江苏琼花股份有限公司案例分析11.doc

注重品牌战略 江苏“琼花”盛开准确市场定位 江苏“琼花”盛开江苏琼花股份有限公司案例分析营销071朱健一 企业背景江苏琼花集团始创于1984年，是国家级高新技术企业，中国大型高科技、高分子新材料、生产基地。集团总部位于长三角经济区的历史文化名城扬州。经过二十余年的艰辛创业和快速发展，集团已经成为拥有江苏琼花高科技股份有限公司、扬州三维光学材料有限公司等十多家控股子公司的大型企业集团。其中江苏琼花高科技股份有限公司于2004年6月25日在深圳证券交易所上市，股票简称“江苏琼花”。集团始终坚持走高科技、高投入、创新发展之路，每年以30%以上的增长率在高速发展。截至2007年上半年，销售规模达到35亿元。集团主营智能信息卡基材；镭射激光材料；三维光学材料；PVC/PVDC高阻隔药用包装材料；PVC药用包装材料；PVC、PP、PE、HIPS、ABS片材；PET、CPP、BOPP、PVC真空镀铝膜；各种烫金材料等。产品广泛用于智能卡、医药、食品、日化、工艺品、环保、印刷、文具、电子、服装、广告及建筑装潢等行业。二 营销过程多年来，集团注重从经营理念、企业形象、商业信誉、市场竞争力、产品品质等全方位打造“琼花”品牌，以较强的品牌优势，技术开发优势，规模优势，品质优势，保持在国内同行中的领先地位。集团始终秉承“无限思维、无限创造、无限发展”的理念，先后被评为“江苏省高新技术产品”“江苏名牌产品”“江苏省著名商标”“国家级高新技术企业”。而且成立了“高分子复合材料技术中心”“博士后工作站”并与中科院长春分院建立了长期合作计划，强化人才培养，巩固国内市场，影响国际市场。近年来，集团开发了3个省级高新技术产品，并开发了智能信息卡材料、可降解环保型PPC材料和超透明PVC片材料等，新产品开发处于国内领先水平，并达到国际先进水平。企业在自身不断发展的同时，更加注重企业价值与社会价值相结合，提出了“绿色包装”发展之路，更加符合时代发展的要求。三 案例分析1. 市场分析改革开放，中国经济突飞猛进，产品大大丰富，包装行业更是比比皆是，业内无标准，市场无要求，琼花怎样才能突破自身发展瓶颈，在包装业崭露头角呢，从这一点，琼花凭借自身的材料开发优势，估了准确市场定位，走绿色环保发展之路。2. 产品研发在这方面琼花很有信心，由于研发的新型环保PPC材料，而有力支持了琼花的绿色发展之大计。琼花的科研攻关战略中直接让科研成果落实到实处。“因需而研，用研带户”，进行科研活动与生产活动互补，在人才培养战略中，让科研人员参与企业生产完善好科研攻关与生产活动的接口，缩小误差，降低成本，提高效率。3. 产品销售由于琼花集团的产品不是直接面向个体消费者的最终产品，所以产品的宣传无需再各大媒体上与我们大众消费者天天见面，广告要有，必须到位，随着近几年扬州城市的发展，城市道路的人流量加大，来往车辆川流不息，选择公交站台这种户外平面广告很是有用。无论你开车或是坐车，公交站台总是一个城市，对外开放的窗口，琼花在这方面做得很到位，无需大量资金，无需太多人力，就可搞定广告宣传这一块。要促进产品的高销量应着重从新老客户着手，以产品的绿色环保理念继续吸引老客户，接着用同样的方式参加各种大大小小的产品展销会，像扬州一年一度的“4。18烟火三月国际经贸旅游节”就是一个很好的平台，琼花在这点上也做到了。琼花的产品涉及各行各业，琼花很重视与客户建立的长期合作计划，意识到“战略诚信合作伙伴”，这为企业带来80%的销售业绩，企业更是注重关系营销模式，加强企业与老客户之间的沟通协作，有效地实现了双赢战略。4. 把握市场动态，拓宽辐射网络绿色环保生产方式正在渗透到琼花的每一个环节，绿色环保健康成为时代交流，琼花的产品更适合时代的需求，在意识到这点的同时，琼花更是严把质量关，加大科研力度，以一个注重“环保”理念的企业面向世人。在环保行业中琼花很是自信。琼花会以健康积极的心态迎接新的发展机遇，让我们为琼花的明天共同期待吧。继80年代西方国家“品牌热”之后，90年代中期，品牌意识已渗透到我国社会的各个阶层。越来越多的企业家面对纷拥而至的世界品牌，已认识到提高品牌资产、创建世界“名牌”是现代营销活动中赢得竞争优势的战略性工作。但对什么是品牌，品牌与商标、品牌与名牌的关系，如何发展品牌等问题，可以说知之甚少，因此，有必要对此进一步进行研究和探讨。进一步强化名牌意识。名牌不是吹出来 的，它首先需要有坚实的基础，即可靠的质量、先进的技术、有效的管理、高素质的人员等。有了这些基础，再加上恰到好处的运作，经过长时间的努力，才有可能创造出一个名牌来。仅靠大量的广告宣传、通过“密集轰炸”，期望在短期内成为名牌，这种想法是不足取的。因此，企业应认清创立名牌的长远性、艰巨性，克服短期行为。世界著名品牌如“可口可乐”等，大多数经历了几十年乃至上百年的历史，花费了几代人的全部精力。