市场调查总结.doc

2001年北京房地产重点项目市场调查报告广州蓝色创意广告有限公司2002年1月一、调查目的： 2001年入秋以来，北京房地产市场呈现明显衰退，为了准确了解北京房产市场的态势了解、研究目前和未来的竞争楼盘，为东润枫景把脉，找到2002年营销的解决之道。二、调查时间： 11月15日12月10日（历时一个月）三、调查项目：此次调查历时一个月，我们共派专人调查了北京市内大小22个楼盘，其中包括我们的竞争项目和北京比较有特色的楼盘，还有目前市场销售十分理想的项目。这些项目在某种程度给我们提供和总结了北京去年楼市大市情况，并可以为预测今年楼势提供一定的借鉴：远洋天地、深蓝华亭、朝阳无限、银枫家园、蓝色家族、阳光丽景、世纪城、鲁艺上河村、锦秋知春 郦城、朝阳园、北京印象阳光100、凤凰城、东晶国际、珠江骏景、枫林绿洲、一栋洋房、康城TOWNHOUSE亚运新新家园、嘉铭桐城 等 四、调研内容和分析形式：在调查的过程里，我们做了定性和定量两个方面的准备，定量的调查中主要通过报纸收集相关的数据以及现场咨询获取的资料统计而成； 定性的分析主要通过楼盘现场的观察以及和售楼人员的沟通获取信息。通过两个方面的分析后，我们重点以定性的分析来对我们的调查做出一定的总结。 包含几个主要方面： 1.项目基本资料 2.目前销售情况 3.售楼部硬性资料 4.工程进度 5.现场销售情况 6.售楼人员印象 7.现楼印象 8.宣传资料收集： 9.楼盘广告分析五、调查结论：1、 关于2001年市场的初步总结；第一、2001下半年楼市出现不良反应：2001年下半年，北京很多新盘上市，希望能借入世、申奥成功火上一把，但是市场的销售却没有“火”的迹象，无论是展会上还是售楼处成交量明显地不如上半年，原来热销楼盘月成交由上百套降至三、四十套，半版报纸广告的电话反馈到访人数也少了许多。比如锦绣知春、珠江骏景等楼盘，销售迅猛的势头都缓慢了下来。 为什么这样呢？首先，七月份以来政府的一系列宏观调控手段发挥了效力。比如银行对房地产按揭政策的调整，抬高了售楼门槛，既限制了部分购房人的贷款申请，又使开发商的回款慢了，工程进度受到影响，这必然会影响市场成交量； 其次，北京楼市的供应量与需求量不匹配。表现在两方面，一是量上的，一是结构上的。据某研究中心统计， 2001年上半年全市共推出新商品房项目近130个，而去年同期的新盘数量是85个，同比增长53；下半年再推出新盘90多个，全年新盘推出数量达到222个。再次，今年被称为“入住年”，实际是“入住问题年”。部分开发商忽视产品质量，到了入住的关头出了问题，有的明星楼盘也难免纠纷。此类问题主要是拖延交房、面积不实、改变原规划设计、贷不对板，再是质量通病等。为此，业主在与开发商多次对话、协商不果的情况下，出现了业主联合在售楼处静座，或闹上展会的激烈行为；有的则寻找法律保护，将开发商诉之被告席，比如最新近的“鹏润家园事件”。由于入住楼盘纠纷不断，也造成了预购房者的恐购心理，他们宁可持币观望，不肯轻易出手，决不去做冤大头。 面对2001年的销售形式，到了年末，一些楼盘也对明年的楼市不敢有乐观的预测，纷纷争在11、12月正式开盘，比如康城TOWNHOUSE、珠江绿洲、西部郦城、橙色时光、等等，都想把握今年最后还不算很差的销售机会。第二、TOWNHOUSE项目冲击市场，中高档项目受到冲击；早有2001年是“TOWNHOUSE年”的说法，万科青青、康城、一栋洋房、翡翠城等项目接踵而出，广种“博”收“。