可口可乐酷儿上市完全运作手册.doc

可口可樂酷兒上市完全運作手冊許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因為這是一種純智力勞動，又無什麼規律可循，借鑒其他企業經驗又未必能真正用得上。所以，要麼就憑空想像，想到哪就做到哪；要麼就按許多品牌書籍和品牌雜誌上標榜的基本程式、基本法則，依樣畫葫蘆，按別人制定的框架行事。雖形式上向基本原則看齊了，結果卻並未涉及品牌運作的筋骨，也就是品牌空洞，無品牌內涵，經不起推敲。公司內部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內在本質和內涵，對品牌外在形象代表什麼也一頭霧水，應該如何去全面執行也不清楚；同時，品牌與消費者接觸，與消費者溝通的親和力也不強，慢慢就被消費者所淡忘，所遺棄，這樣就導致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失敗。 現流行說：新品推廣，十有九敗。大量事實證明，確實如此！ 那麼，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規律可循？ 其實，從多類新品推廣所取得的經驗進行分析總結看來，既然是新產品推廣，就會有新的規則，就應該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。新品推廣真正的共性規律就應該是-制定自己的個性標準。 可口可樂公司“酷兒”產品的上市推廣，酷兒聖經的產生，給我們提供了有益的啟示。 可口可樂公司於1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產品迅速在東南亞地區走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當地的火熱程度： 1997年7月在日本成功上市。結果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一； 2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍； 2001年6月在新加坡成功上市，2個月內，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺灣成功上市，結果香港產品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。 2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其他國家地區已風靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產品及形象便席捲了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩穩當當地佔據了當地果汁飲料市場的頭號位置，將果汁飲料行業其他品牌遠遠甩在後面。後相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用後交相讚譽，知名度和美譽度一炮打響。 “酷兒”的成功，首先當然歸功於詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產品定位。可以說，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產品上做足了功夫，這樣才能在嚴重混戰的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。 這做足了的“功夫”到底是什麼呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮製一個角色，制定一個標準”。可口可樂公司為更深地挖掘品牌內涵，更有利於品牌推廣，在內部發佈了“QOO BIBLE（酷兒聖經）”。這一套品牌標準系統雖鮮為人知，但卻體現了“酷兒”這個產品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有夥伴，有外在形象標準，有內在本質內容。他是一個有真正生命力的可愛小精靈！在這本“聖經”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執行、有效保護的職責。它是我們執行“酷兒”產品品牌推廣及業務操作的一個系統標準。 下面就讓我們來揭開這本酷兒聖經的神秘面紗，領略一下這本小冊子的神秘內容： 一、 酷兒檔案-酷兒的神秘身世： QOO中國名字：酷兒 出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以後被一對好心的父母收養，是家裏唯一的孩子. 身高和體重：秘密! 年齡：謠傳他相當於人類的5至8歲 血型：未知（但是他的行為特徵符合B型血） 特徵：他只會說“Qoo”ku:（當你喝完後自然而然發出的聲音），當他喝完酷兒飲料後臉頰上的紅暈會變大 性格：他喜歡模仿大人.