最新营销08-1班肥婆美食城营销策划方案.doc

营销策划案题目： 肥婆美食城策划方案 队员姓名： 陈高凤 陈瑞娇 茹春艳 邓华海 指导教师： 杨 少 文 企业名称： 肥 婆 美 食 城 作品完成时间：2011年4月25日 3目录引言2一、企业介绍2二、市场分析2（一）企业的目标和任务2（二）市场现状和策略31市场现状：32应对策略：33. 主要竞争对手及优劣势对比44. 营销外部环境分析45. 内部环境分析46.SWOT分析5三、营销策略6（一）营销目标61目标市场62营销目标6（二）目标市场描述61识别特征62独特的需求、态度和行为6（三）目标市场定位7（四）营销组合描述71产品策略72定价策略83渠道84促销8四、行动策划方案9（一）具体方案91切入点价格92切入点产品103切入点环境114切入点服务11（二）流程评估121定性分析122定量分析12注释12参考文献13引言本策划方案是在小组成员的努力下，通过对全班同学对肥婆美食城的经营问题的讨论内容的和关于肥婆美食城的相关资料收集后做出的。本策划方案通过SWOT分析对肥婆美食城营销的内外部环境进行了目标市场分析指出了肥婆美食城营销目标和市场定位。最后在价格、产品、环境、服务方面为肥婆美食城做出了一个具体的营销策划方案。不过鉴于我们对肥婆美食城的资料的掌握不够全面，所做出的策划方案肯定不会十分合理，希望各位给以评价和意见。关键词：营销策划 SWOT分析 营销策略一、企业介绍肥婆美食城是位于茂名市官渡二路的一间中式菜系的餐馆，本餐馆具有一种怀旧的气息，它保留着中国上个世纪七八十年代大排档的特色。它店面占地大约600平方米，并不讲究华丽的装修与摆设，它以纤维帐篷为屋顶，虽然处处都显示出它的简陋，但处处都显示它的目标市场定位，因为它的目标顾客群就是一些低收入者和广东石油化工学院的学生。它走的就是低端消费的经营路线。因此它不用在店面的装修上下功夫。肥婆美食城经营的食物十分多样包括面食类、小炒类、糖水类、小吃类。沙煲粉、小炒、臭豆腐这几样是美食城比较受欢迎的特色美食。二、市场分析（一）企业的目标和任务肥婆美食城的企业目标就是在广东石油化工学院的学生，周围中学、技校的学生，还有周边的市民这个庞大的潜在顾客群中，尽可能吸引更多的顾客到它那里消费，并且努力在整个官渡区域打响自己的品牌，力争让自己占据官渡整个饮食行业市场份额的10%左右。（二）市场现状和策略1市场现状： 经过我们实地调查，肥婆美食城在官渡的知名度一般。肥婆美食城平时的顾客数量相对于其他的附近的饭馆来说并没有明显的优势，首先，在价格上，肥婆美食城的菜式价格相对于其他同行来说比较高，因为其菜式的分量比较少。在服务上，服务员的素质不高，而且服务员的年纪太大了，很难吸引大量的顾客去光顾。在店面卫生方面，肥婆美食城做得也不怎么样，在店里可以看到不少的油迹和污迹，给顾客留下槽糕的卫生形象。同时，“肥婆美食城”这个的店名不太雅致，也不会给人带来什么亲切感。毕竟大学生还是比较喜欢文雅的东西。总的来说，就是肥婆美食城自身没有一个很特别之处啊！2应对策略： （1） 肥婆美食城首先要改一个易于推广宣传的店名，这样对该店的经营是很有利的；（2） 肥婆美食城在产品上必须要自己的鲜明的特色，这样才能吸引更多的潜在顾客来光临；（3） 加大宣传的力度，让肥婆美食城在整个官渡区域内提高知名度；（4） 肥婆美食城服务员的也需要提升自己的形象，让顾客在此就餐有一种舒服的享受。（5） 努力改善店面的卫生状况，给顾客一个舒适的就餐环境。3. 