可能是“拔节”速度有点慢，TOWNHOUSE的收成曾屡遭舆论质疑，但从各项目的销售情况来看，一年下来TOWNHOUSE也不算虚张声势，销售情况比想象的要顺畅得多：九龙家园的三期顶天立地很块售罄，一栋洋房推多少卖多少，慧谷根缘一期西区现在基本没房可卖了。虽号称“TOWNHOUSE年”，可不少项目多半未准备充足，只是为了呼应媒体炒作仓促上场，结果是，受各种因素制约，先吆喝出来的TOWNHOUSE项目多半未能赶上前半年的头茬儿，上半年正式开卖的项目只有两三个。年底前TOWNHOUSE推出的项目明显增加竞争，项目包括：曾因绿化带规划、拆迁政策影响放慢档期的雪梨澳乡，先紧锣密鼓“造TOWN”再“造HOUSE”的康城(现已把会所、样板间盖得有模有样了)。11月开始，亚运新新家园、翡翠城、时代庄园、未来假日、加来小镇等一批项目逐个正式入围竞争， TOWNHOUSE市场有可能在2002年再掀一轮供应热潮。鉴于今年的市场销售情况，2002年上半年楼市形势不容乐观：2001年的中档项目都需要在一个逐渐消化的过程；而更多新的项目蓄势待发，有可能在上半年推出造势；下半年原来中等价位的项目由于数量多，应该还有相当的数量在售，远洋天地、珠江绿洲、珠江罗马花园等都是这样的项目，而对东润枫景来说，除了远洋天地外，东部和东南部的TOWNHOUSE项目将是最大的竞争对象，因为从交通和地理位置看，他们同样是国贸区域高级白领和中产阶级的目标居所。 第三、 关于我们的竞争项目：通过分析和总结，我们将我们面临的几个竞争项目作了以下的分类总结；第一、 来自北面的竞争压力，这其中主要包括锦秋知春、万科星园为代表的中关村到亚运村一些项目，这些项目在一定程度上强了在东北区的一些客源。锦秋知春：本项目位于中关村核心区，北临知春路，东接学院路，西靠城市轻轨，毗邻大运村，紧邻太月园成熟社区。项目占地面积4.3万平方米 ，建筑面积250000平方米占地；目前销售价格为6431元 /平方米起价 ，均价7600元 /平方米 目前销售形式比较好，主要得利于快速工程进度，准现房销售，在年末很多楼盘出现交楼有质量问题的情况下，推出准现房有利于增加客户的购买的信心。交楼标准：毛坯2001 年 3月16日开工, 2001 年 3月31日开盘; 一期A座、B座住宅是2002年8月30日前交楼; 全区2002年12月30日交楼楼体类型：塔楼、板楼、写字楼规划特色：整个社区呈南北向排列，最北面为两栋商务写字楼，往南依次交错排列四组塔楼和弧形条状板楼。每栋板楼呈渐次降低的阶梯状，楼宇间园林相通。 主要卖点：a. 设计师是澳大利亚建筑设计大师考克斯(悉尼奥运会场馆首席设计师之一) b.“考克斯曲线”。现楼外立面特点：弧型的楼体造型，由不同质感和色彩的环保涂料、玻璃板、金属栏杆以及金属遮阳百叶组成。主要户型： 两居室和三居室广告主要投放的媒体：北京青年报主打概念：大师设计，考克斯曲线；广告风格：属于硬式销售，画面以楼盘设计效果图为主要元素，没有太多的创意；第二、 来自两大发展商开发项目的竞争，主要是指远洋天地、珠江绿洲。他们的开发商因为有具有强大的实力，使项目也同时具有品牌销售力；远洋天地：占地面积35万平米，建筑面积85万平米；开发周期为 3 年塔楼（二期）、板楼（一期）。开发商是北京人非常熟悉的地产商中远房地产开发公司，有一定品牌效应；目前销售价格： 板楼均价6300元/平方米，塔楼均价5500元/平方米，广告宣传以4888元/平米起；付款方式： 曾提出按揭98折，一次性付款再打98折；在售情况：四栋板楼已售完，一栋东南西北朝向板楼、两栋二期塔楼在售。