2016.5现代公共关系学在线考试.doc

一、不定项选择题；2x10=201. 使公众有充分的选择余地、接受信息的状态有较高的自由度的是（ D）。A广播和电视的优势 B电视和电影的优势 C电影和幻灯的优势D报纸和杂志的优势2.主导性强、时效性强、传播面广的公关类型是（ D ）。A交际型公关 B社会活动型公关 C服务型公关 D宣传型公关3.容易受个人主观因素影响而使信息失真是（ B ）。A组织传播的最大弱点 B人际传播的最大弱点 C大众传播的最大弱点D组织传播的最大弱点4. 组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，采取的公关活动方式是（ D）A维系型公关 B矫正型公关 C防御型公关 D进攻型公关5. 公共关系活动的基本要素是（ACD）。A组织 B企业 C传播 D公众 E政府6. 战略型公共关系活动的模式包括（AB ）。A建设型公关 B维系型公关 C防御型公关 D进攻型公关 E矫正型公关7. 按公众不同的发展阶段对组织的影响程度可将公众区分为（ABCD ）。A非公众 B潜在公众 C知晓公众 D行动公众 E观望公众8. 网络公关的目的是（ B ）A 左右舆论 B 塑造组织形象，获得公众的认同 C开脱组织的错误D 掩盖组织的缺陷9. 在各种传播形式中，人情味最浓、情感沟通效果最好的是（C ）A群体传播 B大众传播 C人际传播 D组织传播10. 公共关系的客体是（B ）。A组织 B公众 C传播 D员工问答题（共3道题）11.（24.0分）案例分析：案例 海湾战争中的舆论引导海湾危机刚发生，美国就开动舆论机器同伊拉克进行较量。美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特的不合理，并让人们感到仅靠谴责和禁运等，是无法解决海湾危机的，这样就很快促成联合国授权美国，可以对伊动武的678号决议出台。同时，美国又抛出了国务卿贝克与伊外长阿齐兹互访的和平努力方案。此举正好顺应了寻求政治解决海湾危机方案的需要，既是争取国内外舆论的支，还是避免“反伊联盟”破裂的有效手段。甚至在战争爆发前8天，还实现了贝克与阿齐兹在日内瓦的会谈，以此表明美国已尽了“最大的和平努力”，从而造成一种有利的社会舆论。战争开始后，美国更加强了舆论攻势：一是向伊拉克军队的阵地散发传单，传播小道新闻，扰乱伊拉克军心，二是渲染战争成果，争取国内人民支持，三是不断谴责伊拉克，安抚以色列，保持反伊联盟的团结。另外，还利用舆论工具传递虚假信息，给伊军造成假象，声东击西，调动伊军。在战争处于尾声时，美国及时按照联合国的决议宣布停火，在舆论上、政治上均取得了主动，保持了反伊联盟内部的合作，避免了国内、国际反战情绪的增长，以显示美国的“宽厚待人”的“高姿态”，为其处理战争结束后协调各关系打下基础。问题：1、美国在海湾战争中是如何进行公共关系传播的？答：传播的起点就是传播者，其终点就是受传者，传播的内容称为信息，而信息，又是由各种符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。在海湾战争中，美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系 。2、美国的公共关系传播的在海湾战争中起了什么作用？答：在海湾战争中美国政府巧妙利用舆论授权美国可以对伊拉克动武的678号决议出台。同时 美国又抛出了国务卿贝克与伊拉克外长阿齐兹互访的 和平努力方案。此举正好顺应了寻求政治解决海湾危 机方案的需要，既要争取国内外的舆论支持，也是争 取主动权的措施，还是避免“反伊联盟”破裂的有效手段。甚至在战争爆发前8天，还实现了贝克和阿齐兹在日内瓦的会谈。以次表明美国已经尽了“最大和平 努力”，从而造成一种有力的社会与舆论。 战争开始后，美国更加强了宣传攻势。 一是向伊拉克军队的阵地散发传单，传播小道消息，扰乱伊拉克军心；二是渲染战争成果，争取国 内人民的支持；三是不断谴责伊拉克，安抚以色列，保持反伊联盟的团结。另外，还利用舆论工具 传递虚假信息，给伊军造成假象，声东击西，调动伊军。在战争处于尾声时，美国及时按照联合国的 决议宣布停火，在舆论、政治上取得主动，避免国 内国际反战情绪的增长，显示美国的“宽厚待人” 的 “高姿态”，为其处理战后各方关系打好基础。 海湾战争的舆论控制，有效地引导了公众的 态度，赢得了国际和国内社会的广泛支持，瓦解了对方的战斗力。因此在这场战争的前、中、后期，美国政府可谓是利用各种公共关系 的传播手段和方法，进行了一次相当高明的公共关系活动，实践证明也取得了相当好的效果。12.（28.0分）简答题（每题7分，共28分）增加题1：简述“公共关系”的涵义。答：公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。善于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。1、简述“公众”的含义及特征答: 公众作为公共关系的基本构成要素，是公共关系学中一个相当重要的概念。它最初由英文Public一词翻译而来，有泛指公众、民众的含义，也有特指某一方面公众、群众的含义。在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 公众具有的特征，主要包括以下内容：1共同性2多维性3可变性4互动性2、简述现代公共关系产生和发展的政治条件。答：从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。（1）民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权力的可能。（2）民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。（3）言论自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共关系运行的重要保证。*增加题目：简述公共关系产生和发展的经济条件。答：在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。3、简述选择公共关系传播媒介的原则。答：（一）公众优先原则。（二）有效原则。（三）双向沟通原则。（四）平衡理论原则。（五）传播的七个“C”原则4、简述网络公共关系传播的存在的问题。答：1、信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多；2.对虚假信息不能够很好的进行辨识，易误导读者。由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止；3.受设备与使用者科学文化水平的限制；4.网页和栏目的制作、发送和反馈的接收均需要专业人员才能完成。