709《广告传播理论》考试大纲.doc

中国传媒大学研究生入学考试广告传播理论考试大纲一、考试的总体要求：本广告传播理论考试大纲适用于报考中国传媒大学广告学专业的硕士研究生入学考试。本大纲的主要内容包括广告学概论、传播学概论、营销学概论和广告发展史等四个部分的内容。要求考生熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，并具有运用所学知识分析和解决实际问题的能力。二、考试的内容：（一） 中外广告史1中国古代广告史（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）（2）秦汉时期原始形态的商标（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告等）（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）2中国近代广告史（1）近代报刊广告的出现（2）近代主要报纸广告的经营（申报、大公报、新闻报、上海犹太纪事报、立报等）（3）晚清政府的政治官报与广告（4）近代最具代表性的广告媒介月份牌（5）近代的电影海报（6）早期广告公司的出现及其演化（7）近代广告代理业的兴盛及行业自律（8）近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）（9）近代的广告学术研究活动（10）中国共产党领导下的进步革命报刊的广告宣传（11）霓虹灯广告的出现（12）近代广告中的爱国情结（13）现代杂志与书刊广告（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式相声广告3中国现当代广告史（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿（2）建国初期的报刊广告宣传（3）社会主义改造时期组建国营广告公司（4）布拉格国际广告会议（5）二十一城市“商业广告会议”（6）文革时期广告事业停滞的原因（7）改革开放后国内主要媒体广告的恢复和兴办（8）改革开放之初的外商广告（9）改革开放之初本土广告公司的复兴（10）改革开放之后国外广告公司的进入（11）广告代理制在国内的发展（12）改革开放之后跨国广告公司的演进（13）改革开放初期企业的广告活动（14）外资企业在国内的广告营销活动（15）CI在国内的引进（16）新时期国内广告教育与学术研究4外国广告史（1）世界上最早的文字广告（2）古代埃及和希腊商业广告中的叫喊人（3）古希腊的刻印（print）广告（4）古罗马时期商业广告中的职业书写人（5）中世纪的叫喊人行会（6）英国最早的新闻书广告（7）约翰逊博士的广告评论（8）十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用（9）“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介（10）本杰明富兰克林对北美早期报纸广告经营的贡献（11）美国早期报纸的广告经营（太阳报、先驱报、世界报等）（12）美国职业广告文案撰稿第一人鲍威尔（13）早期美国的广告公司及广告组织（14）广播广告在美国的兴起和成熟 （15）消费者运动的兴起 （16）两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用（17）日本和韩国广告市场开放的进程（18）日本广告环境近代化的主要表现（19）韩国放送广告公社（20）日本和韩国广告业国际化的进程（二）广告学概论1广告学基础（1）广告的定义及概念的流变（2）广告的分类（3）广告活动的含义（4）广告传播模型（5）整合营销传播兴起的背景（6）整合营销传播的概念及内涵（7）广告的经济功能和社会影响（8）广告环境的概念及构成（9）广告环境的作用（10）广告与环境的互动（11）广告行业内环境的构成（12）广告发展与行业内环境的互动2广告的主体及客体（1）广告主体的构成及主体间的相互关系（2）广告主的定义（3）广告部门的设立（4）企业广告部门的主要职责和类型（5）广告代理公司的种类（6）选择广告公司的标