企业使命和战略目标.ppt

1 1 企业使命 愿景与战略目标 CHAPTER2 企业战略管理 2 引言 人总是要有点精神的 一个企业也是如此 这种精神的东西 不是公司的规章制度 也不是公司的发展战略 更不是公司的营销策略 但它都在这些物化的东西里有所反映 这就是公司的愿景 使命和核心价值观 正是这种精神 能够把员工的思想统一 能够指导员工的行为 能够产生巨大的凝聚力 公司是一个有生命的组织 如果它没有思想 文化 灵魂 它就会失去生命 彼得 圣吉 3 无魂有体就像稻草人 爱拼才会赢 魂魄 指什么 军魂 亮剑第30集 4 导入 树立正确观念的重要性 指导 决定 观念 行为 效果 校正 5 引例二 三位囚犯的选择 摘自 牛津管理评论 有三个人因犯罪要被关进监狱 年 监狱长满足他们每人一个要求 美国囚犯要求 6 法国囚犯的要求 犹太人囚犯的要求 7 三年后释放的结局 美国人 犹太人 法国人 8 感悟 什么样的观念就有什么样的行为 什么样的行为就有什么样的结果 今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决定的 而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果 9 本章主要内容 2 前言 11 企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排 战略制定 战略实施 StrategicProcess 12 战略远景 使命 目标 战略之间的关系 战略远景 使命 短期目标 中期目标 长期目标 战略 goal 13 战略远景和使命的对内外沟通作用 外部人员对企业使命的响应 理解企业使命 远景与使命沟通 理解使命 员工对使命的响应 投资 购买产品 加入企业工作 企业形象 企业命名 口号 公开声明 战略远景使命 企业文化 哲学理念 自我概念 意图 行为选择 伦理 承诺 价值观念 对内要求 案例导入 15 愿景 成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司 核心价值观公司信仰 服务观你的需要就是我的工作 质量观畅饮快乐 人才观合适的人干合适的事 道德观言行一致 管理观相互学习天天进步 发展观有多大本事做多大事 制度层 管理制度200余项流程190项 基于市场 基于市场 基于消费者 公司文化基因 DNA 抽象化 神 具体化 形 意会 言传 行贯 企业宗旨 以人为本 团队合作 造福社会 青岛啤酒企业文化框架图 环境观好心有好报 企业精神 尽职尽责追求卓越 企业作风 严谨务实高效 引导功能 凝聚功能 激励功能 约束功能 顺势 明道 优术 诚信 和谐 开放 创新 市场观永不放弃 品牌观有情有义 转化 物质层 视觉识别系统 物质环境 传播网络等 识别功能 使命 用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒 为生活创造快乐 16 青岛啤酒产品广告诉求 激情成就梦想 青岛纯生 青岛纯生 激活人生 激情一灌到底 17 1 企业愿景 18 什么是愿景 Vision 意思是 所向往的前景 摘自 现代汉语大词典 第5版 愿景是更高层次的追求 介于信仰与追求之间 类似于人们常说的理想 愿景比信仰低一层 信仰通常是永恒不变的 比追求高一层 追求通常是短期的 19 企业愿景 是企业未来期望达到的一种状态 是人们的一种意愿的表达 它概括了企业的未来目标 使命及核心价值 是一种企业为之奋斗的心愿和远景 它回答的是 企业在未来将成为什么样的企业 也就是企业长期发展的方向 目标 目的 愿望等 明确指定公司在未来社会范围是什么样子 20 愿景公司 Visionarycompanies 核心经营理念核心价值观核心目的 生动的未来前景10年 30年实现的BHAG 宏伟 惊险 大胆的目标 生动形象的描述 摘自 变革 哈佛商业评论精粹译丛詹姆斯 C 考林斯杰瑞 波拉斯 21 1945年 27岁的山姆 沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元 在美国的一个小镇开设了第一家杂货店 并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称 1970年 沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市 对7岁就开始卖报纸 送牛奶的沃尔顿来说 薄利多销才是商业成功的不二法门 天天低价 成为公司经营哲学的基础 他的追求是 给普通百姓提供机会 使他们能买到与富人一样的东西 为此 他为公司制定了三条座右铭 顾客是上帝 尊重每一位员工 和 每天追求卓越 案例 找出沃尔玛公司的愿景 22 1989年 沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌 当年公司销售额为243亿美元 而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元 1990年 他做出了沃尔玛10年发展规划 到2000年 公司的销售额将达到1290亿美元 成为世界上最有实力的零售商 上世纪90年代 沃尔玛增长势头非常强劲 1997 2000年的历年销售额增长率分别为12 17 20 和20 远高于凯马特1995 2000年间3 34 的平均增长率 2000年 沃尔玛销售额达到2000亿美元 列 财富 杂志全球500强排行榜第二位 次年又跃升为第一位 创始人沃尔顿的目标实现了 可他在1992年便离开了人世 案例 找出沃尔玛公司的愿景 23 企业愿景的要素 清晰持久独特服务精神 24 企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素 1 对社会的的影响力 贡献力 使整个人类社会受惠受益 麦当劳的愿景 控制全球食品服务业 25 2 在市场或行业中的排位 实现企业的繁荣昌盛 柯达 只要是图片都是我们的业务3 与企业关联群体间的关系 客户 股东 员工 环境 sony 为包括我们的股东 顾客 员工 及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 DREAMINSONY 26 