NBA与CBA公共关系的比较研究.doc

NBA与CBA公共关系的对比及对CBA的启示专业：10管理科学 学号：1040102023 姓名：陈涛摘要：NBA这个源于美国的篮球职业联赛，如何能集万千宠爱于一身，吸引了来自全球的高度关注？我们试图探究NBA成功的商业模式和运作经验并对CBA给出相应启示。关键词：NBA CBA 媒体公共关系 球迷公众关系 启示NBA和CBA概念的简述：NBA（全称National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟东部联盟和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。NBA是世界上最具影响力的篮球联盟。NBA比赛不但能为举办单位带来丰厚的门票收入，还能为举办城市带来巨大的经济效益。各大赞助商纷纷借助NBA中国赛的机会，进一步拓展中国市场。中国篮球协会于1956年6月在北京成立，简称“中国篮协”；英文名称为“CHINESE BASKETBALL ASSOCIATION” ，缩写为“CBA”。 中国篮球协会是具有独立法人资格的全国性群众体育组织，是由各省、自治区、直辖市篮球协会、各行业 篮球协会及解放军相应的运动组织为团体会员组成的、全国性、非营利性的联合组织，是中华全国体育总会的团体会员，是中国奥林匹克委员会承认的奥运项目组织，是代表中国参加国际篮球联合会和亚洲篮球联合会的唯一合法组织。 C B A与N B A公共关系包括众多的公众关系，我就媒体公众关系，公众关系(包括消费者公众关系)进行了研究分析，。因此对C B A与N B A的公共关系进行比较主要从这两个方面着手。公共关系对比：（1）媒体公共关系没有媒体就没有N B A的全球化。现今的N B A与媒体在经济力量刺激下是一种共生关系，即大众传媒通过报道N B A吸引更多的受众，进一步扩大自己的社会影响和得到更多的广告收益，发行量、收听和收视率的提高又为媒体吸引了更多的广告客户，从而使媒体获得了巨大的收益；媒体为N B A的发展起到有效的宣传作用，激发了社会对N B A职业体育更多的认同感，培育和扩大了N B A的观众市场，吸引了大量的赞助商出资赞助比赛和可观的电视转播费，使N B A获得了充足的发展资金，可以进一步提高竞技水平，并且有能力加强运作和策划，提升自身品质，吸引更多的社会关注，从而使N B A职业体育进入良性循环。N B A有着广泛的媒体宣传渠道，媒体机构主要通过四种方式把比赛传送给受众:电视媒体、国际互联网、报纸和书刊杂志。电视媒体是N B A主要宣传渠道和收入来源。有A B C（美国广播公司）、E S P N、E S P N 2、T N T、F O X卫星电视、N B A T V（N B A电视公司）并转播到T i m e W a r n e r,C a b l e v i s i o n,C o x,D i r e c T V和E c h o s t a r各电视台以及各个球队当地城市电视台对N B A的转播，还有加拿大电视网和全世界1 0 0多个国家以不同语言转播N B A赛事，让观众有机会从观看N B A竞赛表演中获得特有的满足感。2 0 0 32 0 0 4赛季总决赛在2 1 2个国家用4 2种语言电视转播，超过6亿户家庭收看；在2 0 0 62 0 0 7赛季，N B A以4 1种语言向2 1 5个国家及地区送上4 5,0 0 0小时的电视节目；N B A官方网站（N B A.c o m），包含9个国际网站（7种语言），每月约有3 5 0万用户，平均每天约有2 0 0万人次访问该站，约5 0的客流量是美国以外的用户。在媒体服务方面，N B A成立专门的为媒体服务的媒体公司；为了提高转播效果，增加转播不同角度画面的切换，N B A球场有8台定点摄像机，双方明星队员还有机器全程跟踪拍摄，抓住球场上下能吸引观众的每个细节，增加对精妙配合、个人动作等特写与回放；另外N B A电视公司还向电视台提供经过精心制作的N B A各种专题节目，包括每周精彩球赛，镜头集锦:每周十佳球、每周十佳球员、赛季十佳助攻、十大盖帽等，N B A特辑如N B A全明星周末、N B A总决赛等都可以通过电视转播让观众品位每一个精彩瞬间；N B A出版了很多内部期刊，如官方青少年杂志、官方比赛日出版物、N B A选修指南、N B A决赛期刊、全明星期刊等。有付出就有所得，2 0 0 2年，N B A同A B C、E S P N,以及时代华纳的T u r n e r S p o r t s签订价值4 6亿美元的电视转播合同。中国篮球协会也充分认识到媒体在发展职业体育中的重要性，积极构建C B A与媒体良好的关系，提出了“媒体是关键”、“为媒体服务，提升C B A品牌”的口号，到目前为止，C B A是中国本土职业体育中与媒体关系最融洽的职业体育。在电视转播方面，由于现阶段各电视台属于事业单位的管理体制，电视台之间缺乏竞争和观念滞后，转播C B A比赛积极性不高，甚至出现电视台为了转播C B A比赛，向负责C B A俱乐部收取电视转播费的反常现象。例如，2 0 0 42 0 0 5赛季各个俱乐部付给当地电视台的转播费用为:浙江万马4 0万/每赛季，福建浔兴3 5万/每赛季，陕西盖天力3 5万/每赛季，云南红河俱乐部每场需要3万，河南仁河俱乐部2.7万/每场，江苏南岗3.5万/每场。