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网络营销教学大纲一、 课程的性质、目标和任务网络营销是电子商务专业的一门主干专业课。随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。网络营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。 （ 一）知识教学目标 1 、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。 2 、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。 3 、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。 （二）能力教学目标 1 、具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力。 2 、具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告策划等。 3 、具有网络营销策略综合运用的能力。 4 、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。 （三）素质教育目标 1 、培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质，增强学生的现代市场竞争意识。 2 、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。 3 、培养学生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能。 4 、学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。本课程的主要任务是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。二、 教学方法和教学建议本课程教学形式采用课堂讲授和网上实训相结合的方式，利用电子商务模拟系统及附带光盘中的素材与工具，使学生理论联系实际，并使学生熟练运用所学知识，灵活运用、开展网络营销活动。三、 教材及有关参考教材网络营销教育部规划教材中等职业学校财经类专业四、 课时分配序号课程内容课时分配1第一章 网络营销基础知识 （10）1.1 网络营销的产生与发展21.2 网络营销含义21.3 网络营销特点与功能21.4 网络营销环境21.5 网络营销经典案例分析 22第二章 网络营销常用工具（8）2.1 企业网站点评2 2.2 企业网站2 2.3 搜索引擎2 2.4 电子邮件1 2.5 其它工具 13第三章 网络营销信息（8）3.1 案例：硅谷动力网上商城23.2 网络营销信息收集23.3 网络营销信息整理与加工23.4 网络营销信息分析24第四章 网络营销市场（6）4.1 案例：中农网的网上经营2 4.2 网络营销市场要素 1 4.3 网络消费者与购买行为 1 4.4 网络消费者的购买过程 1 4.5 网络营销市场分析15第五章 网络营销总体规划（8） 5.1 网络营销总体规划 25.2 网络营销总体规划内容25.3 网络营销计划的制定25.4 经典案例分析26第六章 网络营销产品 与价格策略(10) 6.1 网络营销产品概述 2 6.2 网络营销的产品策略2 6.3 经典案例分析亚马逊的产品与服务策略1 6.4 网络产品的定价方法 2 6.5 网络营销的价格策略 2 6.6 经典案例分析2网上商城战火纷飞 价格大战谁能胜出嘉信公司的价格策略17第七章 网络营销渠道策略（8）7.1 网络营销渠道概述17.2 网络营销渠道的建设27.3 网络直销与网络间接销售27.4 网络营销的物流配送27.5 经典案例分连邦网上连销 联想集团18第八章 网络广告与促销策略（6） 8.1 网络广告2 8.2 网络营销的促销策略 2 8.3 经典案例分析 海尔站点的促销 29第九单元网络营销顾客与服务（6） 9.1 网络营销公共关系2 9.2 网络营销的顾客服务2 9.3 经典案例分析2总计70五、 课程教学内容和要求第一章 绪论【教学目的和要求】通过本章的教学主要是为了让同学们掌握网络营销学的理论体系，以及她的过去、现在和未来。 