应对过程中完全没有计划可言，想到哪就做到哪。同时，在制定方案时，最为重要的就是要客观分析自身的情况，以及在危机处理后所试图达到的目的。从达芬奇的处理过程者来看，这两点都没能严肃考虑。4、 介绍会应为交流会，积极认错与交流达芬奇公司在7月13日的情况介绍会上自编自导自演了一场闹剧，不安排人和采访，对观众的直接提问区不理会。很显然，达芬奇的这场介绍会本意就不是想要解决问题，如果想要借哭诉创业是来博取同情的话，那么其手段未免太过于拙劣，所以达芬奇公司的这次发布会无非是走个形式，或者试图拖延时间。但这只能招来公众的反感与气愤。在这次介绍会上，公众的情绪极其激动，所有人都想听到来自达芬奇公司的观点与态度，可是达芬奇公司始终在顾左右而言其他。事实上达芬奇的观点应当开门见山，直接提出其对此次事件的态度，并应当鼓励记者和消费者提问，积极主动地回答问题，给媒体和公众带来一种负责任的形象，这样的介绍会，才将有助于公司日后对情况的处理，也可以使公众的情绪更加平稳，便于后续操作，达芬奇公司也将更加主动。4、 总结评价对于企业的生存和发展来说，公关危机管理确实十分重要，但这只是一种辅助措施。像达芬奇公司这样在经营过程中出现严重