《市场调查讲义》PPT课件.ppt

第六章市场调查 本章讨论的主要问题 市场调查概述 开展市场调查工作的意义 市场调查的含义 局限性和工作程序 市场调查大纲市场调查方式市场调查的主要方法 市场调查概述 第一节 根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明 产品失败有以下原因 一 市场调查的必要性 站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义 案例 1 埃德塞尔 牌汽车的营销悲剧 2 吉列 公司的 荒唐 举动 3 亚都 加湿器开拓天津市场归纳与总结 导致 埃德塞尔 牌汽车营销悲剧发生的关键原因 市场调研的失误 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握 福特公司所进行的大量市场调研都是在 埃德塞尔 牌汽车问世的前几年 福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究 吉列 公司的 荒唐 举动 美国吉列公司一直以生产和经营剃须刀而闻名于世 然而 吉列公司从不满足于现状 他们常常 异想天开 1974年 吉列公司做出了一个在常人看来十分荒唐的举动 他们推出了专门面向女性的 雏菊 牌刮毛刀 这使同行们大吃一惊 大家都认为吉列准是疯了 这一举措纯粹是白赔钱 谁知吉列公司一炮打响 雏菊 牌刮毛刀畅销全美国 为销售额已达20亿美元的吉列又开辟了一大财源 吉列公司的这一决策并非心血来潮 获得成功也非偶然或巧合 l973年 吉列公司在市场调查中发现 美国8360万30岁以上的妇女中 大约有6490万人为了自身美好的形象 要定期刮除腿毛和腋毛 这与她们的衣着趋向于较多的 暴露 不无关系 那么 她们使用什么来刮除腿毛和腋毛呢 调查发现 在这些妇女当中 除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外 有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化形象 一年的费用高达7500万美元 这笔巨大的开销 丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出 毫无疑问 这是极富诱惑力的市场 正是在这一调查基础上 吉列公司推出了女性刮毛刀 根据市场调查的结果 吉列公司在 雏菊 牌刮毛刀的设计和广告宣传上都非常注重女性的特点 根据女性的审美特点 刀架的把柄上压印一朵精致的雏菊图案 颜色绚烂的彩色塑料刀架不仅增加了美感 而且还平添了许多情趣 刀把也由直线型改为弧型 柔和的线条与女性自身十分贴切 又便于女性使用 吉列公司在广告宣传上则着重强调产品的安全性能好 不伤玉腿 同时诉求 价格不到50美分 这些诉求点也是在调查中广泛征求女性意见后做出的决策 吉列定位的成功关键在于找到并且抓住了一个 空档市场 根据消费者需求的差异性 将市场进行细分 划分为若干个消费者群体 在此基础上 企业才可能发现和确定新的目标市场 亚都 加湿器开拓天津市场 亚都加湿器成功打进天津市场风靡北京 销售额占首都小家电市场零售总额的38 压倒同行 在同类产品中市场占有率达93 的亚都牌超声波加湿器 在天津市场受到冷遇 连续3年 总销售量仅400台 亚都 的发明人兼推行者 北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解 京津两地 纬度基本一样 气候条件几无差异 北京人求助 亚都 所要获得的 人工温度环境 天津人同样需要 京津两地 居民收入水平与消费水平大体相等 所有在北京畅销的商品 几乎无例外地在天津也有市场 京津两地 传播媒介同样敏感而迅速 何以北京的 亚都 销量超过天津100倍 天津人并不了解 亚都 在北京的成功之举 而 亚都 也并不了解天津市场 了解一个市场 关键在于了解这个市场的主体 消费者 亚都 从这里入手了 他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物 以了解天津的生活 派人去天津各主要商场 了解天津的购物情形 请来天津的新闻记者 咨询天津读者或观众的口味 请来天津商界有关方面人士 咨询天津顾客的购买习惯 借来天津市发行量占前10位的报纸 比较它们的发行范围 广告价格 广告周期 广告风格 一个个公关活动方案频频形成 又被否定 新的方案又形成 又被否定 最后终于形成了一个 亚都加湿器向天津市民有偿请教 的公关活动方案 1991年11月15日和16日 