蕉下品牌手册

蕉下品牌人格论别在水泥墙里要去芭蕉叶下目

录蕉下的历史

06

蕉下的对手02

蕉下的使命

蕉下的主张03

蕉下的愿景

08

蕉下的公众角色04

蕉下的目标人群05

蕉下的定位与价值01蕉下的历史品牌历史，讲述品牌从何而来，勾勒出品牌在产品、技术、销量规模等发展路径

的轨迹，通过梳理蕉下关键历史事件，可以从中看到蕉下如何一步步走到今天，以及拥有怎样的品牌基因。

多方结话m:quzhang996蕉下自2013年推出第一款拥有L.R.C”涂层的小黑伞以来，便一直引领着户外行业的技术迭代与进步。2013年，蕉下成立，开启「户外新防晒」时代随着渴望亲近自然、轻松自在的群体心态的涌现，蕉下率先洞察到户外防护是大多数人去户外时的首要考虑因素，而日晒防护则是户外防护的首要需求。我们将自主研发的可高效阻隔紫外线的L.R.C

涂层运用在伞布制作中，同时结合空气层有

效隔热的双层工艺和手工缝制，以一把轻巧便携的小黑伞开创了中国防晒伞的品类先河。同时通过对日晒防护

Anti-UV的科技复用，陆续推出包括防晒服、防晒口罩、折叠墨镜、贝壳防晒帽等在内的全新防晒品类，蕉下在成为硬防晒赛道的引领品牌的同时，也开启了「户外新防晒」时代。2017年，拓宽场景，开启「户外防护」时代在潜心解决户外防晒这一需求的同时，蕉下察觉到户外活动的防护范围应不局限于此，让人们获得更全面更高效的防护，将会是他们更愿意走向户外的底气与信心。蕉下便以日晒防护Anti-UV

起步，持续研发包括炎热防护Anti-Hot、防水防污

Anti-Water、疲劳防护Anti-Burden、

寒冷防护Anti-Cold在内的九维AntiTec

防护科技，逐步积淀“科技复用”与“轻巧便携”的核心能力。以此为基础，我们搭建了多元化的户外防护产品组合，覆盖服装、伞具、鞋屋、配饰、用品五大品类，累计推出24款年销售额超3000万元的经典品，进一步满足每个人走向户外的防护需求。2022年，厚积薄发，开启「轻量化户外」时代经过近十年对用户全方位需求的洞察，以及对户外防护科技可持续复用的积累，我们在2022年正式提出轻量化户外的生

活方式理念，倡导大众以更轻松自在的状态享受户外乐趣。从纤维、涂层、面料、结构、设计、成套化等方面，进一步完

成了轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组方面的专利积累、技术实践和产品创新，让人们已不必再背负沉重、繁琐的户

外装备，就能够享受更加简单、纯粹的户外乐趣。02蕉下的使命使命，是「品牌为什么存在」最根本的理由和终极答案。一个企业存在的价值，在于解决某个社会存在的问题，提供某种独特的价值。

因此，使命帮助我们回答「我为社会解决什么问题」。它通常以品牌所在行业或品类价值为基点，与人类共通的真善美的精神信念合二为一，并界定了我们为「国家发展、社会昌明、文化丰饶、人类进步」作出何种贡献。蕉下的使命通过户外，提升全民获得感与幸福感让人们回归面对面、肩并肩的真实社交，

拉近人与人之间的距离。让人们尊重自然，顺应自然，保护自然，

实现人与自然和谐共生。让人们体验有幸福感和获得感的生活方式，

实现人们对美好生活的向往。03蕉下的愿景品牌愿景，是品牌为了达成使命，所设下的具体的阶段性成就目标，是品牌在

整体发展方向上要达到的一个状态，是品牌对未来的设想和展望。在这一过程中，品牌作为行业领导者，推动行业的发展与进步，并带领整个行

业扩展价值边界，帮助行业受到社会各界尊重。蕉下的愿景带领全民走向户外，体验户外的美好当前中国轻量化户外人群已达5亿预计未来参与户外活动的人群将不断扩大对于每个人而言户外代表的从来不是一阵流行风潮而是与生俱来想要亲近自然的本能轻量化户外，正成为大众常态化生活方式全面提升人们的幸福感和获得感作为轻量化户外开创者蕉下致力于通过提供户外全场景的解决方案让人们用更加轻松自在的方式获得纯粹的户外乐趣

