杭州地区强生隐形营销策划方案.doc

杭州地区强生隐形眼镜营 销 策 划 书团队成员：吕礼礼、来 赟 林海丹、余军华执行时间：2012年4月至2013年4月保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于强生公司。该策划中所涉及的内容和资料只限于强生公司使用。任何人都必须遵从以下规定：1此策划方案属于强生公司内部文件，任何人不可以对外流传；2在未经强生公司允许的情况下，任何人（包括公司内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印； 3此营销策划属于强生公司的内部加密性文件；4此策划方案的最终解释权归强生有限公司营销策划部所有。目录第一部分 执行概要1第二部分 市场分析2 一、 隐形眼镜市场分析2 二、竞争者分析2三、消费者需求分析4四、隐形眼镜市场趋势预测4第三部分 企业背景及SWOT分析5第四部分 营销战略9第五部分 营销目标11一、市场目标11二、财务目标11第六部分 营销策略12第七部分 营销执行221、经常性光顾奖励222、品牌活动233、节日促销26第八部分 营销控制28杭州地区强生隐形眼镜营销策划书第一部分 执行概要近年来，在中国经济、社会快速发展的同时，近视眼的发病率也不断增长。据调查，中国15至59岁人群中约有75%的民众需要视力矫正，其中大部分为近视人口。由于认知的误区和配戴习惯的问题，中国隐形眼镜配戴率远低于发达国家水平,在15岁-59岁的视力矫正人群中，中国一线城市隐形眼镜配戴率仅为13%，二三线城市的配戴率更低至4%。据观察，中国隐形眼镜的市场将呈现巨幅成长。软性隐形眼镜自70年代推出市场以来,一直深受眼镜一族的青睐,至今,全球已有超过七千万人配戴隐形眼镜。 现代的软性隐形眼镜大致上可分为传统型和抛弃型两大类,传统型的镜片大概可使用一年,然后更换,由于隐形眼镜在使用的过程中会吸收泪液中的油脂、蛋白及环境中的杂质,形成沉淀,虽然每天的清洁能有效地把大部分的沉淀物清除,但戴旧了的镜片随着残留的沉淀物不断积聚,足可引致眼睛不适、过敏,甚至发炎,所以近年来抛弃式隐形眼镜渐趋流行。抛弃式的这种配戴模式可确保镜片时常保持清新,避免沉淀物对眼睛健康构成威胁。抛弃式镜片一般可分为四大类:三月、一月、两周、每天。镜片的更换周期越频繁,镜片越能保证清洁,但无论属于哪一种更换模式,抛弃式的镜片一般都远较传统型的每天更换镜片健康。强生视力健不断引进由创新技术生产出来的高品质的隐形眼镜，满足中国消费者视力矫正的各种需求。自1994年进入中国以来，率先在中国引入“越短越健康”的更换型隐形眼镜的配戴新理念，为中国消费者带来专业的产品和服务。第二部分 市场分析1、 隐形眼镜市场分析据“中国眼镜行业网门户”报道，近年来，在中国经济、社会快速发展的同时，近视眼的发病率也不断增长。据调查，中国15至59岁人群中约有75%的民众需要视力矫正，其中大部分为近视人口。由于认知的误区和配戴习惯的问题，中国隐形眼镜配戴率远低于发达国家水平,在15岁-59岁的视力矫正人群中，中国一线城市隐形眼镜配戴率仅为13%，二三线城市的配戴率更低至4%。据观察，中国隐形眼镜的市场将呈现巨幅成长。主要原因归结于，中国消费者对隐形眼镜的知识还未普及。但是，随着经济发展，人民生活水平的提高，消费者对隐形眼镜的需求会越来越高。最主要的原因是隐形眼镜能够满足现代消费者的忙碌生活及工作，能让消费者充分地享受配戴隐形眼镜后的种种便利性。杭州是中国大城市中经济较为发达，生活水平较高的城市，同时，在杭州人民的生活节奏较快，因此杭州隐形眼镜的市场非常巨大。二、竞争者分析当前市场上隐形眼镜品牌众多，根据我公司实地调研显示，杭州市场上隐形眼镜品牌多种多样，主要有：卫康、强生、海昌、博士伦、美星、闪亮、视康、Bescon、奥克拉、保视宁。我们将卫康、海昌、博士伦、美星作为主要竞争对手。1.博士伦美国博士伦隐形眼镜公司1853年始创于美国纽约州。百多年来，致力于光学、医学及健康护理等领域的研究发展，产品不断创新，使全球的消费者充分享受到科技进步给生活带来的方便和好处。1987年博士伦开始进入中国，于97年通过ISO9002国际认证，是同行中第一家通过此项生产、销售、管理系统化标准的公司。现在，博士伦的销售网络遍布全国，并先后在上海、广州、沈阳、成都和武汉建立了分公司。