谈谈卖场促销.doc

谈谈卖场促销上一篇 / 下一篇 2008-08-17 14:16:00 系统分类： 个人分类：默认 TAG: 对于每一位从事零售卖场零售业的的人来说，卖场促销可以说是一种再熟悉不过的商业行为了。但是，熟悉并不等于认识和了解。在此，笔者想就“怎样正确认识卖场促销及怎样有效地进行卖场促销”和所有同事估一些探讨。一、什么是卖场促销？其目的是什么？现代市场营销学是这样定义促销的：“促销就是销售促进，它是在商业活动中为了达到特定的商业目的而运用的各种方式方法的统称。”根据以上定义，可以给卖场促销下一个简单的定义：“卖场促销就是零售卖场为了达到一定的经营目的而使用和采取的各种策略及行动的组合。”这里所说的经营目的，不外乎：“销售近期商品、聚集客流量，提高阶段性销量、解决尝试性购买（新店开业时）、提升品牌形象和保持顾客忠诚”等。这其中又以提升企业品牌形象和保持顾客忠诚最为重要，同时也最容易被忽略。因为以提升企业品牌形象和顾客忠诚度为目的的促销从表面上看上去与销量和销售额没有直接的关系，也就是在短期内难以看到促销的效果，也容易被商家所忽略。我个人认为卖场促销都应该围绕着“提升企业品牌形象和保持顾客忠诚”这两个目的而进行。因为要想在零售业激烈的竞争中将企业做大做强，甚而赶超世界上其它大的零售巨头，至少必须解决两个问题：一是要给顾客一个充分的理由，为什么他购物时必须到你的卖场来买而不应该到其它卖场去买；二是要让顾客在购物时不选择你的卖场就会感到感情上有所失落或内疚。而这两个问题，就是企业品牌形象和顾客忠诚度的问题。二、卖场促销的实质是什么？我们来看一个真实的案例：同一件商品在两个不同的超市做促销，供应商给每个超市5%的价格补贴。其中A超市将商品售价下调5%采取特（降）价促销；B超市却没有下调售价，而是将5%的价格补贴用来搞赠品促销。结果该商品在A超市销售平平，而在B超市却卖得火热一片。B超市不仅搞高了该促销商品的销量和自己的销售额，同时还将一批近期商品当促销赠品处理掉了。我们来分析一下A、B两家超市所采取的促销方式，其实给顾客带来的“实际利益”基本是相同的，即是：该商品的实际市场交换价格都下降了5%。但为什么A、B两个超市的促销结果却不一样呢？这是因为两种促销方式给顾客带来的“实际利益”虽然相同，但“心理利益”却大大不同。这正是促销的实质所在：即是促销在给消费者带来“实际利益”的同时，还给消费者带来“心理利益”。我们知道，几乎所有的商业活动都建立在“信息不对称”这个基本假设之上。由于买卖双方所掌握的信息量永远不一样，卖家知道交易底价而买家通常不知道，双方实际上处于不对等交易的地位。由于缺乏对商品品质的专业鉴别能力和商品成本的专业预算能力，消费者下意识里通过价格来鉴别商品的品质。因此，以上案例中A超市将促销商品降价促销给消费者传递了三个心理暗示：1、价格是建立在成本之上的，是否成本有所下降？2、降价也可能意味着商品的档次降低，继续购买会否影响自己的个人形象？3、为什么降价了？是不是质量出了问题？还是其它消费者不喜欢购买了？同样，B超市的买赠促销也给消费者传递了两种心理暗示：1、商品售价没有下调，由此消费者判断品质和成本没有下降；2、由于意外得到了促销品，消费者认为自己获取了原本应由商家获得的利益，认为自己占了便宜。这就是消费者获得的“心理利益”。从消费心理学的角度来分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”，而不是更愿意买“便宜的商品”。