在吉姆 柯林斯著名的 基业长青 一书中 作者指出 那些真正能够留名千古的宏伟企业都有一个共同点 有令人振奋 并可以帮助员工做重要决定的 愿景 播放视频1 企业愿景的重要性与人的特征3分钟 播放视频2 企业的愿景与要求 5分钟 愿景的作用 凝聚 激励 27 运创科技公司 Vitria 的创办人兼董事长张若玫 是一个迄今为止第一个进入 福布斯 400富人排行榜的华裔女性 她是这样看待企业愿景领导的 没有愿景 就没有灵魂 为了赚钱而赚钱 就不会赚钱 为了追求理想 就要不断地学习 向前走 就会成长 人没理想是很痛苦的事 企业也像人一样 先要有下一个理想等着你 公司是一个实现理想的地方 让所有的人成为一个团队 实现共同的梦想 28 欧特克 AutoDesk 现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀 对公司愿景是这样认为的 愿景让所有的员工知道每天在忙什么 热情从哪里来 愿景是理想 让人被认可 觉得在做了不起的事情 而不是只知道每天做具体的事 愿景是方向 一群雁子 不断地克服阻力向前飞 隔一段时间 第一只总要换一下 但始终有一个方向 29 麦当劳公司愿景 统治全球的食品服务工业 迪斯尼公司愿景 成为全球的超级娱乐公司 索尼公司的愿景 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 愿景事例 30 愿景事例 柯达的愿景 只要是图片都是我们的业务 微软公司愿景 使命 计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件 福特公司愿景 使命 汽车要进入家庭 万科愿景 成为中国房地产行业领跑者 华为公司愿景 丰富人们的沟通和生活 想集团的愿景是 未来的联想应该是高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 31 2 企业使命 32 案例导入 没有明确企业的使命 企业将会有怎样的命运 百龙矿泉壶曾在20世纪90年代初期喧嚣一时 由于企业发展势头强劲 更多的企业开始生产矿泉壶 矿泉壶市场竞争加剧 意想不到的是 消费者的兴趣发生了变化 想得到比矿泉壶更好的净化水的产品 然而 百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化 等到感觉到这个变化时 百龙已经陨落了 33 百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的 总裁的检讨 一书中 回忆到 我那时给企业定位是 生产矿泉壶 的行业 现在来看 其实我的企业本质是在 生产矿泉水 如果我能早些认识到我是生产 水 的行业 而不是生产 壶 的行业 我就可能会是中国最早的矿泉水公司了 34 1 企业使命的概念 企业的使命是指出企业存在的目的或理由 说明企业的经营领域 经营思想 为企业目标的确定与战略的制定提供依据 它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向 35 彼得 德鲁克 PeterDrucker 一个企业不是由它的名字 章程和条例来定义的 而是由它的使命来定义的 企业只有具备了明确的使命 才能制定明确而现实的战略目标 36 使命 Mission 说明一个组织或个人存在的目的和理由 愿景 Vision 则是一个组织或个人将使命付诸实践 为之奋斗不已 而希望达到或创造的理想图景 二者的联系和区别在于 1 对组织或个人来讲 使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼 也就是说有什么样的价值观 就会有什么样的使命与愿景 而且 愿景应当建立在确认使命的基础之上 它又是将使命付诸实践的动力源泉 愿景与使命的区别与联系 37 2 使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的 虽然可能异常辛劳 而愿景则是组织或个人不懈追求 却可能永远也达不到的一个宏大目标 比如 救死扶伤 治病救人 是医生的使命 而其愿景则是 疾病面前人人平等 使天下百姓病有所医 愿景往往带有理想化的色彩 也正因明知其难而孜孜以求才得以感人 得以伟大 愿景与使命的区别与联系 38 企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排 战略制定 战略实施 StrategicProcess 39 2 企业使命的陈述 狭义 产品导向的广义 市场导向的注意 避免过于狭隘或过于空泛 40 比较 需求导向 与 产品导向 表述使命 41 一首歌谣 不要给我东西 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我鞋子 我要的是两脚舒服 走路轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 洁净和欢乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带 我要的是美妙动听的乐曲 不要给我家具 我要的是舒适 美观和方便 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气氛 感觉和收益 请 不要给我东西 42 德鲁克如是说 为了了解什么是一个企业 我们必须从企业的目的开始 企业的目的必须在企业本身之外 事实上 企业的目的必须在社会之中 因为工商企业是社会的一种 器官 企业的目的只有一种适当的定义 创造顾客 43 使命陈述 1 顾客需求的角度强生公司 我们的使命是减轻病痛AT T 我们所致力的事业是将人们连接在一起 使他们更容易相互交流 并得到信息 我们要满足人们在任何时间 任何地点的需求 我们要在全世界做到最好 15 44 2 从产品或服务的角度苹果公司 为全世界的学生 教育工作者 设计人员 科学家 工程师 商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持 16 45 3 从技术的角度柯达公司 在化学影像和电子影像技术方面 成为世界一流 17 46 4 从市场目标的角度麦当劳 公司的战略展望是占领全球的食品服务业 