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妙行案例2长城葡萄酒上海市场营销规划纪实（之一）目标顾客群体的需求结构分析长城是国产葡葡酒中最负盛名的品牌。自80年代起，中国长城葡萄酒有限公司长期雄踞葡萄酒的市场领导者地位。1994年，长城在全国市场的占有份额达到了40%。但是，随着王朝等品牌的迅速崛起，长城的市场地位受到了严厉的冲击。在南方，长城的市场优势已消失殆尽，在北方，也受到王朝强大的广告功势的挤压，市场优势日渐衰落。对此，长城的第一股东中国粮油进出口总公司的决策层忧心忡忡。经过研究，决定采取以攻为首的竞争战略：进攻王朝最主要的根据地市场上海。这是一个极富智慧与勇气的战略决策。当时，王朝在上海地区的市场份额超过30%，拥有相当数量的品牌忠诚者。王朝以上海作为根据地，成为了南方葡萄酒市场的领导品牌。而长城在上海地区的市场份额几近为零。因此，强力渗透上海市场的战略可以起到以下作用： 第一，将市场竞争的重心和焦点引向王朝的堡垒市场，动摇王朝的市场立基。 第二，长城进击上海，王朝势必全力抗击。这样一来，它挤占北方市场的力度必然受到削弱。长城可借此机会巩固北方市场基础。当然，这个战略也有相当大的风险。上海之役一旦失利，不仅意味着长城在相当长的时期内无法在上海地区赢取市场，在南方的市场地位将遭受进一步的削弱；同时，北方市场也将面临王朝更为飞扬的竞争。长城的广告代理商是香港的一家知名广告公司。他们深感此役关系重大。正是在这种情势下，我们妙行在1994年2月，受邀主持上海市场营销方案的整体规划工作。1986-1996年间，中国葡萄酒市场的主导产品是干白型葡萄酒。当时，干白葡萄酒的主要消费群体非常明确：22-50岁的男性白领阶层人士。因此，我们要做的第一件事就是：对上海地区男性白领阶层群体进行需求结构分析，实现准确的需求定位。于是，我们利用定性和定量市场研究方法，对这个群体进行深入研究。 首先，从核心价值观念、生活方式、地缘文化、职业形态、消费心理与行为等5个方面，对这个群体进行了社会学研究。 然后，从运用自己的理论创新成果顾客需求结构模型，从需求结构、需求水平、需求时间、需求强度、需求弹性指数等5个层面，对这个群体的葡萄酒消费需求，进行了结构性研究。终于，上海地区男性白领阶层群体的人文特征与需求结构，雨后春山一般清澈地展现在我们眼前 他们是一群勇于实现自我价值的人；在竞争中追求职业的发展，是他们生活的主题。各种现实的压力让他们心力交瘁，时常感到孤独、无助和厌恶；但绝不会因此放弃自我价值的实现。他们希望能够通过某些清新的事物，使自己感到每天的太阳都是新的。 他们具有强烈的成功立业的欲望；追求“精明的商人”式的文化及生活取向；相信“成功努力机遇”的人生发展程式。 他们具有强烈的阶层意识；非常注重在别人眼里自己的身份地位；希望得到向往群体的承认和赏识，希望得到认同群体的尊重和注目；同时也非常关心同类人的境遇。 他们持有强烈的“大上海”的文化优越意识和心理。喜欢西方现代文化时尚，闲暇时喜欢以有节制的纵欲性的娱乐方式，舒展自己，释放压力。 他们是一群注重心灵感受的理性消费者。但是，如果你能将自己化为一湾清新的溪水，沁入他们的心田，那么他们的理性也会向你绽放开亲切的微笑。 他们的消费行为带有鲜明的阶层烙印，相信所有的人都是“带着眼镜喝酒的”。如果要想让他们热衷于消费你的产品，那么你的产品和品牌就要具有白领阶层的“阶层标签”。 对于干白葡萄酒，他们并不比弄堂里的阿婆知道的多。因此，在选择干白葡萄酒时，并不把酒质和口感放在第一位。他们只会选择那些“带有阶层标签”的、能够为他赢得尊重的、具有浓郁的阶层生活意象的品牌。长城干白葡萄酒的顾客价值定位如果说顾客需求是市场的灵魂，那么独特而出色的顾客价值，就是唯一能让灵魂露出满意微笑的东西。在长城干白葡萄酒的顾客价值优势创造的过程中，我们主要做了三件事： 第一件事：对位。从需求结构分析中可以看到，上海地区男性白领阶层对干白葡萄酒的消费需求不是只有一项，而是由多个层面的需求构成的一个复杂的需求组合。因此，要想让他们对长城露出满意的微笑，长城就需要根据他们的需求组合，对顾客价值进行对位的优势创造。 第二件事：定位。对顾客价值进行对位的优势创造，并不是要做成一锅顾客价值的大杂烩，而是要谱写出一部主旋律鲜明的顾客价值交响乐。