卷烟商品营销员市场营销考试要点.doc

市场营销考试要点(考20分)市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需要安全需要社会需要-尊重需要-自我实现需要。市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。产品导向与需求导向的区别：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。 第二、着眼点不同导致发展西路的不同。 第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。建立卷烟现代营销体系的途径：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：1、研发 2、生产 3、分销 4、零售 （二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：1、卷烟市场信息采集 2、信息分析和需求预测 3、货源规划与货源组织 4、货源投放及渠道管理。一、市场营销基础知识1、认识市场(一) 什么是市场人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。(二) 什么是需求1. 需要、欲望和需求需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。需求=购买欲望+支付能力2. 了解潜在需求按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（三）理解市场营销需要把握以下三个关键点：市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：1. 制定营销战略企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。2. 分析市场机会企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。3. 密切联系顾客密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。4. 建立强势品牌强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。5. 设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。6. 交付价值与沟通价值交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。二、市场调研（考13分）1、问卷结构部分问卷结构：1、开头部分a、标题b、问卷编号c、问候语d、填写说明 2、甄别部分3、问卷正文4、附录三、一线人员信息反馈的特点1、利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难(1) 信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理观察到的市场现象，或者客户经理对片区市场的判断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的判断是否具有主观性和片面性；(2) 信息质量难以控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差；(3) 信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。2、善用客户经理(1) 提供清晰的工作指导和辅助工具清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。但这并不足够。当前不少地市对客户经理工作进行了更深一层次地挖掘，比如将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作导入案例为背景编制导入案例化的工作指导、各类营销工具箱等。硬件上，为客户经理配备 PDA 手持信息工具等手段，使客户经理在客户现场就可以直接录入和传输公司所需要的记录与反馈，大大方便了客户经理的信息采集和录入工作。(2) 精心设计信息反馈形式应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。总体原则是：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是一项不错的选择，它可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。(3) 进行多信息渠道综合利用和关联分析终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或库存异动，但不能解释异动的成因，你需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息来进一步分析。3、一线人员信息反馈的内容与方法（1）一线人员信息反馈的内容一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。（2）一线人员信息反馈的落实方法一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。1、用眼市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。2、 用口客户经营提三问考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。3、用心品牌动销重三查通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。四、市场分析（考12分）1、认识卷烟市场分析(一) 市场分析的价值市场分析在企业运作中是个承前启后的工作。企业通过各种渠道采集来的市场信息，在没做任何处理前，无法产生任何价值。市场分析是市场调查的组成部分和必然结果。同时，它又是市场预测的前提和准备过程。(二) 市场分析的含义市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场状况及其变化，并且形成市场观点的过程。以下几项要素在市场分析中必不可少：1. 有数据分析应展示客观信息和数据2. 有代表性分析应提供全貌而非个体信息3. 有结论分析应提供数据背后的真相而非罗列数据4. 指导行动分析应层层深入，能够直接指出行动方向（三）市场分析的基本步骤1.数据复核与初步整理你需要首先整理数据使之能够被分析。这项工作包括，格式统一化、做些抽检来确认数据的真实程度、剔除其中有缺漏或有明显错误的数据。2.数据代表性检验一般我们所做的调研都是对样本的数据进行分析，再从局部推断整体。因此，开始分析前需要确认所收集的数据是具有足够代表性的，由此分析出的结论是能够反映总体水平的。 3.数据分析运用多种数据分析方法，概括出数据的全貌，或者发现数据背后所隐藏的规律。4.呈现分析结果通常，呈现分析结果的方式就是市场分析报告。(四) 卷烟市场分析的维度卷烟市场调研的分析针对的是调研目标。而综合性的市场分析则需要从市场、品牌和零售客户三方面维度分析方才完整。1、市场维度市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。2、品牌维度品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。3、零售客户维度零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。（五）分析报告的撰写一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：(1) 报告主题；(2) 市场背景简述；(3) 信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；(4) 总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；(5) 分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。(6) 意见建议或下阶段的实施计划。市场、品牌、客户维度的分析是综合性市场分析的主体内容。一般应包括以下内容：市场维度分析：市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标