第六章 公众.ppt

第六章公共关系对象 公众第一节公众的涵义和特征一 公众的涵义公众 与特定的公共关系主体 社会组织 相互联系及相互作用的个人 群体或组织的总和 是公共关系传播沟通对象的总称 公众 人民 群众 人群 人民 群众 人群 是泛指社会生活中的所有人或大多数人 二 公众意识 公众意识是指对作为公共关系对象的 公众 的理解 认识和公众至上的服务观念 一 满足公众的需求是组织决策的出发点 组织的所有决策和行为是否均以公众利益为前提 是衡量组织公众意识强弱的标志 只有把满足公众需求作为决策的指导思想 组织才有发展 壮大的可能 因为 得民心者得市场 这是竞争社会的黄金法则 这已被无数事实所证明 美国一家商用机器公司发展历程便是明证 二 公众至上是组织一切行为的准则 公关主体必须把 公众至上意识 引导成为组织的全员共识 并体现在一切言行中 长城饭店员工公众意识剖析 三 公众的特征 公关主体为了与公众有效地沟通 必须全面把握公众特征 一 公众的相关性 公共关系中组织与公众之间永远是 利益共同体 二 公众的层次性 公众群体无论多么庞大和复杂 都能呈现清晰的层次性 群体公众和个体公众这是宏观和微观上的两个层次 群体公众又因其群体的性质 构成状态不同而形成不同层次 1 社会组织公众 公关主体的对象是一个组织整体 那么 这个社会组织就是公关主体的组织公众 2 群体组合公众 通过某种纽带联系而形成的群体成员 这种纽带可能是亲缘 地缘 业缘的关系 也可能是共同的兴趣 处境的关系 这些庞杂关系网络又形成了不同的层次 1 年龄层次 2 文化层次 3 社会地位层次 老 中 青 少等构成了基本的年龄层次 各年龄层次的公众因其性格 特征 和需求的区别 必然对公关主体有不同的要求 公众因受教育的程度不同 形成了不同的文化层次 不同文化层次的公众 其观念 兴趣 爱好有明显差异 对公关主体传播的信息自然有不同的理解 分析 判断 公关主体应细分目标公众文化层次 选择与之相适应的传播 沟通方式 方可取得预期的效果 人类社会跨越了原始共产制之后 就进入了不平等社会 奠定人们社会地位的基础是财富和与财富密切相关的权力 就是说经济地位和政治地位的相加或融合就奠定了人们的社会地位 社会地位不同 决定了各自不同的生活方式 思维方式和心理特点 公关主体要根据自身的公关目标选择其目标公众 三 公众的可变性 公众的可变性是指公众与公关主体的关系因主客观环境的变化而不断变化 公众的可变性 1 因公关主体情况变化而改变 2 因自身情况变化而改变 3 因客观环境的变化而改变 四 公众的稳定性 如果说公众的可变性是绝对的 那么公众的稳定性则是相对的 公关主体要想稳定自己的公众 必须明白这个道理 凡是与公关主体目标一致 或面临共同关心的问题的公众才可能与公关主体保持相对稳定的关系 1 特定公众的相对稳定性 2 生存性公众的稳定性 五 公众的能动性 公众并非总是被动接受公关主体的影响 他们常用自己的观点和行动作用于主体 制约他们的思想和行为 迫使公关主体把公众的意见当作权威意见高度重视 做到 1 努力掌握公众的情绪和要求 在满足他们合理要求的同时 引导公众的观念朝着组织既定的目标发展 2 根据公众普遍的意见和要求调整组织的目标 策略和服务水平 公众实质就是推动组织与时俱进的老师和向导 第二节公众的分类 一 不同的组织有不同的公众 要区分公众的类别 首先要区分组织的类别 科学地划分组织类别是一个浩繁的工程 我们仅从划分公众的需要出发 按下列两大系统粗分 系统一 将组织划分政治 经济 文化三大类 工厂 公司 商场 金融保险等领域属于经济类组织 他面临的公众是内部员工 股东和外部顾客 原料供应商 工商管理者 银行职员等 政府 公 检 法 司等属于政治类组织 他们所面临的公众几乎是全体公民 教育 卫生 文艺 体育 新闻 出版等机构属于文化类组织 他们所面临的公众是教师 医生 演员 运动员 记者 编辑等 系统二 将社会组织划分成公益性 互益性 营业性和服务性四类 公益性组织 是指党和政府所辖各职能部门 他们代表国家行使职权 具有权威性 其工作对象是全体公民 互益性组织 是指职业社团和群众组织 其成员为共同的目标而结合 以互为公众的形式而依存 具有较强的凝聚力 营业性组织 是指以盈利为目的生产 销售和服务的企业 如饭店 旅游业 银行 保险业等 这类组织比较关注公众的意见 要求 能主动加强与公众勾通 服务性组织 是指非经营性事业机构 如公办的学校 医院 福利助残机构 这类组织以特定公众为服务对象 体现国家服务社会 服务人民的宗旨 二 