因此，需要对核心顾客价值做出明确的定位，并且对核心价值与其它价值之间的关系作出正确的界定。 第三件事：落位。面对一部顾客价值交响乐，我们要通过产品、服务、品牌、顾客关系这四种乐器，将顾客价值的优美旋律创造出来。因此，我们对上海地区男性白领阶层的主要需求特征与长城的主要资源优势，进行了对应分析。 顾客的主要需求特征第一，在选择干白葡萄酒时，并不把酒质和口感放在第一位。他们只会选择那些“带有阶层标签”的、能够为他赢得尊重的、具有浓郁的阶层生活意象的品牌。第二，他们持有强烈的“大上海”的文化优越意识和心理；具有强烈的阶层意识；希望得到向往群体的承认和赏识，希望得到认同群体的尊重和注目。第三，他们具有强烈的成功立业的欲望；相信“成功努力机遇”的人生发展程式。 长城的主要资源优势第一，长城公司在河北怀来，拥有一个上万亩的葡萄种植基地。那里的土壤与气候条件，与法国葡萄酒圣地波尔多极为相近，因此被誉为“中国的波尔多”。长城的葡萄品种、酿造工艺与生产规模，在当时也是其它竞争对手无法比肩的。第二，在国内市场，长城的市场占有率高达40%，是国产葡萄酒的领导品牌。并且，在调查中，我们发现，长城在上海的销量虽然几乎为零，但上海男性白领阶层对长城的品牌标识却很喜爱：九粒可爱的绿葡萄珠排成一个正方形；第九粒葡萄珠，也就是右下角的那一粒，悄悄变成了一滴将要滴落的葡萄液。第三，长城葡萄酒已经出口到包括葡萄酒王国法国在内的18个国家和地区。于是，经过慎重的规划与创意，长城干白葡萄酒的顾客价值的规划方案诞生了。 首先，我们将长城干白葡萄酒的主题宣传口号设计为：和您一样，我们的成功来自点点滴滴。这个主题宣传口号就象成功者之间的对话，沉稳中流逸出一种相互欣赏的倜傥。与长城的品牌标识形成心理意象上的相互趣应。 其次，既然上海白领对于干白葡萄酒并不比弄堂里的阿婆知道的多，既然他们只会选择那些“带有阶层标签”的品牌，那么长城的产品价值创造就要采取这样一种方法：让他们先在情感上对长城产生赞赏，然后再用理性证明这份赞赏是正确的。这种方法创造出来的独特的价值魅力，我们可以从下面一则报刊广告的文案中得到深刻的感受。我们走遍了世界，才知道上海对于我们是最重要的。和您一样，10年来我们一直渴望和创造成功。现在，我们长城干白葡萄酒已远销到包括葡萄酒王国法国在内的18个国家和地区。作为国家领导人的礼品，我们在世界著名人物手中传递。做为106条国际航线的专用葡萄酒，我们每天都从虹桥机场起飞，从您的头顶上空飞往世界的许多角落。但是，即便是在成功的日子里，我们的目光也始终注视着一个地方一座落在过去和现在都充满活力和机遇的国际大都市。这里的人们头脑聪颖，目光高明，并且具有高贵的生活气质和追求成功的勇气。这，就是上海。在这里，我们必须结束空中过客的历史，来到地上与您欢聚。虽然长城在中国干白葡萄酒中销量第一，但是如果没有上海人的喜爱，我们也只是无冕之王。对顾客价值进行优势创造，是迈向成功的第一步。接下来，我们要考虑的是：长城利用哪些竞争策略和战术，才能在上海市场取得迅速快破？怎样做市场调研和市场分析 经营界 佚名 2008-1-31 16:32:58 单纯根据客户理解和要求去做市场调研，在错误的营销策略的指导下利用“科学的方法”分析市场，调研的结果对客户的市场指导性必定大打折扣。 笔者认为，市场调研公司做市场分析一定要从营销的角度来理解市场并指导调研工作，不要由于已经认定了这个项目，那再怎么分析都是晴空万里、形势一片大好，那样的心态导致为了调研而调研，为了结果而调研。作为看清调研误区系列文章之一，本文将从市场潜量分析这一环节中容易碰到的误区以及解决方法和大家进行交流。 1.认准细分市场前不久，有个案例是关于婚礼市场的分析。 我们在做一个城市的婚礼市场潜量的时候，按照一般的市场分析办法，会把整个城市的年轻人口的数量，平均每年结婚的数量，平均每次婚礼的总开销结合起预估整个城市的婚礼市场的总需求量，这样一计算起来，数据非常庞大，一年有几十个亿，分配到每个婚礼公司，每个公司至少也有几千万的市场，前景非常诱人，惹的欲进入此行业的人士喜笑颜开。 其实并不然，仔细观察一下婚礼市场的产品链就会发现，婚礼市场的产品链极其宽广，从婚礼策划，婚纱租赁，车辆租赁，相册，现场摄像到酒店，礼品，婚礼司仪等等各个领域，没有一家公司能够提供全部服务，也没有哪个客户愿意全部交给一家公司来做，因为婚礼犹如女士逛街，图的就是那个过程的乐趣。