专题七 商业计划书编制

商业计划书的编制与风险引入 中国中小企业创新服务网 成长型的高科技企业 成长型的高科技企业商业计划书的编制与风险投资引入 编制商业计划书的三大理念 商业计划书的八条编制原则 商业计划书的编制大纲（参考） 摘要 30秒点燃创业投资家热情 业务内容 简单明了 行业分析 市场充满机遇 产品与服务 突出创新 管理团队 人、人，人是最重要的 生产过程 通俗易懂 市场营销 挖掘市场潜力 研究与开发 创新与发展的能力 财务分析 良好的现金流 风险控制 有效 创业资本退出 编制商业计划书的三大理念 1、为客户创造价值 企业在确定经营理念上必须把消费者价值需求放在首位，同客户建立一种长期稳定的彼此信任、能经受住考验的战略性关系。以下部分内容应渗透该理念： 市场及行业分析 不仅需要二手资料，还要做好第一手资料的收集工作； 产品或服务 其功能和特点只有与市场分析所反映的顾客需求相一致； 市场营销 营销计划、广告战略、促销方式、分销渠道战略、品牌。 2、为投资者提供回报 为投资者提供回报的理念就是在做计划时要为投资者着想，希望通过商业计划实施努力增加投资者的投资收益。商业计划书中以下内容应渗透该理念： 管理团队要让人信任 要充分考虑管理团队对企业的重要性，忌讳内部人控制； 股权 在相同投资额条件下，给投资者股权越多对投资者越有利； 用好投入资金 做好支出计划，争取用最少的资金把事情做得最好。 经营管理 提出一套先进而又切合企业实际的经营管理模式，可使创业企业的运营拥有创新的制度保障，在激烈的市场竞争中获得管理优势。 退出 要让创业投资家觉得按照建议的退出方式，投资权益和投资风险可接受。 3、为企业提供指导运行的管理工具 商业计划书涉及企业经营管理方方面面，商业计划书就是指导企业运行的管理工具。 市场及行业分析 管理团队 生产 市场营销 研发 财务分析 风险分析和控制 创业投资的退出 商业计划书的八条编制原则 开门见山，直入主题 观点客观，切合实际 通俗易懂，严谨周密 风格、数据前后一致 阶段目标明确 多设想一些问题 多与创业资本家磋商 自己不满意就不要拿出去 商业计划书的编制大纲（参考） 1 摘要 2 业务内容 3 行业分析 4 产品与服务 5 管理团队 7 市场营销 10 风险控制 8 研究与开发 9 财务分析 6 生产过程 12 注意事项 11 投资退出 公司简介 市场目标 经营策略 行业的国内现状 行业的国外现状 行业的发展方向 市场规模 市场份额 产品与服务是什么 产品与服务有什么特点 如何为客户创造价值 管理团队三种人：管理、技术、市场 管理团队素质与能力 组织结构 激励机制 工艺流程 厂房、设备、劳动力 原材料采购、供应 质量标准 生产规模 客户是谁 营销计划 营销手段 定价 营销团队 研发计划 研发人员 合作单位 财务模型 目前财务状况 3年财务预测 资金流入与流出 融资计划 资金投向 竞争优势分析 风险分析 风险的控制 股权交易 回购 上市 （一）摘要 30秒点燃创业投资家热情 投资者很忙，通常喜欢去读一份能够揭示要点，展示投资机会并包含足够信息量的简明扼要的商业计划，这对于他们进行快速决策非常重要； 摘要是商业计划书的第一部分，相当于整个商业计划书的浓缩，一般在计划完成后来写，它简明扼要地述说了创业计划的内容及各个部分的战略方针，是整个商业计划书的精华所在，目的是吸引投资者进一步评估的兴趣。 1、摘要的作用 2、商业计划摘要的要点内容 创业公司基本情况（名称、地址、法人代表、联系方式） 技术及产品的独特性 投资风险与控制 创业者及其经营团队介绍 创业企业治理结构及经营管理模式 申请融资的金额、形式、股权比例及价格 资金需求的时机与运用方式 投资回报及退出途径 3、编制技术 摘要应该简洁紧凑、富有感染力； 摘要的内容要与后面的具体描述相符，不能相互矛盾。 （二）业务内容 简单明了 在介绍创业项目计划的主要业务内容时，为了让创业投资 家对创业计划有一个初步了解，要简单明了，同时要覆盖业务 各个方面。内容由三个部分组成： 1、公司简介 2、市场目标 3、经营策略。 1、公司简介 如果未有创业的历史，有的是一个创意和计划，在里则介绍自己的情况； 如果是以创业企业名义申请创业融资，则应重点介绍公司的情况，给创业投资家以尽可能多的关于创业公司的信息； 介绍的内容包括公司的发展历史、现在的情况以及未来的规划。 对公司所有介绍一定要简单扼要，使创业资本家用很短时间对公司有概貌认识。 2、市场目标 市场目标的设定要紧密结合自身的资源和技术水平，结合行业发展的大环境和趋势，经过充分分析和论证，找出一个与自身条件相适应并且可行的努力方向 创业者要指出创业企业的市场目标，包括市场定位、市场份额和实现方式； 几种市场目标：（ 1） 有些公司希望在销售收入方面成为它们所在行业的领导者 本质上是一种生产或销售导向的经营模式；（ 2）有些公司致力于经济效益的提高（ 3）有些公司以上市获得高额投资回报率为目标。 所有的市场目标都应该明确界定，而且最好量化，用数字形式表示出来 3、经营策略 经营策略对企业的成功至关重要。这部分应介绍为达到预定的市场目标，公司应该采取的主要经营策略，强调企业运做的思路、赢利模式，有时为了表达更加清楚、更有说服力还可以加上简单的企业发展规划。 （三）行业分析 市场充满机遇 行业分析，应该回答以下问题： 1、该行业发展程度和动态如何？ 2、该行业的总销售额有多少？总收入多少？发展趋势怎样？ 3、是什么因素决定行业的发展？ 4、竞争的本质是什么？你采取什么样的战略？ 5、进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？ 行业分析目的是告诉创业投资家向本项目投资有利可图。 行业的 国内现状 国内宏观政策环境； 投资行业国内现状分析。 行业的 国外现状 国外宏观政策环境； 投资行业国外现状分析； 对国内该行业的影响。 行业的 发展方向 市场需求的变化 相关技术的发展 技术概念的提出 在很多情况下，行业努力的方向是建立在概念基础上 市场份额 市场规模描述的是整个行业市场容量的大小，市场规模足够大的行业才有吸引力；创业投资家还关心创业公司在未来市场上的份额。 市场规模一定，市场份额的大小由市场参与者之间的相对竞争力决定。 市场规模 生产需求 其他经营性公司为了满足生产经营的需要而对产品的需求； 消费者需求 作为个体的消费者的需求； 集团消费需求 集团消费需求稳定性较好，数据透明度较高，预测误差小 中间环节滞留部分 一项调查显示，国内商品目前中间滞留率约 10%-30% （四）产品与服务 突出创新 产品与服务 是什么 首先要用简明扼要的语言说明你的产品与服务是什么； 其次需要做进一步解释与说明，具体描述产品的适用范围； 未来拟开发的产品计划，也可披露，增加投资者对公司现有及未来产品线有一个较好的认识； 创业投资者只对创新性突出的产品或服务感兴趣。 为了对投资者产生足够吸引力，要突出产品或服务的创新， 介绍提供产品或服务的优点、价值，把它与竞争对象进行 比较，充满信心地证明你产品与服务是前所未有的或是代 表市场发展方向的。 