主要竞争对手及优劣势对比（1）黄叔沙煲粉店凭着其打着黄叔沙煲粉的招牌，给人一种挺亲切的感觉，使其在沙煲粉的销售中独具竞争优势，不过肥婆美食城的食物品种更加丰富（2）重庆沙煲粉店是一个有望成为官渡区域内沙煲粉销售的后来居上者，它的沙煲粉凭着比同行的价格稍低以及风味独特的优势，因而也占领了很大的一部分市场份额。不过，重庆沙煲粉店的店面相对肥婆美食城的店面来说是比较小（3）田野快餐店的店面设计比肥婆美食城好得多，给人的感觉舒服很多。田野快餐店的菜式的价格相对高一点。4. 营销外部环境分析（1）目标顾客群的经济状况：肥婆美食城的主要的目标顾客就是广东石油化工学院的学生，周围中学、技校的学生，而学生作为一个纯消费的群体，因而其可用作饮食消费的支出不会很高。所以，肥婆美食城只能走迎合低端消费群体的经营路线。（2）成本分析：现在随着通货膨胀带来的物价上涨，使得肥婆美食城的产品成本也随之上升，这对肥婆美食城的经营会带来很大的压力。（3）竞争分析：在肥婆美食城的附近也存在形形式式的餐馆，几乎每间餐馆都有自身的特色，这样的竞争对手的存在对肥婆美食城的经营带来不小的冲击。（4）消费者的心理：现在每个消费者都追求健康、安全的消费，这就需要肥婆美食城对自身的卫生状况积极改善了。5. 内部环境分析优势：肥婆美食城的店面比附近的餐馆的店面大得多，可以容纳很多的顾客；它的菜式的种类比较多，菜式的价格相对较低。劣势：肥婆美食城的卫生状况不佳，到处都可以看到污迹和油迹，用过的餐巾满天飞，服务员的素质不高，给顾客的感觉不好，店面过于简陋。6.SWOT分析内部环境外部环境优势（strength）劣势(weakness)1、店面足够大2、菜式价格低廉3、菜式种类多4、拥有一定的消费群体1、店名不佳2、店面的卫生状况不好3、服务员地素质不高4、店面简陋机会(opportunity)SO战略WO战略1、餐饮行业的发展空间巨大2、人们越来越喜欢到外面就餐 1、加强市场调研2、抓住市场需求的变化，打响自己品牌，抢占市场份额3、细分市场，根据自己的优势选择市场适当地装修，努力使得该店跟上消费群体的审美标准和消费心理需求2、集中精力在某一个细分市场中，把这个市场造大造强3、明确企业定位，锁定目标群体威胁(threat)ST战略WT战略1、田野快餐店、黄叔沙煲粉点等强大的竞争对手2、低端市场竞争加剧3、成本上涨1、树立良好的品牌形象2、制定营销计划，加强促销3、充分利用先进的生产技术，降低成本1、加大宣传力度，提高品牌的知名度2、根据产品特色优势，明确产品定位3、通过合理的方法降低成本三、营销策略（一）营销目标1目标市场以广东石油化工学院、广东省茂名市高级技工学校、茂名市第十中学等学校的学生为主要目标市场，同时也包括附近的居民。2营销目标目前肥婆美食城在目标市场中的占有率在5%以下，希望在2011年底其市场占有率会上升1%。（二）目标市场描述1识别特征（1）在校学生，收入不多，或是没有收入。（2）产品消费价格水平主要是中下水平，对促销敏感度很高。（3）追求个性化、喜爱新鲜事物。（4）来自五湖四海，饮食喜好也不尽相同。2独特的需求、态度和行为（1）注意食物的色香味，就餐环境整洁。随着生活水平的提高，学生对饮食行业的要求也在不断地提高。而肥婆美食城的销售情况不是那么乐观很大程度上其特色食物不多，就餐环境不够好。（2）等待时间。目标群体主要任务是学习，希望花更多的时间在学习上，因此愿意花在其他事情的时间就会变得很少。美食城在把握好时间这个要素时，也要保证食物的质量为上。（3）含丰富的营养。随着社会的发展，目标群体越来越重视饮食与健康的关系。