作为婚礼市场进入者，就应该仔细分析自己的资源集中在哪个产品区域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就应该开始分析具体这个细分市场的需求有多大，这样就可以避免无的放矢了，这样一轮下来，可能你只能在几百万的市场里拚搏了。 我们都知道，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式 2.正确地搜集数据 在分析市场潜量时候，经常会考虑到行业发展，区域经济，文化，政策等等宏观层面的参考因素，并且搜集了很多数据，没有做过行业研究的客户往往不清楚哪些数据是对市场潜量有决定作用的，其实对各类指数的构成了解的市场人员都应该基本清楚，比如GDP基本表现一个地区的发展水平，并不能表明这个地区的人民生活水平，而人均储蓄和人均可支配收入则能够表现这个地区的居民购买力，还有其他的一些数据都是有针对性的参考作用，分析市场潜量只能按照所针对的产品，所针对的客户群来搜集不同的数据作为参考。 我们在营销咨询过程中，往往发现客户比较了解的市场研究是指针对消费者市场的研究，因此他们往往要求的是需要做多少消费者问卷来确定市场潜量，其实有的时候，不需要太精确的数据的情况下，利用行业研究就能够大致了解这个地区的基本购买力。中国汽车驾驶员培训市场分析报告 完成日期：2008-3-30 0:07:28 报告字数： 报告页数： 报告图表数： 纸介版报价：￥6500 电子MAIL版报价：￥6500 纸介版+电子版报价：￥6800 购买热线63360130 报告简介 报告名称：中国汽车驾驶员培训市场分析报告研究机构：北京中经纵横经济研究院数据来源：国家统计机构、市场调查（监测）中心、行业协（学）会、进出口统计部门等数据时间：近3-5年主要内容：报告共分为十章 第一章 汽车驾驶员培训产品概述 第二章 汽车驾驶员培训行业环境分析 第三章 汽车驾驶员培训行业上、下游产业链分析 第四章 汽车驾驶员培训技术工艺发展趋势分析 第五章 汽车驾驶员培训国内市场综述 第六章 汽车驾驶员培训主要生产厂商、经销商介绍 第七章 汽车驾驶员培训国内拟在建项目分析及竞争对手动向 第八章 汽车驾驶员培训国外市场分析 第九章 汽车驾驶员培训行业未来发展预测及投资前景分析 第十章 汽车驾驶员培训行业投资风险及防范措施报告格式：印刷版+电子版（PDF）重要申明：本报告由北京中经纵横经济研究院所著，为保证报告的真实以及准确性，任何单位及个人未经本单位允许不得进行抄袭或转载，敬请慎重选择！ 报告目录 中国汽车驾驶员培训市场分析报告目录第一章 汽车驾驶员培训产品概述 第一节 产品定义、性能及应用特点 第二节 发展历程第二章 汽车驾驶员培训行业环境分析 第一节 我国经济发展环境分析 第二节 行业相关政策、法规、标准第三章 汽车驾驶员培训行业上、下游产业链分析 第一节 上游行业发展状况分析 第二节 下游产业发展情况分析第四章 汽车驾驶员培训技术工艺发展趋势分析 第一节 产品技术发展现状 第二节 产品工艺特点或流程 第三节 国内外技术未来发展趋势分析第五章 汽车驾驶员培训国内市场综述 第一节 汽车驾驶员培训市场现状分析及预测 第二节 汽车驾驶员培训产品产量分析及预测 第三节 汽车驾驶员培训市场需求分析及预测 第四节 汽车驾驶员培训消费状况分析及预测 第五节 汽车驾驶员培训价格趋势分析 第六节 汽车驾驶员培训进出口量值分析第六章 汽车驾驶员培训主要生产厂商、经销商介绍 第一节 国内主要生产厂商介绍 第二节 国内主要经销商介 第三节 国外生产商进口商概述第七章 汽车驾驶员培训国内拟在建项目分析及竞争对手动向 第一节 国内主要竞争对手动向 第二节 国内拟在建项目分析第八章 汽车驾驶员培训国外市场分析 第一节 概述 第二节 亚洲地区主要国家市场概况 第三节 欧洲地区主要国家市场概况 第四节 美洲地区主要国家市场概况第九章 汽车驾驶员培训行业未来发展预测及投资前景分析 第一节 当前行业存在的问题 第二节 行业未来发展预测分析 第三节 行业投资前景分析第十章 汽车驾驶员培训行业投资风险及防范措施 第一节 政策风险 第二节 技术风险 第三节 市场风险 第四节 财务风险 第五节 经营管理风险 第六节 防范措施2007年中国驾驶员培训考核器械产业市场专项调研报告 【报告属性】 