电子商务案例分析作业二+杨霞.doc

电子商务案例分析作业二 杨霞1、 企业对消费者的商务模式，参与者应注意哪些问题？答：从企业管理的角度来看,发展B2C电子商务的企业应注意运用以下策略a.企业的战略定位要适当。在B2C电子商务中,企业与消费者之间的关系发生了深刻的变化,出现了新的价值连接,产生了新的价值机会。开展B2C电子商务的首要问题就是对企业经营带来什么样的价值进行战略定位,如企业开展B2C电子商务,希望开拓新的产品或服务项目,还是延伸现有产品或服务的市场空间。不同的战略定位将带来不同的经营效果。b.协调市场渠道。B2C电子商务的开展势必导致市场渠道的开拓和延伸,有可能对原有的渠道关系造成一定的冲击,这就需要企业管理人员进行有效的协调。B2C电子商务的网络营销渠道可能会与原有的传统营销渠道相互补充、相互促进,从而给企业带来更大的收益。如零售企业在Internet上发表内容丰富、图文并茂的产品信息并及时进行更新,或利用Internet及时为消费者提供技术支持等,这些做法能够促进企业与消费者之间的交流,强化原有的市场渠道,进一步提高市场份额。但是,网络渠道也可能与原有的市场渠道产生一定的冲突,使企业面临两难抉择。如生产企业在Internet上直接开展B2C电子商务时,与传统零售中介的关系由原来的合作关系转化成合作与竞争关系,而原有合作伙伴的有关反应将影响B2C电子商务的应用效果。因此,企业在开展B2C电子商务时,应认真分析市场渠道变化与协调所产生的成本与收益,从而做出正确的决策。c.加强信息的管理。在B2C电子商务中,企业能够通过Internet以较低的成本向日益扩大的潜在市场发布公司背景资料、产品或服务信息、电子广告等内容丰富的信息。这种信息发布与其市场竞争地位密切相关。企业所发布的信息必须有利于改善企业形象,提高品牌知名度和信誉,有利于消除原有的市场交易障碍,因此企业应进行认真的市场调研和信息筛选。企业的信息管理工作应注重Internet上与用户的交互作用,通过信息交流了解顾客需求,为之提供更有价值的信息服务,从而形成独特的市场竞争优势。d.加强对交易定价的管理。企业在开B2C电子商务时,要实时发布有关产品价格的信息。企业在确定产品的网上销售价格的时候必须考虑到是否与传统市场的产品价格结构相一致。在最简单的情况下,企业可以在传统市场和网络市场上采用标准化的定价策略。但种方式可能导致与企业区域价格战略的冲突。解决方案之一就是在采用差别化定价时列出不同的配送成本,以免产生不利于企业的市场反应。从行业发展的角度来看,零售行业要加快信息化建设的步伐B2C电子商务可以看作是一种电子化的零售或者网上零售。网上零售不仅改变了传统零售业的营销方式和营销理念,而且改变了传统零售业的战略发展方向和行业组织结构。网上零售和传统零售相比,其运作规律和营销策略都发生了变化,能否实现成功的网上零售需要很多条件。信息资源和信息交流系统的开发利用是能否成为连锁企业开展网上销售的一个核心要素。传统商业企业的核心理念是商品经营和店铺运营,这是企业参与竞争和获得利润的基础;而网上零售商则要根据网络营销的特点进行调整,改变传统零售企业的经营模式,把信息的经营和应用作为企业经营资产的第一要素。这种战略性的调整表现为两个方面:首先是从优化供应链的角度强化零售企业的上下游环节的信息传递和信息共享。无论是传统的零售企业还是网上的零售商,他们与生产企业和供应商之间能不能建立一个高效的信息传递和商品运作体系,是连锁企业及网上零售商在市场竞争中能否取胜的一个关键。其次,在零售业的前端,网上零售商应该利用互联网加强信息资源和知识的共享,培育顾客的忠诚度。零售业和其他行业相比,了解顾客的个性需求是他们的天然优势,网上零售商通过相应技术更具备这种优势,可以建立顾客的数据库，这个数据库的价值要比零售企业通过POS系统和会员卡等手段收集到的顾客信息更全面、有效。为了开展网上零售,传统零售业必须进行行业信息化。过程如下:a.加强企业内部的信息沟通。通过Internet实现企业内部各职能部门、各分店、各流程之间的信息沟通和协调行动。b.增强渠道功能。在原有传统店铺的基础上,在网上开辟一个新的销售渠道实际上这是B2C电子商务的开始。c.对价值链或者供应链进行全新整合。连锁企业从商品的采购到销售构成一个供应链,基础的条件是信息化必须达到一定的条件才能实现一些新的技术和高效运作。d.全面整合阶段。在这个阶段,零售企业的网上营销已经跳出了单纯销售商品的范畴,开始把相关的服务增加到网上零售的内容之中,使之更具个性化更具吸引力。e.从传统零售商向网上零售商转型。