他们已不再满足于单纯是填饱肚子，而是有了进一步的要求，如补充维生素、蛋白质等。对待学生这个比较随意的群体时就不能太随意地乱出菜了，我们高素质不会跟就计较，可是要学生的再消费就难了。（4）价格。作为学生，目标群体的消费能力并不强，他们更多的热衷于物价较低的食物。价格虽然要低廉但也要跟上食物质量。（三）目标市场定位以目标市场的独特需求、态度和行为为出发点并结合实际，我们制定的市场定位是：营养均衡、价格适中、具有特色的菜色，并建设高效、服务态度好的送餐渠道，也要搞好美食城内的环境。（四）营销组合描述1产品策略针对竞争对手的状况，肥婆美食城要想在竞争中占领市场，必须通过差异化的产品策略。首先，特色菜式是第一卖点。就学生追求个性化、喜爱新鲜事物的特点，特色菜色无疑是一大吸引力。其次，注意食物的色香味，就餐环境整洁。随着现在食品安全问题的突出，消费者对食品的各方面要求也在不断地提高，不仅仅是对食物的色香味方面，对就餐的环境也越来越注重。特色菜式是餐饮企业的一个重要卖点，肥婆美食城可以在这方面多下一点投资，以形成竞争力。最后，注重营养均衡。随着社会的发展，生活水平的提高，人们对饮食与健康的关系看得越来越重，营养健康俨然已经成为食品发展的潮流和大趋势。2定价策略在市场营销中，价格是一个十分重要的因素。企业为了求生存、谋发展、战胜竞争对手，稳固地占领市场，必须正确地制定价格。（1）定价目标：通过高性价比来吸引目标群体，从而占领更多的市场份额。（2）定价方法：它采用了渗透定价策略。但是在走低价位的路线的同时仍坚持走高质量路线，目的是为了将正在的实惠带给广大的消费者，树立企业形象从而首先赢得市场份额占领市场。（3）维护：我们按季度来审查价格，定期进行价格测试以保证基本利润不损失，并及时掌握顾客对我们产品价格的反应。3渠道肥婆美食城主要的销售渠道是：企业（肥婆美食城）消费者，其有两种形式：店面直接销售和外卖。但是“肥婆”的渠道并不完善，管理也不到位，因此，我们必须优化渠道，加大其渠道的管理力度。在店面直接销售方面：改善店面环境，改善员工形象，提高服务质量在外卖方面：缩短送餐时间，提高服务质量，开拓更多的定餐平台，随着网络的发展进行QQ、论坛、微博、博客等网上订餐也是一个不错的方法，另外，还可增设外卖服务，免费送到宿舍。4促销肥婆美食城促销的活动不多，前段时间肥婆美食城曾经搞过特定顾客（每天第1、8、10、88、100、888位订餐）快餐免费的促销活动。可惜由于宣传覆盖面有限、活动透明度不高等原因，市场反响不大。而对于对促销活动敏感程度比较大的目标群体来讲，促销就显得十分的重要。因此，肥婆美食城要多促销，同时还要加大促销的宣传力度，以吸引更多的消费者。促销方式：（1）赞助学校活动，利用学校的广告资源进行宣传。（2）定时促销：在特定的时间段进行价格优惠。（3）Party优惠：对那些在这举行Party的消费者进行灵活性赠送，如啤酒、可乐、小吃等。（4）优惠券赠送：一次性消费满40元赠送5元优惠券。四、行动策划方案（一）具体方案肥婆美食城发展到今日已经属于中期的发展，在制度和环境上都有所统一了。针对其存在的各种发展问题，我们认为肥婆美食城应以价格、环境、产品、服务这四方面为切入点分别改善，开展相关促销活动才能突破中期发展的瓶颈问题。1.切入点价格（1）原因关于价格，大家利用头脑风暴法在讨论论中已经鲜明地提出来了肥婆美食城的产品的价格一般是比较合理的，可是主打产品砂锅粉却是比重庆砂锅粉贵了五毛钱，这虽然不会造成太大的影响，但毕竟分流了部分顾客到重庆砂锅粉消费。