是個樂觀的孩子 有點兒嬌氣，有點兒容易自我陶醉 儘管外表簡單，但內心極有內涵 主要特徵：有趣、可愛、笨拙、善良 技能：跳舞 喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子 討厭的東西：淘氣的孩子 朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通） 最喜歡的地方：公園 二、 酷兒果汁飲料的快樂秘密： 添加維生素C和鈣，為你的成長加分 好喝就說“QOO”-酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在 三、 形象使用規則I： 1、不要太偏離日常生活 2、不可將酷兒置於真實生活景象或插圖中 3、不可設置學校一類故事主題 4、不要出現父母或其他人類，動物可以 5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西， 例如，手裏拿著某種食物或飲料 6、酷兒不會說話,除了“Qoo” 7、“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色 8、避免性描寫。 四、 形象使用規則II 1、為了品牌長期的發展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應最優先運用。 全身形象優先於面部形象 面部表情的優先順序 2、產品標誌和產品照片應同時可以置於右下角或左下角。 3、酷兒不能認同或貶低其他產品。 4、正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現。 5、酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示。 五、 形象運用注意事項： 1、當背景為單色時，儘量選擇口味的顏色。 2、當背景色為不同顏色時，儘量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓 3、文字不可出現在酷兒的形象上，不要改變酷兒現有的形象 六、 酷兒商標標準I： 1、使用標準商標(不要改變字體,字型,或加入其他東西). 2、按比例放大或縮小商標 3、使用指定顏色 4、加上TM 5、不要將該商標置於其他文字,插圖或照片上 七、 酷兒商標標準II： 1、不要改變水果的位置 2、水果不要在商標上 3、按比例放大或縮小商標和水果 4、使用指定顏色 5、加上TM 6、不要將置於其他文字,插圖或照片上 八、 酷兒商標標準III： 將產品商標和產品照片應該共同置於右邊或左邊 九、 酷兒形象標準I： 酷兒基本造型：（略） 十、 酷兒形象標準II： 酷兒臉部變化（略） 十一、 酷兒形象標準III： 酷兒全身和臉型變化（略） 十二、 酷兒顏色標準： 橙汁顏色分配（略） 蘋果汁顏色分配（略） 十三、 酷兒風格導向：（略） 十四、 專利許可：（略） 十五、 酷兒生動化標準： 1、目的：增加陳列機會和陳列面積，吸引消費者購買 2、公司貨架擺放位置：消費者最先經過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方， 保持貨架完整、整潔 3、公司生動化標準（部分）： 100%陳列公司系列產品 陳列產品完整、乾淨 陳列產品中文商標朝外 有明顯的價格標識 4、超市及零售點各類貨架陳列手冊： （1）正方形貨架 陳列產品：355ML、500ML、1.5L 適用渠道：超市、便利店 陳列位置：靠牆陳列 生動化標準：符合公司生動化標準 （2）瓶型塑膠貨架 陳列產品：500ML、1.5L 適用渠道：超市、便利店 陳列位置：貨區中間 生動化標準：符合公司生動化標準 (3)長方形貨架 陳列產品：355ML、500ML、1.5L 適用於：大、中型超市 陳列位置：靠牆陳列 生動化標準：符合公司生動化標準 (4)500ML鐵絲貨架 陳列產品：500ML 適用渠道：小型超市 、傳統食品店 陳列位置：靠牆陳列 生動化標準：符合公司生動化標準 (5)攤商貨架 陳列產品：500ML 適用渠道：傳統食雜店 陳列位置：放在櫃檯上陳列 生動化標準：符合公司生動化標準 5、超市各類堆頭生動化標準: 包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標識等等符合公司標準 6、冰櫃陳列標準 包括：冰櫃放置位置、產品陳列位置、陳列排面數、陳列縱深、產品價簽、燈光亮度、標識等等符合公司生動化標準 十六、 酷兒產品業務拜訪指引： 1、新產品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應用售點廣告、巨型陳列、令人難忘的模範店、連續的試飲、正確的價格等。 2、開場白：此次拜訪的目的等 3、產品賣點介紹：國際品牌、定位、公司背景、產品特點、神秘配方等 4、業務拜訪關鍵字：如國際品牌、物超所值、口味、獨特包裝等 5、常見問題問答： （1） 價格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費者感覺到價格高的產品，大家可以回想一下可口可樂公司所有產品的價格_ （2） 已經賣了，不想賣別的了：針對512歲的果汁產品市場上還沒有，可口可樂公司是全球第一家_。 （3） 別的公司賣果汁你們公司也跟風賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領導者，不是跟風者。您賣過酷兒飲料後就會深深體會到。 6、促銷的宣達方式及技巧： 如：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。（這裏達到請售點老闆注意銷售酷兒飲料時獨特的促銷宣達方式的目的） 我們給您店所貼的海報、給您配的促銷品、為酷兒飲料設置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證！