报告性质：专题调研 报告名称：2007年中国驾驶员培训考核器械产业市场专项调研报告发布时间：2007年表述方式：文字分析、数据比较、统计图表浏览制作周期：1-4周（视难易程度而定，具体事宜将在协议中约定）报告价格：协商定价（纸介版、电子版）制作机关：中国市场研究中心 【报告目录】 第一章 驾驶员培训考核器械产业市场基本情况分析第一节 本产业市场发展环境分析（宏观经济环境、产业市场政策）一、2006年我国宏观经济运行情况二、我国宏观经济发展运行趋势三、本产业市场相关政策及影响分析第二节 本产业市场基本特征（定义分类或产业市场特点、发展历程、市场重要动态）一、产业市场界定及主要产品二、产业市场在国民经济中的地位三、本产业市场特性分析四、本产业市场发展历程五、国内市场的重要动态第三节 国际本产业市场发展情况（现状、趋势、市场重要动态）一、本产业市场国际现状分析二、本产业市场主要国家情况三、本产业市场国际发展趋势分析四、国际市场的重要动态第二章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场经济运行情况第一节 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场发展基本情况（现状、技术、产业市场运行特点）一、本产业市场发展现状分析二、本产业市场市场特点分析三、本产业市场技术发展状况第二节 我国本产业市场存在问题及发展限制（主要问题与发展受限、基本应对的策略）第三节 本产业市场上、下游产业发展情况（上、下游产业对本产业市场的影响）一、本产业市场上游产业二、本产业市场下游产业第四节 2003年-2006年本产业市场企业数量分析（近年内企业数量的变化情况以及各类型企业的数量变化）一、2003-2006年本产业市场企业及亏损企业数量二、不同规模企业数量三、不同所有制企业数量分析第五节 2003年-2006年本产业市场从业人数分析（近年内从业人员的变化情况以及各类型企业的数量变化）二、不同规模企业从业人员分析三、不同所有制企业比较第六节 本产业市场进出口状况分析（本产业市场内主要产品进出口情况）第三章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场生产状况分析第一节 2003年-2006年本产业市场工业总产值分析一、2003-2006年本产业市场工业总产值分析二、不同规模企业工业总产值分析三、不同所有制企业工业总产值比较四、2006年本产业市场工业总产值地区分布五、2006年本工业总产值前20位企业对比第二节 2003年-2006年本产业市场产成品分析（产成品、产成品区域市场）一、2003-2006年产业市场产成品分析二、不同规模企业产成品分析三、不同所有制企业产成品比较四、2006年产业市场产成品地区分布第三节 2003年-2006年本产业市场产成品资金占用率分析第四章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场销售状况分析第一节 2003年-2006年本产业市场销售收入分析（产品销售收入、不同规模的企业销售收入、不同企业类型的销售收入）一、2003-2006年产业市场总销售收入分析二、不同规模企业总销售收入分析三、不同所有制企业总销售收入比较第二节 2006年本产业市场产品销售集中度分析一、按企业分析二、按地区分析第三节 2003年-2006年本产业市场销售税金分析一、2003-2006年产业市场销售税金分析二、不同规模企业销售税金分析三、不同所有制企业销售税金比较第五章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场成本费用分析（销售成本、销售费用、管理费用、财务费用、成本费用利润率）第一节 2003-2006年本产业市场产品销售成本分析一、2003-2006年产业市场销售成本总额分析二、不同规模企业销售成本比较分析三、不同所有制企业销售成本比较分析第二节 2003-2006年本产业市场销售费用分析一、2003-2006年产业市场销售费用总额分析二、不同规模企业销售费用比较分析三、不同所有制企业销售费用比较分析第三节 2003-2006年本产业市场管理费用分析一、2003-2006年产业市场管理费用总额分析二、不同规模企业管理费用比较分析三、不同所有制企业管理费用比较分析第四节 