降价促销中，消费者买到的是“便宜商品”；而买赠促销让消费者买到的是“占便宜的商品”，使消费者认为获得了额外的“溢价收益”促销品。因此，消费者更愿意接受B超市这样的促销方式。因此，促销的实质其实就是利用“信息不对称”这一假设为前提，给消费者创造更大的“心理利益”以让消费者觉得占了便宜，从而带给消费者一种“心理利益”的满足感。由此可知，我们在制定促销策略时，应多从消费者的“心理利益”去考虑。三、消费者的促销心理：在促销活动中，如果只有一个人获得了10万元的奖品，他会比所有人都得了20万的奖品还要高兴。这就是人类潜意识的经济本能独占心理。这种心理反映到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或少数人独占的利益。了解这一心理特征，在制定促销策略时，就应该努力营造少数人独占的促销氛围。我们可以为促销设定一些比较“苛刻”的参与条件，以满足符合这些条件的顾客的独占心理，吸引他们。而在实际执行中，却故意放宽条件以满足更多人的独占心理。除此之外，在促销的时间选择和主题选择上都应该给消费者创造“独占”感。比如顾客生日，结婚纪念日为其举办特别主题的促销，让符合这些条件的少数顾客独享这种促销利益以获得“独占”感等等。四、促销的经济学原理在制定卖场促销计划时，至少有三个经济学原理可以适用：第一是“边际效用递减理论”，该理论认为：每增加一个同类商品，该商品的实际效用是递减的。这一原理可以指导我们在制定买赠促销时，对赠品的选择应避免同类商品，这样才能花同样的促销成本而带给消费者最大的使用价值。例如顾客买了一部一拖二的子母电话机，如果再赠一部电话给顾客，顾客肯定觉得赠品是多余的，没有多少使用价值。但如果是赠给顾客一张摆放电话的小几，那顾客获得的心理利益自是不可同日而论。第二是“路径依赖”的经济学原理。该理论说明：顾客的购买决策受前几次（尤其是前三次和最后一次）购买决策的惯性影响最大。如果新店开业时，能用强力促销诱导消费者购买，而消费者对商品和服务又比较满意的话，则有可能形成习惯性购买，同时，如果出现新的竞争对手用强力促销试图改变消费者的购买习惯时，则必须做出相应的对策。第三是“成本理论”。该理论认为：一切商业活动的目的都在于追求利润的最大化。这就要求我们在制定促销策略时必须考虑成本与利润的关系，同时还应分析顾客的价值（可用价值星法分析顾客价值），区分出高价值顾客、低价值顾客和无价值顾客。从而将促销成本按顾客价值合理分配，以防止促销费用过多地花在那些无价值顾客身上，从而影响促销的长远效果。而可惜的是，现在国内大多数零售卖场的大多数促销成本，都是花在了无价值顾客的身上了，而对于企业真正有价值的顾客，却很少有获得促销成本的机会。下面我举个卖场常见的促销案例来说明一下企业的促销成本是怎样浪费在无价值顾客身上的。某超市为了吸引客流量，进行了一次为期一周的的特低价促销，将原价约为6角一个的鸡蛋在促销期间降为1角一个鸡蛋。结果吸引了大量消费者，还出现了排队抢购的现象。真是供不应求，使得超市不得不每天限时限量促销。就促销目的而言，客流量增加了，促销目的是乎也达到了。但理性地来分析一下，我认为这种目前卖场最常用的促销方式是一种最失败的促销方式。首先，超市每卖出一个苹果就会造成一定比例的亏损，在增加促销成本的同时也挤掉了利润空间；其次，那些每天来排队抢购1角钱一个鸡蛋的顾客，大多是一些时间充足的老大妈，她们都属于“依赖性”顾客，其最大的特征就是无忠诚度可言，她们有的是时间，天天在各大卖场之间辗转，“哪家店便宜就去哪家店买”。