与在乎的人一起在感受生活的真实和美好为了实现品牌愿景，品牌的目标

人群除了聚焦于购买我们产品和服务的消费者，我们也应

该争取更多社会公

同、支持与证言，建立更广泛的品牌社会影响力。因此我们对人群

进行了重新思考和划分，蕉下的目标人群蕉下的愿景04蕉下的目标人群是谁?为了达成品牌的商业目标，创造经济收益需要聚焦「势能人群」购买与推荐我的人，为我们带来直接的经济收益为了进一步塑造品牌势能，具像化呈现品牌精神需要结盟「标杆人群」为我发声与造势的人，参与共建我们的形象与声誉购买与推荐我的人势能人群为我发声与造势的人标杆人群蕉下希望争取的势能人群向往美好生活和真实社交渴望以轻松自在的心态享受户外因轻量化户外生活观认同蕉下我们天生的伙伴，他们身份各异，或是精致女性、城市白领，或是Z世代、亲子家庭。但他们都曾因相似的原因没有踏足或者没有

持续走向户外：沉重的装备，太高的门槛，极限的挑战。但在蕉下轻量化户外生活观的引领下，他们从一点向往和热爱开启，走

出家门亲近自然、享受自然，通过蕉下，重拾轻松自在。蕉下希望争取的标杆人群视户外为重要的生活方式，并热衷于让更多人体验其中乐趣的户外爱好者我们天生的盟友，是拥有丰富的户外经历和智慧，兼具专业能力、审美品味和人格魅力的户外爱好者。他们崇尚自然、热爱风与

艳阳，能从中汲取快乐与力量。他们重视家庭和团队，坚信真实的社交连接能够打破人与人的坚冰。他们充满热情，乐于分享，

以强大的人格魅力，引领所有的户外爱好者、甚至整个行业前进的方向。蕉下的定位与价值05品牌定值，是当前品牌发展的首要任务。基于人脑模块式记忆的原理，在某一种消费需求下，消费者只能记住一类商品的前几位，因此心智中的排名越靠前，市场占有率就越高，品牌的销量就越大。品牌定位的意义，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位罩，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌价值，是基于定位的指导，品牌为核心消费群体提供的具体获得感，主要可分为两类，

