民族品牌十年之怪现象.doc

民族品牌十年之怪现象一、摸爬滚打的岁月品牌不是什么高深的学问，它是一种沟通方式，使复杂多变的商业行为变得感性、通融、为大众接受与理解，从学术意义上讲，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，在一般意义来说，品牌是口口相传的产品，在购买者心中，品牌，是有品位的牌子。没面子没出路改革开放初期，国内市场对各类商品的需求量极大，单纯的卖方市场使许多人一夜暴富，那时的市场，人们对商品的需求还处于物质满足阶段，并没有上升到品牌需求，随着市场经济的发展，越来越多的企业涌入市场，相同的商品、相同的服务让商业精英们难分彼此，此时的竞争是价格的竞争，降低价格的方法基本有：降低成本、疏通渠道、争取地方保护等，一部分人从中获利，先富了起来，产品背后的竞争是公关的竞争，商家的较量是人脉的较量，消费者获得的商品依然是同样的商品，只是价格更低，质量更差。随着改革开放的深入，中国入世，大量外国品牌进军中国市场，人们看到了先进的市场操作理念和闪亮的品牌形象。国内商家发现低廉的价格、广泛的商品覆盖率、优越的地方保护庇佑都留不住老百姓追求品牌的心，人们开始花三倍于平时的价钱，去购买进口商品，并视之为品位与富足的象征，国内商家第一次感受到前所未有的冲击与压力，纷纷开始效法，从九十年代初期至今，中国品牌发展经历了模仿与摸索的20年，从一味的模仿到自我觉醒，一部分中国企业找到了感觉，先富起来，但大部分企业与商家仍然处于原始积累的竞争阶段，竞争的关键仍不能脱离降低成本、疏通渠道、争取地方保护，与二十年前有所不同的是，所有的商家都意识到，自己的产品应该有一张面子LOGO。全民面子工程有商标的产品就代表着雄厚的实力，代表着自己的产品系出名门，有上下五千年的品牌背书，仿佛LOGO为产品穿上了黄马褂，可以在市场畅行无阻，呼风唤雨，马克思曾说过为了300%的投资回报率，资本敢冒上绞刑架的危险，所有人都看到同样的炸鸡，只要包装袋印上山德士上校那慈祥的脸就能卖出超过三倍的价钱，如此简单的操作，微小的回报，何乐而不为？加个LOGO，有了面子就齐活儿了，凭着这样单纯的想法，各商家开始不遗余力的为自己造像，有自己动手的、请朋友帮忙的、求签补挂的、巡山访庙烧高香的，用尽前世五百次的善德，只为今生消费者的一次回眸，当然，最重要的，是请到一流的设计师，为自己改头换面、梳妆打扮。在广泛的需求刺激下，国内品牌设计业开始兴起，一部分留洋归来的设计师，抓住了市场时机，与顶尖商家合作为企业贡献出植根于品牌理念，由内而外传达品牌内涵的企业形象，他们找到了具有中国特色的品牌形象设计之路，先富了起来，成为了业内知名的大师，他们为中国设计业带来了启蒙思潮，也使品牌形象设计行业成为了新兴行业，同时，也让滥竽充数者看到了新的商机，于是，大量短期电脑培训班遍地开花，似乎学懂平面软件，就能成为一流的设计师，培训班造就出成批的设计临时工，他们勤劳、朴实、勇敢、善良、加班加点、不计回报，使整个中国设计界掀起了前所未有的民工潮，他们压缩了设计成本，也使做出的企业形象大打折扣。