会跳舞的牛排.doc

四川农业大学第二届营销策划大赛决赛会跳舞的牛排 Lohas(乐活)学院 商学院 系别 经济管理系 团队名称 lohas（乐活） 指导老师 肖川林 营销策划书 Lifestyles of health and sustainability LAHOS 2012.5.16 24目录一、品牌概述篇6（1）爵士牛排品牌介绍6（2）爵士牛排发展过程7（3）牛排的相关知识（附录1：菜品介绍）7二都江堰市场分析篇8（1）宏观市场环境分析9（2）微观环境市场调研与分析9三消费者调研及目标市场选择篇10（1）市场细分10（2）目标市场的选择11（3）目标市场SWOT分析11（4）目标顾客消费心理、消费模式分析13（5）目标消费时段的分析14（6）市场发展趋势与定位14（7）独特的餐厅文化14（8）自身已有营销情况15（9）预计营销情况15四营销策略16（1）营销理念简介16（2）价格策划16（3）节假日活动策划17（4）广告17（5）服务18（6）店面装饰18（7）设备设施技术的更新18五都江堰店管理及改进方案18（1）问题一：服务（员工培训，管理）18（2）问题二：店面环境：18六风险及退出机制19（1）风险19（2）退出机制19七经费预算及财务分析20（1）经费预算20（2）财务分析21（3）意见和改进措施21附1（菜品介绍）22附2（市场问卷调查）26会跳舞的牛排本团队有幸参与了都江堰爵士牛排的营销策划，根据爵士牛排餐厅提供的资料，本团队经过精心整理和分析，将团员收集到的资料加以整理，然后再与各位成员相互讨论和不断完善下，完成了本策划书。希望能够帮助爵士牛排在即将到来的6、7、8三个月份内的销售额有所提高！与此同时，我们希望通过本策划书上得具体可实施方案，将西方不同的文化（不仅是饮食文化）传播到我们的周围，再通过人与人间的交往传播开来，将西方文化混合中国传统的文化来包装、销售爵士牛排，真正的做到名利双收。我们最基本的目标就是让爵士牛排都江堰店的销售额有所增长，所以我们必须利用文化来包装产品，用产品来传播文化，让更多的人来了解牛排，去接受牛排。这是一种文化，这也是一种生活。一、品牌概述篇（1）爵士牛排品牌介绍 爵士牛排来源于台湾，是国际著名的餐饮品牌。爵士牛排本着以客为尊、服务至上、追求卓越、合作多赢的经营宗旨，遵循“守信、高效、发展”的理念，以创一流的品牌为目标，开创最先进、服务最专业的西餐牛排、咖啡、美食餐厅、会所。并特聘著名资深西餐料理师负责技术指导，在质量上，一直采用上等原料，精心调理烹制出色、香、味、美佳的美味牛排。公司一直将“五星级的服务，平民化的消费”面对顾客，以“用心服务每一天，精心制作每一餐”的口号作为行销利剑，坚持不懈的扩大营业额，加强自身的实力，有望在数年内成为龙头企业。 （2）爵士牛排发展过程爵士牛排于2003年首都登陆岛城，在厦门爵士牛排餐饮有限公司和创天世纪品牌策划公司的整体设计以后的带领下，秉执“真情 服务 用心 品质”的经营理念，大力开拓餐饮市场，并加强企业科学管理，创造了西餐行业经营管理的新模式。目前已在全国各大中型城市开设多家分店。 （3）牛排的相关知识（附录1：菜品介绍）牛排的相关知识 食用牛肉得习惯最早来源于欧洲中世纪时，猪肉及羊肉是平民百姓得食用肉，牛肉则是王公贵族们得高级肉品，尊贵得牛肉被他们搭配上了当时也是享有尊贵身份的胡椒及香辛料一起烹调，并在特殊场合中供应，以彰显主人的尊贵身份。到了18世纪，英国已经成了著名的牛肉食用大国。今天，美国是消费牛肉的最大国家，牛排则早于在十九世纪中叶成了美国人最爱的食用方式。但在亚洲，人们对牛肉有着两级化的反应，比如日本，可说是将牛肉发挥到了极致 各国对牛肉的态度、习惯不同，所以牛肉的食用方法也不同：美国食用牛排的方式粗犷且豪迈，不拘小节，整块腓力牛排烧烤后再切片；罗马风味的佛跳墙则最让人津津乐道，料理后，用油煎至表面成金黄，并注入白葡萄酒，据说这样的料理可以防止夏天的过敏症；而对英国人来说，则习惯于将大块的牛排叉起来烤；法式牛排特别注重酱汁的调配，用各式的酱汁凸显牛排的尊贵地位：至于德国人，吃牛排的方式非常奇特，“酸牛肉”光听名字就够让人匪夷所思，而生鲜牛肉则更是需要拿出勇气尝试的；在日本，一般烧烤店中常用的日式照烧烤酱被运用在西式牛排中，使和风照烧沙朗牛排口味别具一格 英文STEAK一词是牛排的统称，其种类非常多，常见的有以下四种：TENDERLOIN（嫩牛柳，牛里脊），又叫FILLET（菲力），是牛脊上最嫩的肉，几乎不含肥膘，因此很受爱吃瘦肉朋友的青睐。