同时，还应当认识到，名牌是精品，但并不等于是高价品，名牌不是因高档、名贵而成为名牌，而是靠消费者的喜爱，靠市场占有率形成的。5、品牌定位策略。品牌定位就是勾画企业某品牌产品在目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要，并与竞争者的产品有所区别。品牌定位策略可以归结为以下几种：（1）产品特色定位，即依据品牌形象个性化需求，品牌定位应重点放在产品特殊功能、附加功能上。如劳斯莱斯汽车具有车窗除霜开关，它控制着1360条看不见的热线网，开关一开，玻璃内的热线网发热，达到除霜目的，此种定位塑造了品牌特色形象。（2）品质定位，即通过广告说明产品的良好品质，如劳斯莱斯汽车的广告语是：在时速60英里时，最大声音来自电钟，这种定位塑造了品牌优质形象。（3）序列定位，它表明在商品分类中，品牌的实力，企业常用“同行业名列第一”、“国内首创”等广告宣传语，序列定位一定要实事求是，第一当然好，第二也无妨。美国艾维丝出租汽车公司就很诚实“我们是第二，所以正在不懈努力。”（4）抗衡型定位，即人脑对产品信息的记忆是有限的，在此情形下，如将自己的产品与名牌产品联系起来，采取抗衡型定位则能讨巧，如在可口可乐、百事可乐垄断市场的情况下，七喜汽水提出饮料有“可乐型”与“非可乐型”之分，那些对“可乐型”饮料不满意的消费者便会尝试着喝“非可乐型”的七喜，这种定位提出了新产品分类的新概念，使本品牌处于创新的领先地位，同时又能借助老产品的声誉扩大影响。（5）使用者形象定位，即消费者按性别、年龄、职业、收入等标准可划分为不同的群体，按消费者个性，又可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依赖、竞争性与非竞争性、显耀性与沉默性等，企业应努力建立品牌个性吸引相应个性的消费者，反之，也可以用消费者形象进一步强化品牌个性。（6）消费者生活场面定位，即消费者在不同的生活场景下，有不同的商品需求，从而形成不同生活场景市场，如早点市场、结婚用品市场。如果每当消费者面临某个生活场面，就能立即想到某品牌的产品，那么它就是在该场景中最成功的品牌。（三）品牌的意义 在现代市场经济条件下，很多成功的企业，为了获得市场，几乎无一不是着力塑造、强化自身的品牌形象和产品形象，将企业的各种要素化作一个个简单的视觉符号商标、品牌标志，一种色彩基调，一句口号，一首歌曲然后，通过各种媒介反复地宣传其美好的形象，从而给消费者造成巨大的冲击力，让消费者熟悉它、认识它，使他们在发生购买行为时产生条件反射，而一个企业是否拥有知名品牌，是企业营销能否成功的关键。因此，品牌的意义十分重大。1、识别产品。品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题，因为企业名称一般都很长，不易记忆，而品牌一般都比较简单、扼要、清晰，容易为消费者所记住。如在我国，由于长期计划经济的影响，企业名称通常用数字表示，如自行车一厂、二厂、三厂等，在成立集团以前，很多消费者知道上海有“凤凰”、“永久”牌自行车，却很少有人能说出它们是上海自行车几厂生产的。因此，品牌可以帮助消费者识别产品，以在众多的产品中挑选符合自己要求的产品。企业则可以通过各种方式，建立消费者对本企业产品的品牌偏好，同时赋予产品品牌鲜明的标志、独特的形象，以给消费者留下深刻的记忆。 2、保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品，往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务，现实生活中，名牌产品就是因其有着较高质量和服务水平的产品。对于企业来说，都要提供优质的产品和服务，以维持和提高品牌的形象和声誉。3、维护权益。由于品牌具有排他性的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。一旦发现假冒品牌或产品，则可依法追究索赔，保护企业的利益。消费者也可以利用产品的品牌来保护自己的权益，一旦发生产品质量问题，消费者就有据可查，通过品牌来追查有关厂家和经营者的责任。4、促进销售。品牌的促销功能主要表现在以下两个方面：一是由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲望和需求，实现扩大产品销售的目的；二是由于消费者往往依照品牌选购产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新的产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。5、增值资产。品牌是企业的一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。