东莞白酒夜场调研报告.docx

东莞白酒夜场调研报告第一章 东莞夜 场白酒消费现象一、夜场消费性质概述夜场是指在夜晚娱乐、休闲、放松的娱乐场所，包括酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会。白酒的夜场主要包括，酒吧、ktv和夜总会。夜场不同于晚餐，消费者通常是晚餐后才去夜场的，主要以娱乐、沟通、释放压力、玩为主，追求是的精神和心理上的感觉。超高消费、超量消费是夜场的特点，通常夜场消费者感性消费大于理性消费。二、东莞夜场发展阶段夜场在东莞乃至全国有15年的历史，早期东莞的夜场内同全国其他地方一样，主要以啤酒、洋酒和红酒为主，白酒几乎在夜场看不到。进入90年代后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业，从此拉开了夜场的新序幕，此时夜场以商务需求为主。随着社会的进一步发展，夜场凭借前卫、时尚、个性活力的消费文化以及装修风格，很快得到年轻消费群推崇，此时夜场成为大众的消费娱乐场所、群体更加广泛、更加年轻化。三、东莞夜场白酒现象原因东莞的夜场白酒主要是台湾消费群体带动起来的。台湾曾受日本数十年的统治，受日本喜欢喝淡雅型清酒的影响，台湾消费者也逐渐开始喜欢度数相对较低的白酒。然而东莞是台商在大陆地区最大的居集地，有20多万台商在此投资办厂、工作生活同时也把他们的生活、饮食习惯带到了东莞。1、 而长期以来，在夜场洋酒 “稀释喝法”的习惯被引用到白酒消费上来，这和台湾当地“干杯”习俗有着一定联系。2、 夜场消费白酒形成了一种消费潮流还因为白酒的消费相对便宜，很多时候是买二送一，兑矿泉水、加话梅后口感不错，价格实惠，在合理的低消费内又完全能够尽兴；啤酒花费大，洋酒的价格在夜场内更贵。3、 由于早期夜场都以商务为主，台湾地区消费者消费频率高，且消费意识强，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。因此东莞夜场白酒现象就这样产生了，并且带动了内地的消费者。四、东莞夜场白酒消费群体目前夜场的消费群体年龄在18-45之间，年龄特征18-271、 该类人群是夜场消费的主体力量，年轻时尚；2、人群数量庞大、人群中男、性的比例大盖6：43、个人收入水平有限，会限制其个人消费能力4、结伴消费机会多，轮流坐庄（AA制），可能出入各种场所，5、单次消费金额不高，消费频率高、接受新鲜事物速度快、品牌忠诚度较低。28-381、 该类人群是夜场消费的主导力量，人群数量较大2、 该类人群中男性和女性的比例大约是8：23、 该类人群事业成功个人收入水平、消费水平高4、 结伴消费机会多（商务、宴请、交际机会）、可能出入的场所是KTV/夜总会/纯酒吧5、 单次消费金额高，工作压力大，可能消费频率低、接受新鲜事物的速度快、信息广泛、品牌意识强38-451、 该类人群是某一类夜场消费主要力量，人群数量相对较少2、 该消费人群男性占绝大多数，（政府官员占很大比例）该类人群事业成功个人收入、社会地位、消费水平高3、 结伴消费机会少（主要受人宴请、交际应酬等等）可能出入的场所是KTV等较封闭的娱乐场所4、 单次消费金额高，主动消费的频率低，被动消费机会多接受新鲜事物的速度慢、品牌意识强且忠诚度高夜场消费者心理：1、 情感需求占据绝对位置，目的不尽相同； 2、 娱乐自己，消遣自己，放松自己，释放压力；3、商务沟通、谈判等需求 。第二章 东莞市夜场市场环境分析 一、东莞市经济增长情况分析 2016上半年广东省实现GDP37357.59亿元，同比增长7.4%，较全国同期增速（6.7%）高0.7个百分点；东莞2016年上半年实现生产总值3153.9亿元，同比增长7.8%，增速高于全国、全省水平，在全省落后于广州、深圳、佛山，排名第4。其中以手机生产为代表的智能制造支撑了东莞工业的增长。二、夜场主要政策分析夜场的开放时间、地点、装修风格、服务形式，决定了它的消费形式，同时夜场文明程度、消费风气，也间接的代表着一个城市的文明、形象，也可以说夜场风气是一个城市风气的缩影。夜场的半封闭、目的性消费，也为黄赌毒的滋生提供了土壤。在2014年2月份，号称“X都”的东莞被央视进行大篇幅曝光，广东省府、东莞市政府闻声而动，对东莞进行大面积扫黄，对全市所有桑拿、沐足以及娱乐场所同时进行检查，上千家酒店、桑拿、KTV、夜总会被以卫生、消防安全升级为由，停业、休业进行整顿，号称东莞的“三级地震”。元气大伤的夜场，从业人员锐减、消费模式改变，生意不如之前火爆，整体夜场环境失去往日的繁荣，监管更加严格，这也将是东莞夜场环境的新常态。