另有两栋板楼已为现楼，待售（预计价位会高出10万左右）。整个楼盘外围（主要为西面和北面）将建低层写字楼。配套特色：与“景山学校”合办9年义务制学校，预计2003年9月可交供使用。售楼处特色：现代、大气，与目标消费群CBD的白领们很对胃口；在建工程情况：一期6座板楼已封顶，2座弧形板楼即将封顶，1座塔楼正在进行地上结构施工，三期5座塔楼已开始打桩；规划特色： 整体规划比较传统。住宅密度大，尤其是塔楼群相当密集，其中最中心一栋四面环楼，视野极差。据了解，售价将比其他每平米低出100左右；外立面特色：淡黄色主为体、红色边框、白顶，整体感觉不明快，有憋闷感广告主要媒体：报纸广告，北京青年报和精品购物指南 主打概念：年轻的生活、年轻的天地 广告主要诉求点：年轻心态、健康生活 广告风格： 形式活泼、富有创意，风格上比较整合，有持续性。整体感觉和年轻白领很对味。广告以文字和外国人图为主要的设计元素，画面用黑色和橙黄色大色块对比，比较抢眼；总体印象：此项目目标消费群又和东润枫景相当接近，但地理位置相比东润枫景要优越，。预计此项目明年将会主推两栋板楼现楼。所以将成为东润枫景明年二期销售的主要竞争对手。据了解，这两栋板楼的价位每套总额要高出10万左右，原因尚不完全肯定。现楼是一方面，另一方面的原因可能来自于某丹麦公司的为其作的设计，由此可能会增加其含金量。但从产品，也就是楼体的本质上，不管是外立面、外形还是户型结构上，东润仍占有一定优势。但此项目的园林规划很明显要高出一个档次。加之最近搞的一些活动（如“行为艺术展”、“民工的舞蹈”等活动），使其人气有所上升。建议对此项目的进行有必要的跟进，以便及时作出有针对性的举措。珠江绿洲：该项目位于朝阳区建国路，京通高速公路高碑店出口向东 800米路南区位在北京广播学院南门对面、京通高速路南侧与通惠河之间， 建筑面积35万平方米，容积率为2.6，开发周期为3年；开发商是北京合生绿洲房地产开发有限公司，其实是广州合生创展的子公司，该公司在北京2002年计划和在建其他项目有珠江骏景、珠江新城等四个项目，南方专业成熟的市场操作经验对项目销售将起很大的作用，珠江骏景2001年的销售就十分理想。园林设计是美国泛亚易道公司，目前在北京市场颇受欢迎；目前销售价格： 均价5000元 /平方米（包精装）样板间仅为塔楼，目前无板楼样板间。交楼标准：精装修2001年11月3日开工 ；开盘日期： 2002年1月中旬内部认购，3月开盘交楼时间： 2003年8月（一期）一期临通惠河 2002年12月（二期）目前尚无现楼，刚刚动工，现场正在规整，卖相不好类型： 蝶式塔楼（三梯八户）、板楼联体；规划特色：主要利用通惠河水景，园林规划精细带典型南方特色主要卖点：户型设计实用，采光度高，有水景，空气好外立面特色：绿色蝶形楼，板楼为多层主要户型：三居和二居配套设施：会所、健身场所、老年活动所、商铺等等；配套较全； 室内客厅和主卧皆为弧形全落地窗，其他卧室用飘窗，卫生间有窗，主卧和厨房面积偏大；整个小区分为普通住宅区和学生公寓，预计后者近供附近大学生租用。 楼盘广告分析1投放主要媒体：北京青年报、地铁、户外（项目沿途悬挂大量挂旗，视觉冲击力强）2主打概念（策略）：“新鲜生活” 3广告主要诉求点：“亲水生态社区” l 色调处理舒适。每种户型都有自己独特的风格。l 极为强调采光，厅运用弧形落地窗l 户型方正实用，实用率很高接近90%;4广告风格 ：清新、自然，有生活味。审美的风格趋向白领阶层。