再加上我們給您每箱元可觀的利潤和上市的搭贈，您賣不好，賺不到錢才怪呢！（提醒老闆：根據公司的上市計畫，怎樣與消費者溝通，注意售點的生動化，才是最重要的。這樣將價格促銷、單箱利潤就淡化了！） 7、工具包的應用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等 我們可以看出，酷兒聖經裏注明的洋洋總總十六大類共幾十項內容，確切地表明瞭： 首先，市場推廣運作有章可循。我們應用這個產品形象都有規範，這份完整的檔案資料使我們做任何關於酷兒的品牌活動、促銷活動、外事活動、宣傳海報和小單張的製作、分銷市場支持計畫，均有統一的標準，對品牌定位、產品內在賣點、消費者認知、品牌內在及外在價值等均能有統一認識。 其次，業務操作有章可循。業務系統員工銷售酷兒產品時，與任何一個客戶洽談均有指引和提示，任何一個可能被客戶提出的刁鑽問題均有參考答案，答案簡練，有說服力；產品的定位和賣點被分析得透徹，具誘惑力；產品利潤故事清晰地體現了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進貨銷售。 其三，“酷兒”就是一個被嚴加看護的“孩子”，其受的良好的正規教育將使其發展前景不可衡量，富有極強的生命力。 其四，“酷兒”品牌的目標：不只是產生良好的銷售業績，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費者喜愛上這小精靈，被其所熟悉，所瞭解，所珍藏，並廣為傳誦。 這本酷兒聖經通過各區域的實際運用，也突出地體現和達到了： 首先，品牌形象的所有內涵均通過以上檔案完整地體現了出來：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人歎為觀止、盪氣迴腸的“QOO”；不只愛玩，有點小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小夥伴，一個鮮活的小生命！前面多少光彩，背後多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現在消費者面前。 其次，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長過程與“酷兒”揉合到一起。它可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假後帶你重返校園；它可以在新春佳節時伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進入你的課餘生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學歸來，與家人共用親情歡樂；它甚至可以穿在你的胸前背後，伴隨你分享快樂，承擔煩憂；它還可以掛在你心愛的手機鏈上，與你共同傾聽來自遠方親朋好友的問候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進行幸福的祈禱。 其三，“酷兒”個性表露無遺，神秘身世被廣大消費者所追逐，品牌形象生動、活潑、豐滿、可愛且統一，讓人過目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費者對“酷兒”形象的感情經久不衰。角色行銷使消費者潛意識中同時接受了“酷兒”形象和“酷兒”產品，消費者-“酷兒”形象-“酷兒”產品之間沒有距離，產品推廣期大大縮短，產品最快地到達了成長期。 其四，產品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規格齊全，“第一產品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現。無論走到任何一個賣場，見到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會有一種精神享受，你就有一種被尊重的感覺，就有一種被放大了的渴求，這是一種強烈的吸引！所有這些，均能強烈刺激消費者產生強烈的購買欲望，並最大量地給賣場帶來滾滾的客源。 其五，品牌上市推廣及時。有了這套酷兒聖經的指導，上市推廣期大大縮短，所有準備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的製作。在2001年12月，在許多準備2002年旺季上市果汁產品的企業正在為第二年的計畫焦頭爛額，許多企業又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實時，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰明年將像原子彈一樣爆發”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時機。這不但攻擊了對手的軟肋，還做了“旺季做銷量，淡季做市場”的最好注解。酷兒聖經的指引使成功成為必然。 其六，與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離。“好喝、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費者的一致認同；專注於5-12歲的兒童及其母親使“酷兒”避開了最殘酷的競爭；獨特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標消費者群體的消費心理；