媒体计划书.doc

A饮料武汉地区媒体计划2011年夏季：6月8月 前言：针对武汉市场，A饮料品牌决定在2011年的夏季投入800万元快速打入市场，实现目标销售额8000万元。对于A这样一款新产品，本媒体计划采取的是集中式炮弹般的强力媒体公式，以增加曝光率，强化受众记忆为核心目标。目 录一媒体目标1二媒体策略11媒体对象的阶层设定12媒体投资的地理性策略13媒体选择与组合1（1）、媒体特性分析1（2）、营销A饮料媒体选择的诸要素分析2（3）、媒体组合2（4）、媒介细分选择34、媒体排期6（1）、电视媒体排期6（2）、广播排期6（3）、户外媒体排期6三、媒介预算7一 媒体目标在武汉地区建立A饮料品牌，形成A饮料消费群。1 行业分析饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。目前我国饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域激烈拼杀。武汉饮料市场液体奶品牌众多，而且各类饮料平分天下。功能饮料、茶饮料和功能饮料价格整体走低，碳酸饮料价格相对稳定。在夏季的销售旺季，各个饮料商家通过价格火拼，一方面使市场几近饱和，另一方面各自占领了相对稳定的市场份额。2 营销目标：在2011年夏季实现8000万的销售额。广告目标：打造品牌知名度，在武汉地区形成强势的品牌认知。媒体目标：最大限度的增加品牌曝光次数，强化消费者认识。二 媒体策略1 媒体对象的阶层设定l 重级目标：1535岁的城市女性和15岁以下的儿童据卖场数据显示，临近夏季饮料销量一直持续攀升，还有一些市民一箱一箱往家里搬饮料，其中以中青年女性购买者居多。其次，儿童作为饮料的消费者是无可厚非的，虽然不一定是一支庞大的消费群体，但是它的二级传播效果的其他群体无法比拟的，同时在家庭中儿童的消费意见也具有重要影响。l 轻级目标以1530岁的城市男性和辐射的乡镇人群为辅。2 媒体投资的地理性策略l 重级地区以武汉主城区（武昌区，江岸区，江汉区，桥口区，青山区，洪山区，汉阳区）为主，县级市区城镇为辅。l 轻级地区辐射整个湖北省各大县市。3 媒体选择与组合（1）、媒体特性分析 l 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地 接受。l 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。l 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 l 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 l 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。l POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 l DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。（2）、营销A饮料媒体选择的诸要素分析 A. 品类关心度分析饮料是夏季日常消费品，他的核心不再是单纯的味道口感，也不是其营养价值，而是无形的品牌形象和完美的营销攻势在消费者心中留下印象。如今消费者对饮料的选择常常具有趋同效应，只要是大家都购买的产品就会去尝试购买。因此，媒体的选择应该是进行合理的组合使品牌得到最大程度的曝光，给消费者以深刻的印象，提醒其购买。B. 品类相关性分析媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。饮料其本身的一次性消费属性决定了它的消费定位为情感型，同时具有阳光活力的普遍产品形象，积极向上、青春活泼的媒介载体更适合产品的发布。C. 品牌形象与个性分析饮料的品牌形象与个性基本统一集中在积极向上、充满朝气等方面。这就决定了媒体投放选择娱乐性、青春性和休闲更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。