可口可乐2011年黄岛高校(推广)策划案.doc

可口可乐2011年黄岛高校（推广）策划案 目录一、前言 - 3二、市场分析 - 4三、广告策略 - 6四、媒体计划 - 7五、广告预算 - 9六、效果评估 - 10正文：1、 前言 近几年，由于居民收入提高，中国饮料年产量已超过20%的平均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料给大家提供了很大的便利，成为我们生活中不可缺少的组成部分。提到饮料，几乎所有人都会在第一时间想到可口可乐这个世界第一品牌，可口可乐在中国几乎是家喻户晓的。可口可乐拥有全球48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，它以激情、活力、时尚、快乐的形象在中国建立了“可口可乐”王国。伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争激烈。可口可乐除了百事可乐、非常可乐、健力宝等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越涨，消费者对于天然、低糖、健康性的饮料的需求越来越强烈。随着市场上许多健康饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力，其传统主流地位已受到挑战。迫于当前严峻的形势，可口可乐必须找寻新的经济增长点来应对激烈的竞争。年轻一代是可口可乐的重要消费群体，尽管可口可乐已无人不知，但进行有效地宣传使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。本策划书将对可口可乐在2011年6、7月的产品推广营销计划作出建议，着眼于开拓黄岛各高校市场，向广大大学生进行可口可乐系列产品的广告宣传，然后辐射整个社会，提升可口可乐在整个消费群体中的形象。 2、 市场分析（1）市场分析 大学生是可口可乐的重要消费群体。就学生而言，学生的活动范围基本都是在校园内，而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。可口可乐是中国最畅销的饮料品牌，长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌的前三名。可口可乐清凉、兴奋、碳酸饮料与非碳酸果味汽水饮料一应俱全，很多人在买饮料时选择可口可乐，购买原因首先是因为品牌效应，其次是好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉。而在全球饮料行业前三大饮料排行中可口可乐赫然占了两位。虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点在大学校园中各领风骚，但可口可乐这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江山。 （2）消费者分析可口可乐针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水，消费对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是激情、时尚、快乐，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。大学生真正喜欢的，可口可乐口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。首次购买的，主要是身边朋友推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买，这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。受明星效应影响，明星代言产品对销售的影响不容小觑。学生中很多喜欢游戏或电脑软件的人，这部分人对着电脑不愿离开，很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神。可口可乐中的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。 （3）竞争现状在饮料行业，主要有百事、康师傅、汇源、伊利、哇哈哈等知名度同样高的品牌与之竞争。百事比可口更受到年轻群体的认同感，康师傅、汇源等起步早，在茶饮料、果味饮料领域占据重要地位，其受欢迎程度与可口可乐相差不大。此外，农夫山泉、太子奶、乐百氏等也拥有各自不同的消费群体。可口可乐与他们之间的竞争相当激烈，首先实力与百事旗鼓相当，在广告宣传、品牌价值、口味上都不相上下，都拥有的、各自忠诚者，互相争夺彼此市场。可口与百事曾在“超级女声”、“我型我秀”的冠名权上展开激烈的战争，而最终可口百事争夺“超女”双双失利，“我型我秀”赞助商花落可口可乐，两品牌为谁该赢的“可乐之王”的桂冠互相较量。