产品价值：“我在功能上满足了消费者怎样的需求”。情感价值：

“我在情感上满足了消费者怎样的需求

”。蕉下的定位是——

了解更多关于轻量化户外：轻量化户外

百度一下轻量化户外的开创者从建筑、交通工具、通讯设备等跟人类生活密切相关的重

要领域来看，轻量化都是行业发展的必然趋势，也是品类

普及的必然需求。作为新锐的户外生活方式品牌，我们大胆应对这个趋势，

自2013年以小黑伞」开始，到2022年出品一系列轻便好用的户外产品，开创「轻量化户外」品类，帮助大众以更

轻松自在的状态，参与户外活动。我们所提倡的轻量化户外，以AntiTec

防护科技」「轻量化科技」「轻量化设计」轻量化套组」四大产品优势，覆盖

「一公里生活圈」「城市户外」「城郊户外」「山野户外四大

场景，保证用户在每个场景下，都能轻松惬意地与家人共

享美好的户外时光。蕉下引领「轻量化户外」发展多年来，我们坚持打造r海量经典品J,连续推出了「小黑

伞」折叠墨镜」「防晒衣」贝壳防晒帽」等轻量化户外产品，其防护功能、轻巧便携、多功能集成等特点，受到消费者的广泛喜爱，多款经典品在业内销量处于领先地位，引

发同行争相模仿，积极地带动了「轻量化户外j整个行业

的发展。蕉下全面覆盖「轻量化户外」场景蕉下开创「轻量化户外」品类轻量化户外是什么样的户外?1

轻量化户外不是非要去遥远的户外，是为了让附近变得更有趣的户外，让

陌生变得亲切的户外。2

轻量化户外不是竞技和探险，而是游玩和快乐。不是让人震撼和羡慕，而

是让人觉得“好简单、我也行”。3

轻量化户外不是提供过度的、浪费的、复杂的功能，而是提供有用的、好用

的、简单的功能。4

轻量化户外不是提供过度的、浪费的、复杂的功能，而是提供有用的、好用

的、简单的功能。5

轻量化户外不止是为了让一个人玩得开心，更是为了让一群人玩得开心。6

轻量化户外不是为了让你成为英雄，而是成为更好一个更好的家人、爱人、

朋友，成为一个更好的普通人。「一个人独享」的产品例如降噪耳机、手机支架等鼓励沉迷于自己世界，不和别人分享与交流的产品除此之外，我们可以大胆尝试更多元的，能帮助人们在户外感到快乐的并增强群体亲密度的户外产品与服务。什么产品不是轻量化户外?「让人觉得累」的产品「让人觉得难」的产品例如搭建繁复的帐篷&天幕、多步骤折叠自行

车、钓鱼竿等。操作复杂、步骤繁多、需要翻阅

说明书才能使用的产品。例如复古露营灯、大型客厅帐&别墅帐、户外

餐厨套组等。重量过重、体积过大、组件过多

的产品。例如1368元的防晒衣、998元的太阳帽、1500

元的徒步鞋、658元的户外电源这种溢价高、

价格门槛高的产品。例如钢圈内衣、丝袜船袜等不具备户外功能

属性或功能的产品。以及香煎、地毯等室内空

间专用的产品。「没有户外功能」产品「价格门槛过高」的产品254蕉下在轻量化户外领域的积累我们的原创产品一次次推动了户外生活的轻量化推出众多经典创新产品轻量化户外领域的产品专家这是全网第一款

这是全网第一款

这是采用创新性超轻材料这足采用创新科技面料好着又轻便的黑胶折叠

สแตแมอตตตต

度似3.5厘米的折叠墨德轻德又透气的筋晒衣从2013年创立以来，蕉下坚持打造「海量经典品J,9

年来成功推出众多经典创新产品，24款产品年销售额超3000万元，成为轻量化户外领域的产品专家。防晒伞系列：2013年小黑伞」推出后轰动一时，至今仍是蕉下旗舰产品。采用了自主研发的可高效阻隔紫外线的L.R.C*

涂层、全向推拉蜂巢技术及静音蜂巢等技术，为用户带来更好的遮阳、耐用及流畅的使用体验。防晒服系列：自2020年以来推出兼具防晒、降温功能的系列防晒服，累计售出320万+,通过科技面料和制作工艺创新，为用户提供全方位防晒保护。防晒帽系列：创新采用仿贝壳立体超大帽檐设计，满足全脸防晒需求的同时稳定抗风，既是帽子也是发箍，满足用户多场景需求。折叠墨镜系列：创新采用超轻材料，墨镜重量仅19克，厚度仅3.5厘米，有效阻隔紫外线的同时便于携带、收纳。待更新

……这是一把蕉下mini缤纷胶囊伞小巧轻便，折叠后仅有巴掌大小整伞仅重243g,久持不累伞臀及其伞具专利/专利号：CN2157760360自动收纳的伞束胎结构及其学具专利/专利号：CN215189745U我们率先在业内采用L.R.C