准（7）综合型广告公司的组织形态（8）广告公司的取酬方式（9）广告媒介与广告公司的关系（10）选择广告媒体时主要考虑的因素（11）广告代理制的概念（12）广告代理制的起源与发展（13）广告代理制的意义（14）广告客体的构成与角色3广告运作及相关环节（1）广告运作的概念（2）广告运作的一般程序和主要内容（3）广告运作的本质（4）现代广告运作的特点（5）广告运作的科学与艺术之争论（6）营销调查与广告调查（7）调查方法（8）调查的一般步骤（9）受众调查在广告中的作用（10）广告效果的含义（11）广告效果的主要特点（12）广告策划的概念及本质（13）广告策划的原则（14）广告策划的主要内容（15）广告策划的一般程序（16）创意的本质（17）讯息战略与战术的区别（18）讯息战略的种类（19）六种经典广告创意法（20）报纸作为广告媒介的特征（21）杂志作为广告媒介的特征（22）广播作为广告媒介的特征（23）电视作为广告媒介的特征（24）网络广告的形式（25）网络广告的特点（26）媒介策划的定义（27）媒介策划的流程（三）传播学概论1传播学基础（1）传播学兴起的背景（2）国外传播学发展的轨迹（3）传播学的研究对象（4）传播学的研究方法体系（5）传播学的奠基人及创立者（6）传播的定义和类型（7）人类传播演进的几个阶段和规律（8）传播的基本职能2传播学实务（1）信息的特征与功能（2）符号的定义及属性（3）语言符号及非语言符号的具体分类及特点（4）讯息的定义（5）人际传播的定义及特点（6）组织传播的定义与功能（7）大众传播的定义及特点（8）线形传播过程模式及其缺陷（9）控制论传播过程模式及其缺陷（10）系统传播过程模式及其缺陷（11）大众传播系统的自组织原理3传播与社会（1）三种形态的传播制度（2）传播制度对社会制度的能动作用（3）把关人的定义及把关原因、过程（4）影响传播者把关的因素（5）国外关于传播方式研究的主要成果（6）传播内容分析的过程及方法（7）麦克卢汉的媒介分析理论（8）人们选择某种信息的或然率公式（9）媒介现实的定义（10）媒介文化的定义（11）受众的定义及分类、特征（12）受众选择性心理实际应用的表现（13）从众的定义（14）如何正面引导从众心理（15）有关受众的主要理论及其内涵（16）受众研究的主要方法（17）传播效果的认识历程的演变及代表性理论（18）传播效果的内涵（四）营销学概论1营销学基础（1）营销的定义（2）营销人员所涉及的主要概念（3）营销管理的定义（4）市场的定义（5）竞争的定义及层次（6）营销组合的定义及工具（7）营销观念的四个主要支柱（8）社会营销观念的内涵（9）新经济下的主要营销主题及内涵（10）客户关系营销（11）数据库营销（12）价值链（13）客户关系管理（14）影响顾客权益的三项因素（15）竞争优势（16）品牌的定义和内涵（17）品牌对企业和消费者的价值（18）品牌资产的构成及其价值2营销运作及相关环节（1）SWOT分析法（2）营销调研的程序、方法和工具（3）影响营销的主要宏观环境因素的构成（4）消费者行为（5）影响消费者行为的主要因素（6）三种与营销有关的动机理论（7）学习、信念和态度的定义（8）购买决策中的角色划分（9）购买决策过程的几个阶段（10）企业购买过程的参与者（11）迈克尔波特关于参与竞争的5种力量模型（12）行业定义及其分类依据（13）市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略（14）市场细分的有效性（15）如何进行市场细分（16）定位的含义及方法（17）有效差异化的原则（18）产品生命周期的四个阶段及营销战略（19）消费者对新产品的采用过程及影响因素（20）产品的定义及层次（21）服务的定义及特点（22）服务营销的7Ps（23）人员传播渠道和非人员传播渠道（24）五种主要促销工具的特点（25）销售促进的主要工具三、考试的基本题型 主要的题型可能有：名词解释、简答题、论述题、分析题四、考试的形式及时间笔试，不需要任何辅助工具。考试时间为三小时。