连续两天 天津日报 今晚报 广播节目报 最显著的广告位置 被 亚都有偿请教 的广告占据 那广告一反商品广告的商业语汇 充满着人情味 知识性 广告的内容是 尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需要 尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93 尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38 尽管亚都加湿器的热销被商业部部长称为 亚都现象 并引起国内各大新闻单位数十次重点报道 总之 尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势 但奇怪的是在天津的购销情况却不尽理想 是天津市冬季室内气候不干燥吗 不 不是 是天津市的老年人不了解温度对益寿延年的重要性吗 不 不是 是天津市的女士不懂得温度是美容驻颜的第一要素吗 不 不是 是天津市的婴幼儿不需要更接近母体温度的环境吗 不 更不是 是天津市民情愿自家乐器 家具 字画等名贵物品在冬季干裂变型吗 不 也不是 面对上述困惑 国内规模最大 专业性最强的人工环境科研开发高科技机构 北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后 特决定向聪慧的天津公众虚心请教 请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津 来函赐教 或宏论 或短论 均请注明详细通讯处 亚都人将以礼相谢 选择这两个日子推出广告 让企业和产品在天津市场亮相 可谓用心良苦 15日 是天津市统一供暖的日子 在这一天 提出 干燥 温度 的概念 容易得到人们的理解 16日 是周末 家人团聚的日子 什么是 亚都 它是做什么用的 是不是要买一个 亚都 自然需要家人议论一下 11月17日 星期日 40名经过专项培训的 亚都 公关人员 拂晓自北京出发 一大早出现在天津商场 百货大楼 国际商场 劝业场等大商场内 他们统一着装 身佩绶带 向过往顾客散发 有偿请教 的各类宣传品 回答着人们关于 人工环境 温度与健康 等方面的疑问 连续四个星期日 共散发出宣传品14万件 直接接触了60万次天津市场的顾客 亚都 一下子成了天津人议论的话题 从11月16日至26日10天里 1200多封天津消费者的来信 寄到了 亚都 他们在信中提出各种建设性意见40000余条 亚都 继续推出新的招数 12月3日 向1200多名来信的消费者回复 感谢函 随函寄出 感恩卡 凭卡可特价购买 亚都 加湿器一台 12月6日 在天津 今晚报 上刊出半版广告 1200多位来信的天津市民的名字 以姓氏笔划为序 逐一见诸报端 这个作法 在全国广告业尚属首创 12月8日 亚都 全体科研技术人员抵达天津 在国际商场举办公开答谢活动 日前 一次统计表明 1991年月日1月5日至1992年1月15日 亚都 超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台 相当于过去3年销量总和的10倍 案例1的启示 1 市场研究是企业生产经营决策的重要基础和前提 对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败 2 市场调查的特殊性 时效性 案例2的启示 1 市场调查为企业寻找市场机会 开发新品 制定营销决策提供依据 2 市场调查有利于企业在一个竞争激烈的市场 发现市场机会 提高企业的竞争能力 赢得竞争的胜利 案例3的启示 说明 市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据 归纳起来 我们认为市场调查作为企业认识市场的最基本方法 为企业提供市场信息 成为企业开展生产经营活动的先决条件 具体体现在以下四个方面 1 为企业经营决策提供可靠的依据 2 有助于企业开拓新市场 开发新产品 3 有利于企业在竞争中占据优势地位 4 促进企业经营管理水平的改善 增加赢利 二 市场调查的局限性市场调查仅能降低风险 却永远无法消除风险 换言之 经营决策总会有一定程度的不确定因素 对企业来说 就算有此可能 要收集所有必需的资讯才能创造一个完全确定的状况 这种做法也太不符合实际 市场调查对制订决策的过程会有所助益 但却无法取代决策过程 研究虽有助于管理者排列决策的优先顺序及除去考虑的因素 但管理者仍需根据经验与判断做出必要的决策 市场调查也受限于时效及预算 三 市场调查的含义1 