同一类组织有不同类型的公众 任何一个组织的公众都不是单一的 他们是由不同层次 不同特点的公众群所组成 如 一个学校 一个工厂的公众类别 一 按公众与组织关系重要性分类 可分为首要公众和次要公众和边缘公众 1 首要公众 首要公众指那些对组织的生死存亡 事业成败起决定性作用的公众 如产品的代理商 饭店的常客等 2 次要公众 次要公众是指对组织的生存 发展有一定影响 但不起决定性作用的公众 如 饭店和旅行社的散客等 要注意的是 今天的次要公众或许就是明天的首要公众 因此 公关主体不可忽视对次要公众的尊重 礼遇 3 边缘公众 指与组织有一定联系但不影响组织的生存和发展的公众 如竞争者 学术团体等 二 按公众的组织结构分类 可分为个体公众和组织公众 1 个体公众 个体公众是指单个人作为意见 态度和行为的表达者与公关主体发生关系的公众 他们对公关主体的影响是不可估量的 2 组织公众 组织公众是指以各种形式存在的公共关系对象集团 如商场的团体消费者 客运站的集体出游者 三 按不同的聚集形式和稳定程度分类 可分为流散型公众 聚散型公众 周期型公众 稳定型公众 1 流散型公众 流散型公众是指行踪不定 与公关主体联系松散的公众 如 饭店或商场里来去匆匆的过客 2 聚散型公众 聚散型公众是指因偶发事件而临时聚集 又因该事件的结束而分散的公众 如 突发事件涉及的人群 零时活动的参与者等 3 周期型公众 周期型公众是指按一定的周期规律 与公众主体发生关系的公众 如 每年高考时出现在考点的考生和家长 4 稳定型公众 稳定型公众是指那些与公关主体保持正常而稳定联系的公众 如 学校的学生 饭店的长客等 三 按公众发展过程分类 可分为非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众四类 1 非公众 非公众是指不是组织的公关对象 与组织不发生关系的公众 但这并不等于说非公众对组织毫无意义 相反 这是一块极具开发价值的处女地 应给予密切关注 2 潜在公众 潜在公众是指与组织潜在的公共关系问题直接关联的公众 这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现 而对组织的意义也逐渐增强 组织应对潜在公众施加积极影响 使之成为知晓公众 3 知晓公众 知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关 但尚未采取行动的公众 公关主体应采取积极的姿态 与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻 把知晓公众推向行动公众 4 行动公众 行动公众是指已经了解了自己与组织关系的全部信息 而采取实际行动的公众 公关主体要实施正确的行动策略 把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力 即能达到公共关系的最佳效果 四 按公众对组织的态度分类 可分为顺意公众 逆意公众 边缘公众三类 1 顺意公众 顺意公众是指对组织的方针 政策 行为持赞成和支持态度的公众 顺意公众是组织的依靠力量 也是组织公共关系的重要对象 2 逆意公众 逆意公众是指对组织的方针 政策 行为持否定和反对态度的公众 公关主体应调查分析 找出逆意公众产生敌意的原因 改变他们的对立情绪 使其态度由对立到中立 最终成为顺意公众 3 边缘公众 中立公众 边缘公众是指对组织的方针 政策 行为持暧昧态度的公众 相对顺意和逆意两类公众来说 边缘公众是绝大多数 是组织要花大力气去争取的公众对象 引导他们成为顺意公众 防止他们成为逆意公众 动可能的公众 非公众 态现实的公众潜在公众知晓公众公行动公众一内部公众员工 家属 股东般众静外部公众纵向隶属型公众 政府 主管部门静态横向合作型公众 社区 新闻界 竞争对手多维辐射型公众 消费者态按公众对组织重要程度分 首要公众 次要及边缘公众深按公众对组织态度分 顺意公众 逆意公众 中立公众度按公众对组织价值分 受欢迎公众 被追求公众 静不受欢迎公众态按公众构成稳定性分 临时公众 周期公众 稳定公众按公众性质分支撑性公众 政府 社区 消费者功能性公众 新闻界 其他组织 第三节基本目标公众分析 所谓 目标公众 即指与组织公共关系目标直接关联的公众 目标公众是组织公共关系目标能否实现的关键因素 所以组织必须解决两大重要问题 1 目标公众选择是否正确 2 围绕目标公众所制定的政策和实施方案是否合理 每一个公关主体的每一项公关目标都有其特定的性质和内容 