网络零售企业的扩展策略.doc

网络零售企业的扩展策略 这是一篇关于蘑菇街的电子商务案例分析 1 基本框架与功能 1.1 基本情况 蘑菇街是杭州卷瓜网络旗下的一个专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣、结交志趣相投好友自由交流的平台，其公司核心宗旨在于将购物与社区的相互结合，它被称之为中国最时尚最流行的女性社区网站，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。 1.2蘑菇街荣誉足迹 1）2011年：淘宝联盟优质合作站点、天下网商彩富榜最佳创新网商、最佳创新大奖、腾讯开放平台优秀合作伙伴、互联网成长力产品服务奖、最受姐妹喜欢的分享网站 （2）2012年：中国帮互联网创新年会最佳UI设计或用户体验应用/网站/服务、中国帮互联网创新年会年度最佳创业公司 2 商业模式 2.1战略目标 （1）愿景：在未来3-5年的时间里蘑菇街成为女性线上购物的重要入口，2012年成交额0亿元。 （2）使命：发现“时尚”和分享“喜欢” （3）价值主张：使网购更加简单 你很难想象每天有几十万的女性在一起扎堆讨论时尚和购物经验，但蘑菇街做到了。蘑菇街最新的统计数据显示，每天有约160万人的访问量和8000万的浏览量。 2.2目标客户 二三线城市90后时尚敏感度高的女生：对于这个消费欲望强烈但消费能力并不高的群体而言，相较于购买一些价格昂贵的品牌服饰，在网络上淘货是更为划算的买卖。而她们淘货的目标，又主要瞄准了当季的盛行元素。 2.3产品和服务 （1）web界面 新浪QQ淘宝账号登陆，主体页面也是微博的形式的展现，强调互动。主打颜色为粉色和绿色调。 （2）图片分享插件：蘑法收收 适用浏览器：谷歌、火狐、safari 2.4收入或利润来源 2.4.1收入来源 （1）佣金收入 每件商品通过链接交易成功后，网站会得到一定比例的佣金。用户在蘑菇街晒自己新买的商品，跟其他用户交流购买心得生成了新的购买记录，蘑菇街就可以获得佣金。 （2）合作收益 同企业或者B2C商家合作活动，获得市场推广收益。例如 磨利社的商家试用服务。 （3）团购收益 “团购”，提供有吸引力的商品/服务，超级优惠折扣，吸引用户购买,并通过奖励用户推广等方式推广用户；用户通过社交化的网络传播，带来规模效应。 2.4.2现阶段盈利分析 现在，蘑菇街的收入来源主要是用户通过链接在合作网站上购买后的佣金返还。此外，也有部分收入来自于团购、精准广告和合 作收益。但单靠收取佣金的方式，会限制蘑菇街在规模上的扩张，也不足以支持其未来在业务上的延伸。在蘑菇街上分享消费体验的用户肯定比其他一般的门户网站用户更有广告价值。 2.5 核心能力 （1）资深的团队：超强执行力、做事节奏很快在蘑菇街目前的核心团队中，几乎都曾经是淘宝的资深员工。支付宝首席产品设计师白鸦，曾在转发一条有关蘑菇街的微博中说，“淘宝最好的产品经理+最强的技术专家+最牛的营销策划，他们会创造奇迹。” （2）用户洞察力：注重用户体验，深入研究女性，深谙女性消费心理与需求。怎样用最合适的方式满足不同用户的不同需求，揣摩女性用户的消费心理，让蘑菇街更简单，更好玩，这才是蘑菇街最最核心的地方。 （3）强势的营销 在Adworld Award 2011年度金营销大奖颁奖盛典上，蘑菇街无疑是最大的黑马。蘑菇街自主创意和执行的“国庆互动营销案例”，在一场主要是营销人和广告人参加的评选中脱颖 而出，获得“年度创新大奖”。 这是在Adworld大会上，蘑菇街合伙人兼CMO李研珠在演讲中不断提到的话题。“蘑菇街做的就是女性购物的入口，所以我们必须认真研究女人的心理。” ”现在常见的“测试”等等互动玩法都是蘑菇街团队 不断尝试创新和发扬光大的。 （4） 持续不断的创新 面对如此激烈的竞争，对于蘑菇街这种资本和规模都不够强大的创业式电商企业来说，要想存活下去，就必须创新。