扬州褐石项目定位策划.doc

姓名：祁丽丽 学号：34号系别：经贸系 专业：市场营销1002扬州褐石项目（金地艺境）定位策划 扬州金地艺境由全国地产四强企业金地集团倾情奉献。作为金地四大产品之一的褐石系列的代表的艺境项目,以格调中产为蓝本,来源于褐石故乡纽约和波士顿,融合海派文化气质,具有独特的人文风情。扬州金地艺境将纽约的褐石味道全新融入扬州的慢生活之中，将河岸、流水、栈道的扬州休闲逸境和名流、艺术、温暖的生活意境紧紧地碰撞、交融，传递“为一个美好年代 ”生活理念。褐石项目(金地艺境)的基本信息：行政区域：扬州市开发区项目位置：开发区古运河与吴洲东路交汇处北侧最低价 6300 元/平方米绿化率:35% 容积率:1.60 车位：2010辆 土地年限:70年 建筑面积:210000平方米 占地面积:132731平方米 开发商:金地集团扬州房地产发展有限公司周围基础设施：教育设施：紧邻耶鲁富川幼儿园、扬子津小学、树人中学、大学科教园区、江海学院、扬州大学扬子津校区、南京邮电大学等多所高校 医疗设施：扬子津街道医院生活设施：扬子津农贸市场，世纪华联超市，格林豪泰酒店，交通银行开发支行，扬州邮政局交通状况：金地艺境毗邻宁通高速（京沪高速）快速接驳南京、上海、南通等长三角重要城市，公交站台仅步行5分钟即达，社区公交有17路、18路、50路、206路、60路晚班公交、扬镇旅游专线 人文景观：紧邻古运河，附近有高旻寺景点，坐拥三大森林公园（扬子津生态公园、三湾湿地公园、九龙湖-凤栖湖公园）对褐石项目（金地艺境）的市场分析：优势：1.独特的建筑风格，浓厚的褐石文化；2.地处郊区，空气质量好，噪音干扰小，自然环境优美；3.交通路况好，交通顺畅。劣势：1.没有完善的生活配套，周围休闲、娱乐设施缺乏；2.没有良好的商业环境；3.距离市区及现代购物中心比较远，而且公交站台较少，虽然驱车至市区文昌阁仅需15至20分钟，但是目前扬州的整体消费水平还没达到每户家庭拥有一辆私家车，这样看来，金地艺境所处的位置还是有点偏了； 4.由于所处的地理位置太偏，导致要投入更多的广告宣传，增加了宣传的费用；5.目前整个房地产市场是供大于求，消费者可选择的机会多，与金地艺境相竞争的楼盘比较多，竞争比较激烈。针对以上褐石项目面临的劣势，我们提出的解决方案是：1.在周围生活配套，休闲、娱乐设施方面，与有意向进驻的配套商家（华润苏果、中国银行、苏客快餐、盛世牛排、克里斯汀、益丰大药房、韵博文化）进行签约。目前已有苏果超市、克里斯汀等知名商家已签约入驻。2.在广告宣传方面，在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意；在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等；设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。3. 针对目前供大于求的房地产市场，要突出楼盘的个性化，与众不同，这有利于形成独特的卖点，提高整个楼盘的核心竞争力。市场调查:(一) 扬州市褐石房地产项目所在区域的经济情况调查 2011年，扬州市实现地区生产总值2630.3亿元，年均增长13.2%，人均地区生产总值突破9000美元；财政总收入500.96亿元，其中公共财政预算收入218.08亿元，年均分别增长23.7%、26.3%；固定资产投资1476.18亿元。扬州市规模以上工业增加值1769.7亿元，年均增长16.2%；实现利润487亿元，年均增长44%。机械装备、汽车及零部件、船舶及配套件、石油化工四大主导产业产值4058亿元。扬州市服务业增加值1017.9亿元，年均增长14.1%，占地区生产总值比重比2007年提高3.3个百分点。累计建成市级以上现代服务业集聚区22家。社会消费品零售总额846亿元。旅游业总收入370.7亿元。房地产投资年均增长16.8%。软件与信息服务业实现业务收入130.6亿元。2011年，全市注册外资实际到账22.48亿美元。进出口总额突破百亿美元，其中出口73.23亿美元。累计落户世界500强企业17家。新增4家省级开发区，市开发区升格为国家级经济技术开发区。新增民营企业注册资本金773亿元。累计开工建设亿元以上民资项目641个。2011年，全市高新技术产业产值2966亿元，占规模以上工业产值的42.8%。累计认定国家高新技术企业247家。（二）扬州市家庭户人口、年龄构成以及人口受教育程度调查目前扬州市区（江都设区)户籍人口为229万人,扬州市常住人口中，男性人口为2196520人，占49.25%；女性人口为2263240人，占50.75 %。1.家庭户人口扬州市常住人口中，家庭户为1402969户，家庭户人口为4206652人。平均每个家庭户的人口为3人。2.年龄构成扬州市常住人口中，014岁人口为527042人，占11.82 %；1564岁人口为3377471人，占75.73%；65岁及以上人口为555247人，占12.45%。3.人口受教育程度扬州市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为425339人；具有高中（含中专）文化程度的人口为697586人；具有初中文化程度的人口为1653060人；具有小学文化程度的人口为1287614人；文盲人口（15岁及以上不识字的人）为182113人。