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时 通过执行我们的服务便利 增加价值 履行承诺 提高我们的市场占有率和盈利率 18 47 5 从企业价值观角度丽思卡尔顿饭店 为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命 19 48 6 从对员工关注的角度 本公司坚持造物先造人 努力提高员工素质 以良好的工作条件 有吸引力的福利待遇 个人成长的机会 高度的就业保障来招聘 培养 激励 回报和留住有能力 高品格 有奉献精神的人员 20 49 7 从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 21 50 4 企业使命表述注意事项 要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命正确的企业使命必须具有约束力企业使命要具有鼓动性 51 5 企业愿景 使命的举例 1 微软公司愿景 使命 计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件 2 福特公司愿景 使命 汽车要进入家庭 3 中国移动通信 企业使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 企业经营宗旨 追求客户满意服务 52 3 企业价值观 53 企业价值观的定义 核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈 努力使全体员工都必需信奉的信条 核心价值观是企业哲学的重要组成部分 它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则 如企业对市场 对客户 对员工等的看法或态度 它是企业表明企业如何生存的主张 54 实例分析 麦当劳 Q S C V 质量 服务 清洁 物有所值 精神 55 IBM 尊重人 服务 卓越 56 默克公司 帮助人类战胜疾病 57 TCL 为顾客创造价值为员工创造机会为社会创造效益 58 华为公司 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉 责任意识 创新精神 敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓 实事求是是我们的行为准则 59 60 核心价值观看起来是 虚 的 其实是 实 的 它是为实现使命而提炼出来并予以倡导 指导公司员工共同行为的永恒准则 它是深藏在员工心中 决定影响员工行为 并通过员工日复一日表现出来的处事态度 核心价值观不在多而在精 一般不会多于5 6条 渣打银行的核心价值观是 勇气 责任 国际化 创造力和信任感 恒生银行的核心价值观是 服务至上 客户第一 视员工为本行最重要的资产 取诸社会 用诸社会 总结 61 4 企业战略目标 62 战略目标 战略目标是指企业在一定的时期内 为实现企业使命所要达到的长期结果 63 目标作用 方向作用激励作用凝聚作用考核作用 64 引言 有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸 远远的已看到狐狸的身影 首领问第一个人 你看到了什么 第一个人答 我看到了松鼠 狐狸和一大片的森林 首领摇头 又问第二个人 我看到了松鼠和狐狸 首领再度摇头 我只看到了狐狸 第三个人说 首领高兴的说 答对了 这个故事告诉我们有了明确的目标 才会为行动指出正确的方向 才会在实现目标的道路上少走弯路 65 爬山理论 从理论上而言 每一个人都能登上一定高度的事业山峰 但事实上 登上顶峰的人是少数 问题在于没有一个清楚正确的目标和没有坚持目标动摇 成功条件有一个清楚正确的目标 有所为有所不为 坚定不移地围绕着目标开展工作 排除万难 抑制诱惑 66 本节主要内容 67 68 1 战略目标的制定方法 制定目标的程序是自上而下 top down 与自下而上 bottom up 相结合 69 企业目标的制定过程 宣布企业使命 长期战略目标 短期战术目标 经营单位长期和短期目标 职能部门目标 次级单位目标 个人目标 70 企业使命 长期战略目标 短期战术目标财务 营销 R D 生产 HR长期和短期目标财务 营销 R D 生产 HR目标个人目标 战略目标体系 最高管理者职能部门主管职能经理职工个人 71 2 战略目标的设定原则 系统原则关键原则定量原则可行性原则平衡原则 1 不同利益之间的平衡 2 近期需要和远期需要之间的平衡 3 总体战略目标和职能目标之间的平衡 72 战略目标体系的树形表示 职能目标 职能目标 企业使命 总战略目标 职能目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 73 74 1 目标要求 战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点 是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准 75 故事 有一天 路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉 蟒蛇修长的身材使它羡慕不已 它心想自己若有那样漂亮的身材该多好啊 于是 蚯蚓便爬到蟒蛇旁边 使劲地将自己拉长 不料用力过大 终于把自己的身体弄断了 这个故事是说不考虑自身的实际情况 盲目地去追求不现实的目标 可能对自己没有好处 76 2 目标范围 获利能力 产出能力 公共责任 市场竞争地位 技术领先 职工发展 77 案例 到2010年 公司将成为一家以B产品内 外贸为主 业务组合健康 具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发 销售网络管理等关键环节形成优势的 业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团 A产品 B产品外贸 B产品 C产品 其他 B产品外贸 B产品内贸 其他业务 新兴业务 A产品 总计6亿人民币 总计20亿人民币 到2006年业务结构以B产品内 外贸为主