目前博士伦的核心业务为：隐形眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。“博士伦”几乎成为隐形眼镜的代名词，深得消费者信赖。2、卫康上海卫康光学眼镜有限公司成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜，隐形眼镜护理液及配套产品的光学公司。卫康隐形眼镜公司位于上海市浦东新区懿德路379号，目前卫康员工有900余人，销售区域遍布全国各省、市、自治区，是全球最大的车削隐形眼镜生产销售商。卫康眼镜自成立起发展迅速并且获得了多项荣誉，顺利通过了ISO9001 国际质量体系认证和CE认证。凭借旗自身强劲的技术力量，卫康产品的质量已深深地吸引了众多顾客。“安全、舒适、方便”便是众多消费者对其产品的赞许。“服务也是一种商品”，实行医疗化的服务是卫康公司专业服务的核心内容。3、海昌海昌是第一个将软性隐形眼镜带入中国市场的专业隐形眼镜生产公司，海昌公司经过七年来的努力奋斗，厂区面积已发展到10000多平米。1996年，来自台湾专业生产、销售视光学产品的金可集团并购了美国海昌，成立了海昌隐形眼镜有限公司，引进了目前国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线，并继承和发扬了海昌的辉煌。凭借着树行业典范，创完美视野之信念， 海昌保持了严谨的专业风格，成为了隐形眼镜行业屈指可数的品牌。4、美星美星隐形眼镜（上海）有限公司是韩国知名彩色隐形眼镜企业在中国设立的独资企业，公司2003年成立至今，蓬勃发展，已成为国内彩色隐形眼镜行业的领军企业之一。公司所销售彩色隐形眼镜全部由韩国原装进口，产品通过了韩国食品药品管理局（KFDA）质量检测认证以及中国国家药品监督管理局审核批准。多年来，美星以优越的品质、时尚新潮的镜片设计和美妙的色彩赢得了市场认可，掀起了彩妆隐形眼镜的时尚潮流。其崇尚“美”、“自然”和“健康”，以人类发展的未来趋势为根本，不断创新开发新产品。在彩色隐形眼镜领域，孜孜不倦，追求卓越。以高品质的产品、让消费者满意的价格和优秀的客户支持系统，实现美星“顾客满意”最大化。杭州隐形眼镜品牌众多，但以上四个品牌占据主要市场份额，并且都有较高的知名度，因此，我们将以上四个品牌作为主要的竞争对手。强生与四个品牌相比，无年抛、半年抛隐形眼镜，正是为了突出强生已健康为主的经营理念，因此，在市场竞争这个领域，强生将发挥其优势，占领日抛、月抛隐形眼镜市场。三、消费者需求分析就中国消费者隐形眼镜需求来看，现今隐形眼镜的潜在需求是非常大的。中国国民中大部分近视患者依旧佩戴传统隐形眼镜，这与日益增长的经济水平不符合。在高经济增长速度下，人民生活、工作节奏越来越快，佩戴隐形眼镜必然是近视患者选择的趋势。另外，日益增长的消费能力，使得更多的消费者注重自身的外在形象。隐形眼镜，尤其是彩色美容隐形眼镜会越来越受到消费者欢迎。四、隐形眼镜市场趋势预测隐形眼镜（contact lens，简称CL)，或叫角膜接触镜，是一种戴在眼球角膜上，用以矫正视力或保护眼睛的镜片。它包括硬性和软性两种。隐形眼镜不仅从外观上和方便性方面给近视、远视、散光等屈光不正患者带来了很大的改善，而且视野宽阔、视物逼真，此外在控制青少年近视、散光发展，治疗特殊的眼病等方面也发挥了特殊的功效。在我国4亿近视人口中，隐形眼镜配戴率约为2%，目前约有800万人配戴隐形眼镜。我们按消费者平均每年配戴隐形眼镜为2-3副测算，我国隐形眼镜的年需求量为2000万副左右。经过近十年的发展，我国隐形眼镜市场竞争重点区域在经济发达、人口众多的大型城市，如北京、上海、杭州、广州等一线城市。这些城市人口众多，居民收入水平较高，消费观念日趋成熟，注重生活质量和工作效率。一定程度上，隐形眼镜相对于传统框架眼镜更合消费者生活和工作的需要，这些居民更注重于品牌与产品功效，是众多隐形眼镜企业和品牌的必争之地。第三部分 企业背景及SWOT分析一、企业背景强生是一家国际性大型企业，生产并推广高品质健康产品和健康服务。1886年成立于美国，至今在全球范围遍布57个国家，共建有230多家分公司，拥有11万6千余名员工。其产品畅销于175个国家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域，是世界最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商、健康服务提供商。