产品与服务 有何特点 在这一部分，围绕创新来介绍产品或服务的特点可能更具说服力； 创新可以体现为：对已有产品的功能创新、质量创新，或生产技术及工艺的创新、材料创新，或服务方式的创新、营销理念的创新； 围绕创业投资家较关心问题说清楚：技术水平、知识产权、产品生命周期等 如何为客户 创造价值 调整价格 量身定做； 提供便利； 信守承诺； 强化与产品匹配的服务 （五）管理团队 人是最重要的 在创业投资商考察企业时：“人”是非常重要的因素。 在某种意义上讲，创业者的创业能否成功，最终要取决于该 企业是否拥有一个强有力的管理团队，这一点特别重要。要 展示你公司管理团队的战斗力和独特性及与众不同的凝聚力 和团结战斗精神。 三种 人才 管理人才 首席执行官、其他管理者； 技术人才 注重介绍其专业背景； 市场营销人才 注重介绍实际操作经验。 素质与 能力 让投资者确信创业项目的管理团队具备成功的素质和能力，可以放心、值得投资 素质 勤奋、热情和坚毅，具有企业家远见卓识，商业道德，合作精神，良好社交能力，表达及沟通能力，对风险的态度及抗风险能力，教育和从业背景管理。 组织 结构 公司治理结构 董事会及其设计原则、股东大会与董事会关系、执行董事与非执行董事关系、董事会与监事会关系、董事会与管理层关系 管理层结构 应与商业计划书中的经营预期相适应 需注意的问题。 激励 机制 个人激励和团队激励 绩效评价 需注意的问题 （六）生产过程 通俗易懂 虽然许多创业投资家属于复合型人才，但他们不可能 对所有的行业都了如指掌，这就需要商业计划书把生产过 程写得通俗易懂。编制“生产过程”这部分技巧，是要求创 业者对生产过程十分清楚。 工艺 流程 工艺流程，是指将产品零件进行加工和装配工艺过程的各项内容，按一定的格式写成条文，用以指导工人实际操作的文件。 工艺规程本身技术上的先进性和经济上的合理性，决定着产品的市场竞争力 厂房、设备 劳动力 这是重要的生产投入，是具体的生产载体，商业计划书对此应该有所介绍 原材料 采购、供应 原材料确定 供应商评估和选择 采购控制 质量 标准 美国质量管理学会定义质量为：“对一种产品或服务能满足对其明确或隐含需求的程度产生影响的该产品或服务特征和性质的全部。” 三大著名国际质量标准：欧洲 ISO9000系列、美国 Q90系列和日本质量标准 生产 规模 美国质量管理学会定义质量为：“对一种产品或服务能满足对其明确或隐含需求的程度产生影响的该产品或服务特征和性质的全部。” 三大著名国际质量标准：欧洲 ISO9000系列、美国 Q90系列和日本质量标准 自制 外包 影响决策因素是成本和其他考虑（技术控制权、产品质量的控制、对市场的控制） （七）市场营销 挖掘市场潜力 市场营销 是指为创造价值及满足需求欲望来管理市场， 从而实现交换和建立关系。市场营销的目的是指在可赢利 的情况下提供给顾客满意。 其目标是通过承诺创造价值来吸引新顾客，并通过提 供给顾客满意来留住顾客。因此，市场营销是创业投资者 十分关心的问题。 客户是谁 顾客类型 市场细分 选择目标市场 营销计划 是指用于指导营销活动的目标、战略和计划；应视产品特征而定 一份完善有效而又符合公司产品实际情况的营销计划可以大大加强投资者投资决心 营销手段 由广告、人员销售、销售促进以及公共关系混合组成促销组合。 品牌 品牌是一个名称、标记、符号、图案等因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商，是系列产品特点、利益和服务的承诺； 品牌培育从“品牌名称、品牌选择、品牌定位”三个方面着手。 