品牌形象的任务是为企业注入可视化的灵魂，它是企业发展到以品牌理念为主导竞争力的阶段而产生的必然结果，而品牌设计业的任务除了设计以外，还为企业提供形象壁垒，通过设计成本的提高限定出企业的实力，也就是说，有能力的企业才做得起形象设计，而中国设计业在经历了短暂的初期辉煌后，马上就被民工设计师大军拖入谷底，普遍廉价的设计让企业形象变得单薄无力、无根无据，然而对没有品牌意识的商家而言，有脸就比没脸强，花割双眼皮的钱，做个脸部全面整容，还附送隆胸套餐，有何不可，但他们不清楚，这些只会割双眼皮的的师傅们，原来是干修脚的，虽然行业不同，总归是动刀的，压缩成本就是硬道理，双方一拍即合，向着国际品牌迈进。扭曲的面子山寨一番折腾后，街头巷尾有了翻天覆地的变化。人们惊奇的发现自己生活多年的街道，突然多了很多国际巨星，老外有肯德基大爷，不远处就有位啃大妈笑得更加慈祥，老外有卡帕，旁边就有可帕，还是俩人，只不过两人都朝一个方向坐，老外有鳄鱼，咱们这边就有鳄鱼潭，不同的是我们的鳄鱼，有站着的、有躺着的、有张嘴、有闭嘴的、还有对着观众伸大拇哥的，民族品牌的春天到来了，人们欢呼雀跃，弹冠相庆，奔走相告，谁说外来的和尚会念经，咱们自己的也不差吗，兴奋之余，人们满怀好奇地对这些品牌一探究竟，细品之下，味道就不对了，原来街角的熟食铺开始卖汉堡，卖的东西和肯大爷一样贵，但屋子还是那么脏，服务还是那么差，盘子还是像没洗过，为啥就这么贵呢？老板出来了，还是原来的老板，操着一口流利的当地土语说：贵是有道理的，俺们现在是国际品牌了！原来的服装批发市场，衣服还是缺扣，但换了个鳄鱼头标志后，就卖出了三倍于从前的价格，美其名曰：进口良品，消费者惊呆了、愤怒了，这些商家的行动没有得到效益，反而衬托出列强品牌的优势。要做国际品牌不是有面子就行的，事实证明，大部分本土品牌照葫芦画瓢式的改造都失败了，究其原因是品牌意识的无知造成的，西方社会自工业革命开始，历经百年的商业发展，品牌理念深入人心，商业行为拥有完善的理论支撑和实践操作经验，商家懂得用品牌形象和宣传口号与消费者沟通，消费者也乐于从这种沟通中享受消费与生活的乐趣，而中国自改革开放以来，短短三十年，就从贫瘠的农业国发展到以制造业为主的经济大国，可谓突飞猛进，但发展过快所带来的问题也有目共睹，一百年前，中国是封建社会，六十年前中国发展的是畸形的资本主义经济，三十年前中国在计划经济的主导下缓慢前进，现在我们进行的是具有中国特色的社会主义市场经济，经济体制在百年之中经历的数次更迭，而消费经济的人群在百年之中，也接受甚至承受着体制改变而带来的生活冲击，他们有的是清朝人；有的是民国人；有的是社会主义新青年；有的是计划经济的获利者；有的是市场经济的弄潮儿，他们有老人、有孩子、有男人、有女人、有智者、有愚人、有狂人、有达人、甚至还有“火星人”，所有的人汇聚在中华大地，同样背负着五千年的文明，怎么可能通过换一张皮就认定自己突飞猛进，与国际品牌同列呢。本土商家接受了全民行动扭曲失败的结果后，决定回归低价路线，虽然和老外的牌子不一样，但长的总归有点像，虽然老外的牌子酒香不怕巷子深，那我们就不让消费者拦在巷子口，于是所有商家都不约而同的拔地起寨，美名山寨，这是进入新世纪后，我国商品经济的一大独特现象，一方面，反映出国内品牌竞争力的衰弱，以放弃原创的分羹心态混于商事，另一方面，山寨确实得到了经济效益，养活了数以亿计的商家和百姓，反映出当今13亿人口的中国，品牌意识开始觉醒，人们乐于消费品牌，却消费不起国际品牌，人们喜欢肯大爷，却只能消费肯大妈，只因为他们长的有点像，全国政协十一届二次会议时，人大代表倪萍提议立法取消山寨，立即激起了全国商家及消费者的声讨，足见中国本土品牌的根基之深，影响之大，这样一股力量打出“山寨有理”的口号，保护着中国品牌的火种，在摸索中前行，这力量是伟大的，却又是软弱的，尽管国际一线品牌都被我们照搬甚至恶搞了，但我们还是只能眼巴巴的看着这些新时期的列强们用他们的高科技，用他们的品牌文化，瓜分我们的市场。