由于肉质嫩，煎成3成熟、5成熟和7成熟皆宜。RIBEYE（肉眼牛排），5成熟（MEDIUM）：切开牛瘦肉和肥肉兼而有之，由于含一定肥膘，这种肉煎烤味道比较香。食用时不要煎得过熟，3成熟最好。SIRLOIN（西冷牛排，牛外脊），含一定肥油，由于是牛外脊，在肉的外延带一圈呈白色的肉筋，总体口感韧度强、肉质硬、有嚼头，适合年轻人和牙口好的人吃。食用中，切肉时连筋带肉一起切，另外不要煎得过熟。TBONE（T骨牛排），呈T字型，是牛背上的脊骨肉。T型两侧一边量多一边量少，量多的是肉眼，量稍小的便是菲力。此种牛排在美式餐厅更常见，由于法餐讲究精致，对于量较大而质较粗糙的T骨牛排较少采用。 牛排的生熟程度，在西餐中称“几成熟”。3成熟（RARE）：切开牛排见断面仅上下两层呈灰褐色，其间70肉为红色并带有大量血水。排见断面中央50肉为红色，带少量血水。 成熟至全熟（WELLDONE）：切开牛排见断面中央只有一条较窄的红线，肉中血水已近干。西方人爱吃较生口味的牛排，由于这种牛排含油适中又略带血水，口感甚是鲜美。东方人更偏爱成熟，因为怕看到肉中带血，因此认为血水越少越好。 影响牛排口味的因素很多，如食用速度，当牛排上桌后，享用牛排的速度可以决定牛排是否好吃。因为牛排中既有牛油又含血水，温度如果稍低其牛排的鲜香度会随之降低。将牛排切成小块、粗略嚼几下便吞咽是常见的吃法。吃牛排讲究火候，而并非享受酥烂口感，这也是在西餐中炖牛肉和煎牛排的区别。另外，餐具也会影响牛排的口味。吃牛排的刀一定要锋利，有时由于餐刀不够锋利直接引起您对肉质的怀疑。因此，在吃牛排前一定要先查看一下刀齿是否分明清晰。 除此以外，配汁对牛排口味的影响也很大。法餐中的牛排讲究配汁，如奶油汁、胡椒汁、红酒汁、黄油白酒汁、蘑菇汁、茴香汁等。根据您的喜好选择配汁种类，必有一款适合您。（附录1：主菜品介绍）二都江堰市场分析篇 特定的环境因素是世界上任何事物都离不开的背景因素，市场营销活动也必然受其影响，从根本上看，企业的营销活动就是管理者们力图使企业的内部可控因素与外部不可控因素相适应的过程。企业的营销活动就在于谋求企业内部条件、外部条件和经营目标三者之间的动态平衡。图2-1 企业营销与环境因素市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境和科技等。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。图2-2 微观与宏观环境正是因为市场环境对于一个品牌发展的重要性，以及为了更及时地捕捉有效信息，以让商家获得最大得利润。因此，我们对市场环境做了如下分析。（1）宏观市场环境分析 牛排产业背景 中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业呈现出迅速发展、繁荣兴旺的景象，确实使不少想瞄准嘴巴做生意的人产生了跃跃欲试的念头。而正是因为这种基本生活方式的变化中，西方的文化。所以，我们开始接受新式的饮食文化，牛排便由此进入中国市场。随着时代的变化，牛排文化的营销理念也在变化， 现在的人们已经开始追求品味与生活，而不是温饱。所以，消费人群更加注重新式的东西。由此，牛排更容易符合我们的消费观。在这种情况下，爵士牛排应运而生。 21世初，爵士牛排在台湾创立，爵士牛排本着以客为尊、服务至上、追求卓越、合作多赢的经营宗旨，遵循“守信、高效、发展”的理念，以创一流的多饮品牌为目标，开创最先进、服务最专 业的西餐牛排、咖啡、美食餐厅、会所。但是，我们在秉承传统思想的同时，我们还将新时期的理念溶入其中，目的就是为了推广牛排，让更多的消费者愿意去接触牛排。 牛排市场现状 现在的市场上有很多牛排品牌。比如台湾的元盛、佳客来，厦门的豪客来、爵士等等，都是比较著名的牛排品牌。而且，这些都是具有很强竞争力的品牌。所以，要想在如此竞争的市场上分的一杯羹并不容易。2011年的牛排销售市场上，豪客来占了近3成，台湾的牛排公司几乎挤兑掉了中国内陆的公司，占了近5成。而中国内陆省份的牛排品牌占的比例仅为20%不到。但是，中国大陆的消费市场那么广阔，但是却打不开消费缺口，这和我们自己的品牌观有关。因此，我们要将推广牛排同赢取利润二者统一，只有打开了消费市场，才能推陈出新，不断满足消费者的需求，进而树立自己品牌的地位。