涂层并用新型纺织面料技术，轻薄又防晒有效地提高了行业的标准棉纹皱面防贴图料专利/专利号：CN216156079U我们的防晒帽拥有独特的结构能够随意调节角度，帮助遮蔽紫外线并且采用独特的条纹纤维更轻薄、不闷汗、很透气请温科维和织物专利/专利号；CN1134037048可调节定位角度的静世转动结构及防风指专利/专利号：CN216554928U我们的防晒服采用新一代防晒面料独特的透气结构不仅防晒性能优异又保持了良好的透气性和耐磨性一种族条结构的防晒面料：CN216156080U172项专利56项申请中专利在轻量化户外行业遥遥领先在专利成果上，截止目前，蕉下已拥有172项专利和56项

申请中专利，未来将持续加大对面料、特殊材料等基础研发的投入。防晒织物的制备方法、防晒织物及防晒伞专利

调温纤维的制备方法、调温纤维和织物专利一种熔喷短纤维纺丝方法及制备的无纺布滤料产品专利

石墨烯锦纶和棉混纺纱的生产方法专利丝线合股工艺专利可调节定位角度的静音转动结构及防风帽专利格纹皱面防晒面料专利伞骨及其伞具专利自动收纳的伞束带结构及其伞具专利……我们拥有多元的产品，帮助人们轻装出行，轻松应对户外环境的各种挑战。独创「AntiTec防护科技」使户外生活变得更轻松惬意相比2021年全年研发开支7160万元，蕉下在2022年上

半年的研发开支已达到6320万元，同比增长152%。沉淀

出独创的「Anti-Tecj户外防护科技：我们在不断积累轻量化户外的技术创新与体验优势。这是一双蕉下惊蛰全地形鞋穿上它，防水防撞，久走不累稳固抓地不打滑，天下无路不可走这是蕉下的原纱防晒袖套，

戴上它，有效隔绝紫外线

触肤冰凉，轻爽又防晒Anti-BurdenAnti-UVAnti-HotAnti-ColdAnti-WaterAnti-StuffyAnti-SweatAnti-WindAnti-Bug疲劳防护日晒防护炎热防护寒冷防护防水防污闷热防护暴汗防护暴风防护蚊虫防护Amti

tW日晒防护/紫外线阻隔率≥99%

Anb-Kot炎热防护/凉感科按，触族冰商Anti

Stain防派水科按/耐姓易打理Aet-Barden/

久走不累照待更新

……天猫五大类目单品连续销量排名第一全年全网240万户外达人的首选超120万条深度好评蕉下拥有24款年销售额超3000万元的单品，其中口罩、

防晒服、防晒袖套、折叠墨镜、防晒伞等类目单品在天猫

连续销量排名第一，累计总销量近2000万件。各品类营

收均高速增长，2022年上半年，前30款热销单品产生的

收入占总收入比重71.6%。服装类产品对收入的贡献进

一步增加，墨镜收入从2021年上半年的1100万增长至

2022年上半年的1.6亿，成为新兴单品。截止2022年底，蕉下全年全网已累计收获超240万热爱

户外的消费者青睐，产品全网累计收获深度好评超120万

条，仅在天猫旗舰店便收获超107万条好评，其中20万+

以上好评单品4个，10万+以上好评单品8个，破万好评单

品近20个。在小红书上亦累计收获4万条笔记推荐，「好

看小、「好穿」、「好用J成为用户评价蕉下最核心的关键词，

在同类产品中处于领先地位。No.1防晒帽热销该品揭在2019年1月望2021年2邦端相激计解

来天照生素参媒0,000

+4900,000+很多人说不喜欢去户外不是真的不想去户外他们只是嫌麻烦但当他们发现路看上去很难走，真正踏上去发现很好走的时候

太阳依然爽热。但不再火烧火燎的时候耳边听得到嗡嗜叫，但身上并没有蚊子包的时候刮大风、落大雨、下大雪，身上还是温暖干燥的时候

他们会说我下次还来当他们发现搭帐篷不需要说明书，一看就懂炒菜、冲茶、煮咖啡，和在家里一样方便他们发现这些杂七杂八的装备还可以很轻松的背在身上

他们就会说我下次再来当他们发现户外那些他们想到过的麻烦想都没想到的麻烦都

已经被我们悄悄解决了的时候他们会说别在家里宅着我们去户外玩吧4400,000+我们能真正满足全民的户外需求n

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/产8公路注准的读分果附4L场景价值我在场景上满足了消费者的