作为无形资产，品牌的价值超过企业有形资产的价值的例子并不鲜见，如美国“可口可乐”品牌的价值，在2001年已达到696.4亿美元，为该公司全部资产价值的3/4强，“可口可乐”公司的原董事长伍德福曾有一句广为传播的豪言：“只要可口可乐这块牌子在，如果某一天夜里公司在世界的全部工厂被大火烧尽，那么第二天早上，全世界所有的新闻媒介的头条消息就是世界所有的大银行争相向可口可乐公司贷款”；我国上海无线电三厂生产的一种录音机，原在国际市场上只能卖到37美元一台，但在日本索尼公司将其收购后，贴上索尼的品牌，一下子就卖到了每台80美元。另据权威机构评定，我国2001年最有价值品牌前五位的是：第一，红塔山（460亿人民币）；第二，海尔（436亿人民币）；第三，长虹（261亿人民币）；第四，五粮液（156.67亿人民币）；第五，TCL（144.69亿人民币）。因此，品牌是一种无形资产，能使企业价值增值，能将自己的产品培育成市场著名品牌，成了许多企业和企业家梦寐以求之事。 6、竞争武器。市场经济是竞争经济，而品牌竞争是获得市场竞争胜利的一个重要法宝。因为品牌是企业参与竞争的前提和基础，品牌代表着质量、品牌代表着信誉，有了品牌，就赢得了市场，就拥有较高的市场占有率，一个再好的产品如果无品牌和商标，它将永远是一个无名小卒，成不了大器；品牌是市场竞争的焦点。随着市场经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也在转变，名牌意识日益增强，从衣食住行到日用消费品无处不洋溢着名牌的魅力，无论是“大款”、“大腕”，还是普通老百姓在购买商品时都会讲究品牌，“大款”、“大腕”追求的是世界名牌，普通老百姓追求的是货真价实的品牌，谁的品牌知名度高，什么品牌的商品质量可靠，它就将成为消费者追求的热点，这就是产品之间、企业之间相互争夺用户的焦点，这几年的“空调”等家用电器大战实质上就是品牌大战。因此，品牌，尤其是名牌满足了消费者的心理需求，迎合了消费者的求“名”偏好，为企业带来了丰厚的收益，品牌是市场竞争的有力武器。综上所述，品牌在现代市场经济条件下意义十分重大。1994年以来，我国各级政府先后开展了不同规模的“名牌工程”，各级政府先后命名了一大批“名牌”产品，越来越多的企业认识到品牌在企业经营活动中的重要性。品牌是卖方做出的允诺，以此不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务，由于消费者把品牌当作产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品本身的价值。1、对消费者来说，品牌名称可以为消费者寻找可能有利于他们的产品帮助，维护消费者权益，品牌名称成为报道产品特殊质量的基础，还为购买者提供产品质量信息；2、对销售者来说，有了品牌，提高了企业竞争力，高价值品牌为企业增加了竞争的砝码；有了品牌，销售者处理订单和追查问题就比较容易，品牌名称和商标还为独有的产品特色提供法律保护，否则就可能会被竞争对手仿制；3、对品牌自身来说，品牌代表了质量，品牌代表了市场占有率，品牌也是一种无形资产，体现其内在的优质价值，一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚度，也避免了购买劣质商品所付出的代价，能吸引了一批忠实的消费者，为企业带来更多的盈利。中国有众多优秀的生产与制造厂家，随着加入WTO以来，越来越有迹象表明，中国在成为世界工厂，但在这个背后，许多有技术实力的企业，苦于没有自己的品牌，只能沦为外国知名品牌的加工厂，令人痛惜，因此，在世界经济一体化的大前提下，创建自己的品牌显得十分重要。品牌名称如果极具魅力，则能引起消费者的强烈偏好，世界各地的企业为了使他们的品牌获得全国乃至全球的承认和青睐，不惜重金。品牌在市场中影响力和价值量的不同也影响着品牌的分量，一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道，高价值品牌作为一种资产十分可观。可口可乐的品牌约为600多亿美元，为世界第一位，中国第一品牌青岛海尔在2004年底为616亿元人民币。优良的产品品质是品牌的基础。青啤的经验告诉我们，品牌的背后必须有强大的质量保证体系和良好的产品质量做支撑。没有品质的承诺，品牌的承诺了无从谈起，品牌实际上就是信用，是一种承诺，是消费者消费产品与服务之后所形成的体验。品牌须有准确的定位和独特的个性。国内不少“品牌”，实际上都是从“名牌”“知名的牌子”发展起来的，从“名”开始而后其他。尽管有时也发展成强大的品牌，但是在品牌意识与品牌竞争日益激烈的今天，如果能通过准确的定位以及对独特个性和文化内涵加以塑造，将有助于企业提高品牌管理的