成都市牧马山高尔夫山庄项目企划案.ppt

成都牧马山高尔夫山庄项目企划见解 智谷机构 唐都广告 villa villadom 另一种向往的制造 项目推广企划的核心 所有的问题均将集中为一个焦点 怎样的能量可以支撑牧马山高尔夫山庄的高值独栋别墅与景观公寓的成功营销 进一步而言的问题是 什么是目标群非要不可的理由 企划的能量 取势明道优术解势 非高尔夫之势 牧马山之势 非成都之势 为市场之势 超越一般别墅解道 非居之道 非尊贵之道 乃天地人之道 自然和谐尊崇舒居解术 非营销之术 非沟通之术 为天下归心之术 回归自然与莱特风格 企划的定位 大家的思想价值诠释 取天势 以自然之大为家 故称大方之家定位命名 参考方案莱特山庄 大家思想命名方案之解释 牧马山之巅 高尔夫果岭之上 西望无垠绿野 自然而生 自然而居 与自然同体 无界 无知 无味 做一方家 看云卷云舒 营销路径 创建成都别墅领袖市场城市营销 源自自然创生的莱特风格 引领成都的别墅新标高公关活动 莱特大师的对话 牧马山别墅区自然理想的诞生 专题研讨会 艺术家 文学家 企业家引题 成都还应当有怎样的别墅 莱特山庄 自然涵养大家思想区域营销 莱特山庄 超越牧马山 再现旷野的情怀 成都第一别墅区的别墅 绽现美国南部的原野风范项目价值营销 不突显 不张扬 原野的想象力 天下归心 进程推演 工程与传播节点安排工程修正 融合与自然无疆 拆除莱特设计中的别墅私家围墙 改之以皇家园艺的柔性过渡空间 将封密设定为共享与和睦邻里 示范区与营销区加紧施工 现场就是力量 营销传播 5 6月下旬 认知与认同期 市场导入 蓄心蓄客 别墅35套 公寓54套7 8月 现场体验 深度认同与认可 发售 限制营销 要求别墅蓄客量200位 公寓蓄客200位 别墅诚意金10万 公寓5万 8月底 9月 开盘 创造完销与现金流 营销传播工具 报广 户外 航机杂志 现场包装 画册 TVC 电台 大家的思想 莱特山庄 牧马山高地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境 一个企划理念的诞生 基于方向与归属的引领 我们得出这样一个结论 项目并非建造房子 因而超越别墅 而是为高端目标市场建造一种优越人文品享的自然尊崇生活方式 并以此作为牧马山山庄的核心理念 这也正是莱特风尚的精髓所在 以这个理念运用于市场 我们不是如何表白项目比同行更好 而是强调这一风尚如何与它们不同 当一种超越现实的自然风尚和生活方式诞生时 其相应的建筑 环境 价值和服务将结合牧马山以及高尔夫优势资源而成为领袖成都尊崇居住的旗帜 这一自然风尚就是大家的理念 即项目核心价值 因为大家理想的价值 所以可以获得预期的理想价格响应 企划理念核 从风尚到别墅新时尚 以自然原野为发祥原点的莱特建筑风尚 缔造区别于其它的自然尊崇与诗意栖居的价值 以自然人文的理念投射出今天成都富豪与精英的心灵 并为这一市场提供出独特的方向与归属感 由莱特式的原野别墅建筑风格 牧马山高岭 成都西部自然原野景观 以及高尔夫休闲运动所共同构建的一种自然尊崇的优越生活方式的背后 蕴含着一种源自自然与传统人文的意涵 更为重要的是 项目表达出源自人类尊崇与自然的心灵感召 这个理念 就是莱特的理念 归附一种人文的理想 优化自己的DNA 陶冶一生 使生命怡然与优雅 便是归属 也是牧马山高尔夫山庄营销的理念原型 别墅领袖客层的两个端点 之一 物质的最大呈现 物质满足之二 价值的最高理想 自我 人文 理想实现 别墅客层 心灵富豪 的定义与内涵 心灵 这个词 与 理念 直接相应 也体现于 文化是地产营销的核心主角 的进化意涵 中国地产的发展 从 中国地产发展史 中 数量营销 质量营销 质感营销 的三个阶段中亦可以得出其进化的轨迹 1994年到2004年的10年之间 地产进入空前竞争时期 质感营销 的内在价值中 即包涵了 心灵体验 与 理念价值投射 的特质 同时也代表着中国50年统一以来社会发展与价值沉淀中 贵族养成 尊崇意识的诞生过程 其在房地产这一终端的表现就是居住 理念 逐一替代 质 更超越 量 的全新 感 价值时代来临 牧马山板块已集聚诸多别墅楼盘 其突出重围的策略就是有力区别其它 同时更为产品赋予非同一般的灵魂 从 心灵 到 质感 价值谈起 在牧马山别墅地产层面的同质营销中 谁能为指导高端圈层提供进入到心灵层面的路径 谁即为赢家 吸引 心灵富豪 的垂爱 就能为项目超越竞争找到正确的营销路径 唤起并引动高端居住者的内在理念与价值观世界 用理念 人生观 理想 成就感 哲学态度 作为其存在的代言方式 并为这一圈层人士制造一个更为深入的 理念层面 与心灵语境 一方面是牧马山别墅消费市场的特性 同时也是开发商的道德与哲学能量和超越竞争的实力表现 