服务品牌延伸研究现状及展望.doc

服务品牌延伸研究现状及展望内容摘要：品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，随着服务经济的来临服务品牌延伸将成为其重要的研究分支。随着服务产业在全球经济中的地位日益提升，商品附带的服务成分更加重要，但目前国内外学术界却极少专门对服务品牌延伸进行研究。本文首先界定了服务品牌延伸的含义，之后介绍了服务品牌延伸的最新研究动态，构建了服务品牌延伸的研究框架，并对其今后的研究进行了展望。关键词：服务品牌延伸 影响因素 反馈效果一、服务品牌延伸概念的界定品牌延伸（Brand extension）是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品(Good)或服务(Service)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。那么什么是服务品牌延伸？目前尚未有明确的界定，但从相关研究来看，其前提条件是服务领域的品牌延伸。所以，根据其延伸是否涉入服务领域，将品牌延伸分为非服务品牌延伸(Non-service brand extension)和服务品牌延伸(Service brand extension)两类，即涉入服务领域的品牌延伸称之为服务品牌延伸。品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题，在过去十几年里学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论；同时作为一种经营战略在企业经营中也得到了广泛应用。追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末；80年代以来品牌延伸研究持续升温；90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究热点。消费者的评估成为品牌延伸的重要视觉，Aaker和Keller的题为“消费者对品牌延伸的评价”（1990）一文成为该领域研究的标榜之作。国内品牌延伸研究相对较晚，但也取得了一定的成就。但这些研究的对象主要是基于制造业的实体产品，即主要研究的是非服务品牌延伸。两大国际市场学界权威杂志虽然从1990年起开始刊发品牌延伸有关研究成果，但尚未有人专门讨论服务品牌延伸。事实上第二次世界大战后世界第三产业迅速崛起，到1996年在发达国家中已超70%，工业比重在发达国家中则下降到20%-30%，现代社会正由工业社会向后工业社会或服务社会演进，服务的重要性不言而喻。同时服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系，因此服务品牌的延伸也将呈现出与非服务品牌延伸不同的机理和特征，亟需加以发展。二、服务品牌延伸研究进展服务品牌延伸的研究起步较晚,虽有学者以服务品牌展开实证研究，但目前国内外学术界却极少专门服务品牌延伸。在EBSCO数据库中以“service brand extension”为关键词进行检索，结果显示至今只有4篇相关研究；而在中国期刊网数据库中，竟没有与以“服务品牌延伸”为关键词相匹配的检索结果。这些少量的研究也表明：服务品牌延伸具有与非服务品牌延伸不同的评估机理和特征。2000年Ko de Ruyter首开服务品牌延伸研究的先河，以电信市场为例剖析了公司形象在服务品牌延伸中的作用。根据对服务特征的分析发现，在服务品牌延伸背景下，公司形象与创新有关的属性紧密相连，如市场先导者或市场跟随者。共有299名学生参与了该实验，统计分析结果也表明，消费者对创新后动者的服务品牌延伸比对创新先动者更为接受；消费者更愿选择相关度高的服务品牌延伸。Allard C.R.van Riel 于2001年将A&K模型拓展到服务领域，构建了服务品牌延伸的多变量因子模型，通过银行、饭店、铁路及公路运输行业的实证研究，发现消费者以互补性作为评估服务品牌延伸的重要线索。因此，服务传递过程相似，那么服务品牌延伸更容易成功。之后，Nicholas Alexander对零售品牌延伸至金融服务业进行了研究，主要探讨了成功或失败的品牌延伸对母品牌产生的影响。通过近千份的受访者研究发现，零售品牌延伸确实对母品牌产生重大影响，这种影响可能是正面的也可能是负面的，即在消费者感知延伸不成功时，消费者和母品牌之间的关系将会弱化。Jose M. Pina于2006也对服务品牌延伸的反馈效果展开了研究，主要探讨了服务品牌延伸对公司形象的影响。访谈对象为西班牙近400名年龄为20-65岁的市民，研究方法主要采用了结构方程。研究表明，公司形象和服务延伸之间的感知契合度影响着延伸的感知质量；同时，服务延伸对公司形象也产生影响，尤其是对那些延伸前品牌形象好的公司。