媒体计划大纲.doc

Dior10月新品上市媒介计划一Dior品牌目标消费者分析：目标人群：22-45岁白领女性，抗皱系列产品为35-45岁白领女性，月收入在人民币3000元以上消费心理：追求高品质、热衷时尚二媒介目标：1. 传播新品信息，提高新产品知名度2. 提升品牌形象，增加品牌偏好度3. 配合产品上市活动，保持市场占有率，完成当季销售任务三、媒介策略：1. 媒介地理策略：城市选择：上海、北京、成都、沈阳、杭州、哈尔滨2. 媒介选择策略：选择省级及覆盖范围广的时尚及生活类报纸，做形象广告并配合相应的软性宣传选择全国发行的时尚类杂志进行产品功能的软性宣传3. 媒介创意策略：报纸版面：以1/2版或整版的彩色版面建立品牌形象杂志： 以整版或连续的版面来深入宣传产品的功能与特性4. 媒介购买策略：报纸：选择省会或地方大型的时尚类、生活类报纸，充分提高主要目标对象的到达率为减少其他广告的干扰，尽量要求报社刊登在非广告版，尽量争取在目标对象关注的版面广告尽量安排在周四或周五，在消费者周末进行消费活动前增加品牌印象记忆杂志：选择全国发行的时尚类或生活类杂志，尤其以白领女性杂志为第一要义四、媒介实施方案（一）各目标城市媒体选择与分析：上海报纸类：申江服务导报1.报纸状况：媒体发行量发行区域读者群分析推荐理由申江服务导报30万上海时尚年轻人为主主流时尚媒体，目标对象（含潜在消费者）到达率高2.组合方式：媒体组合方式及价格底价相当广告价值备注申江整版软文（内含1/4版特殊尺寸硬广告）60000.0090000.003.组合原因：1.软硬兼备，在宣传效果上超过任何一种单独的方式2.性价比高4.投放时间：2003/10/14杂志类：ILOOK、明星时代、生活在上、ME1.杂志状况：媒体发行量发行区域读者群分析推荐理由1ILOOK性价比高2明星时代全国25-35岁，月入五千以上白领3生活在上4ME5万上海及华东25-40岁，月入三千以上白领2.组合方式：媒体组合方式及价格底价相当广告价值备注I LOOK整版软文5000.00明星时代整版软文4000.0045000.00ME1P硬广告+1P软文10000.0040000.00生活在上2P软文产品5000.00合计19000+产品5000.003.组合原因：1. 全国发行，增加了更广泛的宣传范围2. 以最合理的价格获得最好的宣传效果 3. 投放时间：2003/10/13北京报纸类：精品购物指南1.报纸状况：媒体发行量发行区域读者群分析推荐理由精品购物指南30万北京时尚年轻人为主主流时尚媒体，目标对象（含潜在消费者）到达率高2.组合方式：媒体组合方式及价格底价相当广告价格备注精品购物指南1/2P硬广告+1/2P软文52500.00+产品1000.00与编辑部签合同3.组合原因：1. 软硬兼备，可以通过硬广告的购买换取1/2版面的软文1. 性价比高4.投放时间：2003/10/13成都报纸类：华西都市报1.报纸状况：媒体发行量发行区域读者群分析推荐理由华西都市报72万成都及周边女性占50.1%，25-34岁占27.3%35-44岁占24.9%影响人群更广，目标对象到达率更高成都商报68万成都及周边女性占50%，25-44岁占56%2.组合方式：媒体组合方式及价格底价相当广告价值备注华西都市报彩色半版（周四、五8，9，12版）81024.0081024.003.投放时间：2003/10/17沈阳报纸类：沈阳晚报1.报纸状况：媒体发行量发行区域读者群分析推荐理由沈阳晚报40万沈阳及周边女性占45%，25-44岁占56%目标对象到达率高，版面价格更优惠辽沈晚报49万沈阳及周边收入1000-3000元占37%，18-45岁占24.9%2.组合方式：媒体组合方式及价格底价相当广告价值备注沈阳晚报彩色半版（彩色后版）35750.0035750.002. 投放时间：2003/10/17杭州报纸类：都市快报1.报纸状况：媒体发行量发行区域读者群分析推荐理由都市快报60万杭州及周边18-34岁占40.9%，35-49岁占31.8%目标对象到达率高2.组合方式：媒体组合方式及价格底价相当广告价值备注都市快报彩色半版（彩色普通版）59400.0059400.003.投放时间：2003/10/17哈尔滨报纸类：生活报1.报纸状况：媒体发行量发行区域读者群分析推荐理由生活报2.组合方式：媒体组合方式及价格底价相当广告价值备注生活报整版软文（内含1/4版硬广告）35000.00120000.0018-31版3. 投放时间：2003/10/17（二）费用预算城市媒体组合方式及价格底价相当广告价值备注上海申江服务导报整版软文（内含1/4版特殊尺寸硬广告）60000.0090000.00I LOOK整版软文5000.00明星时代整版软文4000.0045000.00ME1P硬广告+1P软文10000.0040000.00生活在上2P软文产品5000.00北京精品购物指南1/2P硬广告+1/2P软文52500.00+产品1000.00与编辑部合同成都华西都市报彩色半版81024.00周四、五8，9，12版沈阳沈阳晚报彩色半版35750.00彩色后版杭州都市快报彩色半版59400.00彩色普通版哈尔滨生活报整版软文（内含1/4版硬广告）35000.0018-31版合计342674.00+产品6000.00佣金（5%）（三）媒介投放计划表 10月城市媒体版面次数13141516171819上海申江服务导报整版软文（内含1/4版特殊尺寸硬广告）11I LOOK整版软文1明星时代整版软文1ME1P硬广告+1P软文1生活在上2P软文