只要社会环境在发展变化，消费者的需求在发展变化，社会时尚在发展变化，就不会存在一劳永逸的品牌。与时俱进地不断创新，是民族品牌摆脱时间侵蚀、克服品牌形象老化、永葆青春活力的惟一秘诀。品牌形象的建设是一个不断发展提升的过程，品牌形象的核心价值、视觉表现、传播策略都要随着品牌发展目标的营销环境的变化而创新。只有不断提升民族品牌形象的创新，才能在动态的市场中有效的防止品牌老化，保持品牌形象的活力、竞争力和可持续发展的能力。所有人都相信，民族品牌不会一直做山中霸王，会有一种力量，带领本土商家，夺回属于我们的市场，这种力量正在崛起。在豪情壮志的激情驱使下，商家们都斗志高昂、踌躇满志，意气风发地将民族品牌带到了黑暗之地而不自知。二、不要让黑暗变得“见怪不怪”现象一：品牌“空头”支票的华丽外衣。2001年宁波某品牌手机打出“手机中的战斗机”这一广告语，顿时在国内市场上吸引了众多消费者的注意力，成为“国产手机第一品牌”，但是这个品牌却在2006年渐渐淡出了消费者的视线，市场份额大幅缩水。类似这样的情况，在民族品牌中屡见不鲜，许多民族品牌在“空头”支票的华美外衣下也曾有过辉煌战绩，但是所有的光彩只是昙花一现，转瞬即逝。“空头”支票华丽丽地把民族品牌的春天冰冻了，瞬时掉入冰窟的企业家还没等回过神儿就已经无缘业界，更别提总结经验教训。于是后来人在目睹某企业曾经辉煌的时候果断决定要以此为目标和榜样，找！找经验！一定要知道辉煌的原因！前赴后继的后来者将错误不断扩大，美其名曰提炼加精。却使“空头”支票下的“空心”品牌越来越多，畸形发展越来越严重：美誉度和忠诚度成了浮云，我们只要“知名度”！殊不知口碑才是知名，品牌是口口相传的产品，口碑是品牌的灵魂，我们不要求企业做到“每日三省吾身”，至少要有直面错误的胆识和改正错误的勇气。华丽外衣就像糖衣，迟早要被腐蚀消化，重要的还是隐藏在甜蜜下面的功效。现象二：LOGO和CI手册的思考。我曾经问过许多企业家品牌形象的问题，答案几乎如出一辙：一套完整具备国际化并有时代感的CI手册和专门设计的LOGO。这绝对是民族品牌里最大的怪现象。首先，对于CI手册，我并不能理解在中小企业中流传的千遍一律的CI手册为何成了众多企业的“镇宅之宝”，装订的美轮美奂，请进档案柜便尘封了。有意思的是，管理者们总是在很“合事宜”的节骨眼把它请出来翻新，使其永远能跟得上潮流。其次就是LOGO，对于品牌LOGO固然重要，但这个标志应该真真正正的成为品牌内涵、文化和形象的代言。如今的民族品牌被山寨占据着主导位置，商家利用一张酷似国际大品牌的脸和仅有国际品牌十分之一的价格把民族品牌弄得臭名远扬，企图翻身简直难上加难，山寨成了“民族特色”，“山寨一条街”更变成名正言顺的商业街，一整条街遍布没有任何意义的LOGO，何来品牌形象，每当我遇见有人拿着印着整个苹果的“iphone”拉风地飘过的时候，总觉得无奈加可笑，这就是民族品牌？扪心自问却得不到认同。 面对“LOGO”的现状，有CI手册的企业似乎显得高级得多，但是他们都忽略了品牌形象的塑造。