三、服务品牌延伸的研究框架关于服务品牌延伸的研究刚刚兴起，尚未形成体系，而非服务品牌延伸的丰硕研究成果则为其奠定了坚实的基础。综合非服务品牌延伸的研究成果以及服务品牌延伸的研究现状，服务品牌延伸的研究框架如图1所示。（一）、服务商品的特性因素识别回顾服务营销的发展历程，发现自上个世纪80年代起，服务营销从产品营销中解放出来，有关服务营销的研究成果迅速增加。对于服务区别于产品的特征基本达成了共识：无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性；对服务的管理也从产品的4P拓展到7P。不管是制造业还是服务业，品牌的应用和功能都是一样的。但由于服务的特殊性，服务品牌所涵盖的品牌要素比产品品牌更多更复杂，员工形象、服务环境和氛围等都是服务品牌的组成部分；服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多，除了广告、促销之外，服务环境、员工形象、服务设施等都是顾客的品牌接触点；消费者对服务品牌的感知和评价也与产品品牌有所差异，服务的无形性使得消费者无法在购买之前对其做出评价。这些特性怎样影响消费者的感知，如何影响延伸效果，都需要在今后的研究中加以探讨。（二）、品牌延伸成功的影响因素公司因素：如公司的规模和可信度。研究表明，如果品牌延伸不断成功，公司的信誉将随之增加；公司规模对品牌延伸影响程度如何则与消费者的文化背景关系密切。环境因素：如竞争的激烈程度和产品的生命周期。一般而言，市场竞争越激烈，采用品牌延伸会比建立一个新品牌更有价值。母品牌特征：母品牌对品牌延伸影响非常大，品牌内涵、品牌强大度和品牌宽度等因素对品牌延伸的影响都有众多的研究成果。研究表明，品牌内涵越丰富，品牌延伸的空间就越大；母品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率就越高。消费者特征：如消费者的品牌知识多少，消费者的文化差异都对品牌延伸起到影响。研究也表明，消费者对母品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接收和见效。营销策略：这部分是公司可以操作的因素，品牌定位，广告宣传，定价策略以及延伸的顺序等都与品牌延伸成功与否密切相关。一般来说，如果品牌定位偏向象征意义而非功能意义，则更有利于延伸。另外，多品牌延伸的顺序也对延伸产生影响，近延伸再远延伸的策略能够提高远品牌延伸的成功率。（三）、品牌延伸的反馈效果消费者对品牌延伸的评价如何影响母品牌？这是另外一大研究热点，在检索到仅有的4篇服务品牌延伸的有关研究中2篇探讨的是反馈效果。综合非服务品牌的有关研究成果发现，关于这个问题的研究结论不一而且争议较大。部分研究表明，不成功的延伸并未对母品牌产生负面影响；而另一部分学者则认为品牌延伸对母品牌产生重要影响，但这种影响可能是正面的，也可能是负面的。持负面影响的学者认为，品牌延伸将稀释母品牌的个性，导致消费者对原有品牌形象的模糊和混淆，并有可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。另外，还可能存在品牌侵蚀效应，也被称为株连效应，主要是指品牌延伸时新产品的功效或其它方面没有达到买方的期望值，引起买方的不满，从而形成坏的印象，这种坏印象会波及和侵蚀整个品牌。部分学者认为实现了品牌资产的延续和转移，丰富了产品形象内涵，从而增强了品牌的整体竞争力等，从而产生正面影响。近年来，一些研究试图识别在其它背景下品牌延伸对母品牌产生的影响，也取得了一些研究成果。如延伸产品和原产品形象契合度较低时，负面的反馈效应更容易产生。这时，成功的品牌延伸更会稀释原品牌形象。四、对服务品牌延伸研究的展望品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，关于非服务品牌延伸的研究已经取得了较为丰硕的成果，为服务品牌延伸构建了研究平台。但服务品牌延伸研究起步较晚，国际范围来看，也是进入21世纪之后才开始受到关注。虽然服务品牌延伸的有关研究成果很少，但也表明了服务品牌延伸有其独特之处，随着服务经济的来临涉入服务领域的服务品牌延伸将成为其重要研究分支。今后关于服务品牌延伸的研究，可以在以下方面展开：服务产品特征因素的影响。服务产品有着区别于产品的特征，也有着区别于产品的营销策略，服务品牌也不同于产品品牌。那么在服务品牌延伸中哪些特征因素会对其成功延伸产生显著影响？这需要首先通过专家识别特征要素，之后针对特定要素展开的实证研究，对其作用机理深入分析。服务品牌延伸的综合影响评估。实际上消费者是基于综合评估的基础上做出选择，因而综合要素影响的评估具有十分重要的意义，其结果更贴近真实市场状况。但是由于涉及的因素较多，常用的实验法在这个问题上受到制约，需要收集大量调查数据，增加了研究难