虽然国家出台了保障体育赛事的转播费的规定，但由于电视机构处于垄断地位和固有观念的束缚，它们所付的转播费只占它们所得收益很少的一部分，例如，中央电视台转播甲A联赛的各种广告收入及赞助收入上亿元，而转播权支出费用仅几百万元，因此C B A存在电视版权瓶颈的制约；1 9 9 81 9 9 9赛季，C B A也推出了自己的官方网站，及时发布比赛信息和相关政策导向，并有一些球员的个人资料和图片，但C B A网站无论是在资料的完备以及对赛事报道时效性和生动性都和N B A有较大的差距；在报纸杂志上有关C B A的报道越来越多。有统计，1 9 9 92 0 0 0赛季，报纸杂志上报道C B A有4 7 0 0篇，到2 0 0 22 0 0 3赛季达到8 0 0 0篇1，按这样推算现今关于C B A的报道每年应该在1万以上在媒体服务方面，C B A存在着为媒体服务口号颇多，落实欠佳等现象。例如C B A的转播画面较单调，偏重于全场，缺乏对精妙配合、个人动作等特写与回放，不能满足观众欣赏职业赛事的需要，影响了电视台转播C B A赛事的积极性；有些赛区虽然设有记者席，但视线并不良好，赛后也不能快捷地到达新闻发布室。有些场馆地处郊区，没有为新闻记者提供发稿条件和设施，新闻发布一结束便清场关灯。有的赛区把关系户安排在记者席内观看，而这些人有的酒气熏人，有的大喊大叫，影响记者的工作等等。（2）球迷公众关系我所谈的篮球球迷，是一个广义的概念，它既包括受球队比赛成绩影响的不理性的观众，也包括以娱乐休闲为目的观看篮球比赛的观众和篮球爱好者。球迷是N B A职业体育赖以生存的土壤，数量庞大的N B A美国国内和国际球迷，吸引了世界顶级赞助商和媒体对N B A的关注和资金注入，使N B A联盟和俱乐部产生巨大的经济效益，使联盟和俱乐部资产不断增值，运动员也能从中获得可观的经济收入，在利益机制的驱动下，后备人才的供应量将增加，优秀人才将大量涌现。因此，以球迷为主体构成的社会基础是N B A发展的基础所在。N B A构建和谐球迷关系主要体现在竞赛产品的设计、生产和包装充分体现了以球迷消费者需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终。一是N B A拥有全球最高水平的职业运动员、教练员、裁判员和先进的竞赛规则，确保向球迷提供高品质的竞赛产品；二是娱乐球迷。N B A联盟每年都举行球迷大会和全明星周末，球迷就象过节一样，球迷可以参加各种互动活动、购买和篮球有关的物品和自己喜爱的球星零距离接触等等；三是赛场气氛的营造。比赛间隙有热辣亮丽的“篮球宝贝”啦啦队劲舞、吉祥物的滑稽和高难度的动作表演和现场抽奖等，伴随着激情的音乐和M C(主持人)现场气氛的调动，使现场的观众得到一种全身心的享受；四是N B A赛事转播的高水准。增加设备，进行多角度拍摄，和电视网络公司就赛事转播进行协商，确保转播镜头十全十美，力争最佳的转播效果。五是个性化的设施与服务。N B A新一代的场馆建设体现了“以人为本”的指导思想，设计强调“服务升级”的理念，例如豪华包厢与个人座位提供了球迷“头等舱”的服务，包厢提供宴会式的服务，多种食物、专职服务生，椅背后附有放置饮料的容器。一些球场的座位配置了个人电子屏幕，球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播、慢动作的重放与球员最新的攻守数据等。C B A的管理机构在职业化改革中也逐步认识到球迷的重要性，提出了“球迷是核心，为球迷服务，把比赛包装好卖给球迷，把球迷包装好卖给赞助商”的口号。现在C B A每年也举办球迷大会和全明星周末，并开始注重赛场气氛的营造，也有自己的“篮球宝贝”啦啦队劲舞和M C(主持人)现场气氛的调动；各俱乐部按照篮协的要求都建立不少于50 0人的俱乐部会员协会和球迷协会；各俱乐部在非联赛期间，每年应至少举行一次篮球训练营；比赛现场为去世的小球迷默哀，由C B A忠实球迷升起总冠军旗等等。所有这些举措虽然在具体的运作水平上和N B A有很大的差距，但已达到球迷的认可，球迷感受到有人在关心他们。同时必须清醒的认识到，中国篮球协会在构建和谐球迷方面举措虽多，但存在着落实欠佳的现象，这是中国职业篮球初级阶段特有的国情决定的。各俱乐部参加联赛动机存在着差异，有些俱乐部以取得优异竞赛成绩为主要目标，经济利益次之，具有很强的政治目的，急功近利。“除个别俱乐部外，多数俱乐部都没组织球队与球迷的联谊活动，更不要说深入青少年中辅导了。球迷们十分渴望与他们崇拜的球星零距离接触，但没有机会。虽然在全明星期间组织了一些活动，但也只不过是蜻蜓点水，做做样子” 结论：对比NBA与CBA的公共关系，对我们CBA有很大的启发意义，C B A组织在注重经济效益的同时，一定要不断地向公众传递着他们的爱心和社会责任感，让公众从情情感互动和思想交流，使得双方彼此认同，产生亲密感，从而得到关系的平衡。争取社会各方面对职业体育的支持，从而实现体育目标的活动过程的总称。体育公关活动涉及社会中的众多参与者，交织着各种各样的关系。与体育密切相关的公共关系有:媒体公众关系、内部公众关系、政府公众关系、球迷公众关系(包括消费者公众关系)和社区公众关系。C B A经过十四赛季的发展，已发展成为国内形象度、美誉度最好市场规模和成熟度占优的职业化联赛，有广阔的发展前景。但与N B A相