1992年，强生公司在中国成立强生(中国)有限公司首家独资企业，总部设在中国上海市闵行经济开发区。自成进入中国市场以来，强生（中国）有限公司便始终用心钻研高品质的个人卫生护理用品，从著名的婴儿护理系列，到妇女健康护理系列，以及成人护肤品系列和创伤护理品系列，涵盖了对社会各年龄层的关爱，多角度推动着中国家庭健康护理事业的发展。强生的销售额及利润一直保持着快速增长，其品牌竞争力及市场份额也一直不断提高，几乎在所有进入的品类均建立强大的领导者地位。强生隐形眼镜是强生视力保健公司研制生产的抛弃型隐型眼镜，强生视力保健公司隶属美国强生公司，专业研制、生产和销售系列强生更换型隐形眼镜。旗下有多个系列：健康卓越舒适系列、持久水润系列、自然美丽系列、舒适好带系列。2005年起，强生美瞳隐形眼镜在中国大陆市场销售并通过药监局批准取得医疗器械注册证书。其品牌个性是：致力于视物清晰，强化了防紫外线功能；让你的眼睛更舒适更健康。二、SWOT分析S 优势W 劣势l 知名品牌，声誉较高l 产品种类齐全l 技术先进l 产品知名度不高l 宣传力度较小l 易被竞争者模仿O 机会T 威胁l 消费者消费能力增长l 隐形眼镜需求增长l 行业竞争者多l 消费者安全意识高 （一）优势(Superiority)1、知名品牌，声誉较高强生公司成立于1886年，并于1992年进入中国市场，在国际和中国市场上都已经趋近成熟。强生（中国）有限公司始终用心钻研高品质的个人卫生护理用品，从著名的婴儿护理系列，到妇女健康护理系列，以及成人护肤品系列和创伤护理品系列，涵盖了对社会各年龄层的关爱，多角度推动着中国家庭健康护理事业的发展。凭借其自身健康安全的形象使其各种产品得到广大消费者的偏爱，并有着良好声誉。2、产品种类齐全强生隐形眼镜旗下有多个系列：健康卓越舒适系列、持久水润系列、自然美丽系列、舒适好带系列，多种系列满足了各种消费者的需求。消费者不管是追求美丽，还是舒适便捷，都有相关系列产品可供选择，着重致力于满足消费者追求生活质量，并为消费者日常工作等带来无限便利。3、技术先进美国强生视力保健公司于1995年率先在中国引进更换型概念，从而改变了中国消费者的配戴理念，是世界第一个研发了每日更换型隐形眼镜的公司。同时公司投入大量资金，启动中国视光学的发展。公司在中国首先资助眼科医师留美攻读视光学，从而培养了中国第一批杰出的视光学骨干。并与中国各大视光学院合作，为国内各大眼镜零售店的验配人员提供免费视光专业培训，有着强大的技术团队。（二） 劣势(Weaknesses)1、产品知名度不高对于知晓强生品牌的消费者来说，强生在婴儿护肤领域是佼佼者，但是在隐形眼镜来说，消费者并不了解。相对于博士伦、海昌等专业隐形眼镜的厂商来说，强生算是一个后起之秀。如何提升强生隐形眼镜的知名度，是占领市场领域的重中之重。2、宣传力度较小强生隐形眼镜于2000年进入中国，作为后起之秀的强生认识到市场宣传的作用，但是却一直未投入较大的宣传。虽说邀请了知名影星高圆圆代言美瞳，做了宣传手册和宣传海报，但并没有在电视广告、车体广告上大肆宣传。只有在眼镜店里，才能看得到高圆圆代言的美瞳广告。因此，在这10多年来，大部分消费者并不能在提到强生品牌时联想到隐形眼镜，宣传力度小。3、易被竞争者模仿强生隐形眼镜于专注于眼镜的舒适健康，以做日抛型隐形眼镜为主，月抛型隐形眼镜为辅。但是在整个市场隐形眼镜市场上，强生隐形眼镜只做短期隐形眼镜。相比于专做隐形眼镜的博士伦、海昌，容易被其模仿，在长久市场上无法与竞争对手抗衡。（三） 机会(Opportunities)1、消费者能力增长杭州是浙江省的省会城市，自改革开放以来，其经济水平不断提高，城市综合实力在国内同类城市中名列前茅，居民的消费水平正在逐年增长。更换型隐形眼镜相对而言，价格偏高，随着消费者能力的增长，更换型隐形价格更容易被接受，尤其是日抛型、周抛型隐形眼镜。2、隐形眼镜需求增长隐形眼镜相对于传统框架眼镜更能给消费者带来宽阔的视野和视力保护，更能以完美的视觉体验生活的美好。同时，随着经济的发展，消费者的生活和工作越来越忙碌，隐形眼镜能能带来更多的便利，同时美容隐形眼镜能使消费者变得更加美丽自信，使消费者在生活和工作中充分展现自我。因此，隐形眼镜的需求会不断增长。（四） 威胁(Threats)1、行业竞争者多在隐形眼镜市场中，强生并非是佼佼者。