企业经营核心发生变化,重新构造供应链,同时产生多对多的关系和联合。对供应商来讲可以在网上提供最适合在网上销售的商品对消费者来讲可以享受个性化服务。B2C参与者有两类。一个是企业，企业作为产品和服务销售者，在电子商务中最主要的是效率、安全和便捷。二个是消费者。消费者是市场是弱势群体在利益受损时要善于维权。1、 当当网电子商务B2C策略评价答：一、商业模式 当当网采用BtoC（即企业对消费者）业务模式，也就是自己面对消费者经营，信誉质量更有保证。 但其中的一些商品，如化妆品数码产品像商场的出租柜台一样是外包给其他合作伙伴的。目前在当当网上已经有上千家联营商户提供线上百货零售业务，品类范围涉及母婴、清美、家居、数码3C、服装、鞋等十多个品类。当当网对联营商家要求很高，达不到要求的，会逐步淘汰。“当当网实行1+3原则，即同一个品牌，最多接纳三家联营合作伙伴。当当网正大举进军百货市场，以自营和联营两条腿走路，实现快速圈地，抢占市场份额。 为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，为其全国性乃至全球性的配送服务提供了强大的保障和高效的服务质量。当当网提供了货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、帐南京理户余额支付、当当礼品卡支付、支票支付等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求。 二、利润来源 当当网是以交易为主导的电子商务在线零售企业，采取联合策略，通过与传统零售的联合、结盟，分享其供应商、销售渠道、品牌和客户等资源优势，来壮大自己的盈利模式。 当当网主要盈利模式： （1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。 （2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和 收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。 （3）广告费。现在这一部分增长得很快。 具体模式分析： (1) 竞争结构： 来自现有竞争者-网上的电子商店和替代品-传统商业的压力巨大，竞争激烈 (2) 行业关键成功驱动因素配送和物流等勤务能力 (3) 价值创造结构一一价值链 (4) 业务核心一一主要是产品销售，具体还涉及以下几个方面: 1、直接客户订购; 2、通过加盟商的间接购买; 3客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理; 4、货运及物流供应管理; 5、会员服务; 6、社区建设以及由供应商和消费者提供相关商品的具体信息。 7、营销方式:根据不同的产品类别采取不同的营销方式，主要以产品推广，广告、促销为主，营销方面的投入相对较大。 8、经营成本:经营初期市场推广需要的成本较高，需要部分广告投入以建立会员规模，随着交易规模的增长，将呈现规模成本递减效应。 三、优势劣势分析 优势： 1、商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、 户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店2、购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境 3、顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最 繁忙的网店 4、价格较低：当当的使命就是坚持“更多选择，更多低价” 劣势： 1、信息更新速度慢 当当网上罗列的图书信息不够详细精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起到导购作用。另外，根据个人购买经验，有不少书籍已经缺货却没能在网站上即使反应出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。这样的信息时滞在电子商务行业中应该尽量避免。 2、智能比价系统的技术受质疑 当当网自行研发的智能比价系统是其保持同类商品最低价格的有效技术支撑。然而在 实际购买过程中发现，当当网的价格并不总是最低的，部分商品的价格甚至高出竞争 对手许多。这样的情况与当当网一直以来所坚持的低价策略形成了鲜明的矛盾。有人猜想当当网低价策略调整背后的根本原因是为上市做准备。