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市场营销资料整理一、选择题和名词解释1、 市场营销观念P61） 含义：市场营销观念是指企业开展市场营销活动的的指导思想和经营哲学。2） 市场营销观念主要归纳分为五种类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。其中，前三种类型被称为传统市场营销观念。3） 由来：市场营销观念形成于20世纪50年代，是一种“以消费者为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。4） 区别：传统的市场营销观念是“以产定销”的模式，市场营销观念是“以销定产”的营销新理念。2、 市场营销管理的概念P10 市场营销管理是指为了实现企业的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。3、 营销调研的含义 P36 菲利普-科特勒将营销调研定义为系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。营销调研的种类有三种：探索性调研、描述性调研、因果性调研4、 市场营销信息系统的概念 P37 市场营销信息系统是指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序的总称。5、 原始资料的调查 P451） 调研方法分类：询问法、观察法和实验法。2） 三种调查方法的区别和定位：a) 询问法是市场调研中最常用、最基本的调研方法。b)6、 什么叫顾客？竞争者？公众？P70-711） 顾客：顾客是指使用进入消费领域的最终产品或服务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场；2） 竞争者：竞争者是指向某企业所服务的目标市场提供相似的产品和服务的其他企业和个人。3） 公众：公众是指对企业实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。7、 消费需求的含义P75消费需求又称为消费品市场需求，是指城乡居民、社会集团在消费者市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。它是市场营销理论研究的主要对象。8、 马斯洛的“需要层次理论”P84马斯洛的“需要层次理论”由低级到高级依次排列是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。9、 参与购买决策的各种角色 P87消费者在购买决策中主要扮演五种不同的角色：1）发起者 2）影响者 3）决策者 4）购买者 5）使用者10、营销战略的概念 P102 营销战略管理是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。11、 波士顿“市场增长-份额”矩阵 特点、转换、战略、措施 P1071） 波士顿“市场增长-份额”矩阵是由美国著名的波士顿咨询集团提出的，简称BCG法；如下图20%0高问题类10%0明星类低低瘦狗类1.00.10高金牛类10a) 该矩阵图纵坐标表示市场增长率，即该业务单位所在市场的年销售增长率以10%为界分出高低两个区域；b) 横坐标代表相对市场份额，即企业某业务单位的市场份额与其最大竞争对手的市场份额之比，反映了该业务单位在市场上的实力，以1.0为界分高低两个区域；c) 图中圆圈代表构成企业目前业务组合的业务单位，根据它们各自的市场增长率和相对市场份额确定其在图上的位置。圆圈大小则代表每个业务单位销售额的多少。d) 如果相对市场份额为0.1，表明该业务单位的市场份额为竞争对手的10%；而如果相对市场份额为10，则表明该业务单位的市场份额为竞争对手的10倍。波士顿“市场增长-份额”矩阵按市场增长率和市场份额可分为四种类型：“明星类”、“金牛类”、“问题类”、“瘦狗类”。这四种类型的特征如下：a) 明星类：这是市场增长率和相对市场分额都高的业务，往往是同类企业中的领先者。它不一定能为企业带来大量现金，而往往是“现金使用者”。b) 金牛类：这是市场增长率较低而相对市场份额较高的业务，通常是企业最能通过规划效益而获得高额利润的业务，企业在该业务上保持上市场上的领导地位，同时它还能为企业带来大量现金收入，可用以支持其他业务单位的生存与发展，属于现金牛。对企业来说，这类业务越多越好。c) 问题类：这是市场增长率较高而相对市场份额较低的业务。通常，当企业力图进入一个已有市场领导者的高速增长的市场时，就面临此类业务。处理此类业务需要管理者谨慎决策。d) 瘦狗类：这是市场增长率和相对市场份额都较低的业务。这类业务单位可能可以自给自足，也可有亏损，而且市场发展的潜力也不大。企业一般情况下不应保留这样的业务，以免浪费资源。2） 矩阵图四类业务的转换四类业务在矩阵图中的位置并不是固定不变的，例如：当“明星类”业务的市场增长率下降到10%以下时，就会变成“金牛类”业务，从“现金使用者”转变为“现金牛”；“问题类”业务若经营成功，相对市场份额上升到1.0以上，就会变为“明星类”业务。3） 针对各个单位进行投资战略决策。具体有以下四种决策可供选择a) 发展。增加反贼入以提高业务单位的市场份额，必要时可以放弃短期利润。其适用于“明星类”业务以及有潜力上升为“明星类”业务的“问题类”业务。b) 维持。尽量保持业务单位的市场份额，以保证其较高的竞争地位。其适用于“金牛类”业务，目的在于为企业带来持续的现金流。c) 收获。通过减少投入降低成本来增加业务单位短期的现金收入，而不考虑长期效果。其主要适用于处于衰退期的“金牛类”业务，以及无发展前途但尚未放弃的“问题类”和“瘦狗类”业务。d) 放弃。转让和处理业务单位，以把企业的资源转移到更用利可图的业务中去。其适用于那些会给企业造成负担的不能盈利且又无发展前途的“问题类”和“瘦狗类”业务单位。12、 企业发展战略 P109企业发展战略主要有三种类型：密集型发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。1） 密集型发展战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略2） 一体化发展战略：前向一体化、后向一体化、水平一体化3） 多元化发展战略：水平多元化战略、同心多元化战略、综合多元化战略13、 竞争者的概念P112竞争者是指那些提供的产品或服务与本企业相类似，或可以相互替代，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。14、 产品整体概念和产品的整个概念的五个层次 P1401） 产品整体概念可以归纳为：能够满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的有形产品和无形服务。2） 产品的整体概念由以下五个层次构成：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品。15、 产品组合的四个变化因素 P144产品组合包括四个变化因素：宽度、长度、深度、关联度。16、 产品组合策略 P145企业针对市场的变化，调整现有的产品结构，从而寻求和保持产品结构的最优化，这就是产品组合策略。其中包括：1） 扩大产品组合策略2） 缩减产品组合策略3） 产品线延伸策略：向上延伸、向下延伸、双向延伸17、 产品生命周期的四个阶段及特点P147、P149产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。1） 导入期特点：导入期是新产品进入市场的最初阶段。该阶段中，消费者对产品还十分陌生，企业必须通过各种促销手段把新产品引入市场，力争提高企业的知名度，同时，导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑价格因素。在导入期，企业的重点是集中在促销和价格方面。2） 成长期的特点：越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。这个阶段企业的重点应该放在保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。3） 成熟期的特点：产品进入成熟期后，有的产品由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期。4） 衰退期的特点：产品进入衰退期后，产品老化造成市场疲软，销售困难。18、 品牌的含义P162品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。19、 品牌保护P179品牌保护是指对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部份。二、论述题（第九章）（案例内容详见P184页）1、请合本章所学内容阐述中国移动对于“动感地带”这个品牌运用了哪些定位策略？答：中国移动对于“动感地带”这个品牌运用了以下定位策略：1） 文化定位策略2） 概念定位策略3） USP定位