美国海昌于1985年进入中国，1995被台商并购。美国博士伦隐形眼镜公司始创于1853年，于1987年进入中国市场。这两者都是隐形眼镜的专业制造商。而美星是韩国品牌，专做彩色美容隐形眼镜。另外还有闪亮、视康、Bescon等较知名的隐形眼镜品牌，以及其他未知名的品牌以价格低廉充斥着市场。因此，强生隐形眼镜的竞争者较多。2、消费者安全意识高随着佩戴隐形眼镜的消费者越来越多，隐形眼镜容易引起的眼部健康问题也越来越受重视。如隐形眼镜很容易造成视网膜等部位发生炎症。特别是在隐形眼镜工艺及清洗等上出现漏洞的情况下，隐形眼镜镜片上非常容易滋生细菌，从而导致眼部各组织感染。因此，由于消费者安全意识高，隐形带来的安全问题使众多消费者害怕去尝试戴隐形眼镜，抑或少戴、不戴隐形眼镜。总结：强生隐形眼镜的宣传力度不高是其在杭州地区最大的劣势，因此在杭州市场上，强生可通过车体广告、单页宣传等方式进行宣传，提高产品知名度。其次，消费者安全意识高，这其实给强生也带来了机遇。消费者注重安全，在一定程度上，消费者愿意花更多的时间在眼镜护理上。因此，强生在眼镜护理方面，为消费者提供更多的服务，会给企业带来更多的顾客。最后，在众多竞争者中，树立优质服务与产品形象，以区别于其他竞争者。第四部分 营销战略一、市场细分（Segmentation）隐形眼镜的功能是大同小异，除了替代有框眼镜外，还具有改变瞳孔颜色的功能。然而由于消费者自身的经济水平、生活方式以及个性等因素的影响，对隐形眼镜有着不同的需求。因此，可将市场划分为以下三个群体：（一）尝试性消费者：初戴者未能有独立的经济能力的在校学生或者是已经从事工作但对隐形眼镜抱着似疑非疑的态度以尝试性的心态去购买隐形眼镜。这类消费者对隐形眼镜的了解仅限于外界信息的影响以及自我的认知判断，并未有过亲身经验，仅仅是怀着好奇或者新鲜的心态去消费。至于以后是否继续使用，还未定性，取决于第一次的购买以及使用体会。（二）功能性消费者：工作需要的长期佩戴者类似于模特、公关、空姐等服务类型的行业，对于外表有着严格的要求，而由于受到自身条件的限制：如近视等，就需要通过隐形眼镜来弥补。这类消费者必须长期佩戴眼镜，而且每日佩戴的时间也比较长，另一方面，为了自身的健康，比较在意产品的对自身的危害。因此，他们对隐形眼镜的质量要求也比较高，而且通常有自己忠诚的产品。（三）个性消费者：偶尔佩戴的美丽追求者“十个女生，8个美瞳”。这一句民间流传的俗语很好地证明了隐形眼镜的美颜效果。这些消费者通常是时尚潮流者，追去个性生活，对产品的品质和效果是相当的注重，而且现在不仅仅是女生，男生也开始流行配戴美瞳隐形眼镜，它俨然成为了当前时尚妆扮的必备品。 二、目标市场(Targeting)在我国4亿近视人口中，隐形眼镜佩戴率约为2%，目前约有800万人佩戴着隐形眼镜。我们按照消费者平均每年佩戴隐形眼镜为23副测算，我国隐形眼镜的年需求量为2000万副左右。因此，我国隐形眼镜市场具有巨大的潜力。经过近十年的市场发展，我国隐形眼镜市场的竞争重点区域在紧急发达、人口众多的大型城市、如北京、上海、广州、成都、武汉等一线城市，这些城市人口众多，居民收入水平较高，消费观念日趋成熟，更注重于品牌与产品功效，也是众多隐形眼镜企业和品牌的必争之地。隐形眼镜类属于快捷型消费品，大规模性的生产成本比较低，随着市场逐渐孕育壮大，强生作为一个外来品牌，也希望能够多分得这块大蛋糕的一点。先前，美瞳是强生的专有品牌，然而随着市场的扩大以及概念的模糊，“美瞳”逐渐成为一类隐形眼镜的统称。强生则将目标市场放在追求舒适健康的长期佩戴者以及具有美颜效果的美瞳隐形市场。三、市场定位(Positioning)不同于市面上的半年抛、年抛型隐形眼镜，强生隐形定位于舒适健康，佩戴周期短，更注重于眼睛的清洁、保养。作为研发出全球第一副抛弃型隐形眼镜ACUVUE 抛弃型隐形眼镜 ，采用革命性琐湿技术，使得眼球更容易呼吸。隐形眼镜融入了崭新的保护元素，可以防紫外光保护。强生的佩戴周期短到每日一抛，最长的也不超过一个月，有效避免因长期佩戴对眼睛的污染。强生更注重于人性化设计：产品注有正反标记，确保不会把镜片弄反；用每日抛弃型镜片的话，完全不需要进行繁复的护理程序；免费试戴活动让初次配戴隐形眼镜在专家的指导下，既能了解产品的特性，又能轻松舒适戴。“精彩人生”中的品味手册、健康档案，展示健康人士的眼睛保养窍门，潮流特集秀出了爱美人士的美眸秘诀。