美国市场营销协会AMA AmericanMarketingAssociation 的定义 市场调查是把消费者 客户 大众和市场人员通过信息联结起来 而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题 开展改善 评估和监控营销活动 并加深对市场营销过程的认识 2 教材P107的定义 市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象 运用科学方法 收集 纪录 整理和分析所有情报和信息资料 从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动 3 简单的定义市场调查是按照一定的程序 采用一定的方法 收集 整理 分析与市场有关的各种信息的工作过程 从四方面加以理解 市场调研的目的市场调研的工作对象市场调研的主要工作环节科学的程序和方法 四 市场调查的程序 提出问题 拟定市场调查大纲 收集资料 对资料的分析 解释及利用 制作报告书追踪调查结果 制定调查大纲所需的基本事项 对项目可行性的认识 明确调查目的 调查所需得到的信息 调查方法 资料分析方法 市场成熟期确认是否为有效市场细分目标因资费下降而对需求弹性作分析 个别面谈法电话调查FGI 原始资料的收集 二手资料的收集 第二节市场调查大纲 一 市场调查大纲的概念市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容 方法 组织所作的统一规定和部署 二 市场调查大纲的基本内容1 调查目的和调查课题的确定 1 调查目的的确定 2 调查课题 主题 的确定案例 交电公司对一新型电冰箱或洗衣机的市场调研 例如双开门 双动力 2 调查对象的确定与选择明确向谁调查 由谁提供信息 3 调查项目的拟定及调查表的设计拟定调查项目应遵循的原则 调查项目取决于调查的目的及对调查时间 费用 准确度等方面的要求应本着 需要与可能相结合 的原则选择调查项目力求层次清楚 相互衔接 以便从整体上了解各项目之间的关系 便于分析 核对4 调查方法的选择5 调查结果的控制与整理 分析明确对阶段的整个调查实施质量监控 信息的审核 整理 汇总 分析的原则 程序 方法和手段 三 编写要求内容全面完整 能够为市场调查工作提供全方位的指导 对问题及背景有深刻的认识 科学性和经济性相结合四 编写格式1 标题2 前言3 正文4 结束语 五 调查方案的可行性研究与评价1 调查方案的可行性研究 P230页 经验判断法逻辑分析法试点调查法任务 对调查方案进行实地检验了解调查工作安排是否合理注意问题 建立一支精干有力的调查队伍 选择适当的调查对象采取灵活的调查方式和方法 做好试点的总结工作 2 调查方案的评价方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学 完整和适用 方案设计能否保证提高调查质量 六 案例学习1 中国越野旅行服务企事业调查提纲2 康明斯发电机组市场调查方案3 SKTelecom移动电话定期市场调查 第三节市场调查组织方式 一 市场调查的组织形式 二 抽样调查概述1 含义 从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体 即样本 进行调查 然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式 2 理解 1 总体 所要调查研究的全体 分为 有限总体和无限总体两种 2 总体单位 构成总体的每一个单位 3 样本 从总体中抽取出来进行调查 用来代表总体 并据以推断总体的部分事物的总称 4 样本单位 构成样本的每一个单位 5 总体平均数 总体中所有单位的标识值之和除以总体单位数所得的值 6 样本平均数 样本中所有单位的标识值之和除以样本单位数所得的值 7 总体成数 具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重 8 样本成数 具备所研究的某种标志的样本单位数占样本单位总数的比重 抽样调查的最大特点 通过从总体中抽取部分单位 样本 并根据对其进行调查所得的结果来达到推断总体的目的 三 随机抽样 含义 严格按随机原则从调查总体中抽取样本单位的调查方式 主要方法 单 纯随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样和等距随机抽样 1 简单随机抽样 纯随机抽样 含义 在总体单位中 不进行任何有目的的选择 完全按随机原则抽取样本单位的方式 具体做法 