广告学（050330）01广告理论与广告史02广告实务03广告媒介04品牌传播05受众与市场06 新媒体产业01黄升民、丁俊杰、文春英、刘英华02段晶晶、刘林清、初广志、03钟以谦、袁方04张树庭05黄京华06赵子忠、周艳、张宏研究方向初试科目复试专业科目同等学力加试广告学（050330）01广告理论与广告史02广告实务03广告媒介04品牌传播05受众与市场06新媒体产业28101政治201英、203日、210法选一709广告传播理论811综合考试新闻传播学937广告综合理论广告与调查广告策划广告学专业（050330）1广告理论与广告史方向本研究方向力争使我国广告理论的发展能够紧跟广告业界实践的飞速发展。该研究方向内容包括：市场消费形态的调查与研究，广告效果研究，广告受众研究，大众媒体消费形态研究，消费形态数据库数据研究，世界及中国广告20、30年史研究，广告学发展源流考、广告史史实与资料搜集，整理和汇集，广告与品牌研究，消费者与品牌关系研究，广告学前沿理论的总结与更新等。在研究方法上，涵盖了从市场调查，定量数据采集分析，定性的文献归纳整理，直到以以往积累的数据库数据为基础进行的数据挖掘等方式。这个专业研究方向的毕业生既可以在各高校广告学专业任教，也可以进入社会科学研究所继续深入学术研究2.广告实务方向本研究方向的研究可以使传播学的基础理论与广告实践相结合，从而丰富广告学理论，推进广告学术研究的规范化和系统化，并且为广告实践提供理论指导。本研究方向是从传播学的角度，对广告活动的普遍规律与一般规律进行系统研究，重点研究广告活动的传播策略及其效果，研究范围涉及到广告活动的三个主体（广告主、广告公司和广告媒介）和广告受众。研究内容包括整合营销传播、广告表现研究、广告心理研究等等。在研究方法上，采取定性研究与定量研究相结合的方式。通过该方向的学习，学生将适应并可以在广告业三大主体（广告主、广告公司、媒介）就业，发挥所学。此外还可以在一些科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。3广告媒介方向本研究方向重点培养传播学和广告学相结合的学术型人才和应用型人才，使媒介产业经营的理论的发展能够紧跟媒介和广告业界实践的需要。本研究方向以学术研究和实证研究为主，对媒介和广告相结合的学术理论和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集。本专业方向的毕业生既可以在开设有传播学和广告学专业的高校任教，也可以在社会上的媒介单位供职，解决媒介单位对研究和战略操作人才的急需现状；此外还可以在一些媒介和广告学的科研单位或实际应用机构任职，继续研究有关理论。4品牌传播方向本研究方向以传播学与营销学理论为基础，深入探讨新营销环境下广告形式的创新及与其他传播形式的融合，使品牌传播更具效率，使广告理论更具实践性，为业界培养品牌传播的实务性人才。本研究方向以定性和定量的研究方法，通过理论梳理与实务案例研究建构系统的品牌研究框架。研究内容包括：品牌综合理论、品牌价值评估体系研究、企业品牌战略研究、品牌传播策略研究、品牌传播工具研究、品牌传播案例研究等。本专业方向的毕业生就业范围较广，可进入相关企业市场部或广告公司策划部从事品牌传播实务工作；也可以进入高校及其他科研机构任职，继续研究有关理论。5受众与市场方向在广告学专业总体培养目标下，本研究方向更为注重硕士研究生受众研究和市场研究方法的训练，使学生在掌握受众研究和市场研究相关理论的基础上，具备较强的业务实战能力，为将来进一步的学习、研究，以及胜任相关领域的工作打下良好的理论与实践基础。研究内容包括传播学受众理论、消费行为学理论、市场营销理论的相关理论研究；以受众市场、消费者市场研究为目的，包含调查执行方法、数据统计分析等在内的各类调查研究方法的训练；通过参与实际的研究项目，培养受众研究、市场研究的相关经验与实战能力。该专业研究方向的毕业生可以在各高校广告学专业任教，也可以进入相关研究机构继续进行学术研究，还可以进入相关行业就业如媒体的调查研究部门、专业调研公司、企业的研究咨询部门等。6新媒体产业方向本研究方向重点研究新媒体产业经营和理论建构，旨在培养新媒体领域的相关人才，引领新媒体业界实践的发展。本方向的研究内容主要涵盖包括移动媒体、有线数字电视、宽带互联网在内的各种新媒体形态以及数字内容产业。同时，也将针对新媒体产业发展、新媒体经营以及新旧媒体融合等领域开