正确品牌形象的塑造是包括品牌形象的规划、品牌形象的定位、品牌形象的视觉系统、品牌形象的营销传播、品牌形象的文化建设和品牌形象的维护管理等等一整套营销传播策略与战略的系统工程，还需长时间持续不断的积累努力。单凭一本CI手册和简单的LOGO是绝对不能等同于品牌形象的。现象三：广告也风险，投资需谨慎。广告其实是一种投资行为，广告有风险，投资需谨慎。这样的说法其实一点儿也不新鲜，因为要想长期投入一个广告，费用是很巨大的，面对经济压力，市场效益反而应该退而求其次了。上世纪90年代末的时候，有些电视台成立了广告的竞争项目即费用投入量决定的排行榜，以此来为众多企业的产品宣传提供推力。在当时，这种做法确实为品牌带来了立竿见影的效果，但是巨额的广告费也拖垮了很多规模不小的公司，让一些民族品牌就此消失。现在仍有许多民族品牌把广告作为提升品牌形象的终南捷径，特别是一些品牌在经过高密度的广告投放后取得了一定的市场效果，便更加对广告带来的“短、平、快”效果深信不疑，继而投入巨资制做广告、进行促销，揠苗助长地要求品牌快速成长。当然，我们不否认广告的作用，现在每天在公交车上看见不断循环的“狂喊派”广告时，我都感觉头晕目眩，头疼不已，可是神奇的是，我真的记住他们喊的内容了，甚至一闭上眼睛那声音就能冒出来，挥之不去，功力之大绝对勿容置疑。但是一些品牌的广告费用投入已经超出企业的承受能力，在没有获得预期销量或销量下降，就造成了巨大财务风险，最终拖垮企业。企业的管理者在决定为品牌做广告投放时首先要了解自己的实力，切莫好高骛远，成为广告的牺牲品，与其破釜沉舟不如徐图渐进。现象四：品牌形象急需“城管”品牌的形象管理和规划其实跟一座城市是相同的，一直以来这都是民族品牌的软肋，“战术的巨人，战略的矮子” 可以说是许多民族品牌在品牌形象建设中的真实写照。缺乏战略的管理和规划，使品牌形象的建设缺少一个整体运作的长远思路，战术上可能新招迭出，但散乱无章，形不成合力，战略部署不给力。 这也使品牌形象的两大问题越来越明显：第一，多数民族品牌形象的核心价值不清晰，规划观念不强，导致品牌形象的模糊性与相似性十分严重。如果品牌形象不具有高度差异性的核心价值就难以建立市场区隔，形成竞争壁垒，消费者就很难建立起长期的忠诚度，市场一旦出现新的竞争品牌，消费者很容易改变选择，转向竞争者品牌，这已成为民族品牌的致命伤。第二，民族品牌形象的建设缺乏定力，随波逐流。在形象传播中主题不连贯，风格不统一；营销活动分散零乱，缺乏整合与统一的品牌主张，这些都是缺乏战略规划的表现，容易造成品牌形象的支离破碎，最终无法有效的积累品牌资产。面对乱状，我们期待能出现一个中间人，同时扮演着疏通管理的角色，我虽戏称之为“城管”，但其地位绝对举足轻重。现象五：品牌形象的维他命创新作为品牌的推广者，我认为品牌形象的建设是一个不断发展提升的过程，品牌形象的核心价值、视觉表现、传播策略都要随着品牌发展目标的营销环境的变化而提升。人的思维最害怕被套上框架，因为人是最会自我约束和固步自封的，老传统那叫“循规蹈矩”和“一成不变”，可是在创意面前这就是“不思进取”、“自取灭亡”。许多民族品牌经过阶段性的努力达到品牌建设阶段性的目标后就认为万事大吉 ，不思进取了，把大量精力和资金都投放到媒体传播上，期望毕其功于一役，而形象设计、产品包装、广告创意、传播策略却多年不变，这是一种错误的做法。