（三）扬州市家庭收入情况调查 扬州市统计部门最新发布的数据显示，今年前三个季度，扬州城市居民人均家庭总收入23680元，同比增长14.3%。其中，人均可支配收入21626元，同比增长14.5%，扣除价格因素，实际增长11.5%。 前三季度，扬州城市居民人均工资性收入14539元，同比增长13.3%，占家庭总收入的比重为61.4%，拉动家庭总收入增长8.3个百分点。扬州城市居民人均经营性收入2356元，同比增长19.3%。居民人均财产性收入274元，同比增长8.5%。其中人均利息收入96元，增长16.1%；出租房屋收入144元，增长12.6%；股息与红利收入23元，降低30.2%。（四）扬州市居民对于购房用途以及购房方式调查调查显示，短期内准备购房的储户占13.5。45.1的储户准备购房改善居住条件；17.6准备购房用于经营、出租；基于“解决基本居住问题”和“保值或投资目的”的比例相同，均为13.7。调查显示，在购房方式上，采用公积金贷款方式的依然最高，占40.7，上升了3.3；选择一次性付现款的占到22.2；选择商业贷款的占19.8，下降5.5。（五）影响消费者购房因素的调查对消费者购房因素的调查购房因素所占的比例改善居住环境65%生活方便15%方便小孩上学10%距离上班点近4%显得更有身份1%现在的房子太小4%离亲戚朋友更近1%在促成购买的因素中，可以看出改善居住环境占很大的比例（占65%）；另外为了生活方便的占15%；方便小孩上学占10%。（六）扬州市房地产开发投资情况调查2011年扬州市房地产开发投资情况表2011年实绩（万元)上年实绩（万元）增长扬州市1984579165159320.2市区1565949126650023.6广陵区28094717285562.5邗江区65509953165923.2开发区175908192190-8.5（七）扬州市未来城市发展方向调查与预测扬州市目前的城市布局为“一主三副”。“一主”是指原来的老城区，规划以保护为主。“三副”分别为城西新区、广陵新区和城南瓜洲沿江副中心。扬州未来的城市发展方向主要是“主导向南，拓展东西”。南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体。西进东拓城市主要居住人口向西部分区集中，充分提高基础设施和公共服务设施的利用率。东部分区注重对现有居住用地进行整合和改造，提高居住环境质量和各类服务设施配套水平。（八）褐石项目的竞争者调查相同类型（与金地艺境相比）相似价位（与金地艺境相比）相同地区（与金地艺境相比）庆峰北郡6000元/华鼎星城9300元/蓝爵庄园5400元/万科城（万科花园）13500元/橡树湾8500元/金域蓝湾9500元/蓝爵庄园5400元/幸福魔方8750元/星联邦（星都芳庭）3600元/江扬尚东国际二期7800元/金域蓝湾9500元/金轮星城三期8500元/运河一品24800元/和昌运河东郡9500元/九龙湾润园（三期）6150元/嘉怡丽景花园6200元/金达西湖公馆9500元/骏和国际公馆10000元/星联邦（星都芳庭）3600元/天俊华府9200元/骏和玲珑湾9088元/市场细分：通过对褐石项目的按年龄、按学历、按职业、按家庭年收入等进行细分，找出目标客户群，选择目标市场，从而有效地进行市场定位。（一）按年龄划分：根据调查发现，3050 岁人群为消费主流，占到总比例的 63.2% ，首次购房者较少。（二）按文化划分：目标人群的文化程度普遍偏高。（三）按职业划分：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。（四）按家庭年收入划分：家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。目标市场选择：根据对褐石项目的市场细分，把目标市场定位于中产阶级，中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。 中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。 针对扬州市区目前的情况，用金字塔结构比喻购房人群的分布,处于塔颈的是中产阶级，他们通常是在3045岁之间，学历较高，受过良好的教育，家庭年收入8万10万元之间，是有着成熟理性的消费经验的人群，这部分人多为二次置业者，一般购买面积为较大的户型，对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑的因素，如果没有比周边楼盘更好的规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们的青睐，对房产的整体素质要求较高。目标客户群定位：基于对褐石项目的市场细分，以及目标市场的选择，把褐石项目的目标客户群定位于中产阶层，传递“为一个美好年代 ”生活的理念。职业群（1）高收入企业经营管理高层人群；（2）教师、专业技术人员、公司白领；（3）行政、事业机构二次置业者；（4）外地进入扬州的有产阶级：私营业主、高收入专业人群。年龄群（1）3045岁的新生力量的中产阶层。文化群（1）在扬州的高文化层次人群；（2）学历较高，受过良好的教育。目标客户群行为特征： 他们在3045岁之间 ， 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 他们注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时