然而低价策略作为当当网在竞争中取胜的最关键要素，轻易放弃也许会使当当网陷入一个不利的境地。 3、售后服务质量有待提升 在信奉“顾客就是上帝”的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要 求企业不断提高自身服务的质量。然而根据当当网客户的购物经历和体会显示，不少客户指出商品存在破损和漏发错发的现象，客服人员在遇到问题时常常推卸责任，这使得消费者再次消费的欲望大大降低。这是当当网目前待以解决的一大问题。 4、信用度需要进一步提高 虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用， 当当网在这方面需要进一步加强。比如，2005年，当当网突然出现1520元的索爱新 款手机，在许多客户下了订单之后，却出现了奇怪的现象，当当网武断的删除了包括已付款用户在内的所有订单，并且不做任何交代。显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当当网在消费者心目中的诚信度。 四、发展预期 现在国内电子商务的发展进入到成熟的阶段，更多的顾客选择在网上购物，而不同的电子商务公司也为了竞争得到市场份额而进行各种促销活动，当当网在这种情况之下，除了继续保持以前的低价等经营策略，更要进一步对不足进行完善，这样才能得到更好的发展，否则就会被其他电子商务公司挤下去。 第二题 供应商的讨价还价能力 当当网是目前国内最大的B2C电子商务网站，客户数量很多，所以并不缺乏供应商。当当网通过赚取采购价与销售价之间的差价盈利，所以他们会尽量压低采购价，而由于供应源充足，供应商讨价还价的能力弱，他们在这方面有极大的优势。 购买者的讨价还价能力 对于顾客而言，网站上所有的东西都是明码标价，主动权是掌握在当当网手中，不过当当网吸引顾客的主要原因就是低价，顾客只有在对价格满意的时候才会选择购买，在这一点上，他们也很有优势。3、PPG失败的原因？答：一、广告投放操控不严 PPG虽是B2C电子商务企业，但是它主要的营销渠道是通过报纸，杂志。据陈亮所诉，PPG的95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，从而花费了巨额的广告费用。这直接造成了后来的资金紧张，诸多纠纷诉讼也因此而起，极大地影响了PPG的声誉，也让公众怀疑其真实实力。这对PPG的形象是沉重一击。二、广告后营销无明显作为，产品声誉下降所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：包括媒体报道、公关路演、口碑营销等。2006年，PPG开始大规模宣传时，在其官方网站上标明PPG母公司是全球领先的消费品直销商，并宣称自己的产品为“1973年起畅销全美的经典款式”，后来被揭露此行为是傍名牌，其实与美国著名涂料企业PPG并无瓜葛。尽管PPG标榜诚信服务，高品质产品，但是在它选择了将产品的生产外包后，并没把产品的质量放在心上，且试穿时问题突显，客服烦琐令人失望，退换货的程序难以被客户接受。这些必然招致消费者的极大不满，顾客的质量投诉从而成为PPG的一块心病。三、过分重视风险投资，对市场缺乏有效的预测和应对机制PPG选择风险投资时，未注意到“风险”二字。众媒体与业内人士认为PPG与风投之间有“对赌协议”。著名国际风险投资公司2006年对PPG进行投资后，国际知名风投KPCB在2007年也参 与进对PPG的第二轮投资。两轮注资总额接近5000万美元。而PPG在第二轮融资时与风险投资者签下对赌协议，承诺2007年将达到7亿的销售额，否则，可能影响后续资金的进入，或双方将重新界定股权。PPG在2007年之前，广告投放策略非常稳健，之后却疯狂发力，投放巨额广告，指望通过大量的广告投入，迅速拉升销售额。而疯狂投放广告，兼之管控不严导致资金紧张，声誉下降，恶性循环。四、团队框架与配置不合理市场营销能力远远大于内部控制能力与资本运作能力之比，导致框架失衡崩溃，加速了企业走向衰落的过程。PPG的生产模式需要一整套以效率为目标的成熟管理模式，而PPG的管理体系在多方面需待改善，这样的不成熟导致它管理成本的急剧上升，从而抵消了缩短生产链带来的效益，因而整个市场营销能力受到资本运作能力的影响。五、市场营销的失败PPG的失败不在于商业模式，而是市场营销。市场营销本应注意4P，即Price(价格)、Place（渠道）、Product（产品）以及Promotion（宣传），但PPG却忽略了已售产品的信息反馈，新产品的跟进开发，在后