三、东莞夜场数量、夜场分布情况 2015年东莞居民收入同比增长8.2%，全年居民人均可支配收入38651元；连续4年位居全国第一，居民生活消费支出28256元，其中人均食品烟酒支出9463元，占生活消费支出33.5%。充沛的可支配收入以及东莞人口的结构，为东莞夜场造就先天的条件。东莞市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。东莞5星、4星级以上酒店有20多家，在全国地级市中排名第一，3星以下带夜总会、KTV包房的酒店有200多家，纯KTV280多家，夜总会57家左右，酒吧街7条左右。东莞夜场数量多，遍布全市32个镇、区，但是相对集中的在东莞市城区、虎门镇、长安镇、厚街镇、塘厦、清溪、常平、樟木头、黄江镇、桥头镇、东坑镇。第三章 东莞夜场酒水消费分析一、夜场酒类消费概述在夜场消费结构中，酒水消费占比很大，但是酒水消费基本上被啤酒、洋酒垄断。东莞夜场中酒水大概大致有5类，啤酒、洋酒、红酒、鸡尾酒、白酒。其中啤酒是销量最大，覆盖率最高、消费群体最广泛的的。高消费群体一般选择洋酒，通常好的洋酒是不添加任何勾兑物、直接饮用的；普通的洋酒通常会选择勾兑饮用，勾兑物通常是绿茶、苏打水、橙汁等。红酒、鸡尾酒通常是女性消费群体的最爱，而白酒消费群体相对较少，夜场白酒通常是高度低饮，会选择加冰、话梅、屈臣氏等进行勾兑。从人群消费习惯来看，白酒主要消费群体是在莞的台商及其生意伙伴；洋酒，欧美、高消费人群的首选；港商钟意红酒，内地人多选择啤酒。二、夜场酒水操作模式1、进场费经过走访了解，夜场除了特殊的关系外，进入夜场一般都要收取进场费。而且进场费形式各有不同，可以按场所的档次、大小、销售潜力区分，也可以按照进场形式区分，如品项专场、品类专场以及普通进场，按时间可以划分为永久进场、年度进场。夜场进场费普遍比较高，啤酒一般在30006000元进一个场不等，洋酒在6000-10000元之间，红酒一般在3000元左右、好一点的场要60007000元，白酒在夜场进场费5000-1000元之间。同时，不同的场所，采购也会收取不同的回扣费用。2、 加价率高，加价率一般在2-3倍之间。通常情况，夜场白酒的都是“买二送一”的套餐，同时夜场白酒都是勾兑稀释合法，勾兑比例一般在1:4或者1:5之间，综合算下来白酒相对啤酒更加划算。3、配合场所节假日、年底促销走访了解，在夜场所销售的酒水饮料，必须配合场所的节假日以及年底的促销，并且年底的大促销一般费用很高。3、 推广形式A、 通常在夜场，大部分都捆绑销售，能够进入套餐或者酒水单进行销售，对于产品的来说是最好的销售方式之一。B、 促销驻场，通常新品刚进入或者节假日，可以召集促销员开展驻场推广。C、 同时刚进场，需要快速启动销售，这就必须与水台、服务员建立良好关系，调动其推介积极性。D、 夜场广告宣传渠道，门口的直立展架、外墙及通道的灯箱、点歌器上的流动信息平台、吧台及酒柜的陈列生动化道具。第四章 东莞夜场白酒容量分析及本品操作建议一、夜场白酒品牌及容量估算在夜场摸底调查的基础上再加上对当地白酒经销商了解之后，大致得出东莞夜场一年白酒的销量在34200箱左右，白酒潜力在1309万元左右，按照夜场2-3倍的加价率，所以东莞夜场白酒销售总额在2618-3927万之间；2014年扫黄之前，曾有数据报到东莞夜场白酒销售额在8000万1亿之间，按照目前的数据计算，扫黄后夜场白酒下滑67%左右，相当于目前夜场的白酒销量是扫黄前的1/3左右。 品牌月度销量/件年度销量/件销售额/万元销售占比诸葛酿17002040088768%皖酒王700840026220%百年糊涂2503000967%古绵纯2002400645%合计1700204001309100%通过走访，东莞夜场白酒主要有四个品牌，分别是诸葛酿、皖酒王、百年糊涂和古绵纯。诸葛酿月均在1700件左右，占有率排名第一；皖酒王月均700件左右，占有率20%排名第二，我品月均250件左右占有率7%排名第三，古绵纯在月均200件占有率5%排名第四。扫黄对夜场冲击之大，直接影响夜场白酒销量。诸葛酿多年耕作夜场市场，销量虽然下滑，仍是一枝独秀的老大；皖酒王、古绵纯下滑严重，我品表现平稳。二、我品夜场操作建议夜场白酒主要是台商消费群体，台商转移、目标消费群体进一步缩小，加之扫黄影响，夜场白酒销量锐减、操作难度更大。但是白酒在夜场优势，一方面“买二送一”之后勾兑稀释喝法，相对其他酒水饮料更加实惠、够喝、尽兴；另一方面，现在夜场消费群体越来越年轻化，白酒勾兑喝法对其来说更加具有新鲜感，符合年轻消费群体的心理需求。操作方面1、 寻找有实力、有夜场资源的渠道客户，可少交进店费，也不担心呆坏账；2、 先对区域夜场进行筛