哪些需求公约数?覆盖场景更全准入门槛更低参与兴趣更高让人们用更加轻松自在的方

式获得纯粹的户外乐趣一个强大的品牌必然有一个强大的对手。这里的对手，指的不是商业竞争对手，

而是人性的负暗面或陋习。不同阶层、不同代际、不同境况的人都可能会有相

同的人性弱点，而它永远无法被消灭、会反复滋生。当消费者每每与自己负暗面对抗的时候，当消费者试图成就更好的自我的时候，他们会第一时间想起我们的品牌，并从中获得源源不断的精神感召力。正

因如此，品牌在带领人们对抗人性的对手时，品牌与消费者之间的关系才会历

久弥新。我在产品上满足了消费者的哪些需求公约数?为身体减压，设计轻巧不束缚为活动减负，使用简易不繁琐为场景减限，以一顶多不局限产品依照“三减”准则设计给人们提供全新的户外体验我在情感上满足了消费者的

哪些需求公约数?重构人与人之间的亲密感再造城市与自然的亲切感找回人与自然之间的亲近感通过户外，帮助每个人提升获得感与幸福感轻量化户外的消费者价值：以需求的最大公约数，重构人货场关系产品价值情绪价值蕉下的对手06回顾那些历史悠久、早已真正成为领导者的伟大品牌，它们很久才更改、甚至

从不更改自己的口号，因为它们为自己选择了最强大的对手，且一直没有改变NIKE主张JUST

DO

IT」对抗不作为Levi's主张「GO

FORCE」对抗踯躅不前的懦弱可口可乐主张「OPEN

HAPPINESS」对抗吝啬adidas

主张「NOTHING

IS

IMPOSSIBLE」对抗宿命论

Apple

主张「THINK

DIFFERENT」对抗霸权主义奔驰主张「THE

BESTOR

NOTHING」对抗自甘平庸那些雄心勃勃正在从领导者迈向领袖里程碑的中国本土品牌，他们的品牌口号中也呈现出强烈的进取心：Keep的「自律给我自由」,对抗懒惰与放纵银联的「付出必有回报」,对抗消极主义方太的「因爱伟大」,对抗自私自利它们的广告语充分体现了对人性负暗面的对抗，同时也让品牌更具有感召力和感染力。蕉下的对手是冷漠与疏离1.人与人之间的冷漠与疏离移动互联网的高速普及，让更多人陷落在虚拟世界，即使生活在同一个空间，大家还是低头凝视着手

机和网络，忽略了对身边人的重视与关爱。而经济下行的压力、繁忙的工作，城市化快节奏的生活方式，让人们不愿意浪费精力与他人维系关系，

「孤岛社会」逐渐形成，人与人之间变得愈发冷漠与疏离。2.人与自然之间的冷漠与疏离中国近四十年高速城市化的过程中，人们在钢筋水泥的森林中追求生活的便利，对于自然的感受力也

在逐渐衰退。同时，为了追求经济效益，人们漠视自然，甚至破坏自然，人与自然之间关系变得冷漠与疏

离

。我们认为，冷漠与疏离，正是让人们缺乏快乐感的重要原因。要让人们重新找回快乐，就是蕉下确立使

命—“让户外成为每个人的乐园”的重要原因。什么是品牌对手我们号召人们离开虚拟世界，回到现实生活进行真实的交流。多与爱人、家人、朋友一起前往户外，于天地之间拥抱自然。在阳光与清风的照料下，

一起休闲、运动、游戏、交流。我们希望用户外生活，驱逐人与人之间的冷漠与疏离。我们希望能将人们连接在一起，以真挚的情绪交流，感受彼此的温度。我