如今的中国市场上的牛排消费迟迟打不开市场，原因就是传统文化跟西方文化的冲突下，许多人选择了传统文化，很少接触或者不去接触牛排等西方的文化。所以，我们在销售牛排的同时，也是在销售西方文化，包装传统文化。（2）微观环境市场调研与分析店面所处位置:天和盛世唐人街5-2-7/8/9/10/11号，处于都江堰市的中心地段，属都江堰最繁华地段，即人流量较大。附近聚集多家服装店和数家旅店，也有一家规模较大的沃尔玛超市，同时还有不少娱乐场所。包括KTV、电玩城、电影院。因此，此地段绝不失为购物、休闲、娱乐的好去处。这样，爵士牛排所处的位置绝对是黄金位置。店面规模:爵士牛排都江堰店共三间门市，合共约100平方左右。在如此一个黄金位置上，拥有三间门市的爵士牛排也算规模较大。店面装潢：店内装潢颜色偏暗，环境氛围较为幽雅。爵士牛排竞争环境：（由于爵士牛排周边并无第二家牛排餐厅，所以在此，本团队将其与各有牛排菜种的快餐店相比较。）爵士牛排与周围餐饮店的比较：（见表2-1）必来客爵士是专业牛排店，制造牛排的技术更加成熟爵士以牛排为主，菜品没有必来客多肯德基肯德基以熟食快餐为主，更加强调快节奏的生活而不是优雅。知名度相对较低，更容易被广大的消费者接受德克士德克士以熟食快餐为主，更加强调快节奏的生活而不是优雅知名度相对较低，更容易被广大的消费者接受乡村基店内的装修比较高档国内新兴的快餐企业，知名度不及爵士。豪客来价位更加适合大众消费知名度相对较低必胜客价位更加适合大众消费知名度相对较低表2-1三消费者调研及目标市场选择篇(1) 市场细分企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。而有效实行目标市场营销的三个重要步骤是： 市场细分， 选择目标市场， 市场定位。 市场细分的观点是美国学者温德尔史密斯（Wendell R. Smith）总结了许多企业的市场营销经验以后在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想。其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。因此，我们对牛排消费群体做了如下细分。（对于爵士牛排的消费群体，主要包括了以下几个方面：）1、 未成年人市场：在调查中，未成年人消费群体所占比例较小，只包含了很小的一部分，但是对于成年人的消费群体有很大的带动作用，从而促进整体消费水平的提高。2、 青年人消费市场：青年人消费市场包括白领市场、情侣市场、商务人士市场等，在市场调查中，青年人所占比例最大。年轻人主要看重的是西餐厅的消费环境，符合他们的年龄和所追求的一种氛围。对于白领以及商务人士，随着生活节奏的加快，生活水平的提高，更追求这种高档次的就餐。通过市场问卷调查，有超过一半的白领及商务人士愿意在西餐厅就餐。而针对情侣市场，都江堰为旅游城市，环境很好，但是有气氛的特色餐厅不多。而爵士牛排正处于市中心地段的天和盛世，平均消费水平属于中档消费，店内环境优雅、温馨，属于有一定消费能力的情侣们约会进餐的首选。通过市场问卷调查，有超过一半的情侣愿意选择在爵士牛排用餐。3、 中年人消费群体：在市场调查中，此消费群体所占比例也很大。中年事业稳定开始享受 生活，很多的中年人对西餐等西方文化也很感兴趣，在休闲之余享受爵士牛排带给他们另一种感受。这部分消费群体往往一次消费水平会比较高。通过市场问卷调查，有超过 百分之三十的中年人愿意选择爵士牛排进行用餐。 (2) 目标市场的选择 通过对消费者调查问卷分析，对目标市场我们定位在都江堰的2240岁中高薪阶层。就爵士牛排的人均单次消费费用而言，到达50元人民币左右。而从都江堰整个餐饮的人均单次消费费用来看，到达30元人民币左右。因此，爵士牛排的消费层次位于中高档水平。另一方面，西式餐饮文化并未普及，相比较而言，2240岁年龄阶段的人更容易适应西式饮食习惯。(3) 目标市场SWOT分析竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势：雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 （百分百的顾客满意是我们的服务目标，不符合质量的产品我们决不能付出，餐厅有专门的人员负责品质工作，每周都会对后厨员工进行品质的培训及沟通工作）有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 （2007年3月10日开业，室内装潢以现代为主，主题红色，三面通透玻璃，极具格调，充分体现了休闲主题，具有极高的视觉及感观效果，餐厅内先进的电器及工作设备，与商圈内的所有竞争对手相比，是其他竞争对手无法比拟的，具有较高的档次。）