网购用户的购买行为研究.doc

附件2：项目编号： （此处不填）南京理工大学大学生课外学术科研基金项目申请书项目名称： 影响网购用户消费行为的决定性因素 的调查与分析 申报学院： 经济管理学院 申报者姓名： 王文瑞 项目类型： 自然科学类学术论文 哲学社会科学类社会调查报告和学术论文 科技发明制作共青团南京理工大学委员会二一一年九月制说 明1申报者应认真阅读此说明各项内容后按要求详细填写。2表内项目填写时一律用钢笔或打印，字迹要端正、清楚，此申报书可复制。3. 项目编号由校团委填写。4项目类型为“自然科学类学术论文”和“科技发明制作”的“项目类别”包括：A机械与控制（包括机械、仪器仪表、自动化控制、工程、交通、建筑等）、B信息技术（包括计算机、电信、通讯、电子等）、C数理（包括数学、物理、地球与空间科学等）、D生命科学（包括生物、农学、药学、医学、健康、卫生、食品等）、E能源化工（包括能源、材料、石油、化学、化工、生态、环保等）。项目类型为“哲学社会科学类社会调查报告和学术论文”的“项目类别”包括：F哲学、G经济、H社会、I法律、J教育、K管理。 请在填写“项目类别”中对应填写，例如：“A机械与控制”、“ F哲学”。5请用标出“个人项目”或“集体项目”。6“指导教师意见”、“专家推荐意见”、“学院意见”三个栏目中“签名”部分需由相关领导、老师本人签字。7. 此申请书一式两份。一、简表项目名称影响网购用户消费行为的决定性因素的调查与分析申报者情况姓 名王文瑞性别女出生年月92.3政治面貌团员现学历（ A ）A 本科B 硕士研究生 C博士研究生手业、年级信息系统与信息管理 2010级学号1007830116从事科技创新经历（包括此类获奖）合作者情况姓 名性别专业、年级学号手机承担研究内容龚思兰女信管2010级100783010415050589397杭伟梁男信管2010级100783013015062256443章会男信管2010级100783014915062227781赵骏男信管2010级100783015015005150380指导教师姓 名学院职称手机丁晟春经济管理学院副教本情况简介主要研究方向企业信息管理系统开发、网络信息资源的开发与利用近三年在国内外重要刊物发表论文共18篇目前承担科研项目：国家级2项，部省级3项近三年支配科研经费 20万元，年均6万元项目类别哲学社会科学类社会调查报告和学术论文起止时间2011102012.6 个人项目 集体项目二、项目设计论证（1、背景：本项目当前国内外的研究现状及需要解决的问题。2、内容：本项目的主要研究内容。3、针对本项目研究的主要内容，所采取的研究思路与方法，项目的特色或创新之处。4、预期研究成果。5、研究项目的实施计划与时间进度。请逐项填写，亦可单独另附页。）一 背景2011年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告） 报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升。商务类应用在经历了2009-2010年的快速增长后，迎来了相对平缓的发展期。报告显示，大部分商务类应用保持平稳上行态势，如网络购物半年用户增长了7.6%；网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升。随着人们对互联网的使用越来越频繁，互联网对人们生活的影响力是不可小觑的。而更重要的是它创造了一种崭新的购物方式-网上购物，打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。据艾瑞咨询调查，导致人们不选择网上购物这种消费方式的主要原因是商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段等信誉度问题，由此可见网上购物虽然较传统的购物方式显示了很大的优势，但还不能被消费者广泛接受，网上购物发展还有待进一步改进。因此，对网上购物影响因素的研究成为学界和企业界关注的问题。这一研究有助于电子商务企业明确消费者的需求，了解制约性因素，有利于企业根据网络购物的规律合理配置有效资源并采用相应的营销策略，从而推动中国网上购物行业的发展。 关于消费者网上购物影响因素的研究已有很多，主要是从两个方面进行展开的：一方面是运用一个或多个消费者行为理论结合消费者网上购物的行为展开研究，侧重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法进行大量的数据化分析进行的实证性研究，侧重定量研究。在这两种研究范式下，近年来，一些国外的学者将网上购物视为一种技术接受过程，采用技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）或其衍生模型作为基本的研究框架，进而研究消费者网上购物的影响因素。鉴于此模型对于分析网上购物影响因素具有很强的解释能力，因此成为国外新的研究热点。但目前国内有关于技术采纳与利用整合理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）模型的相关实证研究非常少，大多数停留在相关理论的简单论述上,UTAUT模型并没有被广泛采纳和应用。 二 研究的主要内容本项目将结合当今的网络购物发展趋势，综合以往的研究成果，提出新的影响因素，对影响用户消费行为的决定性影响因素作出更为全面的阐述。1外在因素年龄性别：2008年的中国网络购物研究调查报告显示，网购用户的年龄分布较为集中，以18到30岁为主体。在性别方面有男性女性各自占据半边天的趋势。男性趋向于理性购物，女性趋向于感性购物，同时，性别也影响着购买产品的类别。受教育程度 因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网购用户行为的影响放在一起讨论。