强生力求做到始终保持市场先驱者，潮流引导者的地位。第五部分 营销目标一、市场目标对于隐形眼镜这个市场还正在成长，尚未完全定格成形的行业，刚开始进军网络，面对产品，商家打的基本都是价格战。同一款产品，在淘宝里搜查，价格优惠得多，仿佛才更具有吸引消费者购买的优势。正因为大部分商家抱着这样的态度，所以隐形眼镜的价格一跌再跌，随之连带关系的护理液、隐形眼镜护理产品，强生，博士伦，NEO产品，也在竞争价格。短期内最直接奏效的就是进行价格战，而强生隐形如果想要长期占据行业隐形眼镜的领导地位，则需要不断地开发研究新的技术，打好过硬的质量关，塑造良好的品牌效应才是长远求发展的关键。 树立自己的品牌意识，向二线城市以及边缘地区发展渠道销路。此外，配套产品的开发更能坚定消费者的忠诚度。因此，强生水平一体化发展除了生产隐形眼镜以外，还可制造生产相关护理液、护理药水。二、财务目标明年，强生隐形的杭州月销售量可以达到75000副上下，年销售额900000副左右，在同一家店面里销售额占销售总额的20%，在同行业的市场份额可以占到20%。配套的护理液也可获利，在同行业中的份额也可达到10%。第六部分 营销策略一、产品与服务（一）产品策略强生美瞳隐形眼镜有三个型号：强生美瞳艾姗、强生美瞳妍妍、强生美瞳炫闪。强生美瞳隐形眼镜是目前国内唯一一款日抛隐形眼镜，是目前美瞳隐形眼镜中透氧最高的隐形眼镜之一。强生隐形眼镜一直致力于抛弃型隐形眼镜的研究，特别是短时间更换型隐形眼镜产品的研发，其所有产品也只有三种类型：日抛、两周抛、月抛。 强生隐形眼镜并没有半年抛和年抛，这使得喜欢配戴年抛、半年抛的消费者只能选择其他品牌，有人建议强生隐形眼镜也推出年抛和半年抛产品，提高更全面的竞争力，但是强生隐形眼镜一直坚持“越短越健康”的原则，要给消费者最健康舒适的配戴感受。全新强生美瞳1日更换型隐形眼镜，专为亚洲人而设计，有效提升双眼的自然美，无论是闪亮迷人的淡金色优雅深邃的黑色还是生动活泼的褐色都让你的双眼看起来更大更闪亮出众!强生美瞳，带给您自然的魅力，健康的美丽。舒适蕴美。BEAUTY-WRAPPED-IN-COMFORT科技，将色素层嵌在镜片中间，不会直接接触眼睛，配戴更加安全。强生美瞳符合国际流行的越短越健康。强生褐色美瞳妍妍、强生灰金炫闪美瞳和强生黑色美瞳艾姗，三款颜色各异，也有着不同的特点。（二）系列产品介绍美瞳炫闪：白天低调、夜晚出众“百搭灰金”强生美瞳妍妍褐色日抛型美瞳的镜片表面比较光滑，佩戴起来非常的自然舒适，会使您忘记有它的存在，为您消除了不适合眼涩的感觉。而且它还增加了虹膜直径，这样佩戴起来能让您的双眸立刻闪现闪亮神采。与此同时，它的中间瞳孔透明部分达到6.22mm，绝对能确保您的视野宽阔清晰，美丽并且无障碍。【配戴效果】裸妆效果，与瞳孔颜色完美结合；灯光下眼睛更显耀亮出挑。【设计】独特的双色亮眼设计，深灰色环状层让眼睛偷偷放大，淡金色闪亮层；日光下自然迷人、夜晚灯光下更显炫亮立体，突显深邃双眸。【选购理由】自信的你，追求最真实的自我，职场得意的同时，更懂得享受精致的生活。【场合选择】日常配戴、聚会、时尚party、电影、电视剧特殊角色要求等。美瞳艾姗：经典自然、突显气质“典雅黑”强生炫闪日抛型美瞳采用先进的生产工艺，将色素层嵌在双层透明的etafilcon材料之间，色素层不会直接接触眼角结膜和眼睑，和配戴普通隐形眼镜一样健康舒适，配戴更加安全。而且它还有效过滤70%的UVA 和 95%的UVB，保护眼睛免受紫外线伤害，多一层保护，多一层健康。【配戴效果】优雅深邃，突显东方气质美。【设计】外环黑线清晰放大眼睛，内环浅黑柔和过渡，令眼睛美的自然黑亮。【选购理由】秀外慧中的你，气质自然优雅，工作生活井然有序，令身边的人羡慕不已。【场合选择】日常配戴、商务会议、教学培训等。美瞳妍妍：灵动大眼、一眼难忘的“时尚棕”强生美瞳艾姗日抛型美瞳的镜片设计与亚洲人的虹膜自然结合，并且在虹膜周围形成了清晰线条，更加深了黑眼珠的轮廓。无论您是在工作、学习、休闲还是运动的时候都可以休闲佩戴，双眸更加的明亮动人，让您每天都充满自信。【配戴效果】活力四射，时尚热情万人迷。【设计】直径12.8mm棕褐色外环+网状星光设计，眼睛黄金比例放大，令发散状星光褐色自然融入双眼，眼睛散发时尚活力。【选购理由】好人缘的你，时刻充满活力和热情感召力，适度夸张的装扮，让你成为人见人爱的万人迷。