D. 消费习惯分析消费者主要是中青年女性和儿童，而儿童是消费者不是购买者，在广告中可以以儿童作为诉求对象的一个，在具体的卖场营销中就应该集中在中青年女性。这决定了线上和线下两个方面不同的媒体策略。而根据中青年女性的生活习惯，她们是情感丰富且容易情绪化，冲动行为的个体，以黄金时段的电视剧插播广告，并采取感性诉求的方式，对消费者的说服效果更好,目标受众接受的针对性更强。E. 竞争态势分析A饮料做为一种新产品，刚开始进入武汉市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众的接触频次。（3）、媒体组合组合策略：电波媒体和户外媒体并重，积极寻找运用创新小媒体的组合运用，同时伴有广播辅助，报纸做公关机动处理。目标市场是以武汉地区为主的地方市场，对地方市场的媒体投入肯定不能想以全国为目标的媒介计划一样。对于地方市场来说，在全国市场已经有所宣传投入的基础上，其主要的任务就是真正的进入地方的视野。就电视媒体来说，无论是地方还是全国范围，其收视率主要都是集中在几个台。因此全部依靠地方电视台来进行宣传的媒体计划是不切实际，但是又不能离开电视台这个最具有效果的媒介。户外媒体是与地方目标消费者最贴近的媒介载体。随着户外媒介的不断发展，广告几乎达到了无孔不入的境界，我们需要充分挖掘和利用这些新型的户外媒介，以亲切自然的方式充斥受众的眼睛。（4）、媒介细分选择 电波媒体： 目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体。2010年8月武汉地区主要频道节目收视排行（测量仪数据）排名节目名称播出频道平均收视率%1天气预报中央电视台综合频道6582战后之战武汉电视台文艺频道5033经视直播湖北经视4994综艺大满贯湖北卫视4835大家来唱歌湖北卫视4646经世故事会湖北经视4627阿星笑长开讲湖北经视4258情感大搜索湖北经世4259大家来唱歌湖北卫视42410江城令武汉电视台文艺频道419数据来源：CSM媒介研究根据数据显示，湖北收视最好的电视台集中在湖北经世、湖北卫视和武汉电视台文艺频道。由于湖北卫视是上星电视台，广告费用较高，因此这里主要选用湖北经世和武汉电视台文艺频道相互配合，同时加入少儿频道做辅助处理。地方电视台也有其重要的竞争力节目设置的地方性和电视剧的时新性。这也是它吸引观众的原因。广告媒介选择就应该集中在最具地方特色的栏目和黄金时段电视剧场。细分选择播出时间播出频道节目名称广告方式周末11:27武汉电视台少儿频道小小视角插播广告每晚20:38 武汉电视台文艺频道钻石剧场冠名周一至周五19：50湖北经视情感大搜索插播广告周一至周五20:27湖北经视精品剧场插播广告细分详述l 选择少儿频道，集中在儿童在家且可以观看电视的周末，每周两次。l 每晚20:00以后这个时段主要受众是中青年女性，此时她们刚刚结束一天的忙碌，正是休闲放松的时候。选择武汉电视台文艺频道，冠名钻石剧场第一集，在目标消费者面前曝光，5秒的冠名标版加节目角标，强化记忆。但必须根据电视台规定，持续冠名半年5月9月。l 湖北经视可谓是武汉乃至整个湖北省的收视冠军，要强势宣传，在该电视台的广告就必不可少。同样选择更为吸引女性观众的栏目，晚间时段的选择也更适合现代女性的生活作息。 广播媒体目的借用上下班车流高峰期，用声音生动的方式反复强调品牌。要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体。赛立信2010年8月份武汉收听排行TOP5名次电台/频率收听率市场份额1湖北电台楚天交通广播0.88%15.4%2湖北电台楚天音乐广播0.81%14.2%3武汉电台0.49%8.5%4湖北电台新闻综合广播0.42%7.3%5湖北电台文艺广播0.40%7.0%根据数据显示湖北电台楚天交通广播和湖北电台楚天音乐电台的收听率和市场份额有着绝对的领先优势。因此选用这两个电台的下午下班时间作为广播时段。