品牌形象的建设如果缺乏创新精神，会导致品牌暮气沉沉，难以站在时代潮流的前沿。试想，如果一个品牌十年如一日的播放同一则广告会有怎样的效果，当人们已经开始使用定型啫喱的时候，一支摩丝的广告会有多么的不协调甚至可笑，而不创新不进步的后果正是这样与时代脱节，遭人耻笑。十年的品牌推广的经验证明，品牌也需要维他命-创新。就跟人缺少维生素会溃疡一样，品牌少了创新就没有活力，随着时间的推移，活力是递减的，忽略的结果是品牌的慢性自杀，隐形杀手的威胁远大于能预见的危险。现象六：品牌形象也讲究知识改变命运。2008年5月，“王老吉”红遍了中国大地，它为汶川捐助的一个亿让它成为中国人心中最有良心的民族品牌，爱国主义情怀高涨的消费者造就了王老吉断货缺货长达一个月的现象。王老吉的广告营销改变了它的命运，“有爱心，懂得回报”正中消费者心里对好品牌好企业文化内涵的判断，“知识改变命运”是对王老吉成功最贴切的总结。管理者应该明白品牌卖的不仅是产品，更是一种文化。一个品牌如果成为某种文化的象征，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉、共生息。许多民族品牌虽然有较高的知名度，然而品牌形象的文化内涵却很匮乏，更谈不上成为某种文化的象征。在品牌形象塑造的过程中文化内涵的缺乏集中体现在建设表面化，手段单一化和缺乏个性等现象上。缺乏了文化内涵的支持，民族品牌的形象就只能流于形式，有形而无神。现象七：千辛万苦终成为他人做嫁衣裳中国的民间品牌，大多是先有产品，再有品牌，先有作坊，再有工厂的过程。初期的草根经营和原始积累，很少有规划，什么赚钱干什么，什么顺手干什么，到最后，商标被他人恶意抢注、缺乏危机管理经验、品牌形象管理机构设置不健全、品牌形象管理人才匮乏等问题层出不穷，所有的努力都变成为别人做嫁衣裳。而品牌保护意识淡薄，是我国缺少国际知名品牌的重要原因之一。有些民族企业根本没有保护品牌形象的意识，甚至以为创造出品牌形象后就可以一劳永逸，品牌将为自己不断的带来利润。殊不知品牌形象的管理与维护应该是全方位、标准化、智能化的系统工程。现象八：大错特殊-市场研究成龙套。 我去过一个产业协会，主要的工作就是市场调研，他们为社会培养市场调研师，但是却苦于不被认同。我在跟他们市场部总监聊天是看到了他的苦恼：在国外和港澳那么热门的市场调研师培训到了国内怎么就变得寸步难行？他告诉我，三个市场调研师就可以成立一个事务所，在国外，市场调研师跟律师一样受人尊敬和敬仰。面对他的无奈我也有些无所适从，只是告诉他许多民族品牌形象的传播已经省略了市场研究，市场研究彻彻底底成了传播的龙套。其实，品牌形象的传播是一门科学，市场研究才是基础。民族品牌的经营者应对传播活动进行科学、周密的战略策划。通常应该包括传播何种品牌信息能够更好的吸引消费者，采用何种方式来传播会更加与众不同，通过怎样的媒介组合可以达到传播范围的最大化和达到最有效的传播影响力等等。但市场研究需要较多的费用，许多民族品牌的经营者因为预算紧张，在进行品牌形象传播时并未进行详细的市场调查和研究，多凭个人的直觉经验，品牌形象传播十分盲目，无法获得预期的市场回报。现象九：“短视”与“投机”毁了民族品牌形象有一个词叫“投机倒把”还有一句俗语叫“见好就收”，这正是如今民族品牌中的最大敌人。目前大多数民族品牌经营者