2、 价格策略(一)采取整数定价策略强生美瞳以整数的形式确定价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。消费者认为只要质量可靠、外形美观，即使多支付几十元也无所谓。（二）满意定价法，打入市场采取适中的价格将新产品打入市场，强生美瞳回避了撇脂定价法定价过高无法打开市场所带来的风险，也避免了采用渗透定价法在初期获得利润较少、投资回收期过长的缺点，兼顾了强生企业与消费者和隐形美瞳竞争者三方的情况，获取收益并树立企业形象。（三）热销商品数量折扣对于一部分热销产品，我们将定期在官网首页或与其他眼镜销售店进行合作进行优惠活动，一次性购买中采用第二盒半价折扣策略。在增加销售量的同时也迎合一部分消费者希望在原产品价格基础上打折而产生的首次或多次购买心理，增加强生美瞳在消费者心中的认知度。品名单位价格（人民币）艾珊每日更换型5片装 （典雅黑）盒49艾珊每日更换型30片装（典雅黑）盒269妍妍每日更换型5片装 （时尚棕）盒49妍妍每日更换型30片装（时尚棕）盒269炫闪每日更换型5片装 （百搭灰金）盒49炫闪每日更换型30片装（百搭灰金）盒269三、渠道策略（一）知名眼镜销售店合作知名眼镜销售店将是我们的主要销售渠道，如宝岛眼镜店、明朗眼镜店、毛源昌眼镜店等。眼镜销售店直接面向消费者销售，配与其他隐形眼镜竞争者品牌的产品一起销售，给顾客以多重选择。销售店专业护理服务及专业化的导购，打造一站式的购物环境，提高品牌知名度，使强生美瞳定位“抛弃式”更得凸显。树立强生美瞳在消费者心中的健康美丽专家形象。（二）B2C电子商务网站，实现网上订购随着互联网的发展，电子商务网站这一渠道已逐渐成熟。美瞳的使用者大部分属年轻人，迎合了年轻人越来越喜爱选择网上购买产品的偏好。我们在建立强生美瞳网上商城的同时，也将强生美瞳的系列产品与京东商城，当当网、淘宝网等现有的电子商务网站合作，开设专区。网上订购可以有效的降低市场成本，还能赢得这些电子商务网站庞大的客户群体的关注，满足喜欢网上购物的目标客户群体的需求，信息反馈也能做到较及时。四、促销策略通过一定的手段，以人员推销和非人员推销的方法（广告、微博、人人、公共关系等），向我们的目标客户传递强生美瞳的性能、特征等信息，帮助消费者认识强生美瞳带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，刺激消费者产生购买欲望及购买行为。（一）广告促销在媒体的选择方面，我们主要以网络广告为主，配合一些知名的时尚杂志、报刊上也将投放一定的平面广告，提示以及引导消费，让消费者能在短时间内知道强生美瞳这一品牌，弥补强生美瞳知名度不高的劣势。在广告中突出强生美瞳“日抛”的主题：(1)时间更换型产品赢得消费者的认可和支持。关于越来越受到欢迎的美瞳隐形眼镜，强生也是占得先机。强生美瞳是最早进入中国市场的彩色隐形眼镜，一直到现在，强生美瞳在市场上都处于领先地位。 (2)推出了“越短越健康”的隐形眼镜配戴理念，强生美瞳日抛每日更换新片，不用镜片护理的同时，以高含水量提高镜片的透氧性，相对其他美瞳产品来说，强生美瞳透氧性更高，配戴更为健康。（二）微博营销迎合时尚流行元素，紧跟潮流，强生美瞳开通官网微博，吸引使用美瞳的青年消费者。关注强生美瞳微博的用户可以接收美瞳的最新消息，动态事物，享受美瞳的五彩世界体验。（三）人人社区国内高校的强大联系网，人人网汇集了中国大部分高校的学生。借助人人网这个平台，强生美瞳分享美瞳相片，美瞳广告、日记等，实现资讯的共享与传播。（五）公共关系1美瞳成立eye美会,携手高圆圆一同发现健康美瞳的秘密 近年来，美容镜片也受到越来越多年轻白领的青睐，成为爱美女孩时尚的一部分；然而有不少消费者只看重镜片的美容效果，却忽略了配戴的卫生安全因素，影响眼睛健康。 为了让每一位爱美的消费者都能兼顾美丽与健康， 美瞳成立eye美会，携手美瞳中国最新代言人高圆圆于2011年4月7日在强生视力健商贸（上海）有限公司（“强生视力健”）之北京强生视光学苑(TVCI)美丽开讲，一同揭开美丽不妥协，健康美瞳秘密发现之旅。 2.美丽“瞳学”大比拼参与方法： 1、登陆开心网、人人网“强生隐形眼镜”首页或者在本网站注册为开心网用户并登陆开心网。2、加为“强生隐形眼镜”的粉丝。3、登录本网站，点击“瞳学”头像，查看她的美丽不妥协解决方案。