第四章市场营销环境.doc

第四章 市场营销环境本章重点第一节 市场营销环境的含义及特点第二节 微观营销环境第三节 宏观营销环境第四节 环境分析与营销对策本章结构提示本章重点市场营销环境的含义和特征市场营销环境构成的因素分析、评价市场营销环境的基本方法企业面临威胁与机会的对策营销环境分析的目的：企业与环境的互动关系：开放系统理论组织要满足自身的各种需要，要生存和发展，就必须与所处的环境进行物质、能量和信息等各方面的交换。权变理论组织除要对环境开放外，还必须考虑如何适应环境的问题。种群生态学由于面临其他组织的竞争及资源的稀缺性，只有最适应环境的组织才能够生存，组织之间的关系以竞争为主。组织生态学进化是相互适应者生存，而不是最适者垂直生存。一个相互联系的群体之间通过相互适应来实现整个群体生存。资源依附理论将组织看成是是能够改变环境同时对其做出反应。缓冲、分化、兼并。合作竞争理论强调合作与竞争的同时性。把与企业相关的伙伴企业分成四类：顾客、供应商、互补者、竞争者。商业生态理论企业应与其所处的环境共同进化，而不只是竞争或合作、或单个企业的进化。第一节 市场营销环境的 含义及特点一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境一、营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。市场营销环境的构成二、营销环境的特征第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。二、营销渠道企业三、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。四、竞争者五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节 宏观营销环境一、宏观营销环境含义二、人口环境三、经济环境四、自然环境五、政治法律环境六、科学技术环境七、社会文化环境企业认为最重要的战略要素政府行政干预与控制通货膨胀能源供应国内经济气候源自外国企业的竞争国际政治及经济形势的稳定性一、宏观营销环境含义宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。二、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别三、经济环境四、自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、政治法律环境上海外白渡桥外白渡桥，英文名：Garden Bridge of Shanghai，位于黄浦公园西侧，架在中山东一路，东大名路之间的苏州河河段上。1907年建成，是上海第一座钢铁结构桥，跨度52.16米，宽18.3米，是上海市区连接沪东的重要通道，过桥人流量，车流量很高。因它处于旧时的外摆渡处，人们过桥不付费，故称外白渡桥。有着“上海地标”之称。 2007年年底，上海市政工程管理局收到了一封寄自英国一家设计公司的来信，信中说，外白渡桥的“桥梁设计使用年限为100年，现在已到期，请对该桥注意维修”，并“建议检修水下的木桩基础混凝土桥台和混凝土空心薄板桥墩”。 设计外白渡桥的是英国的霍华思厄斯金公司，100年过去了，谁会想到还有人会对这座桥负责？外白渡桥每天有3万多辆汽车通过，甚至我们已经忘记了这座桥已垂垂老矣，但一家本可以游离于此事之外的外国公司，却仍然记在心上，专门发来信件提醒。2008年4月6日上午，驻扎外滩百年的外白渡桥开始“移桥入厂” ，2009年2月21日，重新组装。六、科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。资料：宝洁公司的教训同为2634岁年龄段的消费者，不同地域的人对皮肤的认知标准是不同的。虽然他们都渴望能够找一种产品来令他们的皮肤光洁亮泽，但是，光洁亮泽的标准是什么呢?不同地域的人标准不一样： 日本人认为光洁亮泽的皮肤应当是像“煮熟的鸡 蛋一样半透明的”。台湾人认为应当是“红润光亮”。 香港人则认为是“水晶般光洁”。 你怎么一下子成了法国的名模？ 1999年，我刚来北京一年。有一天，我正在新侨饭店大厅里等人，有两个法国人在办理退房，他们看见我之后，马上就找了个翻译，走过来问我：“你愿意不愿意去法国？”他们说我长得太漂亮了，像天仙，如果在法国当模特儿的话，肯定能红。我都不敢相信自己的耳朵，反应过来之后高兴坏了！怎么会有这么美的事儿？而且这么简单就找上门来？我马上就答应了，我说：“好呀！好呀！我愿意去，我愿意去！”我和那个翻译谈了30分钟，就把这件事情定了下来，又花了3个月时间办各种手续，之后我就去了法国。 当时我才18岁，唯一支撑自己的就是对将来的希望。对我来说好多事都很新鲜。刚到国外肯定很不适应。不会讲外语，吃不惯那儿的饭，不认识路，没一个熟人；到商店买东西看见各种包装也是两眼一抹黑，只买认识的速食食品。头一个月居然吃了100多个鸡蛋。那种感觉完全就像一个人从婴儿开始学习生活一样。 我抱着自己很重的资料册，完全不认识路，就坐地铁到处钻，每天跑四五个公司去面试，别人走二三十分钟的路，我得花一两个小时。没有一个朋友，也不会讲外语，天天工作回来就待在屋里当哑巴。这是天上掉馅饼吗？不是，是因为我坚强有毅力，硬是在一个陌生之地耽住了，才把一切都挣出来了。 “去巴黎的中国模特不是我一个，我也不是第一个。为什么好些比我漂亮有名的没多久都回来了？因为吃不了那份苦。任何人要想真正成功，根本不可能靠天上掉馅饼。我从小就是那种不给自己留后路的人，撞了南墙也要往前走！最美的最丑名模吕艳 Y课堂思考1请列举中国在国际化进程中所面临的各种机遇与挑战。面对这些机遇和挑战我们又该如何应对？2 作为一名即将步入社会的大学生，在未来的求职中你可能会面临着哪些机遇与挑战？你将如何做好个人营销从而迈出职业生涯的第一步？第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价三、企业营销对策 一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵市场机会的相关概念1 环境市场机会与企业市场机会2 行业市场机会与边缘市场机会3 目前市场机会与未来市场机会三、企业营销对策抓住契机，主动出击仔细阅读下面的这些表，并且加以应用正面影响：给你什么启发和灵感负面影