酒类产品策划方案.doc

河南城建学院广告策划课程设计报告宝丰酒广告策划方案 班级:0434071姓名: 郭雨辰学号:043407135专业:市场营销 指导老师:刘庆华 工商管理系2010年6月 目录前言一、市场分析11、营销环境分析12消费者分析23产品分析3二、广告策略41、广告的目标42、目标市场策略53、产品定位策略64、广告诉求策略75、广告媒介策略7三、广告计划81、广告目标82、广告的目标市场83、广告的诉求对象84、广告的诉求重点85、广告的表现8四、广告活动的效果预测和监控13 前言：随着竞争的加剧、国家税收的限制白酒行业面临着巨大的挑战。但是白酒行业并非就此会就此一蹶不振，它历史源远流长，消费人群更有三亿之众，白酒企业如果能把握住好的机会，制定出好的生产、广告和销售方案，一样能在这激浪中找到自己的好位置。为了能更好的销售产品，广告策划方案则必不可少，此方案通过分析营销环境、消费者以及产品本身等方面来对宝丰酒做了一个策划方案，借此希望宝丰酒能够在诸多的白酒产品中脱颖而出。一、市场分析1、营销环境分析在惨烈竞争之下，国家出于粮食安全的需要，通过税制调整和广告管理对白酒的生产和消费进行限制，宏观调控越来越紧，监管力度越来越大，使得白酒企业处于进退两难之中，在以上种种情形之下，白酒业的发展汲汲可危，至2006年为止，市场越来越混乱，白酒行业正面临着前所未有的挑战。因此，像所有事物的发展一样，推陈出新、另辟蹊径则成为众多白酒企业的出路。从白酒的酿造技术上讲，白酒的科技含量本身不高，我国古代的酒也不过仅由粮食酿造成而已，因此酒质再好也都有一个极限。然而，随着消费人群年龄结构及生活方式的变化，人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变，健康、自然的白酒成为当代人的追求，这就对现代白酒企业在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我们中华民族的一种国粹，是中华民族的传统文化的一部分，因此，从宏扬文化的角度来讲，应该提出更高级别的口号来宣传白酒，继而宏扬国粹。中国白酒历史源远流长,白酒产业更是中国酿酒产业中的主要产业,估算起来,中国有三万多家白酒企业,有近五百万吨的年产量,有数以万计的白酒品牌,有三亿之众的白酒消费人群,有一千多亿元的年销售额,如此庞大惊人的数字,造就了白酒企业的繁荣.但是随着社会文明的发展,酒消费市场格局及人民饮酒习惯的变化,白酒产业已面临更大的危机和压力.2消费者分析宝丰酒这一品牌在平顶山消费者心目中有着其他白酒品牌无法超越的地位，60年来形成的企业、品牌、产品、品质与当地消费者之间所构成的连环关系，使得宝丰酒在平顶山消费者心中已经是根深蒂固。平顶山市场众多与宝丰多年来共同成长的渠道合作伙伴，除了厂商合作关系，他们更是宝丰酒稳定的消费群。这些都构成了宝丰酒在平顶山雄厚的势能基础，只要稍加用力，就能很快激发各级渠道信心，各级渠道的同步发力，使宝丰酒的后续能量在短期内迅速借势爆发。 由于消费者对于清香型酒风格特点的认知严重不足，而各大品牌又没有主动的向消费者传播这些知识，导致只有本地消费者认识自己家门口的品牌，而更多的外省消费者则无法建立消费认知和消费联想，自然就严重影响了各品牌区域市场的拓展。