为了扩大可口可乐产品的市场占有率及知名度，研发了酷儿、美汁源、天与地、阳光等一系列新产品与果味茶饮料相抗衡，虽然可口果味茶饮料起步较晚，但一上市即受到很多人的青睐，销售量也节节攀升，可口的全面发展，使他四面树敌，竞争扩大到全饮料行业。3、 广告策略 （1）广告目标通过品牌宣传及产品讲解，首先提高可口可乐系列在学生心中的形象，维持忠实的老顾客，增进对新产品的认知和了解，提高新品牌的知名度，最终达到扩大销售的目的。每个校园内或是校园周围建立至少一个可口系列产品代售点，则至少有8个固定代售点，稳定销售，便于统计管理。计划到结算时在八个销售点销售总量达9600箱，即每个销售点每个月平均销售360箱，如果一箱可口系列产品的纯利润平均为10元，那么总利润味96000元。 （2）目标市场策略确定把可口可乐品牌信誉度高、产品形象好、质量高几点强调重点突出。既然可口可乐是一个世界级的知名品牌，已经有很强势的广告效应作为依托，我们的广告策略重点不在更大的品牌宣传上，而是侧重于可口可乐带给我们的温馨感，在品牌上加入人文关怀的因素，强化它的品牌效应。推广的目标市场以高校为切入点，对大学生进行可口可乐产品的全面宣传，加强学生群体对于可口新产品彻底的理解及信任。在整个宣传期间，配合学校校园网、广播、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适的广告策略，使用尽可能少的广告费用。巩固老产品的巨头地位，提高新产品的知名度。 （3）产品定位策略可口可乐成就大，实力雄厚，在市场上一直以“领导者”角色出现，采取高高在上和咄咄逼人姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力认同。另外，抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费的看法，争取市场的主动。 （4）广告表现策略 1、利用校园广播、校园网络、校园报刊等与学生接触密切的媒体 2、赞助校园各种活动 3、户外广告4、 媒体计划 （1）广告策划步骤第一步：消费定位，缩小目标人群，重点锁定在20-30岁的年轻人。本策划将范围进一步缩小，集中在学生群体。第二步：在校园内举行试饮活动，同时以宣传单的形式向学生宣传可口可乐产品和品牌，使学生对可口可乐有更深的理解，试饮使劲顶为三天。第三步：实施具体的广告宣传策略，并伴随着宣传活动的开展，使学生需求情况开始进行校园定点销售。第四步：经过2个月的宣传，学生对可口可乐的产品系列已深入了解，销售量也基本稳定。此时可与各大高校的超市进行合作，设立固定销售点，销售可口可乐系列产品，并在销售点使用统一的遮阳伞和海报，吸引注意力。 （2）广告时间广告宣传集中在6月和7月，因为这是饮料销售的旺盛期。通过试饮宣传活动，学生已经对可口可乐产品有了初步的了解，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。 （3）广告策略 1、校园广播校园在课间，经常播放校园广播。可以选在休息的时间在校园广播上插播一些广播广告，比如可口可乐提示您今天的天气状况，注意穿着等，或可口可乐友情提示在合适季节选择健康的生活方式，以增加其健康良好的形象。2、校园网络由于大学生网络生活占了很大的课余时间，我们可以在各高校网上投放各种网络广告，比如横幅式，弹出式的Flash小广告，尤其是在人人网上发布广告，可以达到有效地信息达到率，加深品牌形象。另外，可以在校园网络上提供黄岛地区大学生兼职的机会，满足学生的需要，极大程度上吸引学生的注意力。3、 校园报刊在校园报刊上刊播可口可乐校园推广活动的新闻，同时配上符合活动主题的照片，和丰富多彩的平面广告，宣传活动信息的同时宣传可口可乐的产品和品牌，扩大在学生间的影响力。4、 户外广告为了增加学生对于推广活动的关注度，形成印象累积效果，在大学校园内或是在周围设立广告牌、灯箱、霓虹灯、横幅等，是人们以欣赏艺术的轻松心情，自然接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场、商业街等。广告应着眼于宣传可口可乐清爽时尚的形象及其新产品，要避免过于商业化，结合校园文化，着重体现企业形象和企业文化，使同学们易于接受，让广告牌成为成为高校中既体现可口可乐的企业文化和品牌理念，又将企业文化与校园文化融为一体，成为一道亮丽的风景线。赞助校园内大学生开展的活动，获取冠名权，以借助活动增加可口可乐在学生中的知名度。5、 宣传资料 在活动中所使用的宣传材料，要达到宣传与实用，印有可口可乐的平面广告务实的宣传，可以采用挂历和小册子的形式，方便实用，而且宣传效果持续时间长。五、广告预算1、制作宣传画册240册，预计成本3元/册，总计630元2、试饮促销活动时所赠送的小礼品300件，平均成本2元/件，总计600元3、在销售点所使用的巨幅海报预计24副，成本5元/件，总计120元4、校园报刊及广播宣传费用，四所高校，总计400元5、校园网络投放费用，四所高校，总计1200元6、高校活动赞助，四所高校，总计1200元7、户外广告牌、霓虹灯等，每所高校5副，平均成本100/副，总计2000元8、每个