4、轻松点击“为她投票”，即可为你喜爱的“瞳学”投票。 最佳支持者：强生美瞳活动期间每两周（共3次）从最佳“瞳学”的支持者中抽取1名获取ipad shuffle，共3台。并抽取9名幸运儿获得强生美瞳隐形眼镜5片装2盒（共3次），共27名。最具眼光奖：强生美瞳将在活动结束后，从所有“瞳学”的支持者中抽取1名获得iphone4一台。加强强生美瞳和“瞳学”的互动与交流，在消费者心中加深强生美瞳的品牌形象。3.舒澈活动“抛开框框 自由一夏”跳出框框，反转地球引力，做一个无拘无束的自由“跳课”，秀出你自由奔放的无级跳。上传自己的靓照，跳出框框的限制，享受无极跳的乐趣，通过累积积分和邀请好友。通过参与活动者来拉拢更多的参与者，为强生美瞳带来强大的关注人群，挖掘潜在顾客。 第七部分 营销执行本营销策划的建议执行日期为 ： 自2012年4月至2013年4月 一、总体营销目的随着人们生活方式的改变，越来越多的近视人群，渴望脱下眼镜，佩戴隐形眼镜，追逐美丽，市场上出现了越来越多的隐形眼镜产品，强生是最早也是在质量口碑上都比较具有优质形象的一个品牌，希望通过此方案的实施，让其市场份额更加巩固以及增加，让强生在不同种类的隐形眼镜产品上，都有更好的销售成绩，得到更多客户的认可和偏爱。二、营销执行细则通过以下一系列的具体活动措施，更好的扩大品牌的影响力，吸引更多的消费人群，使得强生在隐形眼镜产品方面的营销更加成功，我们为此制定了相应的方案目标和具体执行细则：1、经常性光顾奖励1.目的：（1）让消费者了解我们的服务范围，服务性质，以及企业的理念和精髓，使目标市场对我们的企业有所了解和认识，以进一步和我们进行联系打下基础。（2）鼓励现有的顾客继续购买本店提供的各类服务和产品，减少替代品的使用及减少转向竞争者的威胁。2.时间：在促销活动的实施期内，于2012年4月2013年4月3.具体方式：强生将实行VIP制，对VIP会员实施积分折扣的优惠措施。会员积分规则：积分有效期VIP会员获得的积分起一年内有效，逾期清零。会员可在会员中心查询积分并获得明细、积分总额、兑换和使用明细。顾客在购满300元以上，可直接免费办理一张强生VIP9折会员卡，之后凭此卡购满500元后（金额数等同与积分数，即积分满500），可将9折VIP卡换成8.5折，满1000元，可换成7.5折卡，使顾客可以多买多优惠，在一些特殊节日，凭借VIP会员卡可以获得小礼品，得到强生对会员的回馈。2、品牌活动（一）杭州高校“寻找最美丽眼睛”的展销活动1.活动目的：增加顾客对强生品牌隐形眼镜的认知度，吸引更多的潜在顾客，也让顾客可以直接体验到强生的产品和服务，提升强生的品牌形象。2.活动实施：通过与各大高校的学生会等组织合作，以分发宣传单的形式，宣传强生“寻找最美丽眼睛”的活动，并告知活动地点和基本内容。以摆摊的形式，展示销售强生的隐形眼镜产品，凡是购买强生隐形眼镜满100元的女生，都可获得参加此活动的机会，并留下照片，照片将在强生官网上进行投票，最后选出票数前三名优胜者。（1）第一名可获得奖金1000元，并获得7.5折VIP强生会员卡 （2）第二名可获得奖金500元（3）第三名可获得奖金300元3.活动时间：初步定于2012年4月初，具体时间请见公司宣传。4.人员安排：在高校内部安排部分高校学生充当临时雇员与强生工作人员一起摆摊销售，并分发宣传单，引导学生前往摊位了解并购买产品。5.费用：临时雇员：4人*60元/天=240元（分发传单） 4人*70元/天=280元（销售摆摊）海报：30元/张*2张=60元传单：0.2元/张500=100元摊位布置费用：500元专业摄影师经费：500元奖金：1000元*1人+500元*1人+300元*1人=1800元总计：3480元(二)强生爱眼知识竞赛活动1.活动目的：通过竞赛答题拿大奖的活动，使更多的人了解强生，关爱眼睛，也提高增加强生品牌的知名度，促进强生隐形眼镜产品的销售。2.活动实施：活动前期，先是通过媒体宣传强生针对爱眼日的到来，将要举行一场“强生爱眼知识竞赛”活动，人们可以通过电话报名的方式来参加活动，或者通过登陆强生官网的方式报名参加，强生将抽取500人参加竞赛活动，活动时，通过与电视台报纸的合作，全程报导，通过三个环节的答题，决出优胜者。一等奖：1人/1500元 成为2012年强生爱眼宣传大使，拍摄强生隐形眼镜产品宣传广告二等奖：10人/200元+9折VIP打折卡三等奖：20人/50元3.