从目前的白酒市场而言，只有酱香型和清香型等小香型可以做到消费者的生理依赖，浓香型白酒由于市场份额太大，反而无法形成生理依赖，因为消费者可以选择的品牌太多。如汾酒在山西市场上正由于清香型风格所形成的消费者口感依赖，才成就了全国白酒市场独一无二的一个省级市场一花独放的业绩，才有了一个品牌在本省市场可以做到12亿元以上的奇迹。宝丰酒在河南平顶山市场的成功也正源于长期以来对消费者口感风格和饮酒度数的适应性培育。另外，随着生活节奏的加快和工作压力的增大，无论政商务消费还是亲友聚饮，为了不影响酒后的工作，消费者对于白酒口感的要求也在悄悄的发生着变化，即消费者需要或者说希望饮用的白酒口感应该具备以下特征：强调清爽淡雅；追求入口绵，讲究味而淡化香；强调饮后感觉，酒后不上头，喝多醒酒快，不影响酒后办公。只有清香型白酒独有的口感风格才完全符合这三大需求特征。可以说构筑消费者的口感依赖，能够满足消费者新的口感需求，就是清香型白酒能够全面复兴的最基础产品力。3产品分析近年来，随着人们健康意识的逐步提高，越来越多的人开始关注酒质的安全和自身的健康。喝健康酒，选清香型白酒 在目前市场上各种香型的白酒中，清香型白酒因为采用传统的地缸发酵工艺，生产环境卫生，醛类杂质少，酒体柔和，组成成分简单。因此，喝了不上头，酒精挥发快，导致饮后醒酒快，特别适合现代饮用者的保健要求。经消费者长期饮用验证，口味纯正，清爽淡雅，且饮后不伤身的清香型白酒才是首选。 喝清香型白酒，选宝丰酒 国色清香宝丰酒是清香型白酒中的上等佳品。1989年荣获国家金质奖章，位居中国十七大名酒之列。2007年通过中国名酒质量复查鉴评；2008年宝丰酒酿造技艺被列入国家非物质文化遗产保护名录；2009年荣膺“纯粮固态发酵白酒标志”授牌。 长期以来，国色清香?宝丰酒以清香纯正、绵甜柔和、甘润爽口、回味悠长的特点，深受消费者喜爱。目前，宝丰酒业首度提出了清香型白酒原创标准4清标准，宝丰酒品质再度升级。清香型白酒原创标准4清标准 清香型白酒“4清标准”，是宝丰酒业基于清香型白酒的工艺流程和产品风格特性，历时三年，在宝丰酒业60余年建厂历史积累的技术经验基础上，以传统工艺与现代科技相结合，从根本上总结提炼的涵盖从产区到制曲、发酵、蒸馏、摘酒、储存和勾调全过程的一个标准化体系。其核心就是通过这一标准的确立，为宝丰酒业的清香型系列酒的风格、口感实施全过程的规范化标准，而这一标准要远高于国家有关强制性标准，从而为宝丰酒内在品质的全面升级提供强大而可靠的技术保障。 清香型白酒品质之源地域标准 自然生态，绝版产区。宝丰酒业所在地宝丰县地处淮河支流的汝河之源，位于伏牛山区、豫西丘陵与黄淮平原过渡地带，北依汝河，南临沙河，西靠伏牛，东望黄淮。气候上属北亚热带与暖温带的过渡地带，北纬34度的阳光和水土构成了酿造清香型白酒得天独厚的原生态环境。 独特的地理区位、年均2200小时的日照时间、770毫米的年降雨量，800里伏牛山蕴育的百眼天然清泉，4100年从未间断的酿酒历史，赋予了宝丰一带地区酿造清香型白酒独特的风味与气质，成为我国清香型白酒的最佳产区。 清香型白酒品质之根蒸馏标准 传统工艺，清香纯正。宝丰酒是清蒸原料，清蒸辅料，清茬发酵（红高粱），清蒸馏酒。清香型宝丰酒继承传统的“清蒸二次清”工艺，经过选料、粉碎、制曲、培曲、酿造五大工序，可以有效排除原辅料中的邪、杂味，各道工序互不影响，充分保持了酒体清香纯正、丰满协调的独特风格。 其中的核心环节就是“清蒸二次清”工艺最具代表性的入甑蒸粮、入缸发酵和装甑蒸馏。