中小农资企业的低成本营销之路-刘省平.doc

中小农资企业的低成本营销之路左右咨询/刘省平2007年以来，全球高肥价成为农资行业不可避免的话题。高肥价的背后是企业投入成本的增高，但利润空间非但没有随之增高反而随着市场竞争的加剧呈大幅度降低之势。农资行业的低成本时代已经过去，高成本时代的到来，这已是不争的事实。在此背景下，中国的化肥企业普遍面临着资源短缺，原材料价格上涨，劳动力短缺，政策环境不利和管理成本攀升等诸多困境。我国农资行业的高成本发展阶段的来临，将给大多数的中小企业带来巨大的生存压力。如何应对高成本时代的挑战，以尽可能低营销成本，争取尽可能多的销售利润，是每个农资企业的当务之急。近几年，作为中国农资行业的第一营销管理咨询机构左右咨询一直专注于中小农资企业的营销推广与品牌运作，面对中小企业的焦虑不安，我们认为必须走低成本营销之路，这主要指一方面中小企业要最大程度的规避市场风险，充分整合各种有利于自身的社会资源，以求得企业与产品生存的机会；另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势，并进而延伸品牌带来的影响，左右咨询机构曾和农资客户合作策划实施了诸多品牌案例，现总结出低成本营销的几大原则：一、找准市场切入点。低成本营销，就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多农资产品纷纷沦为各地新闻传播媒体的“打工仔”，真金白银哗哗地流出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊！因此，农资企业要选好市场切入点，首要关键应了解当地的作物种类/产量、用肥季节、市场容量、媒体分布，相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理、层次、习惯等讯息，只有这些理顺了，你才有的放矢，迅速撕开市场缺口。 二、宣传诉求差异化。中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈；相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，要最大限度的吸引眼球，引发公众的注意力。在促销活动上，主题除了有鲜明主题和卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。现在很多行业的竞争都在寻找差异化，我认为农资产品和日化品等其他行业的产品一样，可以进行差异化诉求。一些营销史上经典案例的操作手法完全可以借鉴到农资行业来，提高农资营销的深度。只有做到宣传诉求个性化、差异化，才能在农资营销的“红海”中脱颖而出，才能将竞争对手逼向一侧！ 三、加强销售终端攻势。既然是低成本营销，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱花在刀刃上，用20的广告费用，产生80的效果。未来几年，农资营销的主要竞争在终端，也就是在门店。终端是消费者购买产品的地方，这个“临门一脚”是非常重要的。但现在，好多农资产品上市，动辄就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。笔者认为，如果企业实力不够强大，应尽量少上或不上电视，把营销费用重点投放建立强势的终端支持体系，加强终端推广和终端宣传力度等环节上来，并通过多样化的创新举措（如专卖店的店头设计、店内的产品陈列、POP的粘贴、产品宣传单和终端促销品的发放、终端人员的导购、良好的售后服务等），对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者，做到消费者“引得进、留得住、看得清、买得走”。 四、提高团队执行力。企业的执行力是企业的战略得以实现，战术得到有效的实施的关键。企业的各个组织（团队）的执行力直接影响到企业各项目标的完成。越来越多的人已认识到，今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本。那么，如何提高团队执行力呢？笔者认为应该从以下几个方面着手：打造一个和谐融洽环境；明确的目标；良好的沟通；良好的激励和监督体系；领导要以身作则。 五、区域市场营销制胜。中小农资企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。区域市场，尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，集中推广活动，建立样板市场，通过样板市场的带动和渗透，逐渐扩散，形成区域品牌。其实，许多著名的大企业，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革民火种，“星星之火，可以燎原”，你还担心什么呢？高成本时代既是中国农资企业发展面临的新挑战，也是改变当前混乱局面，寻求突围的新契机。面对高成本时代，中小农资企业就像茫茫大海中的一叶帆船，如一着不慎，随时有颠覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。成功一定有方法，失败一定有原因。目前，在市场已经成熟化，竞争日趋白热化的农资行业，中小农资企业要加快对系统内外的资源进行整合与重组，走以低成本营销实现高效益可持续发展的路子。作者简介：刘省平，生于1970年代末。实战派资深策划人、广告人，中国营销咨询网、全球品牌网、第一营销网等财经类网站专栏作者，现为西安左右农资营销管理咨询有限公司高级咨询师、理论研究员。7年广告策划行业经验，擅长广告创意、品牌整合推广，曾成功服务于银桥乳业、鑫泰药业、开门子化工、盛世兴农及阜丰肥业等企业。曾在现代营销、经济导报、