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 (XXX拥有11年的历史，在长春创业5年，成功开店7家，哈尔滨及沈阳各开一家，拥有极好的品牌知名度，员工之所以留在企业更多是是因为本身对企业文化的认可度，顾客之所以愿意来餐厅是因为对XXX品牌及产品的可信度，可能不会有更多的人知道我们的使命，但是我们正在用我们的实际行动来证实这一宣言。与商圈内的小吃城相比商誉好，知名度高)人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 （XXX餐厅可能没有像麦当劳及百盛企业旗下餐厅中所设的更多的职位，但是餐厅管理组成员各负其责。餐厅管理组组合，各取所长，每个人在工作中均发挥着个人的工作及人格魅力，改变自己去适应整个team work.以团队的利益为前提。我们需要做的只是确定一个team work认可的餐厅工作目标。与商圈内的部分竞争对手相比：人员配备完整，管理人员具有较高的文化素质及管理知识，餐厅整体有较高的品牌及信誉知名度，同时餐厅热情周到的服务也是同商圈内竞争的优势。组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力拥有一部分较为稳定的固定客流群体，餐厅的每日新老顾客比例为50%：50%竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 （每经过一定的周期公司会研发出新的产品上市，餐厅会为迎合新品的上市作出相应的促销计划，同时餐厅每月也会根据餐厅的目标制订不同的促销计划。）B.竞争劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件，可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术 （商圈内的其他竞争对手，如小吃城：一般经营的产品无须太多的技术含量，所售出的产品是否标准或是否有质量问题，不会有太多人进行追究，且售出产品的成本较低（本身的售卖价格也很低）。如KFC等，所售卖的产品我们一般称为洋快餐，多半以机械化为主，吃这些东西的目的性多半不在于是否能够吃饱，而吃的是一种时尚。）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 （餐厅的有些项目，由于时间或季节上的原因有时也是一种劣势，如餐厅整体的时尚环境，每个月要付出高额的房费，由于餐厅的整体设计多半是玻璃，所以餐厅的冬天整体的温度就较低，给顾客就餐带来困扰。餐厅服务人员的不稳定性及服务人员的工作热情的不稳定的性也是餐厅的一个弊端。）关键领域里的竞争能力正在丧失 （餐厅存在所有的不稳定性，人员、服务、品质、温度），公司面临的潜在机会： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会，潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场 （XXX大厦早9：00，夏天时8：309：00之间会有50100名业主等待入店，冬天时会有2030人等待入店，百脑汇餐厅现在开业时间为 9：3022：00，这样餐厅可以设定特有的早餐，供应给未吃早餐的业主，冬天可以在8：30开始提供热饮（但是此供应给餐厅带来的营业效应并不是很明显）。广大的商圈及潜在的消费群体，就医群体/逛街群体，可以根据不同的消费群体制定不同的销售计划，如对于就医群体来说，产品的贵贱不是问题，主要是保证产品的卫生及品质，我们可以制订一些比较有营养的套餐）。危及公司的外部威胁：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手 （餐厅右侧明年可能竣工的建筑，势必会开设自己的美食广场，会分餐厅的一部分客流客户或供应商的谈判能力提高 （成本日益增长及员工工资的增加）(4) 目标顾客消费心理、消费模式分析作为一个消费者，根据收入水品的差异，我们大致分为普通消费者、高端消费者、低端消费者和新颖消费者四个群体。