将粉碎的高粱与95以上的高温水按比例拌均堆集后装入酒甑，根据标准火候和上汽蒸料时间，保证蒸透不蒸过，以手捻成粉为最佳。再将蒸好的高粱降温加入粉碎成绿豆大小的曲料，方可入缸发酵。25天酒醅成熟后按照“轻、松、薄、匀、散、齐”的六字法装甑蒸馏。 清香型白酒品质之魂发酵标准 地缸发酵，自然清净。生产工艺上，宝丰酒整个酿制过程始终贯穿“清、净”二字。所谓“清”，就是红高粱不配糟，纯粮清茬发酵；“净”，就是发酵容器、生产场地和设备强调清洁卫生，与其它香型白酒最大的不同是，宝丰酒是将特制的陶缸埋于地下，再将蒸好的高粱和粉碎的酒曲拌匀后入缸发酵，所有酿酒原料不跟泥土接触，特别干净卫生，无污染，无杂味，保证了整个发酵过程的清洁纯净。 清字当头，净字收尾，千年古法的“地缸发酵”工艺，酿就了清香型宝丰酒纯净柔顺的自然口感。 清香型白酒品质之法温度标准 恒温可控，醒酒更快。宝丰酒业传承清香型白酒古法精髓，融入现代科技工艺，实现了酿造过程中的恒温可控发酵，即以低温制曲、低温发酵、低温溜酒为核心的“三低原则”。各个生产环节的自热环境温度范围始终控制在2535之间，以减少杂菌污染，使得酒体更加清澈，酒味更加纯净。 由于是以自热环境温度为主掌控生产质量，为了保证制曲、发酵和蒸馏的质量，确保温度的可控性，进而保证原酒以及成品酒的品质和口感风格的稳定性，宝丰酒业在每年夏季停工，保证了清香型宝丰酒的品质风格，也形成了清香型宝丰酒不上头、醒酒快的典型风格特点，成为引领健康白酒消费的新风尚。 经过 4100年酿酒历史积淀，170名技术精英，61年科研成果积累，2009年宝丰酒率先成为通过“4清标准”品质检验合格品牌，清香型原创标准，宝丰酒品质再度升级！二、广告策略1、广告的目标(1) 进一步稳定本地市场占有率(2) 扩大产品在河南地区的影响力,树立宝丰酒在河南的品牌形象,扩大市场占有率.(3) 把宝丰酒的品牌推广至全国,走出河南省,扩大清香酒的影响力.2、目标市场策略市场细分:中国白酒这个品类市场在形式上是越做越大，然而对于品类市场下的每一个品牌来说，容身之地却是越来越小，而在品牌下的每一个子产品来说，市场更是细如发丝。放眼中国白酒市场，目前的竞争状态中除了企业之间的竞争外，里面多少还夹杂着企业自身与自身的竞争，即企业自身产品链下产品个体之间的竞争，这看来似乎有些荒唐，但说白了，这就是许多中国白酒企业误解市场细分所导致的最终结果。因此，中国白酒企业要想从现阶段升级到“名牌对名牌”的竞争，首先必须正视市场细分，而不是盲目细分，通过拉长产品链来掩耳盗铃，或者说是搬石头砸自己的脚。产品与品牌不是一回事情，在品牌没有真正纯熟的时候，一味的拉长产品链只会为品牌增加负担，而每一个产品表面上是在细分市场，实则在瓜分市场，产品越多，市场越小，运行空间也就越小，最终便导致品牌的“死机”。因此，正确看待市场细分已经成了中国白酒企业的当务之急。农村市场:如今的中国白酒主要征战地还是在城市，然而城市人口占全国人口总数仅仅是30%左右。8亿农村人才真正是中国的主流。日本人喜欢用儿童或小猫小狗之类作为广告的创作元素，因为他们知道儿童是广告的主要收视群，儿童也是未来的市场。同样，随着中国农村城市化进程的步伐日益加快，谁能说现在的农村不是未来的城市？谁又能说农村市场不是我们未来的市场呢？所以，不久后的“名牌对名牌”的主要战场将在农村.