活动时间：初步定于2012年5月5日，具体时间请见公司宣传。4.费用媒体宣传：1500元海报：30元/张*2张=60元POP广告印刷：50/张2=100元装饰会场费用：800元奖金：1500元*1人+200元*10人+50元*20人=4500元其他费用：500元总计：7460元（三）强生2012“你是我的眼”歌唱比赛1.目的：通过歌唱形式，选出最有潜力的新星歌手，为强生演唱宣传歌曲，使更多的人认识喜欢上强生品牌产品。2.时间： 初定于2012年8月初3.实施方式：活动前期，通过在各大眼镜店张贴宣传活动海报来宣传，人们可以通过在官网报名的方式来参加此次活动，强生将通过海选，初选，最终以投票的方式（在活动期间，去各大眼镜专卖店购买强生隐形眼镜产品的顾客可享有投票的权利）确定优胜者成为强生2012的宣传歌曲演唱者。第一名：1人/1000元，7.5折VIP会员卡第二名：1人/500元，8.5折VIP会员卡第三名：1人/300元，9折VIP会员卡4.费用：海报：30元/张*10张=300元POP广告印刷：50/张8=400元装饰会场费用：4000元摄影费用：500元奖金：1000元*1人+500元*1人+300元*1人=1800元其他费用：1500元总计：8000元3、节日促销（一）“国庆7天乐” 促销1.活动背景：国庆是一个全家欢庆的时刻，强生将推出7天天天有惊喜的活动，每天将有不同的强生隐形眼镜产品有特价，并有日抛免费一次试戴的机会，等待你的光临，将有更多的优惠惊喜等着你。2.活动目的：通过优惠活动，每天有惊喜的形式吸引更多的消费者关注使用强生隐形眼镜，更多的机会直接体验强生产品，体验优质服务，促成购买。3.活动主题：国庆，天天乐不停，体验让眼睛真正舒服的隐形眼镜。4.活动时间：2012年10月1日10月7日5.活动方案在每天都针对强生隐形眼镜的一款产品进行5折优惠，购买满100元，可获一次免费试戴强生日抛隐形眼镜的机会，购满1500元，可以获得强生大礼包，每个购买产品的顾客都可以在强生展板上写下自己的国庆节祝福。6.实施：店前海报宣传、在官网上发布活动广告、信息提醒会员。7.费用：海报：30元/张*10张=300元展板及贴纸：30元*5+2元*20=190元其他费用：300元总计：790元(二)周年店庆1活动目的：强生成长，感恩顾客。通过周年庆的契机，感恩顾客，对我公司进行全方位有效宣传，在带动销售的同时进一步提升企业整体形象，提高企业认知度、影响力等，用此来带动企业的销售。2活动主题：强生因为有你，而更加“耀眼”3活动内容：（1）周年庆大典；（2）十佳会员评选活动；（3）十佳员工评选活动；（4）周年庆答谢酒会；4方式：（1）发放宣传册（2）在店门处悬挂POP广告（3）周年庆当天，前来的顾客，可以免费体验强生隐形眼镜日抛试戴活动，凡购买强生隐形眼镜产品满100元，可获得一瓶隐形眼镜护理液（4）评选出十佳会员和十佳员工，并邀其参加强生周年庆答谢酒会，对其表示感谢，并对员工进行嘉奖。5费用宣传手册：0.5元/张1000张=500元POP广告印刷：50/张4=200元精美纪念品：10元/份*100份=1000元装饰会场费用：2000元宣传费用：1000元其他费用：5000元总计：9700元第八部分 营销控制一、服务质量控制对强生隐形眼镜产品来讲，顾客最重视的还是隐形眼镜产品的质量，而优质舒适的产品质量更是强生的产品理念，这样就可以通过顾客对服务质量评价来对强生的服务质量进行监控。在售前，强生会以其先进的技术和成熟的产业链，来保证顾客可以拥有有质量保证的产品。在销售其中，顾客评价服务质量的十个标准：强生的可信度、安全性、可接近性和接触的容易程度、与顾客沟通的有效程度、了解顾客程度、对设备和人员等有形要素的评价、可靠的准确的完成所承诺的事情、帮助顾客和提供快速服务的意愿、对强生产品所要求的专业能力和知识的水平、与顾客直接接触人员的礼貌、庄重、体贴周到和友好的标准。在售后，通过跟踪调查，企业可以很清楚的了解到顾客的强生产品的期望、设计出正确的强生的服务设计和标准、按照企业顾客要求的服务标准来提供服务，努力使企业的服务绩效和承诺与顾客的标准相匹配。二、对促销方案进行监控由于强生的品牌知名度已经比较高，在市面上销售占隐形眼镜产品的比重也居于靠前的位置，消费者比较能接受和对其产品感兴趣，在促销上，强生可以重点推出一些热卖产品和新品的优惠，吸引更多的消费