普通消费者占据了消费者市场大约一半的比例，他们的收入大约同市场上的消费者的平均消费水平差不多，所以，在购物或者消费的时候，首先考虑的是物美价廉。在追求价格的同时，努力寻找着与质量的平衡点。如若遇到二者冲突的情况下，大多数此消费群体选择了追求质量。 高端消费者顾名思义，这个消费群体追求的可能是品牌，可能是地位，价钱对其消费的影响很小甚至没有。所以，此消费群体在消费的时候更加注重品牌，品味，地位等高等因素。所以，中国自然而然成为了世界第一的奢侈品消费大国。国家也因此为某些特定的消费设立了重税。此消费群体大多是商界名流、社交名流。他们进行消费的场所，大多豪华或者装修甚美。所以，想要在此类消费者身上分到不错的一杯羹，必须要打响自己的品牌，注重自己品牌的文化，尽可能得将店内的装修做得更加美观、更加舒适。 低端消费者，这个消费群体在中国是一个十分常见的部分。主要由于收入差距的原因，在很大程度上影响了自己的消费行为。他们在追求物美价廉的同时，更加注重价格这个因素。这类的消费者，或许你在他们身上吸取的利润是最少的，但是他们呢却可以为你带来意想不到的效果那就是口碑。这类群体的消费者在同他人的交流过程中往往会谈及到这些方面，如果一个店的消费水平比较符合他们，那么就会一传十十传百，这样，就是对自己品牌的一种无形广告。有句名言叫薄利多销！ 新颖消费群体，这个群体的消费者非常集中，大多以学生和刚刚工作的上班一族为主。他们的消费行为非常鲜明得显现了自己的性格特点。追求时尚，追求新颖，追求潮流。但由于这些消费者可供消费的钱不多，所以，他们也尽可能得追求价格便宜。比如网购，价格便宜而且时尚，符合时代的发展趋势。他们更能够快速的接受新事物，并且能够为你的服务提建议使你能够加以改正。(5) 目标消费时段的分析早上上主要针对消费者制定西点，牛奶饮品等供消费者选择，对于早餐做出一定的优惠；中午和下午推出各类牛排套餐以及单品甜点。在非用餐高峰期的不同时段进行折扣，比如在14:0017:00、21:00以后，所有套餐或单品打8折。当然，对于特定的季节，都江堰的春夏这一旅游旺季，制定出适合游客的消费方式和消费习惯的套餐或特色饮品。在六一儿童节、七夕、白色情人节等西方节日，特别推出一系列的活动，如折扣、送小礼品等以吸引消费者。（6）市场发展趋势与定位 同季度销售情况（见表3-1）同季度销售对比表（爵士牛排）2010年2011年2012年备注（单位：万）1月*132月*103月*74月*95月*7（至20号）预计106月131312预计销售额147月151413预计销售额158月191615预计销售额19表3-1（7）独特的餐厅文化1、独特餐厅文化：（1） 以物换物活动：为了打造独特的餐厅文化，提高餐厅层次，以吸引消费者。我们将对营造餐厅特色氛围提出如下建议。长期开展一个以物换物的活动，则首先由商家提出一些可供交换的独特而又小巧的物件，将其摆放于餐厅各处。而后，消费者按照自己的意愿可将自己的特色或有特别意义的小物件与店内任一可交换的物件交换，而随后而来的消费者则可用自己的物品交换以前的消费者的东西。这些物件的摆放，既可以提高餐厅的内部情趣，又可以将餐厅不仅定位为一个餐厅，而更加形象地定位于一个可供消费，可供娱乐，具有一定纪念意义的场地。（2） 独具风格的音乐改造：在餐饮文化中，音乐为其不可或缺的一部分。在不同类型的就餐环境中，理应配以不同的音乐背景，已达到消费者在就餐中各方面的享受。作为西餐厅，在考虑所配的背景音乐时，应该尽量达到高雅的意思享受这一层次。而单纯的CD播放，不能达到较好的音乐氛围。如果在餐厅中配以真人现场演奏萨克斯或者小提琴，则不仅提高了餐厅的整体艺术档次，更加可以将这都江堰唯一一家拥有的特色大力宣传，以吸引更多顾客。（3） 餐具的更新换面：作为消费者用餐时必不可少的器具，餐具是消费者在消费时所接触时间最长，接触点最近的东西。所以，如果餐具能将本店的特色展现出来，则消费者对于这家店的理解会更加深刻。具体的，可以不同的，各具有特色的餐具以一个整体的橱窗的形式展出，消费者可以在其中选择自己喜欢的餐具用餐，也可以花费一定的金钱指定其中一种餐具作为自己的专用餐具，表示这一种餐具仅能自己使用。2、餐厅的改进：（1） 店员休息室：在现在的爵士牛排餐厅中，没有员工休息室。