A 抽签法 有重复和不重复抽样两种选择 B 乱数表 随机数表 法优点 完全排除了抽样中主观因素的干扰 简单易行缺点 在调查总体单位差异小 同质总体 情况下 调查结果具有代表性 否则会产生较大误差适用范围 总体单位明确 总体单位数较少 总体各单位间差异程度较小 2 分层随机抽样 类型随机抽样 分类随机抽样 含义 将总体单位按某一标准 有关标志 分组 然后在各个类型组中 按随机原则抽取样本单位的方式 具体做法 第一步 选择有关标志对总体进行划分 第二步 确定各组的样本分配数额方法 等比例和不等比例等比例 ni Ni N不等比例 ni n Ni Si Ni Si 实施关键 A 标准的选择 有关标志B 层的划分 C 层次不宜过多 层间不允许相互交叉和遗漏 特点 样本代表性强 抽样误差小 但要求对总体有较多的了解适用范围 总体单位数较多且单位间差异程度较大 即异质总体的调查3 分群随机抽样 整群随机抽样 含义 将总体单位按某一标准 无关标志 如 所在地区 所属单位等 分群 然后根据随机原则 从中抽出部分群 被选中各群中的所有单位组成调查样本 但是强调所得群体特性大致相近 特点 调查单位较集中 方便调查的进行 可以减少调查员旅途往返的时间 节省费讨论 分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点 4 等距随机抽样 系统抽样 机械随机抽样 含义 将总体单位按某一标准 有关或无关标志均可 有序排列 编上序号 根据抽样距离从总体中抽选样本 具体做法 第一步 确定抽样距离K K N n 即总体 样本数 第二步 确定排序标准 第三步 将各总体单位依序排列成一封闭圆圈 给各总体单位编上序号 第四步 在第1号 第K号总体单位之间 按随机原则 或主观判断 抽选第一个样本 即等距抽样的起点R 第五步 根据抽样距离K和抽样起点R 从总体N中抽选出剩余的 n 1 个样本单位 分别是编号为 第R K 第R 2K 第R 3K 第R n 1 K的总体单位 步骤 第一步 确定抽样距离K K N n 35 10 3 5 4 第二步 确定排序标准 学号 第三步 将各总体单位依序排列成一封闭圆圈 给各总体单位编上序号 第四步 在学号为第1号 第4号的学生之间 按随机原则 或主观判断 抽选第一个样本 假设为4号学生 第五步 根据抽样距离4和抽样起点4 从总体35中抽选出剩余的9个样本单位 分别是学号为 8 12 16 20 24 28 32 1 5的学生 本组样本就是由学号分别为 1 4 5 8 12 16 20 24 28 32的10个学生组成 例 某班有学生35人 拟定从中选择10人 就学生消费支出情况进行调研 采用等距随机抽样法选择样本 特点 样本有较强的代表性 便于样本的选择及调查的进行 抽样起点R一经确定 一套样本就只能有一种组合 当总体按所选的标准有序排列 出现周期循环时 可能产生严重偏误 四 非随机抽样含义 从调查总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式 主要方法 便利抽样 判断抽样和配额抽样 1 便利抽样 偶遇 方便 拦截式抽样 含义 随调查者的方便 在总体单位中任意抽取样本的方式 优点 简单易行 获得市场信息快缺点 只有在调查总体单位差异小 同质总体 情况下 调查结果才具有代表性 否则会产生较大误差适用范围 探测性调查 2 判断抽样 1 含义 按照专家或调查者的主观判断在总体单位中抽取样本的方式 2 特点 简单易行 获得市场信息快 调查结果的准确性取决于调查者的主观判断能力 3 适用范围 对调查结果的精确度要求不高 希望迅速获得市场信息时采用 3 配额抽样 含义 按照调查者设定的某个 些 标准将调查总体单位分类 确定各类样本的分配数额 然后由调查者在分配数额范围内凭主观判断抽取样本的方式 主要做法 独立控制配额抽样 相互控制配额抽样 例 欲调查某小区居民的饮食习惯 要求选择其中100户居民家庭进行配额抽样 具体做法 选择标准对总体进行分类 选择 民族 标准对总体进行分类 结果如下 汉族 70 回族 28 其他少数民族 2 确定样本分配数额 在各个民族类中选取样本单位 具体做法 第一步 对样本总体进行分类 第二步 确定每类样本的分配数额 第三步 编制样本交叉配额分配表 第四步 具体抽样 优点 较简单易行 准确度较高 节省费用 能较快地获得市场信息缺点 若调查者对调查总体不了解 会产生较大误差适用范围 调查者对调查总体了解 非随机抽样与随机抽样的比较 第四节市场调查方法 市场调查方法概述1 何谓市场调查方法 指调查者收集信息资料的具体方法和技巧 2 