5、广告内容：11月23日、30日等连续每个星期，都在北青刊发一期四分之一版软性稿，运用插图的形式，广告标题：住在珠江绿洲，窗外的风景也是一种财富；爱在水边的日子； 12月11日，在同期北青报上不同版面连续刊登四期长报尾。楼书：主题突出，以“新鲜生活”为纲。视觉以绿色为主色调，清新。设计感较强，将卖点和生活主张结合起来，同时形式上有创意，采用了记事本式楼书。用特种纸，显出品质。小DM：总体上与楼书一致，更为简化和生活化，与CBD乃至北京最为有名的休闲品牌联合促销，如星巴克、星期五餐厅、雕刻时光。很有新意。最大的特色在于白领生活情调浓郁。总的来说，该项目宣传上色彩统一、鲜明，内容丰富精彩，品位感强，整合性强总体印象：由于其交通便捷（到国贸的车程不超过十分钟），而且临水，园林规划细致，户型设计实用、合理，采光度好（客厅、主卧的弧形落地窗设计，侧卧飘窗）等优点。加之有比较统一的广告推广，应是东润枫景明年的主要竞争对手之一。其主要不足之处：工程进度慢（一期到2003年8月才交楼），同时容积率过高（达2.6），建筑主要形式为蝶型塔楼，三梯8户的设计必然影响采光和通风。这种设计在北京可能消费者会比较敏感。同时高实用率设计，虽节约空间但与北京的生理尤其心理习惯有一定距离。同时与学生公寓相连可能对客户心理造成的影响。第三、其他的竞争项目：银枫家园、朝阳-无限、朝阳园二期、亮马名居等，由于开发时间和推出的时间相对比较早，对东润枫景有一定的市场竞争力，但是在品牌效应上远不如东润枫景。银枫家园：该项目占地面积10公顷 ， 建筑面积25万平方米目前销售价格是 5500元/平方米；一期销售率达98%，二期3栋板塔楼11月封顶毛坯房与精装修两种交楼方案；开盘日期： 99年12月12日一期三座欧式风格的9层智能化公寓楼及1座3000平方米的四星级多功能会所组成。二期由3座20余层的塔楼；规划特色： 利用地利营造环境，毗邻望京公园与银湖别墅区，使社区的环境指数自然而然得到了提升。小区内采用围合式中庭花园设计，绿化面积高达40%。西侧是开发商先期建造的255亩风光秀丽的望京公园，内含50亩的绿色湖面，颇具古典韵味的园林中，点缀着欧式的豪华别墅-银湖别墅，主要卖点： 京城首创整栋复式楼中楼结构，350550平方米的大户型，在设计上采用京城独家客厅、玄关挑空设计，每户均有50平米超大客厅，高5.6米的挑空空间。连体式亲情两代居，户型的主要特点是一套大的单元房包含两套具备独立房产证照和齐全配套设施的小单元房，两套小单元房拥有同一个大门入口，在内部又自成体系，主要户型： 90500平方米，大户型为主，多总选择；配套设施：隐藏式空调室外机位, 1：1比例设计的两层地下车库，有电梯直达居室；一层是酒店式的大厅, 每户均有独立的供暖设备和热水设施，社区宽频网, 银枫的住户还可以分享到京都最高贵豪华之银湖别墅的全球卫星接收系统，收看包括香港、欧洲、美国在内的全球卫星电视节目。广告主打概念：大型景观社区广告主要诉求点：170000平米水景园林、准现房销售；朝阳-无限：基本资料：该项目目前销售均价：4598元 /平方米 ；4栋塔楼 已开的一栋售出80% ，2栋板楼 明年开盘；二期三栋塔楼，明年年底完工规划特色：社区北侧60米宽、12000平方米的私属绿化带，与二道河相隔；南侧为社区园林。