2003-2006年本产业市场财务费用分析一、2003-2006年产业市场财务费用总额分析二、不同规模企业财务费用比较分析三、不同所有制企业财务费用比较分析第五节 2003-2006年本产业市场成本费用利润率分析第六章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场资产负债状况分析（总资产、固定资产、总负债、流动资产、应收账款、资产负债率）第一节 2003-2006年本产业市场总资产状况分析一、2002-2006年产业市场总资产分析二、不同规模企业资产规模比较分析三、不同所有制企业总资产比较分析四、总资产规模前20位企业对比第二节 2003-2006年本产业市场固定资产状况分析一、2002-2006年产业市场固定资产净值分析二、不同规模企业固定资产净值分析三、不同所有制企业固定资产净值分析第三节 2003-2006年本产业市场总负债状况分析一、2002-2006年产业市场总负债分析二、不同规模企业负债规模比较分析三、不同所有制企业总负债比较分析第四节 2003-2006年本产业市场流动资产总额分析一、2003-2006年产业市场流动资产总额分析二、不同规模企业流动资产周转总额比较分析三、不同所有制企业流动资产周转总额比较分析第五节 2003-2006年本产业市场应收账款总额分析一、2002-2006年产业市场应收账款总额分析二、不同规模企业应收账款总额比较分析三、不同所有制企业应收账款总额比较分析第六节 2003-2006年本产业市场资产负债率分析第七节 2003-2006年本产业市场周转情况分析一、2003-2006年产业市场总资产周转率分析二、2003-2006年产业市场流动资产周转率分析三、2003-2006年产业市场应收账款周转率分析四、2003-2006年产业市场流动资产周转次数第八节 2003-2006年本产业市场资本保值增值率分析第七章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场盈利能力分析（利润总额、销售毛利率、总资产利润率、净资产利润率）第一节 2003-2006年本产业市场利润总额分析一、2003-2006年产业市场利润总额分析二、不同规模企业利润总额比较分析三、不同所有制企业利润总额比较分析第二节 2003-2006年本产业市场销售毛利率分析第三节 2003-2006年本产业市场销售利润率分析第四节 2003-2006年本产业市场总资产利润率分析第五节 2003-2006年本产业市场净资产利润率分析第七节 2003-2006年本产业市场产值利税率分析第八章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场经济运行最好水平分析（资本保值增值率、资产负债率、产值利税率、资金利润率）第一节 2003-2006年本产业市场资本保值增值率最好水平第二节 2003-2006年本产业市场资产负债率最好水平第三节 2003-2006年本产业市场产值利税率最好水平第四节 2003-2006年本产业市场资金利润率最好水平第五节 2003-2006年本产业市场流动资产周转次数最好水平第六节 2003-2006年本产业市场成本费用利润率最好水平第七节 2003-2006年本产业市场人均销售率最好水平第八节 2003-2006年本产业市场产成品资金占用率最好水平第九章 2006年我国驾驶员培训考核器械产业市场重点企业竞争状况分析（产业市场按销售收入前10企业）第一节 2006年本产业市场企业地区分布第二节 本产业市场销售收入前10名企业竞争状况分析一、企业基本情况（法人单位名称、法定代表人、省、主要业务活动、从业人员合计、全年营业收入、资产总计、工业总产值、工业销售产值、出口交货值、工业增加值、产成品）二、企业资产负债分析（企业资产、固定资产、流动资产合计、流动资产年平均余额、负债合计、流动负债合计、长期负债合计、应收帐款）三、企业经营费用分析（营业费用、管理费用、其中：税金、财务费用、利税总额）四、企业收入及利润分析（主营业务收入、主营业务成本、主营业务税金及附加、其他业务收入、其他业务利润、营业利润、利润总额）五、企业营业外支出分析（广告费、研究开发费、劳动、失业保险费、养