中国在发展，经济在腾飞，农村在进步，用城市策略跟进农村市场已经落伍了：低廉的价位、花哨的包装、老一套的促销，农村人已经觉得乏味。不同的环境，使农村与城市市场口味大不一样，所以现在要进入农村市场，惯用伎俩已经可以基本淘汰。只有从头开始，找准农村消费领袖的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式才是白酒品牌培养未来市场（即农村市场）的主要突破口。3、产品定位策略自宋河以共赢天下瞄准高端白酒市场后，豫酒军团纷纷进行品牌拔高，而结果或者是雷声大、雨点小，或者是广种薄收效果甚为不理想。不过，有一支品牌却因剑走偏锋而异军突起，在上市的第一年就获得了与洋河蓝色经典首年上市同样的业绩，较成功地塑造豫酒高端品牌的“河南榜样”，这就是宝丰的国色清香。品牌品类化打造先天优势一个高端品牌的成功，除了后天的辛勤耕耘之外，先天的品牌设计与产品力打造起着非常关键的作用。宝丰国色清香在品牌理念与价值核心提炼上做得非常到位，即宝丰自己总结的“品牌品类化”。所谓品牌品类化，就是放弃过去品牌产品化的认识，以虚拟的意识形态价值来寻找对应的实物形态。实际上，伴随清香型白酒逐渐复苏，宝丰酒业近年来的高速发展也充分证明了清香型在河南有着巨大的发展潜力，作为清香型白酒的宝丰正是瞄准这一机会重新进行品牌定位的。 抢占清香的品类资源首要的占位、打造清香型白酒的消费联想，是宝丰创立国色清香的根本出发点，许多清香型白酒都忽略了在品牌定位时突出香型资源，所以宝丰遵照“品牌品类化”的定位原则，确立了以副品牌激活老品牌的品牌复兴战略，推出了“国色清香”这一新品牌，这是清香白酒企业中第一个明确将香型作为副品牌名称的产品。随后，宝丰又在2008年12月推出定位于中档的副品牌“传世清香”，仍然是把清香作为产品名称的核心要素。这样做的目的就是通过持续不断的品牌传播，让消费者提及宝丰酒就会联想到清香型，提及清香型白酒就会联想到宝丰酒，这也是宝丰的终极目标。 而在产品力打造方面，宝丰结合了洋河蓝色经典的差异化策略和产品延伸策略，以绿色包装为主调，以168元/瓶的鉴品向上延伸至赏品、珍品、藏品、尊品共五个单支形成系列。在市场导入和推广方面，一是参照了过去十五年老白汾150元左右的价位，借老白汾在河南市场下滑之机达到替代的目的；二是根据洋河蓝色经典在河南的消费群体，直接将168元/瓶的鉴品作为主打，并找准洋河蓝色经典的渠道空档逐渐渗透。这些在导入市场前期做的大量而细致的工作，让国色清香在上市之初就具备了先天的优势。4、广告诉求策略广告的诉求对象：平顶山市民为基础,河南人为主,其他地区为辅. 广告的诉求重点：三杯通大道，一斗合自然。宝丰出世家，清香天地传.突出表现宝丰酒的历史文化底蕴和“清香”特色的广告表现策略5、广告媒介策略在平顶山各个报刊、电视台播放广告.争取河南电视台的河南卫视、都市频道等有名电台的黄金时间段来播放广告.三、广告计划1、广告目标(1)进一步稳定本地市场占有率(2)扩大产品在河南地区的影响力,树立宝丰酒在河南的品牌形象,扩大市场占有率.(3)把宝丰酒的品牌推广至全国,走出河南省,扩大清香酒的影响力.2、广告的目标市场河南各个地区为主,其他省市为辅3、广告的诉求对象平顶山市民为基础,河南人为主,其他地区为辅. 4、广告的诉求重点三杯通大道，一斗合自然。宝丰出世家，清香天地传.突出表现宝丰酒的历史文化底蕴和“清香”特色的广告表现策略.5、广告的表