其他的产品价格都是比较适合学生消费的，可是定价也有让消费者不接受的地方。（2）目标让消费者接受肥婆美食城的定价，塑造物美价廉的价格形象。（3）具体行动方案：方案一 菜单一般的菜单都是只有菜名和价格，消费者只有在菜端上桌的时候才真正知道自己点的菜的分量和用料，容易造成心理上的失调感，所以我们认为要想改善消费者对价格的意见，先从菜单入手。首先，把每一道菜的主要用料一一列举出来，标明市场价格。其次，在菜单上附上“成品”的彩照，勾起消费者的食欲。方案二 优惠为了留住一些老顾客，必然要给其一些优惠，可以效仿一些奶茶店，实行累计优惠，等消费者消费达到一定数额才可以打折或赠送，或者为了吸引新顾客给予折扣优惠或者免收饭钱等。方案三成本要在竞争中获得价格优势最有效的方法是降低成本。肥婆美食城属于中低档消费，要节约成本更要“斤斤计较”。其实炒菜时没必要放太多的油，容易腻，好的美食不是仅靠油多。当天的菜当天入货，节省存储成本。用家庭更筷子代替一次性筷子支持环保之余也可因此节省不少成本。2切入点产品（1） 原因肥婆美食城虽然涵盖广阔，有砂锅粉、炒菜、云吞、快餐等，但根据大家的讨论可以知道其菜式还是算少的，特别是没有突出南北差异，我们学校的外省人挺多的，就算是广东人，有时候也想尝尝外省的菜。另外就是固定的菜式的味道也不怎么样。（2） 目标让每一位消费者满意，符合尽可能多的人的口味，提供粤菜、川菜、东北菜等。（3）具体行动方案方案一：不管是一家餐馆的内部发展还是肥婆美食城的整个发展，都可以实行多样菜式发展。以粤菜为主，经过调查确定川菜、东北菜、湘菜之中哪道菜是比较受欢迎的，然后推出几道外省菜作为吸引消费者的辅菜。为了节省成本，其他的不怎么受欢迎的菜就可以撤销了。在材料允许的情况下，可让消费者自由选择菜式和做法。方案二：发展自己的特色。砂锅粉的配料上可以少一些豆芽；用其他菜例如菜花、绿油油的青菜代替大白菜；汤底不放味精，用鲜美的骨头汤或者紫菜汤煮面；除了辣鸡砂锅粉和瘦肉砂锅粉外，考虑消费者口味的不同发展排骨砂锅粉、牛羊肉砂锅粉，扣肉砂锅粉等。3切入点环境（1） 原因环境是饮食行业的一个亮招牌，第一眼的印象也会影响人们对餐馆的评价和食欲，所以擦亮环境这个门面招牌可以提高企业的层次。（2） 目标即使是中低档消费场所，也要塑造一个比较过得去的饮食环境。（3）具体方案干净是所有餐馆最重要的环境要求。所以肥婆美食城先要保持店内的干净环境，每家店都要给顾客提供垃圾桶，尽量不要把脏纸巾扔在桌面上，更不要随地乱扔垃圾。每家店在餐桌上铺上桌布，避免桌面过于油腻。餐馆提供的餐纸应该装在纸筒内，不要随便摆放，而且餐馆提供的餐纸一般应该洁白软软，不要提供一些适合上厕所用的粗糙纸巾。待用的原料要装好和保鲜好，特别是炎热的夏天，苍蝇围着原料乱转就非常难看了。在条件允许的情况下，可以考虑装饰一下屋顶和四周。4切入点服务（1） 原因服务是企业的无形资产，食物再美味，没有好的服务一样留不住消费者，要知道，没人愿意花钱买气受。（2） 目标提供满意的服务，用服务弥补不足。（3） 具体方案如果人工充足，可以提供送外卖。点餐的时候为顾客提供意见和尽职回答顾客的问题。送餐的时候注意基本礼仪。面带微笑回答顾客的每一个问题，统一服装。虽然肥婆美食城的员工一般都是没有什么教育背景的，但是保持微笑，细心回答是每一个人最高素质的招牌。另外，消费者吃完东西还没离开时不要急着收拾桌面，有赶顾客的嫌疑，但是顾客一离开应该马上收拾干净给下位顾客用，也让店里看起来没那么狼藉。（二）流程评估1定性分析（1） 形象。通过改善肥婆美食城的价格、服务、产品、环境，可以提高肥婆