什么是 心灵 什么是 富豪 唯有 富 不能成为 豪 唯有 心 而无 灵 这一点对于今天的许多高阶圈层人士而言 恰恰是自觉伤感和失落的 因此 一当这样的别墅出现 就会产生出越高端则超快速消费的结果 心灵富豪 与自然养成的别墅领袖营销 区别其它赋予灵魂 他们似乎无一例外都在各种类型的权利核心 他们是这个时代的第一代或第二代贵族 他们更重视家庭情感而忽略商业竞争 他们注重内心的愉悦而非财富获得 他们有着胸有成竹的从容 生活和这个时代于他的意义已经了然于心 他们物质享受奢华而低调 言谈举止优雅而闲适 他们需求一个符合自身价值观与沟通的特别场所和语言环境 不然 他们宁可享受孤独 心灵富豪 项目目标圈层的一般描述 尽管 牧马山板块拥有众多可选择的别墅 然而 并不一定代表是心灵富豪所期望的居住 他们需要与心灵等同的语境 方式 与众不同的沟通方式他们希望能够解读到独特的信息 映射他们的价值观 这种超于一般的价值观将有力引动他们对于偏大户型的偏好度他们需要一个超越传统牧马山与高尔夫的独特生活领地 莱特的自然风尚和自然大家思想 正符合他们的追求恬静 内敛的心灵所向 项目目标圈层的特殊与隐性需求描述 正如宾利车主的欧洲贵族 他们是上层社会的名流 他们在地中海玩帆船 苏格兰打猎 阿尔卑斯滑雪 在伦敦的RITZ用餐 莱特山庄是什么 它是immaculate 极尽完美的 对于注重精神层面的 心灵富豪 而言 他们能对项目做出最佳诠释 Power 权利 Casual 优雅 和Elegant 闲适 莱特山庄 为这群人带来的 是一种可意会 可言传 可体验与心灵居住的极致享受 也是其不用出示即可被认同的尊崇地位的通行证 自然和谐 优雅舒适 建筑与高尔夫和自然以及居住理想的完美融合 成都在地文化与国际氛围 自有领地 格调不凡 尊崇自然领地的个人拥有 自我价值 大家思想的完美体现 莱特山庄VS心灵富豪 的共鸣 心灵 即 大家的思想 从目标理念中找到方法打造项目的核心竞争力 从大家思想驱动到 心灵富豪 的品牌模型建成 莱特山庄 牧马山高尔夫别墅命名与营销实践路径 大家的思想 别墅生活领袖 核心理念及市场定位 这一定位是对项目所拥有的成都 牧马山高尔夫区域 产品以及目标群生活愿景与产品价值的高度概括和整合 同时赋予项目以 领袖生活时代代言者 的占位高度 使项目能够拥有代言并引领牧马山别墅区一个领袖生活领地的旗帜姿态 对于目标群而言 云堡能够带给他们这样的印象 一个自然尊崇阶层的归宿与独有领地 别墅进化的时代感 心灵富豪的价值认同感 领袖生活独有的质感等等系列价值联想 传播总题 别墅生活领袖传播主题 大家的思想传播演绎 牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境a 破题亮相段 5 6月下旬 认知与认同期 市场导入 蓄心蓄客 公关 成都居住意境 牧马山别墅发展研讨别墅35套 公寓54套 形象树立与概念传递 b 蓄心蓄客营销段 7 8月 现场体验 深度认同与认可 放号 限制营销 要求别墅蓄客量200位 公寓蓄客200位 别墅诚意金10万 公寓5万 c 放号开盘段 8月底 9月底 开盘 创造完销与现金流 强推 开盘 清盘 项目利益诉求与首期完销 总体传播行程 567891011 破题亮相 立意起势 别墅生活领袖时代 蓄心营销 蓄客造势 首期开盘 达成清盘效应 莱特山庄 大家的思想 别墅生活领袖 演绎 牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境 总体传播行程 第一创意方案莱特山庄 首波亮相报版 深化期报版 强推期报版 第二创意方案世家君邸 第三创意方案世家领地 形象导入期之一大家的思想自然人文复兴源自世家领地牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境 形象导入期之二大家的思想别墅领袖生活向心灵致敬牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境 形象导入期之三大家的思想成都的向往心灵的生活牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境 深化传播期之一大家的思想自然无疆天下大美不言牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境 深化传播期之二大家的思想世家领地与自然共生的理想牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住意境 开盘期大家的思想一生收藏今日开启牧马山领地 别墅生活领袖 高尔夫居住