商业地产项目前期招商-三大要素决定成败.doc

商业地产项目前期招商 三大要素决定成败投资者对商业地产的前期招商可谓一知半解。 意识上，他们越发关注前期招商的重要性；操作中，他们却忽视了对不同主力商家多样需求的判断。 “市场环境、交通及其评估、整体商业规划，这三点是前期招商最需考虑的。”易铺网CEO陈建明指出，从大卖场、超市，到建材、电器，亦或电影娱乐，主力商家对这三点的关注角度各有差别，只有细分清楚，才能使前期招商达到良好效果。 交通评估 开发前期招商指商业地产开发商在项目市场定位、规划设计期间就需要进行的招商活动，通常指大的主力商家及娱乐体验商家的招商。大的主力商家包括大百货店、家居建材店、超市、大卖场等，娱乐体验商家是指电影院等。 交通是否能承载商家的客源，是主力商家首先需要考虑的。“商家需要政府和开发商提供未来交通规划的方案。”陈建明强调，其次，必须委托专业评估部门对整个项目进行交通评估。 对于交通在前期招商中的重要性，深圳市新摩尔商业管理公司董事长杨宝民指出，外部交通解决顾客可达性，内部交通解决顾客在商场内部的循环问题，共同目的是为留住顾客创造良好条件。 “百货招商最具代表性。”杨宝民说，根据百货的交通要求，最好是主入口设置观光电梯，内部设置剪刀式样扶梯，解决垂直交通问题。百货要求具有良好的可视性，在十字路口周边最理想，两面临街最好，要求方便车辆进出。 商家在选址时对交通便利性非常重视。如果外部的便利性没有达到商家的要求,可以通过增加班车来弥补。 不同商家对交通的要求存在差异。如娱乐商家的人流由于不像家乐福、沃尔玛等超市那么大，所以相对来讲对交通的要求不是很苛刻。同理，如果停车和交通满足了家乐福、沃尔玛，那么开电影院肯定也没问题。 杨宝民指出，大卖场对交通和运输要求最高，一般1.2万平方米的大卖场需要300个停车位，卸货平台需要300平方米600平方米，转弯半径较大。电器类商品不仅要求有卸货平台，而且货梯最好比较宽，此外，电器类商店需要专用库房，方便物流配送。 项目整体 “主力商家除了关注自身的位置，还需要开发商提供整个项目比较完整的方案。”陈建明告诉记者。 杨宝民也指出，其他商家的经营范围、品种是主力商家重点考虑的，它们同时非常关心是否能够吸引共同的顾客群。 中国商业地产联盟副秘书长钟铁滨总结主力商家对整体项目关注为两点：一是周围同业的竞争情况，是互补还是排斥；二是建筑结构、商业规模是否适用于自己。 以家乐福为例：在一个20万平方米的项目中，家乐福除了占其中2万平方米，其他项目是什么样子，是否跟家乐福的利益息息相关，是否可以跟其他主力商家共同分享市场空间，都是家乐福进驻前考虑的。 “如果其他的商业规划和产品定位有问题，知名的商家不会考虑入驻此项目。”陈建明强调。 对综合体来说，人流是最重要的，要保证尽可能多的人来消费，就需要经营与消费相匹配，从而吸引回头客。因此，无论产品、还是营造的气氛、服务的表现，都需要符合长期的需求。“像东方新天地，回头客提供超过50%的营业额，商业一直保持稳定。”陈建明说。 商业地产里的所有参与者有各自的利益，杨宝民指出，百货业希望有吸引人流的业态做邻居，例如电影院和超市，但是百货业不希望超市也经营百货业态，否则有冲突。不同业态之间共同经营部分要减少到最低程度，例如专业电器商店进驻购物中心，那么百货最好就不要经营电器。 从经验看，没有任何一个未经整体策划的项目招商成功的。“最大利益的获得是依靠把专业化问题深入考虑。家乐福、沃尔玛这样国际商家对整体项目的考虑更成熟。”陈建明指出。 对于前期整合商业环境和市场环境的好处，业内人士指出：可以缩短招商流程。开发前期的招商，牵扯到主力商家的招商。大卖场或电影娱乐由于对结构等特殊的要求，势必在正式做设计规划之前，就要完成初步的招商合作。 市场依赖 “大卖场、超市、建材、电器、百货、奥特莱斯（OUTLETS）、电影娱乐，不同的商业形态会对市场成熟度提出不同要求。”陈建明指出。 究其原因，杨宝民认为，不同的商家经营方式不同，导致对市场的要求差异较大。百货关心高档居民区在周边的比重；超市关心居民的密集程度，例如大卖场要求周边3公里半径拥有20万人口；电器专业商店适合选择交通便利、经营成本较低的位置，不适合选择繁华的核心商圈或租金高的地方；一些巨型超市一般也选择城郊接合部，交通便利，方便团购客户。 跟日常生活有关的，是家乐福关注的层面，包括沃尔玛也是如此。但百安居就会略有不同：它会很关注一个地区房地产发展的状态。电器商店则会关注某区域房地产开发完成的状况。 在北京东西南北四个方向中，华纳电影选址首先排除南城，因为南城的消费能力、消费结构、消费习惯都与华纳不相符。 奥特莱斯会偏重东四环这个位置。奥特莱斯是欧美最为流行的零售业态之一，主要以销售著名品牌的下架、过季、断码商品为主，由于品牌驰名、价格实惠，在欧洲及美国、日本和东南亚地区深受消费者欢迎。 “奥特莱斯对市场的依赖度较弱，北京东部的拆迁户和外地人群虽然消费能力不高，但不会对它造成影响。”陈说。 宜家对于市场环境的依赖程度不高则是由它自身特点决定的。从品牌到商品再到店名，完全都是宜家这个单一品牌，单一品牌的特点甚至体现在一个城市只开一家店的方式。宜家在任何一个城市开店，都形成了绝对差异化。“这种差异化的程度、绝对差异化的形式，也导致其对市场依赖程度没那么强。”陈建明指出。 业内人士给主力商家市场依赖程度从高往低排序的结果是：百货、超市、电器、奥特莱斯、建材。 “百货对市场成熟度的要求是最