在创新这方面，蘑菇街做的非常好。产品方面：它是国内首家使用瀑布流图片墙，给用户带来强烈的视觉冲击；首创反向团购，蘑菇街推出反向团购产品“自由团”，用户可以针对想购买的产品自发组织成团，然后激励商家发起相应团购。与美丽说等类似的导购相比，“逛”更突出的是故事化的主题，通过主题引出各个相关联的商品。而由于蘑菇街在营销核心的挖掘与渠道创新的出色表现，让“蘑菇街”成为会上听到最多的词汇之一。 2.6价值链分析 2.6.1 蘑菇街形成的新价值链 与传统的电子商务网站不同，蘑菇街本身并不提供交易的平台，更是有人将这种新兴交易模式称之为“网络撮合交易”，无论是B2B还是C2C，网站的成交率与成交量都是平价这类网站的绝对硬指标，此外无他对用户而言更现实的标准。从看到广告到决定购买，传统媒体对消费行为的影响是一个逐渐衰减的漏斗形，而互联网上则形成了一个正向的消费者忠诚度循环，“购买分享推荐”正在形成互联网上的新价值链。 2.6.2营销策略 说到营销策略，蘑菇街可谓是微博营销的领军人物，从第1万个用户到发展第900万个用户，蘑菇街都将其依托于微博。微博，渐渐地，蘑菇街开始在年轻女孩中流行开来。通过高质量的微博内容运营和丰富的活动，蘑菇街官方账号的微博粉丝已288万，微博成为了蘑菇街最大的用户来源。 3 技术模式新颖的推荐、排列算法 蘑菇街背后有复杂而谨慎的算法，来实现以商品受欢迎程度来进行排列和推荐。 在理性的推荐、排列算法上，陈琪说大的目标方向是“更主观”，潜在意思是“更漂亮、更时尚”。为了实现这样的效果，蘑菇街中的物品会以流行元素和款式进行 分类，然后根据物品的热度进行排序。“蘑菇街中设计了达人、麻豆等，这些人不仅 是活跃用户，有深谙时尚潮流的，有擅长色彩搭配的，小编通过对达人的推荐，一方面可以维持社区专注的品位，另一方面可以对用户 起到激励作用，提升用户积极性”。 4 经营模式 4.1 企业在产业链中的位置 陈琪表示蘑菇街是依托于电子商务网站而建立的，与传统的社区网站不同，蘑菇街的核心是用户分享。把用户个人喜欢的分享汇聚到蘑菇街这一社区平台转化为公众资源，从而实现用户内容与电商之间的融合。而对于在网络中进行电子化中介的厂商，通常称为infomediary,有别于传统的中介。 4.2 企业如何实现价值 在蘑菇街的整个商业模式中，能实现其客户价值主张和自身盈利的关键资源就在于蘑菇街的用户。日前宝洁与蘑菇街达成合作，宝洁为蘑菇街的女性用户免费提供5000份试用品，用户收到试用品后只需 上传试用报告，以此来建立品牌的口碑和客户关系 5 温情化管理模式 5.1 女性员工占主导 蘑菇街除了技术部等部门外，员工中一半是女性，内容和品牌等部门清一色的“娘子军”。蘑菇街领导团队企业女性员工一定占主导。对女性新人，蘑菇街的经验要求不高，但有两点素质要求很高“自信”、“简单”。 5.2 揠苗不助长 男性与女性性格特征、做事风格的不同，使得蘑菇街管理团队采取了不同的管理方式。面对男性职员通常是难度很高的项目，他们特别有干劲，特别兴奋。但面对女性，管理团队通常帮助她们把目标分解成一个个小目标。方法更有弹性。 5.3在速度与成长之间调控 互联网行业本就是一个要求持续创新，一直保持快速小跑状态的行业，对追求结果的能力要求特别高。在陈琪等人看来是最大限度地发挥员工的积极性，激发内在潜能。2011年陈琪最骄傲的事情是他发明的一项激励制度，一箭多雕业绩翻了数倍、团队成长了、行业优势提升了。 6 资本模式融资经历：截止2012年1月上旬，蘑菇街已获两轮融资，累积融资近2000万美元，投资方分别来自于：A轮为贝塔斯曼和肇信资本，B轮为启明创投。 7 结论与建议 电子商务模式除了传统的B2B、B2C模式外，还衍生出SNS-EC、团购等模式。社交电子商务(SNS-EC)模式可以具备了这一特性那些今天还在犹豫是否要尝试电子商务的传统企业，但目前国内很少厂家真正完全采用这种模式。微博为什么不好玩了，因为