所选择的目标公众也必然与之相吻合 现就一般公关主体经常面临的几类目标公众作一分析 一 员工公众 员工在组织内部是公关对象 对外又是公关主体 做好员工的公关工作 对内可增强内聚力 对外能扩大外张力 这种 双重性 特征决定其在组织公关工作中的重要性 一 融洽的员工关系是增强内聚力的保证 内求团结 员工是组织的细胞 他们对组织的认同和支持是组织生存和发展的基础 要使员工成为有机的整体与组织凝聚在一起 必须做到 把员工作为传播和沟通的主要对象 组织的重大决策首先告之员工 知情 才能尽责 知情 才能激发主人翁的认同感 才能因组织的成就而自豪 才能为组织遭受挫折而焦急 才可能营造全员公关的文化氛围 反之 若员工对组织决策一无所知 则会产生被愚弄 受欺骗的感觉 其向心力 归属感会受到致命损害 组织将失去员工信任 其政策和行为因得不到员工认同和支持而落空 二 全员公关是组织扩大外张力的基础 外求发展 公关主体的每一位员工都是组织与外部公众联系的触角 组织形象就是通过他们在各自岗位上的业绩及平素言行举止和精神风貌具体表现出来 无论是生产者 销售者 服务者或各层次管理者 领导者 他们在对外业务和日常交往中都自觉或不自觉地代表组织形象 他们就是对外交往中的公共关系主体 要使员工的外张力得到充分发挥 必须使他们获得主人翁地位 真正受到尊重 得到关心 如此 决策层就要想员工之所想 急员工之所急 员工自然会想组织之所想 急组织之所急 以主人翁的热情和积极性维护组织形象 扩大组织知名度和美誉度 三 激发员工的创造性 增强组织生命力 员工不仅具有双重性 他们的素质还决定着组织的生命力 组织公关工作成败的重要标志之一是组织内部是否形成激流勇进的竞争态势 竞争才能使组织充满活力 人才辈出 才能使组织充满能量和驱动力 引进竞争机制的先决条件是在全组织内树立正确的人才价值观 任人唯贤 唯才是用 才能有效激发员工能动性 当员工认识到是在实现自身价值的时候才会最大限度发挥潜能 其聪明才智和创造力才会被充分激发起来 组织的生命力也因此强大起来 二 顾客公众 在市场经济中 所有企业都无一例外地把顾客作为组织外部最重要的目标公众 因为他们是企业生存的支柱 研究各类顾客的构成 变化 需求和心理主要工作 一 顾客是组织研究对象 1 顾客的构成 顾客的构成形式会根据产品和服务品种的不同而千变万化 所以研究顾客构成形式必须联系与之相关的产品和服务品种 以眼镜业为例 如何确定目标公众 2 顾客的需求 顾客的需求总是在悄悄发生变化 研究顾客对某种需求变化的规律 便可预测顾客的未来需求趋势 以眼镜业为例 研究目标公众未来需求趋势 二 顾客是组织传播的对象 1 让目标公众了解组织存在的价值 技术同质化的现代社会 一个组织的生存 发展不仅靠实力 更重要的是看它的存在对社会的意义 以微波炉行业为例 传播环保 快捷的理念 2 让目标公众了解组织产品的价值 满足公众需求是产品设计和生产的唯一宗旨 以格兰士微波炉为例 传播在 质量高 外观美 价格优 的内核中蕴涵着让公众 喜欢买 买的值 买的起 等良苦用心 组织要向目标公众作经常的全方位的传播 其中最要紧的是以下两方面的传播 三 顾客是组织引导培育的对象 一个优秀的社会组织在完成了组织形象和产品形象塑造后 还须解决成熟的产品与不成熟的消费观念的矛盾 组织通过公关传播与沟通 引导消费者接受新的消费意识 培养科学的消费行为 从而为自己培育一支成熟而稳定的消费大军 即 筑塘养鱼 三 媒介公众 媒介也叫新闻界 包括新闻机构和新闻界人士 媒介公众处于组织和其他公众之间 具有双重身份 一方面 媒介是组织与公众之间联系的中介 具有工具性 另一方面 媒介又是组织公共关系工作的重要公众 具有对象性 特殊角色 喉舌 第四部门 无冕之王 集多种角色于一身的媒介公众对任何组织的公关工作都具有至关重要的意义 因此倍受组织重视 一 融洽的媒介关系有利于塑造良好的组织形象 塑造和维护组织形象的关键因素是公众舆论 一个社会组织经常处在良好的公众舆论环境中 其良好的组织形象便从中产生了 新闻媒介是掌握 控制 引导公众舆论的权威机构 大量的信息通过媒介工作者的取舍 组合后成为舆论中心 融洽的媒介关系 使媒介这个 把关人 关注有关该组织的信息和舆论 使之有较多的机会进入 舆论中心 为塑造良好的组织形象创造有力的条件 二 融洽的媒介关系能产生良好的经济价值 现代企业的生存 发展之道是 一要 做的好 二要 说的好 做的好 即产品质量硬 企业形象好 说的好 即善于利用大众媒介使企业和产品被最大多数公众了解 认可 通常情况下有两种 利用 方式