增加4.简述服务型公共关系模式与社会型公共关系模式各自特点与优势。答：（1）服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。对于一个企业或者社会组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。组织应依靠向公众提供实在、优惠、优质服务来开展公共关系，获得公众的美誉度，离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。（2）社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会型公共关系的特征是：公益性、文化性、社会性、宣传性。实践证明：经过精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间内发挥作用，显示出潜移默化地加深公众对组织美好印象的功能，取得比单纯商业广告好得多的效果。三、论述题：2x14=281、试析影响公共关系传播效果的主要因素。答：在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个：（一）传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传播媒介特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。 公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式：选择或然率=从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关人员要注意选择适当的媒介传播信息，如果选择不当就有可能使公众接收不到信息或者对公众没有影响力。（二）信息的内容与表现方式 信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。 除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。（三）信息的重复 一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。（四）受者接收信息的条件 时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。 从传播类型来说，不同种类的传播传播媒介，其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，其他传播形式的传播效果都不及它，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。2、试述口语与文字传播的特点与技巧。（一）口语传播的特点口语传播是人际交往最常见的方式之一，不管是一般人际交往，还是公共关系实务活动，都大量地采用口语传播的方式。因此，口语传播在公共关系实务中就成为了一项专门性的操作技术。它包括了日常接待、公关谈判、公关演讲等。一般而言口语传播具有以下特点：（1）感染力强沟通可以借助于书面语言和体态语言来表达，也可借助于有声的言语来表达。我们经常用“如见其人，如闻其声”来形容文章真实地反映了作者的思想与性格，可见“声”给我们的印象是很深刻的。书面语言是静止的，对于作者通过文字表达的思想，人们要借助于阅读、思考才能理解，这样，书面语言对读者的刺激强度便大大削弱，感染力便大为降低；而体态语言无法表达复杂的思想，并且体态语言是很微妙的，不便于理解，且容易出现歧义，其感染力同样会受到削弱。只有声的言语可以将说话人的声音直接送达听众那里，才会减少失真。发言人不仅可以用词语，而且可以用声音的抑扬顿挫、重复、停顿等来辅助表达意见，喜怒哀乐可以直接影响听众，对听众有极强的感染力。（2）容易理解书面语言要求读者具有一定的文化水平，文盲就不能理解书面语言所表达的意思。而体态语言虽然很直观，但是比较复杂，没有统一的体系，容易引起误解。同一姿态在不同的人身上会表达不同的意思，同一姿态在同一个人身上因场合不同，时间不同也代表不同的意思。相比较而言，只有言语最易为人们所理解。它不需要特定的文化程度，又有比较明确、确定的含义，是一种效能极高的沟通媒介。（3）针对性强组织是针对某一特定情况下一个公众或一类公众进行传播沟通的，因此，必须深入了解目标公众的心理特点，语言习惯，有针对性地使用恰当的言语，才能唤起目标公众的共鸣，达到预期的公共关系目的。（4）反馈及时言语在传播的过程中就是能够得到及时的反馈，由于口语沟通更多地表现为直接的，面对面的传播，马上就能察觉到目标公众态度的变化。因此，在口语传播的过程中，传、受双方都在不断地相互调整、相互适应，沟通的效果是非常明显的。（二）文字传播的特点就现时代而言，文字传播是人类社会信息交流最重要的工具和手段，同时，文字传播也是现代公共关系实务中的一项基本操作技术。公共关系实务活动常常要借助于大众传播媒介来进行，而大众传播的开展一般也需要运用文字传播，因此公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如撰写新闻稿、设计公共关系广告、制作宣传资料等等。因此，如何根据文字及其传播的特点来掌握文字传播的技巧，如何在公共活动中通过文字传播取得效果，便成为公共关系实务操作中一个专门研究的领域。因此，把握文字及其传播的特点，进而掌握文字传播的技巧，对于公共关系实务工作有十分重要的意义。1、超时空性文字传播最大的特点是超时空性。有声语言稍纵即逝，“声不能传于异地，留于异时”，因此，有声语言的传播除具有信息反馈迅速、形式灵活多样、传播效果明显的种种优点之外，也有时空限制等局限性。文字传播利用书面符号的印刷物或视频文字符号，能够超越时空限制，既能传于异地，亦可留于异时，它便于读者在不同的“单位时间”阅读，也便于保存收藏，以供查考，而且保存时间长。2、广泛性文字传播具有广泛性。一是文字传播的受众广。它可以面向各种类型的公众。无论是公众，还是非公众；是内部公众，还是外部公众；是顺意公众，还是逆意公众、边缘公众都可以利用文字信息向其传播。二是文字传播适用的范围广。它可适用于多种公关专题活动，从请客、送客到通知通告；从公关调查到公关策划；从情况通报到展览、展销的解说，都可以利用文字进行传播。三是文字传播利用的信息广，包括印刷和频道。它既可以利用报刊、杂志、传播，也可以利用传单、标语传播；既可利用影视传播，也可利用互联网传播；还可以把文字转化成有声语言利用广播、录音进行传播。3、明晰性印刷媒介负载的量大，同样一则新闻、报纸报道要比电视报道深入细致，文字传播方式能通过对文字的加工，准确、完整、条理清淅地传播组织的各种信息，能将组织的精神、意图、目标、经验、产品等清淅、明确地展现给公众，