主要卖点： 32000平方米的“双重绿色河景园景”外立面特色：简洁欧式，灰色、米黄色、红色搭配和谐主要户型：二居、三居配套设施：特色会所（配备地上采光的地下游泳池、京城首创在社区内开设的潜水俱乐部、高尔夫推杆练习场等）；园林灌木搭建迷宫；分儿童游乐区与老年活动区；旱地喷泉景观等该项目广告推广：1广告主要媒体：朝阳路边户外、北京青年报2主打概念：生活无限不循环；20万平方米CBD白领品位居所3广告主要诉求点：2重园景+一条河流，配备媲美外销公寓4广告风格：几乎每期必上效果图，无特别创意表现；总体印象：楼本身品质一般，户型设计无突出优点，且私密性没有受到特别重视。园林规划有特色，独特双重园境；朝阳园二期：基本资料该项目位置在朝阳区四环以东的青年路与朝阳路交汇处，占地面积410000平方米，建筑面积280000平方米，开发周期为4年规划设计单位：胡周黄建筑设计（国际）有限公司环境设计单位：二期5000平方米中庭花园由香港著名园林设计师吴振麒先生担纲目前销售价格： 均价8088元 /平方米 共七座塔楼，均为外销房。交楼标准：精装开工日期： 2000年底动工交楼时间：二期会所已交付使用 , 首幢预计于2003年1月31日交付使用；规划特色： 密度较大，住宅群前有一五星级酒店，一定程度上增加了楼盘的投资价值；主要卖点： 地段交通、投资价值、双语服务社区等，突出“CBD生活平台，国际化精英社区”；现楼外立面特色：粉绿、蓝色调主要户型：三居配套设施：会所、健身场所等等，配套较全广告主要媒体：报纸主打概念：国际化精英社区广告主要诉求点：好地段、好交通橙色时光：基本资料： 该项目位于东润枫景以北附近位置，占地面积2.5万平方米，总建筑面积9.4万平米，半围合式组群，板式高层、双面采光结构，一层三户，2000平方会所，在销售为三栋，主要户型是90141平米的两、三居户型；均价5500元/平米； 12月22日主题样板间开放；推广主题：CBD节点公寓，生活现在时； 广告针对年轻白领，提出“橙黄一代，多元生活色彩”的概念。广告的表现主要通过色彩来达到吸引眼球的效果；广告主要选择媒体：北京青年报六、2001年新盘规划销售新趋势：1、人性化设计成为最大的话题项目设计中更加强调以人为本：小区人车分流，车入地下车库，可直接从电梯进入所住楼层，避免小区人车交叉的不安全因素。恋日嘉园、嘉铭桐城等项目园林绿地化整为零，人可留连其间；喷水池高不过半米，儿童尽可嬉水无忧；无障碍设计使得老年人起居出入不再烦恼；户内双层中空玻璃窗，隔音降尘、保温性能好。子母门不仅富态，在搬家具电器时，也进出自如。2、 户型以“已”为主 人们越来越强烈的感到，在“家”中，卧室和卫生间应该是最舒服的空间，因此，卧室和主卫的空间越来越大，设计得越来越合理，未来的户型设计中，将越来越提高户型的方便性、个性设计的便利性以及实用率。 3、“阳光”正流行2001年新推出的楼盘中，“阳光浴室”、“阳光厨房”、“阳光卧室”、“阳光观景台”等带“阳光”的空间都成为了开发商的新卖点，这恰恰是迎合买房人对“阳光”的需求。因此，开发商在户型设计上力求让每个房间都有窗户，落地窗阳台、双飘窗等，实现明厅、明卧、明厨、明卫。以阳光100、珠江骏景为代表的项目在这方面做得较突出。4、一个小区多种产品变化现在一个项目中，不但一栋楼就有几个甚至十几个户型可供买房人随意挑选，而且小区楼体也多样化了，小区里既有塔楼、多层，还有带电梯的板式小高层TOWNHOUSE ，云楼、点塔、弧形板楼，比如西部郦城，他的产品就包括了云楼、点搭、弧形板楼、TOWNHOUSE四种产品。这样的小区规划，使得产品在空间层次的变化、采光等方面更优化，同时也扩大了销售的不同客户群。5、 亲水情结越来越浓绿色不仅成为楼市永恒的主题，而且越来越向“水”靠拢。在强调景观环境时，开