要求同学们掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系 本章主要以识记理解为主。 【教学内容】1.1 案例：雅虎现象 1.1.1 从雅虎现象说起 1.1.2 网络营销的产生与发展 1.2 网络营销含义 1.2.1 网络营销的概念 1.2.2 网络营销的内容 1.2.3 网络营销与传统营销的比较 1.2.4 网络营销的现状与发展趋势 1.3 网络营销特点与功能 1.3.1 网络营销特点 1.3.2 网络营销功能 1.4 网络营销环境 1.4.1 网络营销的基本条件 1.4.2 网络营销系统 1.5 网络营销经典案例分析 1.5.1 硅谷动力网上商城 1.5.2 江苏九鼎集团 第二章 物流企业战略规划与营销管理过程 【教学目的和要求】通过本章的教学，要求学生熟练掌握网络营销常用工具的使用，利用各种工具开展营销活动。 本章主要以识记实训为主。 【教学内容】2.1 企业网站点评 2.1.1 成功网站 2.1.2 不成功网站 2.2 企业网站2.2.1 网站建设的一般步骤 2.2.2 企业商务网站特点 2.2.3 企业网站推广 2.2.4 企业网站推广 2.3 搜索引擎 2.3.1 搜索引擎 使用 2.3.2 注册 搜索引擎 2.3.3 搜索引擎营销 2.4 电子邮件 2.4.1 E-mail 使用 2.4.2 Outlook 使用 2.4.3 Foxmail 使用 2.5 其它工具 2.5.1 网络论坛 2.5.2 聊天工具 本章小结 关键词语 讨论与实训 综合练习 第三章 网络营销信息【教学目的和要求】 市场调研对一个企业来说是必不可少的，它能促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。市场调研能够引导营销人员推出打动人心的广告，制定出产品的推广、促销方案。事实上，如果市场调研进行得及时而且迅速，销售情况必会形势大好，因为企业能根据市场需要来生产产品。到了数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。 通过本章的学习要求 掌握网络营销调研的步骤与方法。 本章主要以识记理解为主。 【教学内容】3.1 案例： 3.1.1 硅谷动力网上商城 3.1.2 江苏九鼎集团网络营销的产生与发展 3.2 网络营销信息收集 3.2.1 网络营销信息分类 3.2.2 网络营销信息收集方法与步骤 3.3 网络营销信息整理与加工 3.3.1 网络营销信息整理方法 3.3.2 网络营销信息加工步骤 3.4 网络营销信息分析 3.4.1 网络营销信息分析方法 3.4.2 网络营销信息分析步骤 本章小结 关键词语讨论与实训 综合练习 第四章 网络营销市场【教学目的和要求】 本章将深入探讨网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，帮助网络消费者正确把握自己的网络消费行为，并为生产厂家和网络营销中介商的网络营销提供决策的科学依据。对于企业来说，网络营销中的市场分析是一个必不可少的重要环节，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略和策略。 通过本章的学习要求 掌握网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为。要求掌握网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法。 本章主要以识记理解为主。 【教学内容】4.1 案例： 4.1.1 中农网的网上经营 4.1.2 金山卓越网的网上零售 4.2 网络营销市场要素 4.2.1 网络营销市场的形成 4.2.2 网络营销市场的要素 4.2.3 我国网络营销市场的现状 4.3 网络消费者与购买行为 4.3.1 网络消费者 4.3.2 网络消费需求的内容与特征 4.3.3 影响网络消费者购买行为的主要因素 4.4 网络消费者的购买过程 4.4.1 消费者的网络购买特征 4.4.2 消费者购买行为分类 4.4.3 消费者网络购买过程 4.5 网络营销市场分析 4.5.1 网络市场细分 4.5.2 网络目标市场的选择 4.5.3 网络市场定位 本章小结 关键词语 讨论与实训 综合练习 第五章网络营销总体规划【教学目的和要求】 本章主要是让同学们牢记：树立正确的市场营销观念以及对市场营销活动进行有效的战略规划，如同鸟之双翼，是一个企业在变动和发展的动态环境中成功经营的两大基础。 