细分选择电台时间广告方式湖北电台楚天交通广播15s，每天5次路况播出后挂名（黄金时段）湖北电台楚天交通广播15s，每天5次节目插播（TA时段）湖北电台楚天音乐广播15s，每天10次套餐：2TA+ 3TB+非T（T特级 A黄金时段 B非黄金时段）细分详述广播媒体对于人口较多，交通情况不是很好的武汉来说显得尤其重要。根据不同时段人们可能存在的收听习惯，选择在交通高峰期以交通台为主，其他时段以音乐台为辅的组合方式。 户外媒体目的弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。要求最贴近消费者的媒介，广泛利用一切有可能的户外资源。细分选择户外载体载体位置规格道闸广告各高档社区商业聚集区40根80面广告牌居民区小型户外广告牌20个电影贴片武汉市主要电影院2部电影，2个档期卖场海报张贴中百仓促、家乐福的卖场总计约5000张车体广告全市主次干线结合全身广告巴士在线全市主要干线结合15s，每天15次商业街周末促销光谷商业街、江汉路步行街30场大卖场周末户外演出商业街大卖场30场沿街太阳伞各大小街道500把细分详述l 道闸广告：即在停车场出入口或小区大门的拦车栅栏上做广告牌。这种广告形式新颖，收看率几乎为百分之百，广告效果明显。l 广告牌：本方案避开热门的商业区广告牌，选择灵活的运用居民区小型户外广告牌。因为商业区嘈杂，外界干扰因素较多，而居民小区的感染就小得多，增加广告牌的个数就能达到更明显的广告效果。l 电影贴片：电影的消费群体主要集中在年轻一族，这和饮料的消费群体相吻合，随着这两年电影业的兴起，贴片广告成为热门选择。而且贴片广告的收看率也几乎达到百分百，效果比一般的电视广告大得多。l 卖场海报张贴：饮料属于非理性购买产品，可以通过诱导来帮助购买。卖场的产品销售的终端，在消费者购买的时候强大的品牌提醒购买会有立竿见影的效果。l 车体广告：公交车辆每日穿梭在城市中是一道风景也是一个绝佳的广告载体。无论在车上还是在路上都有可能注视到“庞大”的车身广告。是地方局部性宣传不可或缺的媒介。l 巴士在线：巴士在线在公交车上连载播出央视等主流电视媒体的精彩内容，在坐车无聊的时候看广告也可以成为一种消遣。这时的广告可以不依照大众传媒的要求，进行更娱乐性的创新。l 商业街周末促销：在夏季到来的时候，选择在商业街等流动人口较多的地方周末促销，这种宣传的费用相对十分低廉，且有直接的营销回报。同时还可以和小商贩联系展开统一的周末促销。l 商业演出：在周末以文艺演出的方式吸引广大的消费者，强调本人反对在商演进行中对商品低价促销，这降低了品牌档次，会造成适得其反的效果。l 沿街太阳伞：这也是夏季饮料商们的常用媒介之一。商业区的太阳伞与在居民区的广告牌形成呼应，既不会有载体扎堆的现象，浪费了资源，又成功的发挥了组合效应。4、媒体排期排期策略：脉冲式和集中式相结合，最强力推出品牌。（1）、电视媒体排期武汉台少儿频道7月8月（意为两个月，下面同上）武汉台文艺频道5月9月经视精品剧场6月8月经视情感大搜索7月15日8月15日（2）、广播排期武汉电台交通频道挂名7月8月武汉电台交通频道插播5月8月武汉电台音乐频道插播5月8月（3）、户外媒体排期道闸广告5月8月广告牌半年，5月10月电影贴片2部电影的电影档期卖场海报张贴7月8月车体广告半年，5月10月巴士在线7月商业街周末促销7月8月商业演出7月中旬8月中旬沿街太阳伞5月10月各种媒介互相交融，全方位无缝式传播，让消费者无论在哪里都可以看到A饮料的广告。同时全局把握资源，在5月伊始从户外和广播媒体给消费者以印象，6月强化品牌记忆，7、8月最大力度的传播，集中主要力量在最有市场空间的盛夏，然后循序渐进的减少曝光次数。三、媒介预算电视媒介武汉台少儿频道3000*2次*8天4.8万武汉台文艺频道23万*6月138万经视精品剧场17800*45天80.1万经视情感大搜索24300*30天72.9万合计：295.8万但是因此电视台在实际收费中存在普遍的打折现象，所以此处应该进行合理的折算，以较高折扣6折以标准，最后的预算为177.48万。广播媒介武汉电台交通频道挂名1200*5次*30天18万武汉电台音乐频道插播600*5次*120天36万武汉电台交通频道插播550*5次*120天33万合计：86万户外媒介道闸广告