据相关调查统计显示，高学历仍是网购用户的主体。 经济因素 收入水平的高低，从很大程度上影响网购用户的购物理念、购物需求，是影响网购用户消费行为的重要因素。环境因素环境因素分为产品因素、网站设计、网站服务质量，这三方面都是可控因素，研究调查可行性很强，是作为研究的主体内容之一。2内在因素（1）消费者的感知 感知有用性对用户而言，感知到网络购物的优势，可用性是因为更好的产品或服务，或是所需的价格更低、花费的时间更短。更多有效的商品信息、更简单灵活的消费过程都会使用户更多的感知到网购的种种优势，从而感知到网购的可用性。 感知风险网络购物比实体环境中的购物存在更多风险。研究证明用户感知风险的大小与其消费意愿成反比（Steven,2004）。对商品与预期的差距、支付的安全性、对个人隐私的保护的考虑等都是用户感知风险的表现。 感知易用性等方面网络购物用户选择网购的很大原因是网络购物的便捷性，因此方便的订购程序，清晰易懂的交易界面，方便的付款手续，及时的送货，方便的退货程序以及与零售商方便的联系等都是引发消费者购物行为的重要因素。针对感知性的影响可以从以上三个方面出发，按外在因素中的各方面影响作出调查，对数据进行总结分析，得出进一步的结论，得出上述各方面对用户消费行为的影响程度。（2）网络购物经验网购经验对消费过程中的决策的做出起到关键作用，丰富的网购经验可以帮助用户更迅速地作出更适合自己的决策。良好的购物经历不仅可以提高用户满意度，更可以提升用户对网站的忠诚度，从而提高网站的网络购物渗透率。对于如何丰富网购用户的消费经验，并将此类用户的比例增大，从决定用户消费行为的角度出发，逐渐增大这一比例，也是一个需要研究的问题。（3）购买动机需求动机需求动机是人们由于各种高级的和低级的需求而引发的购买动机。用户处于需求动机而发生的消费行为相比于处于心理动机发生的消费行为更理智、更有目的性。心理动机l 心理动机是是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引发的购买动机。理智购买动机、情感动机和惠顾动机是影响网购用户消费行为的主要心理动机。l 理智购买动机是建立在用户对于商品的客观认识的基础上的，用户首先注重的是商品的先进性、科学性和质量，其次才是商品的经济性。l 惠顾动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生的信任与偏好二重复地、习惯性地前往访问的一种动机。图标广告的醒目美观、站点内容的实用多样、产品质量的可靠、良好的网站品牌形象及信誉都会引发惠顾动机的产生。无论从哪方面都可作为效的有控因素，通过研究可择优选择其中的一些进行深入的分析，进而得出有关方面的决定性因素。（4） 态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度主要通过影响用户的购买意愿影响用户的消费行为。对商品持积极态度的用户更容易做出购买决策。此方面与以往的购物经验有着很大的关系，是作为一种潜在因素发挥作用，提高网购的外在的各种因素可为此提供有效参考。（5） 自我概念Jersild认为所谓的自我概念，其自我是思想与感觉的组合，二这个组合构成一个人对本身实际存在的了解，以及认清自己属于何种人物的基本观念。大量的研究结果支持自我概念和品牌形象的一致性确实会对消费者的消费行为造成影响（如偏好、购买意愿、忠诚度）；用户的理想自我概念与品牌形象的一致性，也会对用户的消费行为造成影响；至于用户社会自我概念与产品品牌形象的一致性，会对用户消费行为造成影响，则只有少数研究支持这个论点。三 思路与方法、特色与创新1 研究思路与方法（1）进行调研以买家与卖家的形式，把淘宝商城上的40家网店做为研究对象进行调研（采用调查法、实验法等方法）（2）进行模型构建构建影响消费者购买行为的因素模型（拟从技术接受模型（TAM）、动机模型（MM）、行为理论等方面进行综合，得出本项目的研究模型，重点确定指标体系利用整合模型技术采纳与利用整合理论（UTAUT）结合实证研究结果，提出影响消费者网上购购物的因素（3）进行实证研究收集数据：通过网络资料文献资源的查询与调查；进行实验模拟：通过改变网购过程中的某一因素，对用户产生的不同消费行为进行分析；进行调查问卷的设计、发放问卷、收集调查结果；对调查结果数据进行分析（用SPSS统计分析软件）；（4）对结论进行分析，并做实际应用。2. 特色与创新.在对研究对象进行调查的过程中运用了心理学知识来确定影响用户购买行为的因素；通过软件的应用来对各种数据进行处理分析，与专家提供的数据及结论进行对比，来保证调查的可信性，准确性。通过图表使研究过程及结论直观化，便于观察理解与分析。采用了数学分析的方法（概率统计、逻辑分析等）来进行数据的处理。在研究过程中进行了模型构建及系统化思想，确保了研究的准确性。研究采用了假设法、实验法等，使研究更加的全面，更具可行性。四 预期研究成果1 调查报告2 调查问卷五 实施进度材料的收集与筛选 2011年10月到2011年12月进行各项社会调查 2011年12月到2012年1月对所得数据整理分析 2012年1月到2012年3月论文撰写 2012年3月到2012年4月论文修改 2012年4月到2012年5月项目结题时可展示的形式实物、产品 模型 图纸 磁盘 现场演示 图片 录像 样品 论文 调查报告三、经费预算项目用途金额（元）资料费购买各类图书资料3600影印费打印,复印资料，报告等3000其他网络花费，论文发表，差旅费2400预算总额四、指导教师意见四、指导教师意见网络购物问题是近年来社会上逐渐趋向主流消费的一种模式，存在很大的发展空间和商业价值，为此作出一定的调查研究可为网络零售商提供具有很大价值的参考资料，具有相当的研究意义。本项研究可对现存的网络购物运营模式进行一定的评估，并为其发展建设提供建议。 申请项目研究的几个本科生平时在校学习成