通过本章的学习，要求掌握网络营销战略的概念和特征、网络营销组合策略、网络营销组织创新战略、网络营销系统的构架战略。 本章主要以识记理解为主 1、【教学内容】5.1 网络营销总体规划 5.1.1 网络营销总体规划的含义 5.1.2 网络营销总体规划的作用 5.1.3 网络营销总体规划的过程 5.2 网络营销总体规划内容 5.2.1 网络营销总体规划的重点 5.2.2 网络营销战略模式的选择 5.2.3 传统企业网络市场的进入战略 5.3 网络营销计划的制定 5.3.1 网络营销计划的步骤 5.3.2 网络营销计划的内容 5.4 经典案例分析 5.4.1 平安保险公司的电子商务 5.4.2 戴尔公司（ DELL ）的网上直销 本章小结 关键词语 讨论与实训 第六单元网络营销产品 与价格策略 【教学目的和要求】 产品是网络营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销、客户服务等方面的决策。所以产品策略是网络营销组合策略的基础。 价格是营销因素组合中最为关键、最为活跃的因素，它随市场变化而上下波动，协调着买卖双方的利益关系。在市场经济条件下运作的企业，如果能在定价决策过程中正确制定价格变动的幅度、价格变动的时间和价格变动的地区，就能在瞬息万变的市场竞争格局中，居于十分有利的地位。 通过这一章的学习，要求学生掌握 产品策略的内容，进行产品策略的制定及企业制定价格的方法与技巧，重点掌握影响企业定价因素、定价目标、制定价格的方法、企业定价技巧策略。本章主要以识记理解为主。 【教学内容】6.1 网络营销产品概述 6.1.1 产品的概念与分类 6.1.2 网络营销产品选择范围 6.1.3 网络销售产品的特点 6.2 网络营销的产品策略 6.2.1 产品的生命周期策略 6.2.2 网络营销品牌策略 6.2.3 网络信息服务策略 6.3 经典案例分析1 6.3.1 亚马逊的产品与服务策略 6.3.2 柯达的网络营销策略 6.4 网络产品的定价方法 6.4.1 影响网络产品价格的因素 6.4.2 网络产品的定价特点 6.4.3 网络产品的定价方法 6.4.3 网络产品的定价技巧6.5 网络营销的价格策略 6.5.1 网络产品定价策略种类 6.5.2 网络营销的价格调整策略 6.6 经典案例分析2 6.6.1 网上商城战火纷飞 价格大战谁能胜出 6.6.2 嘉信公司的价格策略 本章小结 关键词语 讨论与实训 综合练习 第七章网络营销 渠道策略【教学目的和要求】 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。而在具体建设网络营销渠道时，关键就是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。 通过这一章的学习，要求学生掌握企业设置分销渠道的方法，重点掌握网络营销物流渠道的解决方案。 本章主要以识记理解为主。 【教学内容】7.1 网络营销渠道概述 7.1.1 网络营销渠道的概念和类型 7.1.2 网络营销渠道的特点 7.1.3 网络营销渠道的功能 7.2 网络营销渠道的建设 7.2.1 B to B 的渠道建设 7.2.2 B to C 的渠道建设 7.3 网络直销与网络间接销售 7.3.1 网络直销 7.3.2 网络间接销售 7.3.3 新型电子中间商 7.4 网络营销的物流配送 7.4.1 物流与网络营销的关系 7.4.2 网络时代物流配送及其特点 7.4.3 网络营销中的物流渠道模式及其选择 7.5 经典案例分析 7.5.1 连邦网上连销 7.5.2 联想集团 本章小结 关键词语 讨论与实训 综合练习 第八单元网络 广告与促销策略【教学目的和要求】 有人曾说：如果说网络营销改写了一部分传统营销的经典理论的话，那么网络广告与网络促销就应首当其冲。但是，不要以为传统的促销策略就已过时，我们恰恰认为，由于网络在促销上的作用仅仅是新出现的大众传播媒体的一种形式，因此网络公共关系和网络广告也只不过分别是公共关系和广告的子策略。传统企业在推行其促销策略的时候，还是要着眼于促销方式的综合应用。 通过这一章的学习，要求学生掌握与运用网络广告与网络促销方法，制定促销组合。 本章主要以识记理解为主。 【教学内容】8.1 网络广告 8.1.1 网络广告概述 8.1.2 网络广告的特点 8.1.3 网络广告的种类与专用术语 8.1.4 网络广告的制作技巧与策略 8.1.5 网络广告的发布与评估 8.2 网络营销的促销策略 8.2.1 网络营销促销概述