对于超市来说，这些顾客都属于无价值顾型顾客，本不应该在她们身上分配促销成本，但事实是就是这些顾客，几乎分配了现在很多卖场的大部或全部促销成本。而真正的高价值顾客是没有时间来排队买那些1角钱一个的鸡蛋的。就算高价值顾客知道了有这样的促销，由于无价值顾客抢购现象严重，超市大都会限时限量促销，高价值顾客来买1角钱一个鸡蛋的时候，大多被告知已经售完或没到促销时段。这也让高价值顾客的抱怨和不满不断增多，损害了原有的顾客忠诚度。但如果从“成本理论”来考虑，假设促销的目的仅仅是为了增加客流量，同样以特价销售方式来吸引客流量的话，我们可以将原来的鸡蛋选出几个，再制作一个玻璃罩装起来，再配以不同角度和颜色的灯光照射，将鸡蛋摆放得像一件艺术品一样，还在玻璃罩外高深莫测地写上“高档商品，不可触摸”之类的声明，然后再标上“特级绿色鸡蛋1000元/个”之类的价格牌。在顾客好奇心的指引下，顾客一个传一个，有谁见过1000元一个的鸡蛋？现在有这样贵的鸡蛋卖了，不买也去看看吧！这样，几乎不花费任何的促销成本，但客流量自然也会增多。而且，吸引来的顾客应该比1角钱一个鸡蛋的促销吸引来的顾客更有价值。这些，都是基于“成本理论”的一些思考。五、促销中的情感运用无论是降价促销还是买赠促销还是其它的各种促销，都属于诱使性促销。消费者在其中都处于被动接受的一方。但如果充分运用人的情感力量，用“以人为本，以情动人”的方式来促销，顾客将变成促销的积极参与者，甚至会将促销看成是他们生活的一部分，并主动期待下一次促销的来临。“以人为本、以情动人”的促销策略，没有明显的促销痕迹。比如超市将购物车全部编号，当某一天在人流量较多的时候，超市里的广播突然响起：“亲爱的顾客朋友们大家好，请留意以下广播！请留意您们手中的购物车编号，0282号购物车是我们超市今天随机抽出的幸运购物车，手推该辆购物车购物的顾客朋友，在买单时可以获得80元的免单优惠，请今天的幸运顾客放心选购商品，买单时请提醒收银员，你是今天的幸运顾客”这样的促销，一切全在顾客的意料之外，也许在他还非常惊讶的时候就改变了他最近的灰暗心情。这样的促销，也许在顾客获得一份意处惊喜的同时，也带给了顾客一种心灵上的阳光，会让顾客觉得自己从此好运当头了等等的感觉，也同时带给了他一天都和朋友谈论本超市的话题。这样的促销，无论对超市的知名度还是美誉度都不失为一种高效的宣传方式，它除了容易建立和保持顾客忠诚外，对企业品牌形象的提升也起到巨大的作用。又比如，某顾客在生日前一周接到超市经理的邀请函及祝福语：“尊敬的X先生/女士：悉知某月某日是您的生日，为了感谢您及家人长期以来对我们超市的大力支持与厚爱，我们特邀您及家人于某月某日前来参加我们特别为您准备的顾客生日会，我及所有的同事都期待着能在现场为您唱首生日歌”其实有时候，一封信几句文字，就足以让顾客感动一生，同时也使顾客终生保持对企业的忠诚。这就是情感促销的力量所在（相关内容请参阅我的论情感营销在零售卖场中的应用研究），它不需要过多的促销成本，却保持了顾客一生对企业的忠诚。这也是兵法上说的“攻心为上”的策略运用。沃尔玛的“快乐的沃尔玛家庭”就属于这类促销的典范案例。其实卖场促销不一定非要降价，不一定非要挤掉企业的利润空间。在超市的广播中，为当天过生日的顾客放一首生日歌，再寄出一张全体员工签名的生日贺卡只要将原来的促销预算，拆散成平常日子里令顾客意外感动的开销，当顾客感受到来自卖场的关怀和亲情时，恐怕竞争对手硬拉着他他也不一定会去别的卖场购物