制定好价格 内部影响因素 企业的营销目标、营销组合战略以及成本 外部影响因素 市场和需求性质、竞争者价格和供应、经济、中间商需要、政府行为 定价方法 普通定价方法、新产品定价方法、价格调整策略 营销团队 地区营销、产品营销、顾客营销团队结构以及复合营销团队结构 营销团队的规模和协作确定，以及营销团队的管理 （八）研究与开发 创新与发展的能力 创新与发展的能力是由创新型的研发人才、设备 和技术所构成，没有足够的创新能力必然开发不出创 新性很强的新产品，企业自然发展乏力。而对于制造 业而言，投资家看中的企业一般都具有技术创新的特 点，这是创业企业产品打入市场并发展壮大的前提。 创新 “创新”是“企业家实行对生产要素的新的组合”，创业企业的根本问题是核心能力培育发展 创业企业技术创新中的问题：形成以技术创新为核心的创新的企业文化，并以市场需求为中心进行技术创新，在研发活动中倾尽全力培育核心能力 研发计划 制定研发计划的目的是让读者对企业的技术及产品的发展方向有个清晰的认识，从而有助于其判断创业企业的技术潜力，增强其投资信心； 新产品开发策略以及具体研发战略。 研发人员 研发组织两种典型组织形式：研发委员会、研发部 研发队伍：带头人、研究人员 技术管理 新创企业为了能够取得创业成功及实现可持续发展，必须重视技术管理 独立知识产权、购买技术、仿制、技术档案管理 合作单位 合作单位的两层含义；一是指创业公司内部与具体的研发部门有联系的其他部门；二是指与创业公司联合进行研究与开发的其他单位 合作方式：技术合作、提供研发资金并分享成果、与市场营销能力强大的机构合作 （九）财务分析 良好的 现金流 这是商业计划书中最重要的部分之一，不仅要以一 份良好的财务记录来打动投资者，还要突出预计的赢利 能力和良好的现金流，并详细说明资金的筹措情况和使 用计划，增强投资者信心。 财务状况 回顾 对于当前财务状况的介绍要本着诚实客观的原则，可以按照会计准则的弹性向有利于自己的方向灵活掌握；同时要通过一系列的财务比率来分析企业的财务状况。 投资者从损益表中注重三个问题：是否保持或增加了销售额，是否保持或提高了毛利率，是否控制了成本。 资产负债表可用于评价企业资产的流动性、企业的资本结构以及财务弹性（即企业改变现金流的流量与时间的能力，弹性越强则失败的风险越小。 现金流量表：企业因从事商品销售、劳务提供等经营活动而产生现金流的数额及构成情况。 三年 财务预测 财务预测可为预算控制提供短期基础，让潜在的投资家明白企业家的资金配置计划 需要解释预测前提条件，并选择相应财务预测方法 进行损益表、资产负债表和现金流量表预测（至少三年） 盈亏平衡分析和财务比率预测 融资计划 结合自身情况确定融资需求 选择融资金融工具 考虑融资成本和融资效益进行融资决策 资金投向 说明不同时期资金分配以及资金的具体用途，越具体越好 要有投资收益和未来再投资的安排 说明将来进行现金投资时，将运用净现值法以达到利润最大、风险最小 （十）风险控制 有效 详细说明项目实施过程中可能遇到的风险， 提出有效的风险控制和防范手段，技术风险、市 场风险、管理风险、财务风险，其他不可预见的 风险。 竞争优势 分析 SWOT分析，其中：优势与劣势分析（ SW）主要就创业公司的技术与经济实力等方面与现存的或潜在的竞争对手进行对比；机会与威胁分析（ OT）主要侧重于拟创业企业的外部环境变化及可能的影响。 竞争力分析，常用波特分析方法 提高产品竞争力选择：企业可在“产品、服务、人员和形象”四个方面建立区别 风险 分析 技术风险：技术转化风险、技术淘汰风险、技术功效风险 市场风险：市场需求风险、价格风险、营销战略风险 资金风险：资金来源不足、企业现金流不能保持连续性 管理风险：经营历史短、管理经验不足、过分依赖关键管理者、组织风险 其