所以当没有顾客或者顾客不多时，店员都闲散的坐在店内，当顾客一走进去就会感觉到一种不太积极的情绪，从而影响就餐心情。所以建议添加一个员工休息室，可供员工休息。（2） 员工服务：为了让员工能更加有激情投入到工作中去，可以为员工制定一个内部的评比制度。并且将餐厅划分到每个员工头上负责，让每个人固定服务餐厅中的几张桌子，以员工每天的工作服务态度来作为评比项目，到每个星期结束时，统计最高分得主，发放奖励，鼓励员工做好自己的工作，将自己的工作做出彩。（3） 添加新的菜式：如果不能推陈出新，顾客总会厌倦，所以应该经常推出一些新的菜式来吸引顾客的好奇心以及光顾。（4） 宣传方式1：现在大多数宣传都只限于在一个店内本店宣传，但是现可突破这一瓶颈，改由于其他店合作宣传。比如可和婚纱店合作宣传，婚纱店可将本店作为外景的拍摄地点，拍摄一些情侣在幸福就餐时的照片。而本店也可以借由这一噱头，宣传祝福新人，与新人就餐，沾染幸福气息等等。（5） 宣传方式2：可制作属于本店的月刊杂志，内容包含：最新的菜式、最新的物物交换情况、介绍西餐文化、以及一些顾客都比较感兴趣的话题等等，这样既普及了西餐文化，又让顾客更加了解本店的最近进展情况。(8)自身已有营销情况位于都江堰市中心地段天和盛世商业步行街的爵士牛排都江堰店，地理位置优越，就餐环境优美，服务态度良好，采用上等牛排，精心烹制，烹制出的牛排口感独特。随着人们生活水平的提高，对饮食消费观念的提高，。人们希望吃出营养、吃出健康。牛排作为一种含高蛋白质，营养丰富的食品，正满足了大众的这一心理。爵士牛排现入驻都江堰市场一年多，已经吸引了大批忠实顾客和外地游客。随着时间的推移，其知名度将不断提高，因此市场潜力相当大。目前除爵士牛排外，都江堰只有兼卖西餐的咖啡厅有牛排业务。他们主要是做冷盘牛排，而非热盘牛排（铁板牛排）。目前在本地市场并未进驻像101宾GO牛排和豪客来这样比较有名的以经营牛排为主的餐饮品牌。因此爵士牛排的最大优势就是在本地目前还并不存在直接且有实力的竞争对手。这对于爵士牛排抢占前期细分市场，率先打响品牌是十分有利的。 通过对消费者调查问卷分析，对目标市场我们定位在都江堰的2240岁中高薪阶层。就爵士牛排的人均单次消费费用而言，到达50元人民币左右。而从都江堰整个餐饮的人均单次消费费用来看，到达30元人民币左右。因此，爵士牛排的消费层次位于中高档水平。另一方面，西式餐饮文化并未普及，相比较而言，2240岁年龄阶段的人更容易适应西式饮食习惯。(9)预计营销情况预计的市场份额 6、7、8月应为爵士牛排销售旺季，不仅此期间将会有许多适合做活动的节庆，而且都江堰也将成为旅游旺季，即客流量飙升，随之也将给整个都江堰的餐饮业带来可观收益。因此，相比较第一季和第二季而言，第三季预计的市场份额将不可限量。发展趋势和潜力学生个人消费水平和消费习惯虽然不多愿意选择西餐牛排，但通过我们调查显示，相当一部分同学希望在毕业前去体验一下西餐文化，这是一个巨大的潜在市场。所以在此后的一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能。 此外， 大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场，而且是主要目标市场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重，根据有些学校的调查，大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达65%。环境好的西餐厅是情侣们“约会”的首选地之一。因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高，它有自身的需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。1、 未成年人消费群体：在调查中，未成年人消费群体所占比例较小，只包含了很小的一部分，但是对于成年人的消费群体有很大的带动作用，从而促进整体消费水平的提高。2、 青年人消费群体：在市场调查中，青年人所占比例最大。主要以情侣、恋人、朋友为主。年轻人主要看重的是西餐厅的消费环境，符合他们的年龄和所追求的一种氛围。3、 中年人消费群体：在市场调查中，此消费群体所占比例也很大。