常用的调查方法 一 询问调查法询问调查法概述 1 含义 调查员以询问为手段 从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法 2 基本方法 面谈访问法 邮寄问卷调查法 电话调查法和留置问卷调查法 3 基本询问方式 A 直接与结构性询问B 直接与非结构性询问C 间接与结构性询问D 间接与非结构性询问 例 如果你是一只白蝴蝶 百花丛中你选择谁做片刻停留 A 白花B 黄花C 粉红色花D 红花E 蓝花F 紫花G 黑花 选择白花的你胆子较小 脾气较硬 顽强 会隐藏自己的观点 选择黄花的你很理性 喜欢思考 缺点是有点暴躁 考虑事情三心二意选择粉红色花的你是朝气蓬勃型 是个直爽 活波 浪漫的人选择红花的你是豪爽 热心 但有点自我为中心的人选择蓝花的你想法冷静 慎重 有些害羞 不会坚持己见 会隐藏自己的观点选择紫花的你精力旺盛 对于艺术方面很敏锐 好恶分明 无法安于平凡生活 是蛮有格调的人选择黑色花朵的你最近或常常感到心情很差 有些过分悲观 1 面谈访问法 1 含义 调查者直接面对调查对象提出问题 了解情况 以获得所需信息资料的方法 2 分类 个人面谈访问和小组座谈 个人面谈访问A 含义 调查者按事先拟定的调查内容 逐一向调查对象提出问题 获得答案 B 优点 具有较大的灵活性 真实性强 偏差较小 问卷回收率高 C 缺点调查费用高 调查时间长 调查质量受主观因素影响较大 小组访谈 小组座谈会 焦点小组访谈 法A 含义 源于精神病医生所做的群体疗法 一般是由8 12人组成一个小组 在主持人的引导下 对某一主题或观念进行深入的讨论 其目的在于通过参与者对主题进行充分和详尽的讨论 了解和理解人们对某一组织 产品或某一营销活动 某一观念 想法的看法及其原因 B 小组访谈的实施 选择小组座谈会的地点 设备 并征选参与者 整理小组访谈记录 编写小组访谈报告 实施小组访谈 选择主持人 指定讨论指南 C 优点 与个人访问法比较 有利于获得更多的信息 能够实现群体互动 D 缺点 调查的组织工作复杂 调查对象的邀约困难 E 关键做好调查对象的邀约以及主持人的培训是保证和提高调查质量的关键 2 邮寄问卷调查法 1 含义 将设计好的问卷 通过邮局邮给被调查者 请被调查者按要求自行填答后 在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法 2 优点 A 调查面广B 费用较低 应以 回收到的每份有效问卷所摊费用 计算衡量该方法的费用 C 调查结果较客观 被调查者的回答有充裕的时间且不受调查者主观因素影响 3 缺点 A 回收率低主要原因 选择的被调查者不恰当 被调查者对所提问题不感兴趣 设计的问卷过于复杂 不易理解 不方便回答 提高问卷回收率的技巧 提高问卷回收率的技巧 提前通知采用跟踪信提醒应答者回答问卷物质刺激与有关权威部门联手搞调查附寄一封说明信与其他询问方法结合其他小技巧 关于说明信的内容 本次调查的基本目的与基本内容 为什么选择他 她回答 他 她为什么必须回答 B 容易产生理解偏差C 所需时间长 3 电话调查法 1 含义 借助电话这一工具向被调查者进行询问 以收集市场信息的方法 2 优点 A 节省时间B 节省费用开支C 回收率较高 3 缺点 A 不适宜深入 复杂的调查B 不宜争取被调查者的合作C 调查对象具有局限性 4 成功进行电话访问的技巧事先取得联系 说明调查目的 主要内容及调查的方法和时间 以便被访者做好安排及心理准备与邮寄问卷调查等方法相结合 发挥其优势 如 重庆商报 推出的168免费热线调查访问员应讲究说话的声音及措辞访问员应懂得如何尽快地建立起人际的信任感做好问卷的设计提高调查员的专业素质与现代技术 网络技术 计算机技术等 相结合提供有力的技术 保证通话质量 4 留置问卷调查法 1 含义 调查员将问卷当面交给被调查者 并对有关问题做适当的解释 说明 尔后将问卷留给调查者自行填写回答 被调查者按约定日期交回 2 优点 理解偏差小被访者的回答受调查者的主观因素影响小回收率高 3 缺点 费用高调查地区窄调查时间长5 四种基本询问方法的比较 二 观察调查法1 含义 指调查者不直接向当事人提出问题 而是通过观察事情发生的经过和其他有关的事物 来判断被调查者在某种情况下的行为 态度 以达到收集信息资料的目的 2 分类 1 根据观察法所选择的观察对象的不同分 直接观察与间接观察 直接观察 对与调查目的有关的人物的行为直接进行观察间接观察 不是对人 而是对与人相关的物件等的观察 来做出相应的推断 也称痕迹观察法或垃圾观察法 3 观察调查法适用范围 适用于对结果的准确性要求较