中年事业稳定开始享受生活，生活质量的提高使这部分人占了很大的消费比例。四营销策略（1）营销理念简介 “只款待心中最重要的人”，毋庸置疑这是我们必须继承的。除此之外，我们还必须将推广牛排消费作为我们的另一理念，扩大爵士牛排的消费群体，让更多的人更加愿意为牛排消费。（2）价格策划根据市场调查及分析，将从以下几个方面来进行价格策划：1、会员卡：顾客可以缴纳一定的费用或者消费金额达到要求来办理会员卡，会员可以比非会员享受更多的优惠从而促进消费。积分卡（VIP）；采取阶梯折扣，一次消费人数越多，优惠越多，积分越多，积分卡升级模式。2、折扣：餐厅可以通过发放优惠劵、抵用券等方式来促进消费者消费。也可以按照季节的不同对不同产品进行一定的折扣。3、套餐：将水果沙拉、饮料、主食（牛排等）捆绑成套餐，制定一定的价格来进行销售。可以设置儿童套餐（送小玩具）、成人套餐、情侣套餐、家庭套餐、外卖等。4、时段差异：在非用餐高峰期的不同时段进行折扣，比如在14:0017:00、21:00以后，所有套餐或单品打8折。5、其他：消费一定金额，提供无限量免费供应沙拉、续杯等。（3）节假日活动策划减少无故减价促销方式在各种节假日期间推出优惠设置固定优惠日，如每月第一个周六七八月节假活动（父亲节、七夕等）父亲节：若果前来的消费者是父子或者父女或者全家一起，消费满一定数额即可获得本店赠送的精美小礼物或者新品牛排一份。这一举措不仅可以增加牛排店的销售额，也可以让本店推出的新品得到最快速的鉴赏，然后得到改进，进而加快上市速度。七夕情人节活动策划：主题：情动七夕 爱就要大声说出来1、针对人群：此次活动主要针对于所有的情侣。2、活动形式8.21日-8.22日 消费达一定金额，返利代金券，以直观让利促销拉长该餐厅热销周期。8月23日（七夕情人节） 七夕夜晚主题活动，引爆全场，宣传餐厅特色，扩大知名度。3、主题活动安排（1）凡是在七夕情人节当天到本餐厅消费的情侣和夫妻均能享受所有菜品套餐5折优惠。（2）邀请当地知名婚纱摄影机构加入，在餐厅对每一对进入餐厅消费的情侣摄影拍照，其一作为活动入场能快速聚集人气，制造宣传话题；其二所拍摄的照片带有餐厅特有的信息，可作为目标消费群之间口碑宣传的一种有效载体。（3）主题活动（一系列的情侣活动）夹气球跑：情侣两人一组，背靠背夹住一只气球在起点向终点跑，终点放一个椅子，到了终点后要把气球放到椅子上然后一起坐爆，再返回起点继续夹气球。如果在跑动时气球落地，两人要从起点重新出发。在同样时间内哪组爆破的气球最多哪组胜出。在跑动时，两人双臂要挽在一起，始终夹住气球。心有灵犀：活动方将为每对情侣准备一些问题，在一定时间内主持人提问，两人背对背将问题写在纸上，问题为考验双方了解程度的问题（如对方喜欢吃什么等）以比赛情侣之间的的默契。最后哪组双方答案相同的多的获胜。踩气球：情侣两人一组，各绑一只脚并绑上两个气球。游戏开始，情侣之间互相踩其他情侣脚上的气球，情侣之间就要共同躲避从而不让气球被踩破。两个气球都被踩破即淘汰，最后剩余气球的情侣组合赢得比赛。闻“歌”起舞：情侣两人一组，让女士唱歌，必须唱主持人提出特定要求的歌，比如歌词中要带动物的、“春”字的等等，在女士唱歌的同时，她的搭档要根据歌词舞蹈。在规定时间内，想不出歌曲的一组即被淘汰。4、活动奖励主题活动四个环节采用计分制。每个游戏结束根据比赛结果为每对情侣计分，活动结束后根据得分情况对参与活动的情侣进行奖励。凡是参与活动都有奖励。（4）广告广告宣传理念 通过多种宣传形式扩大爵士牛排的区域影响力，具备地区特色，景区文化，平面广告简明诱人，留下悬念，需亲临品尝才能进一步了解爵士牛排到底“牛”在哪里，给人一种留恋的感觉。广告宣传方式1、联合整个产业链（如牛肉提供商）共同宣传，做大宣传力度，拓广消费群体。2、在旅游景点停车坪、高校门口牵促销横幅、设置平面广告。3、人口密集地区设置移动推销车（有条件可现场制作，低价供给的形式）。4、分发传单、折扣券、优惠券等。5、赞助本地高校社团的一些活动（如川农的营销策划大赛），使爵士牛排的广告深入校园。广告针对人群高校生、情侣、外地游客、白领阶层等。（5）服务服务员统一服装，门口设置迎宾，入座即可点餐，无需等待服务员提供菜谱，随时检查每桌餐巾纸等。（6）店面装饰西方设计，深色调为主，灯光柔和，座椅舒适，背景音乐隐约，禁止吸烟，氛围安静。（7）设备设施技术的更新专业上餐用餐道具，提升产品档次，厨房与餐厅保证完全隔离。五都江堰店管理及改进方案（1）问题一：服务（员工培训，管理）1、 店内顾客少时进门无服务员欢迎。2、 服务员服务速度慢，建议加强服务员管理。（2）问题二：店面环境： 1、柜台有点凌乱，建议按用途归类。 2、店内饰品较久未更换，建议更换。 3、水果不够新鲜，建议换台冰柜（特别是夏天）。 4、音乐有点嘈杂，建议放舒缓的歌曲。 5、店内放置了少量的生活用品，不适合放在店内。 6、店内部分装修有点陈旧。六风险及退出机制（1）风险本策划书中每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。以下是我们对本次方案可能产生风险的分析： 市场风险：目前市场上的同类餐厅及相关产品主要有上述一些，他们可能随时采取一些新的营销策略，会使得爵士牛排的销售额受到影响。 成本控制风险：本餐厅是以环境优雅及产品种类多样取胜的，所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。如果本方案的一些产品组合推出的市场效果低于期望指，那么由该方案所产生的成本（包括人工及产品）将较难回收。产品组合推出将面临较大风险。 内部环节脱节风险：本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱节的情况也会使得餐厅面临风险。 竞争风险：随着经济的发展以及生活水平的提高，一些新的牛排西餐厅可能加入，新加入的餐厅采取的促销方式及产品策略可能会带走很大一部分客源。（2）退出机制1口碑是一个公司发展的重要条件，一个良好的口碑，可以为公司招来更多的顾客和消费者。作为公司发展的无形资产，口碑的重要性显而易见。我们给口碑营销的定义是“口碑营销就是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的推广。口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。2控制成本是每一个公司发展必须解决的问题，但是由于中间成本的不确定，牛排产业及牛排制作、销售都会有预计之外的增加额进入。方向正确等于成功了一半，成本控制也一样。成本控制的目的是为了不断地降低成本，获取更大的利润，所以，制定目标成本时首先要考虑企业的赢利目标，同时又要考虑有竞争力的销售价格。由于成本形成于生产全过程，费用发生在每一个环节、每一件事情、每一项活动上，因此，要把目标成本层层分解到各个部门甚至个人。成本控制四步执行法减少目标不明确的项目和任务在企业目标清楚的情况下，每个项目及任务都是为实现目标所服务的。项目立项分析后，可以把目标不明确的项目与任务削减掉。明确各部门的成本任务实行“全员成本治理”的方法。具体做法是先测算出各项费用的最高限额。然后横向分解落实到各部门，纵向分解落实到小组与个人，并与奖惩挂钩，使责、权、利统一，最终在整个店内形成纵横交错的目标成本治理体系。成本核算，精细化治理没有数字进行标准量化，就无从谈及节俭和控制。伴随着成本控制计划出台的是一份数字清单，包括可控费用（人事、水电、耗材等）和不可控费用（固定资产折旧、原料采购、利息、销售费用等）。每月、每季度都由财务汇总后发到治理者的手中，超支和异常的数据就用红色非凡标识。在月底的总结会议中，相关部门需要对超支的部分做出解释。为了让员工养成成本意识，最好建立流程与成本控制手册。手册从原材料、电、水、印刷用品、劳保用品、电话、办公用品、设备和其他易耗品方面提出控制成本的方法。当然，有效地激励也是成本控制的好办法，所以，成本控制奖励也成为员工工资的一部分。成本治理的提前和延伸将成本控制提前和延伸，提前就是加大技术投资，控制采购成本；延伸就是将上下游整合起来。当今的市场竞争，是实力的竞争，人才的竞争，产品和服务质量的竞争，也是成本的竞争。从某种意义上讲，成本决定一个企业的竞争力。在确保产品质量的前提下，降低成本是企业逐步扩大市场份额的重要途径，是提高企业经济效益的基础。企业治理者要转变传统狭隘的成本观念，结合企业的实际情况，充分运用现代的先进成本控制方法以加强企业的竞争力，迎接各方的挑战。七经费预算及财务分析（1）经费预算根据店家提供的数字数据，我们可以看出本年度5月份的销售额预计从原先的7万增加到10万。首先，本团队觉得这增加的三万必须从新产品的推出为入口，加大在新产品研发方面的投入，研试出更加符合大众胃口的新产